【摘要】随着互联网技术的快速发展，从中衍生出的网红经济也飞快发展着。网红+直播的营销形式打破了传统电商的图文营销模式，从而大大减少了消费者从了解产品到购买产品的购买周期，这也导致消费者的冲动性购买行为也大大增加了。

从实证的角度出发，本文提出了六个研究假设，并设计了量表和相应的问卷。通过问卷调查研究了在线网红加直播环境中影响消费者冲动购买行为的因素。通过Credamo平台和微信朋友圈随机分配问卷，共收集了101份有效问卷，再通过SPSS25.0软件对问卷数据进行了描述性统计，可靠性分析，有效性分析，相关性分析和回归分析。最后得到了以下结论：（一）冲动特质对消费者的冲动购买行为具有显著的促进作用。（二）网红的可信性可以促进消费者的冲动性购买行为。（三）网红的个人魅力、促销折扣、网红的专业性、互动性对消费者的冲动性购买行为不存在促进作用。

论文的最后部分提出了在网红直播营销行业方面的营销建议，总结了本研究的不足以及提出了相应的展望。

【关键词】冲动性购买行为；信息源；促销折扣；互动性；冲动性特质

1 绪论

1.1 研究背景

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《北京第四十四次互联网发展统计报告》，2019年6月中国规模达到8.54亿互联网用户，互联网普及率达到61.2％，其中，99.1％的互联网用户使用手机访问互联网，网购人数达到6.39亿，占网民总数的74.8％[1]。由此可见，我国网上购物主要以智能手机等移动设备为主、不再局限于个人计算机终端。

随着互联网技术的高速发展，流量咨询费用下降、流量速度的增快，加速网络直播的普及。网络直播最早应用于游戏行业的直播和SHOW场直播。现在几乎人人都拥有了智能手机，网络直播也开始从PC端转向为随时随地都可以观看直播和进行直播的手机端，其中电商平台也开始通过直播来为平台获客和转化。而在众多的直播中，网红直播应运而生。长时间输出专业知识和推广的人们或因行为在现实生活或网络生活中引起大量网民关注的人被称为网红。当前的网红直播购物模式是一种使用强大的粉丝获取流量、注意力和及时互动的购物模式，以便粉丝可以边看边购买。

有研究发现，网络购物中有超过25%的消费者有过冲动购买行为。国内外很多专家学者发现，大多数消费者的购物行为是由购物时的情绪驱动的，而不是根据他们的实际需要。很少有消费者符合经济理论的有关原则。在营销领域中，冲动购买是一个长期谜团，被认为是消费者的灰色行为。目前，关于网红直播下的冲动性购买的研究很少。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

冲动购买行为是杜邦研究人员于1940年首次提出的，如今，许多研究人员已经对传统购物中心和在线购物的影响因素进行了深入研究。近几年来，随着网红直播在中国的兴起，冲动性购买的现象更是广泛存在于网红直播中，由此产生的利润吸引了很多企业开展网红直播带货，但是目前相关的研究还相对较少。因此，本文旨在对已经在网红直播中购买过的消费者进行问卷调查分析，探讨在网红直播中其冲动购买行为的影响因素，形成在这种情况下冲动购买行为的影响因素理论模型，通过实证分析的结果，为企业实施网红直播营销策略提供了理论建议，也为网红从业人员提供了建议。

1.2.2 研究意义

（1）理论意义

首先，本文在网红直播下，扩展了过去冲动购物因素的场景因素，丰富了对冲动购物行为的理论研究。其次，基于S-O-R理论，本文分析了网红直播中网红信息源，冲动特质，互动性，促销折扣和消费者冲动购买之间的关系。

（2）实践意义

通过问卷调查、数据分析去研究在网红直播下网络消费者冲动购买的影响因素。根据研究出来的成果给予企业在实际开展网红直播购物和网红从业人员的理论建议，使企业能够在激烈的市场竞争中取得优势地位，使网红从业人员的职业发展更顺畅。

1.2.3 研究内容

本文一共分为五个部分进行研究，具体如下：

第一部分为绪论，主要介绍了选题背景，选题目的和意义以及论文研究的内容，方法和思路。

第二部分是文献综述。主要介绍网红直播的定义、发展历史和现状，冲动性购买的发展历史和现状、以及在各种情景下冲动性购买的影响因素的各种研究，总结归纳在网红加直播环境下的冲动性购买的影响因素的研究现状。

