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$锦波生物(BJ832982)$

原创 Young 化妆品资本论 2023-12-12 09:12

欧莱雅本周发布新品小蜜罐2.0面霜，主打锦波生物的重组胶原蛋白，贡献了一个教科书级的产品开发+营销案例。

本篇主要分析小蜜罐2.0新品，拆解欧莱雅的产品开发和营销思路。

对于小蜜罐系列的初代产品，小蜜罐1.0面霜的主要问题是：欧莱雅对于小蜜罐的定位偏低端，产品主打单一紧致肽+玻色因+麦卢卡花蜜成分，产品质地厚重，消费者反馈不是很好吸收，所以销量和口碑一般。

在小蜜罐2.0升级中，欧莱雅采购了锦波生物的重组胶原蛋白原料，首次在产品中添加重组胶原蛋白成分。

同时将原先的单一胜肽升级为四大胜肽，玻色因升级为最新的玻色因PRO专利，麦卢卡花蜜升级为瑰蜜精粹，构建「重组胶原蛋白+玻色因PRO+四大胜肽+瑰蜜精粹」的抗老体系。

从产品的主图可以看出，小蜜罐2.0面霜凸显「重组胶原蛋白」的核心成分，而原先主打的玻色因成分反而被弱化。

在产品的详情页，我们也可以看到，小蜜罐2.0面霜继续强化「重组胶原蛋白」的宣传，强调肌肤饱满年轻的关键在于「三型功能型胶原」，这里的“特殊美容级供应商”实际上就是锦波生物。

欧莱雅在营销中通过说明重组胶原蛋白与三型功能型胶原同源，表明重组胶原蛋白能够减少肌肤不适反应，便于皮肤表层吸收。

为了验证小蜜罐的功效有效性，欧莱雅做了100位中国女性的人体实测，被试需要使用三个半月的产品，随后欧莱雅使用专业仪器对被试进行皮肤检测。实验结果表明小蜜罐2.0面霜能够显著性改善皮肤皱纹，提升皮肤紧致度。

提到重组胶原蛋白，今年最火的明星品牌毫无疑问是可复美。

可复美今年凭借重组胶原蛋白的品牌定位，火遍全网，带动了重组胶原蛋白赛道的热度。

从双十一销售额来看，可复美突飞猛进，天猫渠道从去年的3亿元增长至5.2亿元，增速高达74%，是top40品牌里增速最快的品牌。此外，可复美双十一抖音销售额超过2亿元，位居国货品牌第三。

我在 解析「可复美」们的崛起 分析了可复美的崛起路径：

可复美与华熙生物的起家方式类似，采取了「垂类思维」与「大厂思维」相结合的方式。

一方面，通过在医院、医美渠道销售，类似于薇诺娜，让皮肤科和医美医生成为可复美的代言人，形成高端医美品牌的定位。

另一方面，强调母公司巨子生物的科研实力，与重组胶原蛋白的垂类科技深度捆绑，形成「胶原蛋白大厂」的认知。

可复美大单品胶原棒的核心卖点就在于：C5HR重组胶原蛋白仿生组合。

次卖点就是可复美对胶原蛋白的storyline：

而巴黎欧莱雅作为欧莱雅集团下的中端品牌，品牌定位是先锋成分党定位，在配方体系上更具创新大胆精神。

由于巴黎欧莱雅国内产品线和国外是独立的，主要由中国团队进行研发和包装设计，所以巴黎欧莱雅在产品成分的创新节奏要明显快于其他品牌。

洞察到胶原蛋白的未来发展前景后，欧莱雅集团非常重视对重组胶原蛋白的研究，并与国内的原料厂商锦波生物合作，加速胶原蛋白成分的推出，也就有了这次升级版的小蜜罐2.0面霜。

