旅游动机是游客产生旅游行为的动力。国内外研究者对旅游动机成因研究方向主要集中于：① 以马斯洛需要层次理论为基础。该理论将人的需求从低到高划分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现需求。在此基础上,相关研究者进一步细分旅游动机的类型或根据动机类型划分旅游者类型。Mcintosh R W等将旅游动机归纳为身体健康动机、文化动机、人际动机和地位与声望动机4种类型[1]。② 逃避-寻求二分法。研究者普遍认为旅游者旅游动机,一方面是为满足从繁琐的日常生活中解脱、从紧张的工作中脱离或仅为逃避现实、放松身体等基本需求,另一方面是为了寻找乐趣、寻求刺激、创造积极情绪、了解异地历史与文化、结交志同道合者等期待因素[2-4];③ 以推拉理论为切入点。推拉理论最早由Crompton在1979年提出,并在之后的旅游动机研究中被广泛运用。推力因素指的是游客的内在动力,可以很好解释游客为何想去旅游,包括了逃离现实、放松、快乐、健身、冒险、社交、声望、家庭团聚、安全性等[5-8]。拉力因素则是外在的激励因素,主要指的是旅游目的地的属性,例如气候、文化、可进入性、住宿、食物、清洁度、夜生活、消费水平等[6,9,10]。总体来说,马斯洛需要层次理论或逃避-寻求二分法注重游客的内在需要;而推拉理论则将游客内在动力与旅游目的地的外在属性有机结合,更加全面地解释旅游动机的成因。

旅游动机是影响游客进行目的地选择的重要因素。在研究领域中,动机也常被用于解释消费行为决策、旅游目的地选择及旅游目的地忠诚度研究[11-15]。虽然,旅游动机并不是决定旅游目的地选择的唯一因素,花费与时间限制、旅游价格、消费者偏好、旅游产品质量、信息与广告、旅游城市化及新旅游目的地的出现、性别、年龄、职业、受教育程度等都对旅游目的地选择有一定影响[16,17],但它是影响旅游目的地选择不可忽视的因素[18,19]。

从2004年以来,随着国家逐步加大对农村的社会保障力度及加快推进农村社会经济发展的政策实施,农村居民人均年纯收入水平持续提升,民生保障逐步完善,农村居民旅游市场日益成为中国旅游市场中的中坚力量[20]。故而,国内研究者对农民旅游的关注度也逐渐加强。有研究表明收入水平对城乡居民旅游消费影响差异明显[21],尤其是长三角地区经济较为发达,农村居民收入较高,其外出旅游意愿较为强烈[22]。因此,针对于该地区农村居民的出游动机,设计出合适的旅游路线与产品,进而激发该市场巨大的潜力,是一项颇有价值的研究。

本文以长江三角洲地区为例,利用主成分分析法分析该地区农村居民的旅游动机,并构建对数回归方程进一步分析旅游动机对不同旅游目的地类型选择的影响程度,进而为该地区农村居民的旅游市场开拓与营销提出建议。

本次调查的范围包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、台州、舟山,共计16座地级以上（含地级）城市。调查对象为长江三角洲地区的农村居民（包括本地农村居民户人口及居住满6个月的外来人口）。2011年1月~2013年1月共发放问卷2 800份,回收问卷2 289份,回收率为81.75%,有效问卷1 836份,有效率达80.21%。由于问卷涉及旅游动机、旅游利益、旅游消费等多项内容,因此本文只提取了与旅游动机、旅游目的地选择有关的数据。

问卷中提及的24项农村居民旅游动机是以“推拉理论”为重要指导,结合国内外大量的实证研究结果与农村居民的特征,并经过专家筛选评估后总结归纳的。对各动机因素的认同程度采用Likert 5分量表法。在动机的认同度选择上,被访者有5个选项：很不赞同=1分,较不赞同=2分,说不清楚=3分,比较赞同=4分,非常赞同=5分。农村居民可选择的旅游目的地分为“现代化的大城市”、“中小城市”、“历史文化城市”、“旅游城镇”、“山区”和“乡村旅游地”六大类型。