第三部分是理论假设。介绍SOR模型、提出本研究的假设，以及为这些假设建立量表。

第四部分是调查和分析网红直播影响下消费者冲动购买行为的影响因素，并利用调查问卷的数据对假设是否成立进行实证分析。

第五部分是结论与建议。通过上述的研究，给企业在开展网红直播影响活动一些理论上的依据和建议，以及给予网红从业者的建议，并且提出了本研究的不足和相关展望。

2 文献概述

2.1 网红直播的相关研究

中国网红总人数已经达到5.88亿人，在艾瑞咨询《2018中国网红经济发展洞察报告》中显示，截至2018年５月，网红增长规模将突破２万亿元。其中，网红电商的GMV每年增长62%[2]。

中国的网红发展经历了三个阶段。第一阶段时以网络写手“我吃西红柿”“饶雪漫”为代表的1.0时代，第二阶段时以“奇”制胜的草根网红“凤姐”“犀利哥”的2.0时代，现在中国已经进入了以李佳琦、薇娅为代表的直播型网红3.0时代。有研究指出，在网红进行直播之前，就已经进行了深度的需求分析，确保直播内容是受消费者喜爱的。而且在直播时，网红会带来更多的话题，让直播氛围更加火爆。

杨卓妍总结，在网红3.0时代，有六种主要商业模式：开设淘宝店以改变电子商务，与品牌合作以赚取广告费用，在直播平台上分享粉丝奖励，为企业家提供资助，认可品牌或拍摄广告[3]。

而刘凤军、孟陆等人指出了网红直播具有以下特点：

双向实时互动性。网红与消费者、消费者与消费者之间都能进行实时的双向互动。以场景化的方式分享自己的生活状态，并隐性地展示产品信息。网红对于消费者的弹幕能够及时给予回复。在直播过程中，网红还具有极大的粉丝群体[4]。

2.2 冲动性购买行为概述

2.2.1 冲动性购买行为定义

在消费者行为研究领域，关于消费者的冲动购买行为的研究受到许多学者的青睐。冲动购买一词最早是由杜邦在1940年提出的，他们将其定义为：冲动性购买本质上和计划外购买是一样的，也就是说顾客已经计划好进入商店之前需要购买的商品了。但是实际上购买的东西却和原本的计划不一样，这就被叫冲动性购买行为。

Rook在1987年提出，冲动性购买行为是自我享乐大于自我控制时发生的行为。他认为，消费者在购物过程中突然感受到强烈的购买欲望，然后就会出现冲动性购买行为[5]。而Stem将冲动性购买与计划外购买行为等同起来，同时指出这个定义虽然有利于操作但是不够严谨[6]。华夏认为，冲动性购买行为，即没有计划或目的的购买，其依据的是购买者的消费态度，并不是经过深思熟虑后决定的，而是一时冲动选择购买某产品[7]。刘梦茹认为，在受到外部购物环境的刺激后，消费者突然会产生不可抗拒的购买欲望，并立刻采取自发的购买行为，其中伴随着强烈的心理冲突和自控能力的减弱[8]。

综上所述，本研究主要参考学者刘梦茹的观点，把冲动性购买行为定义为：消费者受到外界刺激，感到突然的购买欲望，导致自发的、立刻采取购买的行为。

2.2.2 冲动性购买行为的影响因素

在消费者冲动性购买的影响因素上，学者们从不同的研究角度可以获得不同的影响因素。主要的影响因素分别为：消费者特质、产品特质、情景因素、商店特征等。

（1）消费者特质

消费者的性别、年龄、情绪、文化、冲动性购买倾向、自我控制水平、购物享乐等都是可以影响到消费者冲动性购买的，将其归类为消费者特质。关于冲动购买行为的影响因素中，有许多有关性别和年龄的相关研究。一般而言，女性更容易发生冲动性购买行为，而男性则更加理性消费；老年人消费较谨慎，而年轻人则比较容易发生冲动性消费。

1998年，Beatty和Ferrell研究发现，冲动购买还会受到个人情绪和情绪的状态的影响，同时他们还表明，消费者的冲动购买倾向对冲动购买行为有重要影响[9]。

当个人的购买欲望较高，但自我控制能力较弱时，显然会比平时更容易出现冲动性购买行为。购买享乐是指消费者从购物中感受到的快乐程度。如果消费者能够从购物中获得更多的乐趣，则同样他们也会在购物中投入更多的时间，这也更有可能导致冲动性购买。

