问途信息技术公司创始人、CEO 黄昕

以下全文根据现场实录整理：

随着互联网技术的不断发展，企业数字营销也发生了很大的变化。互联网的发展可以分成Web1.0、Web2.0和Web3.0阶段。Web1.0是内容为王的阶段，特点是企业建设网站，并将信息从线下转移到线上，搜索引擎优化和搜索引擎营销是企业主要的数字营销模式。Web2.0是关系为王的阶段，特点是企业利用社交媒体延伸在社会化网络中的关系，而用户也利用社交媒体去创造、分享和消费内容。Web3.0是数据为王的阶段，特点是内容个性化推荐，基于每个人的行为画像进行千人千面的推荐。

今天我要谈论的主题不是传统的数字营销，酒店传统的数字营销注重通过数字技术工具，如官网、微信来开展营销。今天的题目是数据化的营销和运营，什么意思呢？就是通过用户数据来驱动酒店的运营和营销。数据化的营销和运营包括四个方面：第一个是MarTech工具体系，第二个是用户流量池的内生增长，第三个是数字营销的策划艺术，第四个是数据优化和驱动。

首先我们先了解一下MarTech。Mar Tech是这两年在营销行业非常火的一个单词，它是Marketing+Technology两个词组成的新名词。MarTech通常被解释为一种智慧营销的概念，利用数字技术工具实现营销目标，包括数据分析、数据资产管理、营销自动化、内容营销、数据分析等等。在ABC时代，也就是人工智能、大数据和云计算时代，MarTech使得用户在不同场景下可以个性化的得到他所需要的解决方案。MarTech这个新名词是在2011年由美国一个互联网博主Scott Brinker发明的，他每年发布一个MarTech工具全景图，统计在美国市场有多少家从事MarTech技术开发的公司，2011年不到150个，到了2018年有6829个。这么多工具，对于酒店营销而言，未必都能够用得上。我认为最关键的有两类工具：一类是触点管理的工具。触点是我们对客服务过程中与用户交集的点，覆盖用户整个消费历程，包括服务接触前、服务接触中，服务接触后。整个历程会有各种各样的触点，这些触点需要工具来提升用户体验。

第二类工具是关于人的管理的工具，也就是用户数据管理的工具。触点管理在我们酒店也包括网站、电商平台，小程序，微信服务号，APP，还有很传统的短信和电子邮件工具。在用户数据管理的工具方面，我们酒店业目前用得比较多的是客户关系管理工具，如会员系统。这些工具也会随着互联网的发展而不断进化，比如客户关系管理工具，在Web3.0阶段就进化为社会化的客户关系管理，Social CRM；这两年对于用户管理工具，还有一个特别火的工具，叫用户数据平台，Customer Data Platform,简称CDP，将线上和线下用户在各个触点的数据打通，并基于这些数据开展营销自动化，实现千人千面的营销。触点管理工具帮助我们酒店做好对客服务和体验管理，而CDP工具帮助我们酒店将对客服务过程中会产生各种各样交互数据汇集在统一平台，打通和清洗，实现对用户的精准画像识别，从而给用户提供更精细化的运营服务。

第二个问题是流量池的建设。今天我们看到美团发布了长青计划，对于高星级酒店，美酒事业部的合作产品从住宿扩大到了婚宴、餐饮领域。对于酒店而言，在用户流量获取方面有了更多空间了。2018年有一个新名词叫“流量池”。“流量池”运营和我们传统说的“流量”运营不同。由于手机网民发展增速不断减缓，流量红利时代结束，我们要获取新的流量会越来越昂贵，而在携程、美团这类平台公司中，却有大量的流量。所以，我们和他们合作可以接触更多的用户，这些新的用户到我们酒店消费，和我们接触，我们可以通过MarTech技术工具将这些新接触的用户汇聚到我们的“流量池”中。除了线下OTA送过来的流量外，我们在数字渠道还有三种触点渠道，即自有媒体、合作媒体和付费媒体。自有媒体如我们的官网、微信、小程序；合作媒体就是通过合作伙伴的自有媒体进行营销，双方互惠互利；而付费媒体如意见领袖KOL渠道。我们把店内店外、线上线下能够接触到的所有用户汇聚到一个池子里面，这个池子就是我们酒店的“流量池”。从技术方面说，就是“用户数据平台”。

