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作者：

苏瑶

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摘要：

直播带货产生至今不过数年,然而却从鲜有人知逐渐变得几乎家喻户晓.直播带货行业从产生至今经历了相对较短的时间,却带来了极大的经济与社会影响.在这其中,电商平台做为直播带货的起源,电商平台网红做为直播带货的头部力量产生的影响力在目前而言处于最显著地位.2020年新冠疫情爆发以来,居家隔离政策倒逼电商行业增长,线下经营的不景气使得直播带货对于许多商家而言一时由选择走向必然.多方资本与主体的加入,使直播带货行业爆发式增长,但也同时暴露出种种行业问题与漏洞.首当其冲的电商平台网红直播带货由于处于行业的重要关键地位,尤其值得引发关注.本文从电商平台直播带货发展背景入手,对典型案例淘宝直播平台网红主播李佳琦进行直播带货内容的分析与研究,通过对文字内容与数据内容的双重分析还原网红直播间的结构特点.研究中可以看出,当前电商平台网红直播带货的过程中多存在以购物节,明星跨界,人设塑造等为中心的营销方式,而在直播过程中又常常呈现强调直播带货互动仪式,以带货拟剧表演打造去中心化效果,以称呼对话及平等交流建构集体编码符号的特征.在这样的特征下,结合对于深度用户的访谈可以得知,电商平台的网红直播带货存在着长期发展动力危机,平台生态失衡以及品牌传播效果受限等多个问题.在直播过程中也存在情感煽动,诱导消费主义,造成认知偏差等问题.此外,创新的危机以及行业内的法律风险也同时存在.本文通过背景分析,案例研究以及对资深用户访谈的结合,在提出问题基础上对相关策略做出建议.为了问题的解决,需要电商平台,网红主播以及国家立法共同做出努力,在营销方式,平台生态等方面做出改变,致力于提升顾客的购物体验,并传达正确观念,树立专业化形象,避免亚健康发展.国家机构也可以针对全平台,全产业链做出明确责任规定以及全面监管.希望通过这一研究对于电商平台网红直播带货监管提出的策略建议能够对应行业现状,产生真实效果.

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