（2）产品特质

产品特质包括产品类型、产品价格和与产品相关的符号含义，这些因素将对消费者的冲动性购买产生影响。

许多学者发现，价格是消费者是否进行冲动购买的重要因素。消费者倾向于冲动购买一些经常购买且价值较低的产品。对于一些日常用品，消费者经常是根据其喜好进行购买，而不会进行太多的比较和选择。而且当消费者感觉产品的促销力度较大或者达到他们心目中的价格时，冲动性购买的行为发生的概率会更大。

（3）商店特征

商店的环境主要包括商店的风格、布局、销售人员的外形等。熊素红指出，商店的销售氛围是一种重要的营销刺激手段，可以在个人冲动性购买行为中起到推进作用[10]。商店的风格、布局等可以给消费者的一种直观的感受，另外，服务人员的响应速度和服务态度也将直接影响消费者的购买行为。总的来说，消费者的冲动购买行为受商店环境的影响较大。

（4）情景因素。

情景因素主要是指消费者购买商品时所收到的外部和个人的影响。主要包括消费者所拥有的可支配的金钱、时间、店铺氛围、其他消费者的影响以及其他店铺的影响。研究显示，消费者花在购物上的时间对他们冲动购买的能力起着决定性的作用。Beatty和Ferrell认为，当一个人有足够的购物时间时，他会在商店中浏览更多的产品，从而冲动购买的可能性也更大[9]。是否有足够的资金是冲动购买的驱动因素之一。对于绝大多数人来说，如果他缺乏资金，那么他极大可能会逃避开购物环境，从而也无法产生购买行为。

2.2.3 基于网红直播购物的冲动性购买行为的影响因素

经过阅读大量的文献资料，本文将在网红直播购物下的冲动性购买行为的影响因素分为四个方面，即网红信息源特性、促销折扣、互动性和冲动性特质。

（1）网红信息源特性

王婕对于信息源的解析是：信息源是指每种传输方式下的信息发送者，可以是人，机构或虚拟人等[11]。从社会心理学的角度来看，信息来源主要从三个方面进行评估：可信性，专业性和吸引力。王婕定义了信息源的几大评估指标，其中“可信性”是受众对信息源信赖程度的认可；“专业性”是受众认可信息源传递的专业知识与丰富经验，认为能够通过信息源获得有价值的信息；“吸引力”则是受众欢迎信息源的程度[11]。

杨强等学者发现，假如信息源具有较高的信誉度，受众对信息源将具有更加积极的态度或情感。他们还认为，信息源的三个特征可以影响受众的说服效果。 杨强也定义了信息源的三大特征，其中“专业性”是说信息源所传递的信息是严谨的；“吸引力”则是说信息源在受众心里的价值水平的高低；“可信度”是指受众信任信息源的多少[12]。

本研究使用以上理论来定义网红信息源。网红信息源的专业性是指网红所具有的、并且向粉丝传播的相关知识、经验或技能。有研究指出，在观看直播时，网红通常会对产品进行专业讲解，这种专业性会促使消费者更加自愿购买商品。网红信息源的可信性是指消费者对网红的信任程度。在观看网红直播时，由于网红的专业性强，再加上极强的互动性，这些都会增加消费者对网红的信任度。这种信任感也会促使消费者出于自愿地购买产品。网红信息源的吸引力（在本研究中用网红信息源的个人魅力替代）通常都是指其外貌精致、身材姣好、声音甜美、技艺高超等特性。当网红的个人魅力较高时，有些消费者会产生对网红的喜欢甚至产生网红这么好看，说什么都是对的，进而降低感知风险，从而提升了冲动性购买的机率。

（2）促销折扣

冲动性购买行为影响因素中的刺激理论被认为是一种较为成熟的理论，而促销也是一种典型的营销刺激手段。商家通常会通过促销的营销方式，使得消费者产生一种自己确实也从中得到了平时购物中没有的优惠的感觉。关于促销的定义，国内外许多学者进行了相关的研究和归纳。一些外国学者认为，促销是一种引起消费者注意的效果，它通过采取特定的行动直接影响消费者，从而使其成为一种已购买的营销活动。

刘红艳认为，价格促销与礼品促销的效果受到消费者购物时间长短的直接影响。研究中发现，如果消费者的购物时间较为充足，采取礼品促销方案更易于激发他们的冲动购买行为；如果消费者的购物时间相对紧促，采取价格促销方案则更易于激发他们的冲动购买行为[13]。

在网红直播中，特别是在网红电商直播时，其推荐的产品一般都是与品牌方进行了合作，价格会比平时的售价便宜许多。例如李佳绮的直播通常都是打着“全网最低价”进行直播的，在如此氛围下，消费者大多会产生一种“错了这个村就没这个店” 的心理，从而会大大增加冲动性购买的可能。