用户数据平台，在酒店行业有个初级应用工具，就是会员系统。但传统会员系统所管理的主要是有意向的潜在客户和已经成交的客户数据，但基本不记录和用户各个触点的互动数据。我们刚才听美团的演讲，提到美团用户的画像，都是80后和90后用户，他们一天到晚在移动端。恰恰用户互动数据的获取、识别和应用只有在移动端才能够真正实现。当我们把用户都整合进“流量池”中，基于MarTech工具来对用户实现服务自动触达，内容推荐个性化，从而给用户带来更好的体验，并通过这些用户带来更多新的用户和订单。这就是“流量池”的玩法。简单的说，就是酒店要借助于MarTech工具把所有线上和线下接触到的用户装进一个池子中，并开展智能化服务营销和精细化运营，从而带来更多新的用户。

第三是数字营销的策划艺术。我们先看一下案例，Art Series Hotel是澳大利亚一家奢侈型连锁酒店，每一间都有独立的主题并陈列着当地著名艺术家的作品。在12月至1月中旬，墨尔本没有任何活动、文化大事件，酒店业进入淡季。偏偏他们又面临着1000间房的预定任务。他们需要一场别开生面的PR来实现突破。所以他们在各大媒体上放话：英国街头艺术家BANKSY价值$15,000的作品就在酒店里，如果你能够偷走这幅画且不被人发现，它就是你的。画上装有GPS定位，成功偷走的人会被找到，同时酒店方面还利用社交媒体来发布失败者的“犯罪”过程。不断的爆料让这一事件始终是人们谈论的热门话题。至于订房任务，4周内早已超过了1500间。这种营销策划活动这就是我要说的营销策划艺术。

营销策划艺术，不仅仅是活动本身的策划，背后还包括用户数据连接策划和数据的收集策划。我们通过手机和客户进行互动，用户数据可以实时识别和基于场景不断流转。这和传统营销活动策划流程有很大不同。传统活动策划先策划活动本身，然后宣传内容制作和投放，再评估活动效果。从数字营销策划艺术角度而言，我们要经过三个方面的策划，一个是营销创意的策划，第二个是数据连接的策划，也就是说怎么把用户从线下引到移动端去。只有在移动端，我们才能够更好地进行用户数据收集、分析和互动。第三个是数据收集的策划，也就是说，在跟用户连接的过程中就要考虑好，我需要收集、分析用户哪方面的行为数据，以便用于用户识别和下一次的营销。这三个方面都策划好了，我们再进行内容制作和投放，从而获取更多的潜在客户或者对现有客户进行内容培育，最后通过这些用户数据不断驱动下一次的营销。

接下来，我谈一下第四个问题，就是用户数据优化和驱动。首先我们看一个图，这是我们服务的北京一个酒店的流量池，非常有趣。在这个池子中，我们可以看到这个酒店销售线索地图分布。在流量池中的销售线索是只要能够联系触达到的用户，包括通过微信、短信和电子邮件能够触达的用户，都汇聚在这个流量池中。在这个池子中，充斥大量的互动数据，我们可以看到用户跟这个酒店的社交媒体是怎么进行互动的，你们看到中间有一些点是簇状分散的，从一个点分散到很多点上去，这些点的背后是一个一个的用户。有的点是单一、孤立的，说明他接触到酒店的内容，但是没有分享传播行为。有的用户进行多层次的传播，帮助酒店将内容传播到其朋友圈，其朋友的朋友的朋友圈，这个用户就是我们需要高度重视的意见领袖。如果再放大看仔细一点，会看到这个背后是谁在进行传播。这个图我做的一个内容分享的数据，我在朋友圈中发了两篇文章，一篇你可以看到很多人在阅读我分享的内容，并且进行了分享传播，实现多层次的裂变传播；而另外一篇也触达到了很多用户，但没有什么人进行分享。所以这两篇内容在营销方面有着不同的效果。第二篇文章需要优化，让触达的用户有更多分享的动力。通过对于数据分析不断优化，从而驱动我们数字营销业务的不断进步。

