俗话说“得粉丝心者赢天下”。那么，在百雀羚的可观营销效果背后，其是如何层层递进占领粉丝心智，进而引爆粉丝话题声量，并加深品牌认知的呢？

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核心点：契合度

在国风中寻找品牌与明星的精神共振

有言道“皮之不存，毛之焉附”。在谈论明星与品牌合作时，营销人员考虑的第一个问题会是什么？如果不出所料，一定是品牌与明星的契合感。但是，007认为这种契合不仅仅需要即视感的契合，往深了说，更要达到精神的共振。

在这波campaign之中，百雀羚与张云雷实现形象契合、精神共振的核心点就在于抓住了“国风”这一传统文化中的经典元素。

一方面，张云雷为大众留下的印象，是手拿折扇穿长衫，眼中略带锋芒，咏唱着千古风流的国风美男形象。而百雀羚近百年的品牌文化积淀，再加上近年来推出的宫廷系列等经典产品，在消费者的心中同样塑造了一个颇具国风底蕴的品牌形象。因此二者的“外在”能够相互匹配。

另一方面，更为重要的是，作为从相声评剧中走出来的明星，张云雷还致力于中国传统文化的传承与保护。特别是其主动在微博上面为非物质文化遗产打call，更是引发了22万网友的点赞。而这与以“国民品牌”为标签，同样致力于宣传中国优秀传统文化的百雀羚有着同样的精神交叉点。所以二者在品牌调性上有着更深层的弥合，从而为粉丝留下了深刻印象。

再往深来看，这波营销之所以能够实现品牌和明星的共振，还在于百雀羚的“逆向思维”。当其它品牌都通过跨界寻找新鲜感和刺激性的时候，百雀羚却返回原点，去审视品牌自身，发现了品牌最具符号性的沟通点——浓厚的中国文化。因而其以此为契机，利用张云雷去强化品牌符号，实现了和明星的双向共赢。

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外围圈：传播力

在互动中引爆明星与粉丝的营销声量

明星以及他的作品，可以被看作一个休闲娱乐“产品”，这个产品有它的特质、定位和受众群体。而受众群体具有特定的行为，这个行为通常被认为是市场营销体系里面中的一部分。那么，该如何去激发粉丝行为，让他们成为品牌的自来水呢？

1.发布国风TVC，具象化演绎产品核心主张

在高契合度的基础上，百雀羚率先推出了与张云雷合作的5秒国风版悬念视频，吊足了大众胃口，进而再释放完整视频，收割了一大波粉丝关注。这支TVC不仅秉承了品牌删繁就简的营销风格，还通过视觉上的“绿色”设计，利用百雀羚的标志性品牌颜色，在一开场就形成了记忆符号。

而在视频演进的过程中，“绿色代表着希望，它见证了舞台上的真情流露；它让我更从容坚强……”等文案，配合着张云雷国风感十足的演绎，深入浅出地诠释了品牌的内涵和主张，在潜移默化中勾起了粉丝群体的共鸣。

值得注意的是，在TVC中，百雀羚还深度地链接到了小绿瓶等品牌产品，将张云雷对绿色的阐释与产品对抗初老等特质揉合进来，更为柔性地阐释了产品的核心功能。在激发粉丝们为idol和品牌打call的同时，顺利让他们吃下了这颗“安利”。

2.四大宠粉任务，强化品牌与用户的互动链

除了在视觉内容上撩拨张云雷的粉丝群体。百雀羚还趁热打铁，利用官微热度与粉丝们充分互动，同时还通过抖音开屏、微博开屏等广告投放，深度触达目标粉丝人群，进一步引爆了话题热度。

此外，百雀羚的这波campaign更通过“解锁任务”，这一更具参与感的互动方式，去满足了粉丝为明星pick的需求欲，进而顺利搅动了粉丝经济，实力圈了一波粉丝好感。

其通过设定“加购张云雷同款定制礼盒”、“关注百雀羚旗舰店”、“收看淘宝直播”以及“拍下小绿瓶定金”等四大低门槛任务，引导粉丝参与活动，逐步解锁了张云雷亲笔签名、同款产品等idol福利。并且其还结合自身产品特性，推出了帆布袋、国风扇等宠粉周边，一上线便被粉丝们抢购一空。可谓是精准聚焦了特定粉丝圈层，将粉丝经济玩出了新高度。

随着更多粉丝卷入到互动中来，他们在微博等平台上的打call还带动了二轮传播，为#百雀羚国风大使张云雷#、#百雀羚小绿瓶#、#张云雷的年轻肌秘#等话题带去了更多的声量，让话题顺势登上了微博热搜排行榜，最终触发了一次声量与口碑齐飞的刷屏事件。

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连接线：品牌力

在革新中走出一条独特的差异化路线

有人说，老品牌之“老”，不在于年龄，而在于固步自封。从前积累的成功经验和传统的品牌营销思维，在今天看来可能只会成为经典品牌的负累。想要重新吸引新一代的年轻人，必须要给自己下一剂变革的“猛药”，从产品源头、营销方式上做革新，从而与年轻人找到共鸣，形成互动。

以营销层面来看，从周杰伦的情怀TVC到张云雷的国风TVC，百雀羚在不断变革中，抓住的是当下营销的核心力量——粉丝。这不仅为品牌年龄做了减法，更为重要的是，她通过不断地触摸不同的粉丝圈层，让品牌层层渗透到这些年轻用户的心中，从而不断积累品牌资产，培养自己的用户圈层。

从产品层面来看，这波营销主推的小绿瓶无论是在产品功能还是在产品形象上都与张云雷有着很强烈的一致性。特别是在张云雷生动的演绎之中，小绿瓶被注入了更多的内涵。它不再只具有功能性，更是许多粉丝内心的投射与期许。通过这种产品与精神层面的连接，百雀羚巧妙实现了销量的增长。

因此，无论是对于经典品牌，还是新生品牌来说，在粉丝经济时代，都需要不断“圈粉”，探索出更多玩法，进而让品牌走出一条差异化的路线，才能最终构筑起自己的营销和产品壁垒。

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