本研究利用SPSS19.0输入数据并统计分析。首先,为确保问卷数据的可靠性,采用Alpha信度系数法。一般情况下,信度系数至少要达到0.7以上,才能被认定为可信,且Alpha系数值愈高,表示其可信度愈高。经测算,本问卷Alpha系数为0.927,可信度较高。其次,运用主成分分析法分析长江三角洲农村居民的旅游动机因素,而因子分析的前提是各指标间必须具有相关性,若相关性达不到一定要求就无法提取公因子。本文通过计算KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）统计值并进行Bartlett球型检验,检测变量是否符合效度要求。KMO大于0.7时,才适合进行因子分析,且Bartlett 球形度检验的Sig.小于0.05时,代表总体的相关矩阵间有共同因素存在。本研究中,KMO数值达到0.906,Bartlett Sig.=0.000,符合因子分析的效度与信度要求。最后采用因子分析中的方差最大正交旋转法对24项动机因素进行分组分析。

从本次调查结果看（表1）：男性占41.2%,女性占58.8%,比例较为合理;主要的受访者集中于16~49岁的中青年群体,该群体具有较强出游欲望且收入等方面也能支持其旅游行为;从学历上看,受访的农村居民以初中以上为主,小学甚至不识字的比例较低;从职业看,以打工者、个体户或企业主居多;家庭月收入的平均水平在4 000~5 000元。在旅游基本行为特征上,超过六成会选择与家人朋友一起出行,70%的受访者在过去一年出游1~4次不等,选择年旅游消费意愿在1 000~2 000元占的比例相对较高,而实际一年旅游消费总数的比例结构与其意愿的分布完全一致。

表1   受访者社会亚文化特征

Table 1   Distribution of respondents’ characteristics

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根据因子分析计算结果把长江三角洲农村居民旅游动机感知赞同度分为3个梯队。

第一梯队：均值≥4.0,表示非常赞同,这类旅游者动机推动力或旅游目的地拉动力在农村居民旅游目的地选择中是最主要考虑的因素。主要包括“旅游安全最大可能保障”、“尽可能看到新事物”两项。这一调查结果表明旅游安全问题对提升农村居民出游力非常重要。与城镇居民相比,农村居民外出旅游经验不足,尤其是旅游交通、人际交往等方面。梁江川等研究表明卫生、治安、环境、气候、公共服务等基础性因素构成了目的地选择的首要考虑因素[23]。“尽可能看到新事物,能看到更多景点”均值（4.089 9）位于第二,这在一定程度上说明农村居民外出旅游还主要停留在观光游览层次,希望欣赏更多的旅游景区、景点,主要是因为农村居民旅游机会不是很多。孙延红等研究指出观赏目的地景观在其所有的旅游动机中居首位[24]。

第二梯队：4.0>均值≥3.274 5,表示比较赞同,这类旅游者推动力或旅游目的地拉动力在农村居民旅游目的地选择中是比较重要考虑的因素。主要分为：① 摆脱日常生活出去放松、散心等动机：放松（3.940 1）;摆脱日常生活（3.318 1）;发现自我外出散心（3.365 5）;从繁忙的工作事务、生意与农活中解脱出来（3.551 2）。其中体验新奇、寻求冒险分别位于第10、13位;为了从繁忙的工作或农务中解脱出来及摆脱日常生活分别位于第11、16位。张卫红研究表明精神放松在所有动机中居首,这反映了放松仍是人们最主要的旅游动机[25]。② 增长见识与获取知识：看到历史文化景观（3.829 0）;增长见识与知识（3.785 9）;体验异地风土人情（3.768 0）;选择家人朋友没有去过的地方旅游（3.726 6）等4项均属此动机。③ 体验新奇、刺激、冒险及寻找乐趣等：到不熟悉的地方去寻求新奇、冒险的感觉（3.470 6）;想让自己能体验到新奇的,能让自己从事感到高兴的事情（3.697 2）;尽情娱乐、寻找乐趣（3.446 1）。④ 参加运动与活动及身体健康：想锻炼身体,能参加一些运动,如爬山、打球、潜水等（3.499 5）;身体健康（3.290 3）、参加观看旅游节庆盛典等活动（3.274 5）。

第三梯队：均值≤3.162 3,这类动机主要体现在探亲访友及美食大餐享受等动机上。家庭团聚、故地重游、探亲访友、结识新朋友等4项旅游动机在农村居民外出旅游动机中位于后续之列。最后两项是美食大餐、奢华服务。农村居民人均年纯收入水平对旅游消费水平提升具有十分重要的作用[21]。与城镇居民相比,农村居民由于家庭人均年收入水平较低,受到收入的限制,农村居民外出旅游的这类动机较少。