今天讲了这么多关于数据化运营和营销，就给大家归纳了一个方法图。在数字化时代，我们需要把线上和线下的用户、需要把不同渠道来的客户汇聚到一个池子里面，这个池子叫做流量池，我们需要精心运营好进入池子里面的用户，从而让这些用户给我们带来更多新的用户。怎么进行流量池运营呢？一方面我们要做好数据的连接和收集，把客户尽可能从线下移到线上去，让客户关注我们的APP。第二步要做内部运营的裂变。营销的本质就是让用户来，让用户反复来，让用户带着朋友来，所以要通过数据化运营和营销产生裂变效果。

“流量池”的背后实际上是一个技术平台在支撑，我们称之为用户数据平台，英文简称CDP，属于MarTech工具的核心应用。它是新一代的客户关系管理工具。它记录每一个个体消费者在数字渠道的互动数据。这个数据平台和我们说的大数据平台不同。大数据平台的数据是公域数据，宏观的数据，但是CDP是管理私域数据，它记录每一个个体的消费者在不同的营销触点方面的交互痕迹，基于这些痕迹对消费者进行用户画像和细分市场区分；CDP帮助酒店线上和线下多渠道整合用户数据，记录用户整个消费历程中互动行为，基于这些互动数据分析用户背后的消费动机和偏好，对用户实现标签化识别，最后通过数字化沟通工具，比如微信、短信、电子邮件等等，在用户的不同消费场景和接触点进行个性化推荐，并开展基于用户画像的下一次精准主动营销。

CDP工具对于我们而言，很重要一点是可以实现线上和线下多方面采集用户在交互过程中留下的各种各样的痕迹，然后把这些痕迹在多维度的标签系统中进行标识。所以CDP跟酒店传统的会员系统不一样。与用户互动产生的事件在CDP系统中都会进行标签化，对酒店业营销的意义是打通了人的数据，帮助我们开展个性化营销和定制化的运营。

酒店有非常多的用户数据，也就是私域数据。只是这些数据在酒店不同的业务系统中、不同部门中和不同人员手上。比如说酒店PMS中有住客数据；会员系统中有会员数据；对外推广过程中网站、小程序、公众号、APP等，也有各种各样的用户数据；一线对客部门人员中也有很多用户数据。这些用户数据目前都是碎片化的，没有利用起来，而且无法实现全视角的用户数据汇总和分析。所以我们需要把这些私域数据，就是自己的数据，也叫第一方数据，汇集在一个CDP平台中进行统一管理。因此，CDP会是新一代的客户关系管理系统。

CDP跟传统的客户关系管理系统有什么区别呢？最重要的区别是四点：

第一个是关于管理对象不同。传统的会员系统主要是管理成交客户和潜在客户，但是CDP除了这两类客户外还包括我们在整个营销过程中能够触达到的所有客户，以及我们在整个服务过程中各个接触点触达到的所有客人。

第二个是管理的触点不同。传统CRM主要是销售界面的触点，但是CDP阶段除了销售界面之外，还包括自媒体的触点，合作媒体的触点，甚至包括付费媒体的触点。在酒店业中，还包括不同消费场景的触点，比如说前台、客房、餐厅、会议、宴会等服务过程中的触点。

第三个是帐户体系不同。CRM是个人信息帐户，需要具体的姓名和联系方式；而CDP可以是匿名账户，比如获取到用户微信Open ID就可以建立个人账户体系。

第四个方面是应用范围的差异。传统CRM主要是应用在销售管理、大客户管理和会员管理中；但是CDP应用范围主要是营销，对所有销售线索的获取和孵化管理，基于用户画像的营销自动化和主动精准销售管理、社交媒体渠道的广告投放效果评估。对于酒店业，还有智能化服务营销的管理。

在CDP中，营销自动化是非常关键的功能。美国著名的营销咨询机构Smart insights公司连续几年把营销自动化作为最重要的数字营销手段。什么叫营销自动化呢？如果用收益管理的五个要素作为比喻，营销自动化就是面向合适用户，在合适的触点自动将合适的产品通过合适的内容、合适的工具进行智能化传递。如果说收益管理是实现收益最大化的管理工具，那么营销自动化是一种实现用户增长最有效的管理工具。

