用户年轻化，活跃度高，分布高线化，付费意愿相对较高。从用户年龄看，网易云音乐 通过构建用户交互社区吸引大量热爱音乐的年轻用户，根据灼识咨询，网易云音乐用户中 30 岁及以下的用户所占比例位居行业第一，且在该群体中的渗透率高于行业平均值，是最受 30 岁及以下用户喜爱的在线音乐平台；25 岁及以下群体在网易云音乐的占比同样均高于 QQ 音 乐和酷狗音乐，根据 Fastdata，90 后和 00 后用户在网易云音乐中的占比分别为 37.8%和 13.6%；根据 Questmobile，25 岁及以下的用户在移动音乐 App 的渗透率中网易云音乐为最 高，达到 27.8%，高于 QQ 音乐和酷狗音乐。用户年轻化引致高活跃度，根据 Fastdata，截 至 21 H1 末，网易云音乐 MAU 达 1.85 亿，且 90、00 后占比超 90%。从用户地域看，一线 及新一线用户在网易云音乐中的占比高于 QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐，在线音乐服务 MAU 中，超 58%的用户来自一、二线城市，用户潜在购买能力强。

图：四大音乐 App 用户结构（截至 20 年底）

用户付费意识和版权意识的增强，叠加平台用户的基本属性，推动付费率持续上升。从 行业环境看，数字音乐行业用户的付费意识和版权意识不断上升，根据艾瑞咨询，2018 到 2020 年，数字音乐用户中有过付费行为的人数占比由 57.5%上升至 82.5%，且 82.5%的用 户表示支持数字音乐正版化。从个人属性看，付费用户具备年轻、来自较发达城市的特征， 根据 Fastdata，截至 2020 年 10 月末，超 7 千万的在线付费音乐用户中近 50%的用户来自 一线及新一线城市，且相比中年人，年轻人更愿意为音乐消费买单。行业环境的利好和用户 年龄及地域优势驱动网易云音乐付费率稳定增加，月活跃用户付费率从 2018 年的 4%增加 至 2021Q3 的 14.17%，高于腾讯音乐的 11.2%，低于 Spotify 的 44.3%，中长期看付费率提 升空间大。

用户个性化需求和社区认可度吸引独立音乐人持续入驻网易云平台。活跃且居住在高线 的年轻群体对个性化音乐有更高需求，对新音乐包容性更强。网易云音乐平台用户对独立音 乐人创作的歌曲认可度高，平台内部对比看，在 2021 年 11 月 26 日的网易云音乐和 QQ 音 乐热歌榜中，各平台音乐人在各自 TOP10 中分别占比 90%和 60%，TOP20 中分别占比 85% 和 50%；平台之间对比看，网易云音乐的明星歌手在平台内部拥有的粉丝数量远高于其他平 台。高认可度有助于吸引更多音乐人入驻，截至 2021H1 末，超过 30 万名的独立音乐人进 入网易云音乐，约占全行业独立音乐人的 3/4，成为中国最大的音乐人孵化基地。入驻的音 乐人年轻化、风格多样，截至 20 年 11 月末，30 岁及以下的音乐人占比 86%，涉猎说唱、民谣等十多种风格。多样风格青年创作者较好地契合了年轻听众个性化诉求，所作歌曲仅占 平台总乐库数量 2.3%，但占平台流媒体播放量的 47%以上，与依靠独家版权的腾讯音乐相 比，形成差异化竞争优势。

多样探索工具，有效智能推荐，个性化满足用户需求。网易云音乐平台开发歌单、私人 FM、个人电台、每日推荐等工具激励用户主动探索自己所爱音乐。基于探索过程与结果生 成的数据，平台能够深入了解用户的喜好、品味与习惯，以进行针对性的每日内容推荐，满 足用户需求并扩展兴趣，根据灼识咨询 2021 年 4 月调研，88.2%的用户相信歌单及个性化 推荐能有效帮助发现新音乐。根据公司招股说明书数据，截至 2021 年 6 月末，每 10 次音乐 播放中有 3 次来自平台推荐。

平台通过先进的辅助技术、针对性的扶助计划、多元收入渠道，改善平台音乐人生存状 况。目前，大部分音乐人在技能提升、歌曲制作等方面缺乏资源支持，一定程度“用爱发电”， 根据《2020 中国音乐人报告》，52%的音乐人没有音乐收入，24%的音乐人的音乐收入占总 收入的 50%，且 34%的音乐人需要将 50%以上的音乐收入投入下一步的音乐事业，不少音 乐人表示需要投入自有资金，仅靠音乐收入不足以支撑音乐事业的持续发展。网易云音乐平 台为音乐人提供了免费的技术以激发灵感、辅助创作。2018 年，成立“网易云音乐音频实 验室”以开发各式先进音乐工具，如旋律抽取（该技术方案在 2020 年国际音频检索测评大 赛（MIREX）中打破三项世界记录，取得世界冠军）、AI 驱动作曲程序等。2016 年起，网易 云音乐先后推出了“石头计划”、“云梯计划”和“飓风计划”等扶助计划，叠加点播分成、 直播打赏等变现方式，构筑了递进又全面的独立音乐人发展体系，入驻平台的独立音乐人生 存状况得到改善。根据《中国音乐人生存报告（2020）》，“石头计划”推出近四年，音乐人 人均粉丝数增长超 1800%，平台音乐人中超过 40%的音乐人收入较 3 年前有明显提升，仅 2020 年前 10 个月，参加“云梯计划”的音乐人在网易云音乐获得的线上扶持收入已超 1 亿 元。