小蜜罐的产品配方可以说是顶级品牌才有的配方体系，巴黎欧莱雅不愧是欧莱雅集团的亲女儿，把配方和用料直接拉到顶级。

小蜜罐面霜主打巴黎欧莱雅胶原生命周期抗老体系：以重组胶原蛋白+玻色因PRO+四大胜肽+瑰蜜精粹为核心。

复盘欧莱雅在抖音星图的投放，主要与成分党风格的美垂达人合作，将重组胶原蛋白的原理清晰地传达给消费者。

小蜜罐面霜的星图强调的是：「重组胶原蛋白与人体的三型胶原蛋白同源、同构，位于皮肤浅层的位置，可以被皮肤所吸收」。此外还强调：小蜜罐通过重组胶原蛋白+玻色因PRO的组合，加速肌肤生成新胶原，促生5大胶原。

在产品定价上，即使本次升级添加了较贵的重组胶原蛋白原料，小蜜罐面霜仍然维持原价，定价319元/60ml，还赠送30ml*2的中样。

从产品定位和定价上，不难看出是直接对标今年的爆品珀莱雅红宝石面霜。

网页链接{在 2023中国护肤品牌年度榜单・化妆品资本论} 中，珀莱雅红宝石面霜3.0是2023年的年度最佳面霜，在今年9月上市后销量超过100万个，单品销售额超过3亿元，可以说是抗老面霜界的现象级大单品。

其实巴黎欧莱雅很早就瞄准了抗老面霜的赛道。无论是之前的零点霜，还是去年大力推的20霜，巴黎欧莱雅对抗老面霜的市场一直有前瞻性的布局，但就是苦于单品的销量一般，没有达到预期。

去年20霜上市，主打20%浓缩玻色因PRO成分，从成分上可以说是非常有诚意了，欧莱雅也花了大把的营销费用，但可惜实际销量一般。

所以此次小蜜罐2.0霜的发布，欧莱雅也是吸取了20霜的教训，弱化玻色因的宣传，主要强调「重组胶原蛋白」成分，同时构建「重组胶原蛋白+玻色因+胜肽」的抗老铁三角，明显是想要和珀莱雅红宝石面霜硬碰硬竞争。

同样是产品升级，如果对比珀莱雅红宝石面霜3.0和小蜜罐2.0的升级思路，可以看出欧莱雅和珀莱雅都强化了抗老配方体系。

珀莱雅红宝石3.0面霜通过升级胜肽成分，添加专利「双环肽+5重信号肽」+水飞蓟素+重组三型胶原蛋白。但在实际宣传中，珀莱雅并没有强调重组胶原蛋白成分，而是把重心放在了双环肽专利成分。

小蜜罐2.0面霜则更为直接，强调「重组胶原蛋白+玻色因+胜肽+瑰蜜精粹」的抗老体系，把重心放在了重组胶原蛋白的宣传，弱化玻色因和胜肽的宣传，不难看出欧莱雅想要押注胶原蛋白市场的潜力。

今年是胶原蛋白赛道的元年，可复美凭借胶原蛋白大厂「巨子生物」火遍全网，胶原棒成为全网出圈的大单品。

同时，欧莱雅、福瑞达、华熙生物等公司都进行了胶原蛋白的技术储备，会陆续推出以胶原蛋白为核心主打的新品，预计明年的胶原蛋白赛道会更加激烈。

从消费者的视角来说，随着成分党的渗透率越来越高，2020-21年成长起来的成分党消费者，实际上已经有了三四年的护肤知识积累。消费者对产品配方和品质也变得越发挑剔，会主动根据品牌、产品配方、口碑、肤感等挑选产品。

所以最终胶原蛋白赛道的较量，核心在于产品力是否具备足够的竞争力，消费者的口碑对产品销量的影响越来越大。

比如早C晚A的赛道，虽然各家品牌都在大力推vc和a醇精华，但是珀莱雅的红宝石和双抗精华确实做到了消费者认可的品质，才能保持每年销量的高增长。

对于重组胶原蛋白赛道，道理也是一样的，谁能够做出优秀的胶原蛋白精华和面霜产品，获得消费者的广泛认可，那最终才会占据市场的主要份额。Let's see what will happen next year.