大家如果参加过一些酒店业数字营销的课程培训，可能会听说过一个运营流程，就是拉新——留存——促活。但是这个流程在大数据、人工智能时代已经过时了。取而代之的是连接——响应——智能这样一个流程。首先要连接用户，为什么连接用户？刚才说到只有在移动端才能实现数据的识别、数据的收集和数据的流转，所以要想方设法连接用户。但是连接用户同时需要立即响应用户当下场景的需求，并且基于后续的服务场景智能化为用户提供内容和服务。这个流程也是数据化运营和营销的核心流程。

数据化运营和营销在酒店行业有哪些落地场景呢？一个做智能化服务营销。它不同于传统的基于人的面对面服务营销，也不同于现在基于自助设备的自动化服务营销。我们可以把服务营销过程分为服务接触前、服务接触中和服务接触后阶段，在每个阶段存在大量的关键服务触点。别忘了现在用户都是无时无刻拿着智能手机，我们可以细分用户，针对不同用户的消费历程，在不同的触点上智能化响应用户当下的服务需求和内容需求。

去年我曾为一个知名酒店集团做过一下咨询项目，把酒店客户市场详细分为50个细分市场，从客房、餐饮、会议、购物四个方面进行详细的划分。不同的细分市场的用户需求不同，在不同消费历程阶段需求不同，通过人员服务难以满足所有用户的当下需求。会议客人在会前、会中、会后；住店客人在入住前、住店中、离店后，有不同的场景和触点。我们要去探索每一个关键时刻、每一个场景下面，每一个接触点用户的痛点是什么，需求是什么，针对性的提供解决方案。然后通过这个解决方案将用户从线下连接到移动端，然后是即时响应用户当下的需求。在这个过程中通过MarTech工具和CDP进行用户互动数据的收集，整个过程是循环进行的，不断的分析用户行为，不断进行优化。

举个最近发生的案例。我们在广州服务的一个五星级酒店，开了一个一百多人的小型会议。我们分析与会者一个需求是会前希望了解会议日程、酒店服务设施和服务内容、交通接送情况。我们把这个触点的用户需求做了一个解决方案，就是定制了一个H5版本的“会议服务指南”。而会务组看到我们做的这个针对性的会议服务指南很兴奋，就发送给了每一个参会人员。参与人员只要识别会务组发送的带参数二维码，就实现了用户的连接目的，并且即时把会议服务指南自动发送给用户，响应用户这个场景的需求。

再看我们服务的另外一个酒店案例，同样在会前做了一个会议服务指南，这个会议服务指南转成一个二维码，通过会务组发送给参会人员，参会人员扫了这个二维码自动获取会议服务指南。这样建立了连接关系。方便在整个会议服务历程中智能化响应用户的需求。会议开幕前一天，向用户发送天气、交通等注意事项；会议过程中，用户可以通过CDP系统要求酒店服务人员送充电器等，并在会议快结束后提醒客人开发票预先提供开票信息，以免会后排队等候。会后系统可以自动给用户发送会议服务满意度调研。

除了会议，客房、宴会都可以这样做。比如婚宴市场，我们也可以给每一个婚宴精心制作一个婚宴服务指南，包括婚宴日程安排、交通和停车信息、婚宴场地信息。新郎和新娘是乐于把这个包括酒店服务信息在内的二维码分享给了每一个邀请参加婚宴的亲朋好友。这些亲朋好友通过关注识别二维码连接酒店微信服务号并自动获得这个温馨服务内容，而酒店也获得了宝贵的当地用户数据。这是数据化运营和营销在酒店行业一个落地应用，即智能化服务营销，实施简单、快捷、高效。

第二是互动型的客户关系管理。我们酒店通常会举办很多营销事件和活动，跟客户进行各种各样的活动接触，在接触过程中基于这些用户留下痕迹，对用户进行画像识别。再把不同用户划分到不同的细分市场，划分完细分市场，再针对这个细分市场用户进行更多的营销事件和活动、服务接触，再完善，不断完善用户画像。

第三是针对不同用户开展主动精准营销。策划好营销活动、策划好数据连接和收集的方式，然后基于用户画像和细分市场筛选目标用户，设置好自动化的发送时间，并可以根据用户接收行为的不同而自动设置下一步的自动化营销策略。

因为时间关系，今天只能给大家分享这些内容。如果大家对数据化运用和营销方面有更多的兴趣需要了解，欢迎联系我。返回搜狐，查看更多