完善的交流机制提升听众与音乐人对于平台的粘性。精准的需求匹配易使用户与音乐产 生情感共鸣，激发其分享与创作欲。平台设置评论区、歌单制作与分享等功能，同时推出含 音乐及视频等衍生功能的云村，配套云圈（兴趣小组），多途径疏导用户情感，产生海量 UGC。 截至 2021H1 末，生产内容的用户约占在线音乐服务 MAU 的 27%，已产生 28 亿条内容歌 单，超过 48%的用户会浏览评论区。情感的分享与体验让听众之间、听众和音乐人之间产生 情感共鸣，形成温暖氛围，产生归属感和身份认同感，拉近听众和音乐人的距离，提升其活 跃度、粘性和忠诚度。在听众和音乐人交互度方面，网易云音乐 Top20 华语歌手中，相对于 其他歌手，网易音乐人粉丝加入云圈（歌手圈子）比例较高，并且粉丝数较少（两百万左右） 的网易音乐人粉丝入圈基本过半，最高达 90%，呈现较强互动性；在用户活跃度方面，截至 2020 年 10 月，网易云用户的社区活跃度最高，达 26%，超过 QQ 音乐的 6%，且 2020 年 DAU 使用时长超过 76 分钟，平均时长超 39 分钟，是行业平均使用时长的 2 倍多；在用户 粘性方面，30 日的安装留存率达 34%，高于 QQ 音乐和酷狗音乐；在用户忠诚度方面，换 机后 7 日回流率超 30%，居行业第二。

图：主要音乐 APP 用户换机后 7 日回流率

低成本破圈营销以及版权开放有助于巩固存量用户，吸引潜在用户。平台借助用户进行 新颖且成本低的市场营销，如网易云年度听歌报道、杭州地铁评论（2018 年金瞳奖金奖及 全场大奖）、周期性 H5 营销等，2020 年网易云音乐销售费率为 6.7%，低于腾讯音乐娱乐和 Spotify 的同期销售费用率 8.5%和 13.1%。在营销推广的效果上，音乐人对其认可度较高， 根据《2020 中国音乐人报告》，音乐人对网易云音乐平台推广能力的认可度仅次于腾讯音乐 娱乐，高于行业平均。同时，版权开放政策的实行将助推网易云音乐与更多大唱片公司构建 合作关系，获得和周杰伦等 QQ 音乐前独家头部歌手的合作机会。随着曲库数量的增加，凭 借云村社区文化和用户的认同感，网易云音乐持续的破圈营销有望吸引更多用户进入平台。

差异化布局多种音乐衍生功能，丰富云村音乐生态圈。相比腾讯音乐侧重开发耳朵经济， 网易云音乐则更加注重开发社交娱乐衍生功能。平台基于听众对除传统音乐外其他音频内容 的需求，开发「播客」功能，其包括广泛的音乐功能和话题，例如音乐故事、翻唱音乐等。 为增强用户之间、用户与音乐人之间的即时性互动，网易云音乐开发了 Mlog 和「直播」功 能。Mlog 使用户可以在「云村」创设自己的博客，「直播」功能则允许音频和视频两种直播 形式。另外，平台上线了「K 歌」功能，打造云上 KTV。平台内部「直播」、「K 歌」等布局 促进了衍生 App「LOOK 直播」和「音街」、「声波」、「心遇」的开发。完善的社交衍生功能 驱动公司收入不断增长，2018 年-2020 年，社交娱乐及其他服务的收入同比增速为 10.6%、 23.4%和 46.4%。

年轻的社区氛围以及围绕独立音乐人和工作室打造的差异化内容驱动用户数及付费率 齐升，用户价值持续提高。从满足听众和音乐人的个性需求到凭借出色的市场营销和布局衍 生社交娱乐产品创造需求，网易云音乐 MAU 稳定增长，2021H1 已达 1.85 亿人，其中 90 后用户占比超过 90%。MAU 的增加带来付费人数的持续增长却并未带来付费率的下降。在 线音乐业务方面，2020 年 MAU 同比增速 22.62%，达到 1.8 亿，付费 MAU 人数达到 1600 万人，付费率则由 2018 年的 4.0%增长至 2020 年的 8.9%；社交娱乐服务方面，自 2018 年 公司开展直播业务以来，社交娱乐收入和付费 MAU 高速增长，2020 年社交娱乐付费 MAU 共计 33 万人，同比增长 257%，且单用户收入由 2019 年的 477.6 元增长到 2020 年 573.8 元，同比增长 20%。各方聚力提升用户价值，选取音乐流媒体代表公司 Spotify 和腾讯音乐 娱乐作为可比公司，网易云音乐的单用户价值为 170.3 元，超过 TME 的 121.8 元，网易云 用户拥有更长生命周期；对标 Spotify 的 806 元，网易云 LTV 有较高的提升上限。同时，随 着用户年龄自然增长和稀缺音乐资源的进一步破圈，网易云音乐的 LTV 或将进一步延长。

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