3种搜索类型以及在2021年如何定位它们 |
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如果你接触SEO已有一段时间,那么你几乎可以肯定会了解三种搜索词类型:导航类搜索、交易类搜索、和信息类搜索。. 这些已经存在多年了,并且在网上有数百篇博客文章在讨论这些。 但是在 2021 年还可以再用这三种搜索类型进行判断吗?同时你又应该如何精确定位它们呢? 在这篇文章中,我们将对此进行更深入的研究。 但是首先,我们先从一些基础概念开始… 什么是导航类、交易类、信息类搜索?让我们先用“传统的”定义解释这些搜索类型: 导航类导航类搜索是指正在寻找特定网站的搜索。例如,如果有人在谷歌中输入“ netflix”,那便是导航搜索。因为他们肯定是在寻找 Netflix 的主页。 谷歌知道这一点,所以 Netflix 官网是排名第一的: ![]() 但是导航搜索并不总是仅仅是品牌名称。如果有人搜索 ”iphone 12 Amazon”,那也可以说是导航搜索。尽管搜索者正在寻找一种特定的产品,但他们已经决定要从哪里购买商品——Amazon。 谷歌了解这一点。所以,Amazon 的页面会排在前面: ![]() 下面是一些导航类搜索的示例: “apple”“iphone”“tv plus”“apple education store”交易类交易搜索是某人希望购买特定商品,但尚未决定从何处购买商品的搜索类型。例如,如果有人搜索 “buy treadmill”,那就是交易搜索。这个搜索很明显的表示他们正在寻求购买。他们不是在寻找信息。 查看搜索结果,很明显谷歌非常理解了这一点,因为所有排名靠前的页面都是电子商务网站的分类页面。 ![]() 下面是交易搜索的一些示例: “buy iphone”“refurbished macbook”“macbook air charger”信息类信息搜索是某人想要查找信息的搜索的形式。例如,如果某人搜索 “what is a meta tag in SEO”,则这是一个信息搜索,因为他们显然正在寻找某个定义。 更有趣的是,对于许多简单的信息搜索,谷歌不仅返回相关结果,而且还在会直接在搜索结果中显示出答案。 ![]() 下面是信息搜索的一些示例: “best iphone”“iphone 12 vs galaxy s20”“iphone 12 review”“how to back up iphone”如何辨别这些搜索在讨论如何定位每种类搜索型之前,让我们先讨论一下用户通常如何区别它们的。 从历史上看,SEO专业人员一直在搜索词中寻找某些单词或短语以推断它的搜索类型。这些被称为关键词修饰符。例如,如果搜索词种包含特定修饰符,例如 “buy” 或 “purchase”,则几乎可以肯定是交易类搜索。 下面是各类中常见修饰符的清单: Informational(信息类)Navigational(导航类)Transactional(交易类)who[brand name]buywhat[product name]couponwhen[service name]orderwherepurchasewhypricehowcheapguidetutorialtips如果你在使用 Keywords Explorer(关键词分析)这样的 关键词研究工具 的化,你可以利用这些修饰符去区分关键词。你只需要搜索一个话题,然后进入任何一个关键词报告,然后在 “Include” 筛选框中输入指定修饰符即可: ![]() 如果你要寻找的是信息类关键词,那么最直接的方法就是查看 Questions(问题)报告,他会显示出绝大多数问题类的关键词。(例如包含 “what”、“how”、“where”、“when” 等修饰符的词) ![]() 尽管这种方法可以识别出一部分关键词,但是由于某些搜索并不是特别明显,因此这个方法并无法保证准确无误。 例如,“ideal protein” 这样的关键词。单凭词本身是不可能知道用户在寻找什么。他们是要购买一种叫做 “ideal protein”(交易类),还是要每天需要消消耗 “ideal protein” 的量的信息(信息类),还是一家名为 “ideal protein” 的公司(导航类) 这些都有可能。 同时,通过关键词修饰符区分有时甚至会产生错判的结果。 例如这样的词 “best buy laptops”。你可能认位这是一个交易搜索,因为其中包含 “buy” 一词。但是 Best Buy 是一家美国消费电子商务公司,其实用户在找的是这个特定网站中的东西。 因此,如果仅查看搜索词本身并没有帮助,那么解决方案是什么? 一些SEO专业人员使用SERP特性的存在来识别搜索类型。例如,如果搜索结果中有一个精选摘要,则可能搜索词是信息查询。 ![]() 如果有购物选项,那么就可能是交易搜索。 ![]() 你可以在 Keywords Explorer(关键词分析)进行类似的筛选。 ![]() 但是,同样,这个方法并不是绝对准确的。我们认为,真正了搜索类型的唯一方法是查看搜索词本身的结果。由于谷歌致力于为搜索者提供最相关的结果,因此排名靠前的搜索结果可以作为区分搜索类型最重要的依据。 只需要查看 “ideal protein” 排名靠前的结果: ![]() 排名第一的结果是 idealprotein.com。很明显就可有看出用户在寻找一个特定的网站,这是一个导航类搜索。 