（3）互动性

如今的网络直播互动大多是通过弹幕来实现，这种互动不仅是互动双方可以看到，在直播间的其他用户也能看到，具有极强的即时性和真实性。

在传统的电商平台上，消费者只能通过简单的图文和简短的视频了解到产品的相关信息，不能准确地知道产品的信息。但在网红直播的情形下，直播间的实时交互很强，因此消费者对产品信息有了更深入的了解，并且主播可以实时回答消费者的疑问。

特别是在服装类的直播上，主播还可以现场试穿衣服，让消费者们看到衣服的穿着效果，主播也可以为消费者们进行搭配，或者传授一些搭配的小技巧。因此，与传统电商相比，直播的实时互动也是促使消费者发生冲动购买的重要因素。

（4）冲动性特质

网络购物环境中，不仅存在以上分析的外在因素，还有消费者自身的因素。在研读文献时发现，个人的冲动性特质可以作为代表个体变量的典型构念，常出现在各个模型当中，它与个体的冲动性购买行为密不可分。故本文以个人的冲动性特质作为消费者自身的影响因素。

刘梦茹认为，消费者的冲动性是指消费者做出无意识，直接和未考虑的购买行为的倾向[8]。在日常生活中，一些消费者更倾向于采取冲动购买行为，即他们的冲动购买倾向更强。由此可知，如果消费者具有强烈的冲动购买倾向，由此也就产生冲动购买的可能性。一方面，这部分消费者乐于花费更多时间浏览与了解产品，使得他们的购买欲望进一步增强；另一方面，冲动购买倾向带来了冲动购买欲望。相对于其他消费者而言，即使他们浏览的是相同的产品，具有冲动购买倾向的消费者更容易产生冲动购买欲望，最终转为实际购买行为。

在网红直播中，由于强大的互动，促销折扣以及网红信息源的作用，冲动性特质高的消费者可以在较短的时间内接受刺激并立即做出反应，因此比普通消费者更容易将这种购买冲动转化为实际购买行为。

3 理论假设

本章主要包括三个部分的内容。首先是介绍论文研究的理论框架；其次，在理论框架和国内外众多参考文献的基础上，提出相关的理论假设；最后是问卷和量表的设计。

3.1 理论模型

3.1.1 理论模型框架

SOR模型即著名的“刺激-响应模型”。Mechrabian和Russell（1974）在环境心理学研究中首次提出“刺激-响应模型”，认为外界环境对人的情绪与认知都会产生直接影响，最终作用于人的行为。

1982年多诺万改编了该模型，第一次将其应用到消费者购物中来，提出了商店环境会给顾客的购买决策带来影响，他认为消费者的购买行为是由外部刺激引起的，而这些外部的刺激可以引起消费者内部的感知，进而影响消费者的购买意愿，最终消费者的购买行为将相应地改变。

在现代社会中，SOR模型已经广泛应用于线下线上的各种零售研究，本文基于SOR模型研究网红直播下消费者冲动性购买的影响因素有哪些。

图 3-1 SOR模型

3.1.2 理论模型的构建

本文通过第二章文献综述对冲动购买的影响因素进行了归纳总结，现将网红直播下冲动性购买的影响因素分为四大类，这也是本文理论模型中的网红直播下消费者冲动性购买影响因素的四大维度：一是网红信息源特性，具体选取了“网红的可信性”、“网红的个人魅力”和“网红的专业性”三个潜在变量。二是营销刺激方面的，具体选取了“促销折扣”这一个潜在的变量。三是基于网红直播的情景因素，主要选取了“互动性”这一个潜在变量，四是消费者的内在因素，主要选取了“冲动性特质”。

综上所述，本研究构建了以下理论模型。（见图 3-2）

图 3-2 SOR模型

3.2 研究假设的提出

3.2.1 冲动性购买行为的影响因素和冲动性购买行为的关系

通过上一章文献综述的总结。最后，本文决定选取以下六个影响因素作为预测变量，分别为促销折扣、网红的专业性、互动性、网红的可信性、冲动特质、网红的个人魅力。

根据S-O-R理论分析，作为外部刺激的网红信息源是很有可能影响消费者的情绪的，而这种影响有可能进一步影响到消费者的购买意向的[14]。

信息源传播的信息被受众信任的程度被称为信息源的可信性，它是影响交流效果的重要因素。此功能会影响受众众对信息接收的态度[15]。一些学者指出，个人在收到信息时，他将首先判断信息来源的可信程度，并用来推断产品的质量是否可靠。所以当网红的信誉较高时，通常会使消费者产生积极的情绪，并且消费者会发自内心地想信任网红，放心购买网红推荐的产品。