本研究首先采用主成分分析法抽取主成分,特征值由大到小排序并把特征值大于1的前5个成分作为主要成分保留,其初始特征值的累计方差贡献率达54.551%,其次运用方差最大正交旋转法（Varimax）进行直交转轴,得到旋转成份矩阵（表2）。

表2   主成分分析结果

Table 2   Results of principal component analysis

注：采用具有 Kaiser 标准化的四分旋转法,旋转在 5 次迭代后收敛。

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根据表中数据,可以得出以下结论。

第一主成分：“寻求地位与声望的动机及旅游目的地设施的拉力”,解释总方差的12.772%。从该动机因子所包括五个变量可见：旅游对农村居民来说不仅是普遍性的消费行为,而且带有一定的炫耀性,同时也是一种地位和声望的表达与诉求方式。农村居民外出旅游更多的是为了引导潮流,在家人及亲戚朋友中产生一种优越感及塑造一种较高的身份与地位、声望。

第二主成分：“探亲访友动机及旅游目的地节庆与体育运动的拉力”,解释总方差的12.444%。主要包括家庭团聚、故地重游、探亲访友、结识新朋友等探亲访友动机及参加旅游节庆活动、体育运动这两类旅游目的地拉力。探亲访友旅游动机农村居民的赞同度感知上是较低的,但在主成分分析中却是农村居民外出旅游的主要旅游动机因子,这一点值得进一步研究。郑群明等认为大多数农村居民并没有把探亲访友认同为一种旅游行为[26]。

第三主成分：“寻求新奇与知识的动机及旅游目的地景观与人文因素的拉力”,解释总方差的10.304%。主要包括：增长见识与知识、到不熟悉的地方寻求新奇冒险、身体健康、看到历史文化景观及体验异地风土人情等。农村居民外出旅游一方面是对于外面世界的好奇心（推力）,另一方面是期望旅游目的地能够提供其在知识学习、体验获得等方面的机会（拉力）,以此来满足其实现自我、提升自我价值的需求。

第四主成分：“寻求美食与享受动机”,解释总方差的9.703%。主要包括：通过住高级酒店或吃美食大餐能享受到奢华服务、品尝当地美食、尽情娱乐寻找乐趣、从繁忙的工作事务生意与农活中解脱出来等。农村星级酒店、餐厅、娱乐设施等的数量与等级比不上城市的建设水平,农村居民长期忙于农事或生意,对于高档次服务的接触机会并不多,因此对于奢华的美食、休闲、娱乐服务有一定向往。

第五主成分：“逃离与放松动机”,解释总方差的9.328%。主要包括：摆脱日常生活、发现自我外出散心、寻求高兴的事情、放松。长江三角洲地区的农村居民平时忙于农活或生意事务,没有所谓的双休日休息习惯。随着社会观念的不断改变,农村居民也向往着从忙碌、繁琐的日常工作或生活中抽离,到不同的旅游胜地或旅游城市去散心、放松,以此满足身体与心理的放松需求。陈楠等研究表明“休息、逃避”是大众旅游者最主要的旅游动机[27]。

旅游者到不同的旅游目的地的旅游动机是有所差异的。认识旅游者到访旅游目的地的动机对旅游目的地经营管理与市场营销具有重要价值。本文引用Jang等的研究方法[12],分析旅游动机对旅游目的地选择的影响,由此构建对数回归方程,结果见表3。

logOi=α+∑βkXik,

式中, logOi代表一个旅游目的地选择相对于其他旅游目的地来说的发生概率的对数; α代表截距; βk代表第 k个自变量矢量的系数; Xik代表第 k个自变量矢量。

表3   利用对数回归模型分析旅游动机对旅游目的地选择影响

Table 3   Logarithm regression model analysis of motivation on tourism destination choice

注：① D1~D6指6个旅游目的地,分别为D1（现代化的大城市）、D2（中小城市）、D3（历史文化城市）、D4（旅游城镇）、D5（山区）、D6（乡村旅游地）;② 在Hosmer-Lemeshow检验中,若p>0.05未达到显著差异水平时,说明整体模型的适配度佳;③ *p