同样,“best buy laptops” 结果中,排名第一的结果是 BestBuy.com 中的一个页面。 ![]() 如果你搜索 “laptops” 就会发现,结果都是来自电商网站的产品页面,这就告诉我们这是一个交易搜索。 ![]() 大多数SEO人员将关键词归为导航类、信息类、和交易类。其目的是弄清楚要生成的内容类型。这个过程通常是这样的: 信息类 = 博客 交易类 = 产品页 导航类 = …只要是寻找你网站的都会产生排名你可能还记得,在本文的引言中,我们问了三种传统区分搜索类型的方法在2021年是否仍然有用。我们也非常希望这一问题的答案很简单。 问题在于,实际上这三种 “搜索类型” 无法提供足够的可操作的信息来帮助我们定位关键词。 例如,我们已经确定 “laptops” 是一个交易类关键词,但这并不意味着我们可以抛弃所有的旧页面就有机会参与排名,我们需要更多地了解用户的需求。 对于 “best laptop” 这样关键词也是相同的情况。 如果我们查看搜索结果,很显然这是一个信息类关键词,因为所有结果都是博客文章,而不是产品页面… ![]() 参与 “best laptop” 排名的多是博客页 …但是你不太可能通过撰写任何旧博客文章来进行排名。 一些SEO专业人员会将此类搜索归类成另外一种搜索类型(例如 “交易调研”)来解决此问题。 交易调研类关键词是指用户确定要购买某种产品、但不确定要购买哪种的搜索词。因为用户正在寻找相关信息进行比较。 再次查看 “best laptop”的结果,你将看到它就符合这一点。所有结果都是博客文章,它们对笔记本电脑进行了测评和比较。因此,很明显,你需要撰写此博客才能对这个搜索词进行排名。 该解决方案的问题在于它仍然百分百准确,你甚至需要创建多个的搜索类型对每个关键词进行正确分类。 有更好的关键词分类方法吗?SEO行业中的许多人已经问了这个问题。如果你正在寻找一种更好的大规模分类关键词的方法,那么Kane Jamison的这篇文章非常值得一读。他建议使用SERP功能将关键词分为九种类型。SEO行业中的许多人都问了这个问题。如果你正在寻找一种更好的大规模分类关键词的方法,那么 Kane Jamison 的这篇文章非常值得一读。他建议使用SERP特性将关键词分为九种类型。 但是,如果你只是想了解几个关键词背后的搜索意图,以便知道如何定位它们,该怎么办? 在这种情况下,可以从分析搜索结果出发,即 “搜索意图的3C法则”。 内容类型内容格式内容角度1. 内容类型内容类型是指搜索结果中内容的整体类型。通常为以下之一: 博客产品页 (例如 这个)分类页 (例如 这个)落地页 (例如 这个)例如,“speakers” 的所有结果均为产品分类页面: ![]() 而 “audio engine hd3 speakers” 的结果是单独的产品页面: ![]() 内容格式是指排名靠前页面的整体格式。它主要适用于以博客为主要内容类型的搜索词,并且通常是以下内容之一: 分步教程列表文章对比类 (例如 ahrefs vs. moz)评测类How-to 类指南例如,“tie a tie” 靠前的结果大多是 how-to 类指南: ![]() 例如,“SEO tips” 的结果则大多是列表类文章: ![]() 内容角度是指内容的主要卖点。它不像类型和格式那样简单,因为它会根据话题发生变化。但是它可以帮助你了解用户关心的是什么以及他们是谁。 例如 “best laptops” 的结果中大多数都包含了当前的年份。 ![]() 这其实很符合逻辑,毕竟电子产品更新换代非常块。如果你正在从事这类行业,那么一年前写的博客文章可能对你用处不大。 相反,这个词 “golf clubs” 的主导角度就是价格: ![]() 内容类型、格式、以及角度并不总是那么明显。这是因为对于某些搜索词,例如 “protein powder”,它的意图是不一样的。 ![]() “protein powder” 的结果中有博客、产品分类以及其他类型的页面 内容格式页不太一样,有列表类的、有分类的、以及其他的内容格式。 在这种情况下,没有确定的方式来定位关键词。你只需要根据你常识并做出你的判断即可。 理解意图有多重要?正确理解意图至关重要。我们也是从过去的经验中知道这一点。 在2016年,我们发布了有关页面SEO的博客文章。我们研究了页内的排名因素。这是一篇很有启发的文章,因为根据大多结果,我们将其归类为信息类搜索。但是,它从来没有真正的参与任何核心词的排名。 在2018年,我们决定重新审核该页面,看到底出了什么问题。在仔细研究了搜索结果之后,我们意识到了自己的错误:人们不希望进行深入研究;他们需要分步的指南。我们弄错了内容格式。 因此,我们重写并重新发布了该文章——流量激增。 ![]() 我们在其他文章和页面上也取得了类似的成功。你可以在我们的搜索意图完整指南中了解更多信息。 最后尽管在处理大量数据时将关键词分为导航、交易、信息会有一定的帮助。但是如果你不查看 SERP 并进行更深入的研究,可能无法真正理解如何定位关键词。 因此,我们认为在 2021 年将关键词分组到 “传统的” 三个类别是远远不够的。你不能仅使用 “修饰符” 分组关键词并假设它们都属于某个特定的分类。你要么需要手动分析 SERP、要么像 Kane 一样建立一个更好的分类模型。 赞同我的观点码?请在 Twitter 上找我吧。 译者,Park Cheng,魔贝课凡联合创始人。 |
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