网红的专业性是指网红向其粉丝或其他消费者展现的知识、技能或者经验等。现如今，社会生产力、消费力越来越发达，随之而来的是，商品种类越来越多。面对纷繁复杂的产品和品牌，消费者难免会出现难以抉择的困境。这时候，具备专业知识的网红，通过直播向消费者介绍各种品牌、并且有些网红通过产品测评的方式告诉消费者哪些产品是好用的，哪些是不好用的。面向这种具有专业人员的推荐，消费者往往会更加容易发生冲动性消费的行为。

信息源效价模型指出，信息源的吸引力通常通过积极的迹象来表达，比如独特的个性，独特的审美观，美丽、优雅和诱人的外观都是与魅力有关的重要因素[15]。在直播时，当网红是拥有好看的外表、有趣的灵魂或者是鲜明的个性时，会对粉丝消费者产生巨大的吸引力。

在直播间中，企业一般会进行促销或者采取优惠特价活动，比如限时特价抢购、不定时发优惠券或者抽奖、前N名多少折等。无疑，这些措施都是企业为了达到宣传效果或者销售额而做出的让利。特别是当红的网红直播，比如李佳琦、薇娅、罗永浩等，他们一般能拿到品牌方的较低的价格，然后再在直播间进行抢购。这时候，经过前期的宣传、再加上直播中紧凑的时候氛围下，大力度的促销折扣会让更多消费者产生冲动购买行为。

直播通常都是伴随着极强的互动效果的。在观看直播时，消费者可以随时叫主播展示产品信息，而且是360度无死角的展示。特别是服装类的直播，消费者可以看到衣服的穿着效果，也可以看到别的消费者的评论，这极强的互动性也使得网红直播下更容易发生冲动性购买。

学者基于消费者在购物时产生冲动的程度，将其划分成低冲动性与高冲动性两大类别。经进一步实践表明，若消费者属于高冲动性特质，那么外界刺激对其影响非常大，冲动性购买的机率也更高。因此可以说，通过预测消费者的购物冲动程度，能够直观了解其冲动购买行为。

通过以上的分析，现提出六大假设（见表3-1）。

表3-1研究假设

3.3 问卷和量表的设计

3.3.1 问卷设计

本文的调查问卷主要是由两部分组成的。第一部分主要是了解了调查对象的基本情况，如年龄、职业、性别、收入情况等。第二部分主要是用来测量网红直播下消费者冲动性购买的影响因素。对于每一个变量都设置了至少3个问题来确保测量的效度。

本研究过程中主要通过线上发放问卷，在专业的问卷调查平台上共发放了200份问卷，其中剔除没看观看过网红直播营销或者观看过但是没有购买过的问卷，确保了被调查者都是有购买过网红直播购物的。最后回收了101份有效的问卷。

3.3.2 量表设计

1978年Nulmally提出，在调查问卷设计过程中，每个变量至少要3个或3个以上的选项，才能保证该量表具有较好的信度。因此，在本研究中，对于每个变量都设置了3个或3个以上的测量选项。通过阅读文献，以及在研究过程中得到的结论，得到以下量表（见表3-2）。

表3-2 测量量表

4 数据分析

4.1 描述性统计

下将从性别、年龄、学历、职业、月均消费水平等方面，对样本进行描述性统计分析，分析结果如下。（见表4-1）

表 4-1研究样本的人口信息统计表表

由表4-1可知，本次调查对象具有以下基本情况：

在101分调查样本中，调查者普遍在18-30岁之间，女性比男性偏多；且大多拥有学士学位，占比达到71.29%；而在职业方面，大多调查者都为全日制学生，占比48.51%；且本研究中的101分样本中，有68人的月均消费在2000元以上，占总人数的67.32%。故本研究数据样本的主要对象是学历较高的年轻群体，这一特征也符合了观看了网红直播营销而且在直播中购买了商品的消费者群体，所以我认为本研究的样本数据有一定的代表性，值得深入研究。

4.2 信度检验

本研究对于信度检验所采用的是a信度系数法。信度检验可鉴别出问卷可靠与否，是指对同一个对象反复测量时都能得到同样的结果。a的取值范围在0到1，通常，a>0.8,说明此问卷具有很高的可靠性；0.8