陈晓环 谢玥

为了适应新的消费需求并赢得市场，品牌年轻化是老字号不可避免的大趋势。作为老字号品牌的北京稻香村为了符合时代发展需要进行了一系列的转型和创新，使其品牌的受众群体不再仅限于中老年，让更多年轻的消费群体与品牌建立了联系，获得了不同年龄段消费者的认可和喜爱，其在品牌设计方面的许多探索和改变都值得借鉴和参考。

北京稻香村品牌形象的发展简述

北京稻香村起源于1895年，是北京生产经营南味食品的第一家。改革开放后，西式糕点的涌入对传统中式糕点产生了冲击，如何转型发展成了北京稻香村不断思考的命题。传统文化是老字号的隐形资产，國潮是年轻人所追逐的时尚，北京稻香村秉持“消费者需要什么，我们就研发什么”的理念，站在传统文化的肩膀上进行创新，既符合了年轻人的喜好，也做到了对传统文化的传承。其在融媒体时代不断地进行着对品牌创新和转型的探索。

融媒体时代的品牌形象设计策略

（一）网红店铺设计创新

近几年，网红店种草打卡逐渐成为了流行词汇，受到融媒体时代网红经济的影响，年轻一代人获取信息的方式已经改变，其喜欢通过网红推荐中的产品进行“种草”。北京稻香村也因此打造了属于自己的品牌网红体验店——稻香村零号店。

1.店铺装潢

2021年8月，北京稻香村零号店开业，其店铺的外墙使用复古的建筑风格，整体给人怀旧的感觉。在融媒体时代，受到国潮风格的影响，复古往往代表着时尚和创新。店铺内部的装潢以暖色调为主，采用稻子作为装饰物品，使得视觉效果充满了生机;其次，用现代材质表现古典风格，在墙面的装饰中，融入古代的建筑风景和国画元素;第三，店铺的托盘等物品采用木质材料，木质是最贴近人性的物料，其温润的质感比起铁质框架，拉近了产品与消费者之间的距离。枣花酥糕点以及制作糕点的工具“走锤”变成了顶灯的造型，让店铺有了自己的风格特点，别具一格。整体装潢风格与年轻人的审美趋势和品味更加契合，提升了品牌在年轻群体中的认可度，其店铺的设计也为糕点的品牌价值做了进一步的强化。

2.展示设计

北京稻香村的零号店把展示柜做成了枣花酥的形状，并通过展柜展示北京的民俗文化产品以及北京稻香村具有代表性的糕点，采用这种形式向消费者介绍北京稻香村的发展历程。另外，店铺中还展示了制作月饼的工具，打造“糕点文化科普墙”。糕点文化是中华传统文化的一部分，通过这样的方式让消费者更加了解产品的制作流程以及制作工艺，对品牌有更深刻的体会及沉浸式的体验。

（二）打造糕点图案与延展设计应用

融媒体时代信息传播迅速，想要让受众群体快速记住你，品牌形象设计中要有一个鲜明的视觉识别图案，这既体现了品牌个性，同时也增加品牌的存在感和知名度。在北京稻香村的品牌设计中，一直缺少能够代表品牌的基础图形，而其零号店正好填补上这一空白，店铺中选用枣花酥形象为主要的基础图形。枣花酥源于清朝中后期，是必不可少的礼品，后来由御膳房传入民间，成为京八件之一的点心，比起其它产品更有代表性。北京稻香村把枣花酥融入店铺的方方面面，包括顶灯的设计、座椅和桌面的形状、展台的样式、抱枕、书签、钥匙扣等。其中，枣花酥抱枕的形象深受年轻群体的喜爱。很显然枣花酥在北京稻香村的品牌设计中已经成为了能够加深品牌印象的视觉元素，这为老字号品牌注入了新的活力，让品牌更加年轻化。

除了枣花酥以外，牛舌饼的形象也同样作为了抱枕的样式。牛舌饼的抱枕造型更增添了拟人化的不同表情，形象生动活泼且富有亲切感，并通过镭射质感的包装袋使产品更有时尚感，能够引起年轻消费群体的情感共鸣。在融媒体时代，抱枕等衍生品的设计更让品牌宣传效果翻倍。

（三）融媒体时代社交平台的品牌创新

融媒体时代，每一个平台就如同一个点，把这些点进行连接，便成了一个“互联互通”的传播网络。抖音、微博、小红书、微信公众账号等平台，让传统的品牌营销方式发生了改变。

1.新兴媒体中的设计创新

北京稻香村紧跟时代潮流，加入到社交平台的领域。在抖音、小红书、微信公众账号等平台，除了对产品的介绍，还融入了对老北京民俗文化的传播，我们看到的不仅是弘扬中华传统美食，还有民俗文化的传承;此外，北京稻香村在官方微博建立粉丝群，不断增加与消费者的联系，通过新媒体平台深入了解年轻消费群体的需求，改进自身产品。在这些平台中，每个人都能够完成信息资源的整合，每个人都是信息的传播者。北京稻香村让抖音、小红书、微博成为相互连接的网络，用年轻人喜欢的方式去赢得市场，并通过不定期的线上抽奖活动增加与粉丝的互动，提升品牌的曝光率，北京稻香村因此不断“圈粉”。

2.传统媒体中的设计创新

品牌除了自媒体平台以外，也注重线上线下联动推广，北京稻香村通过车厢表面的设计作为其广告设计的新形式。2021年北京地铁1号线贯通之后，无论是车厢内部还是车厢外部，包括车厢内部的车顶和座椅都铺满了北京稻香村与中秋有关的广告，被称为“开往美味的地铁”。中秋节期间进行广告的投放更易吸引人们的关注，让人们产生情感上的共鸣，提升品牌的影响力。

北京稻香村利用新老媒体渠道，并分析其利弊进行优势互补，达到1+1>2的“融媒体”影响效果，使得众多形式的媒介构建了品牌与消费者之间的全新连接，通过抖音、小红书、微博、公众账号、地铁广告等进行融合，让品牌形成独具创新且有效的传播。

（四）品牌跨界联名的视觉设计

长久以来，北京稻香村的包装一直以简约质朴为主要风格，但在互联网时代，信息获取变得迅速，所谓见多识广也变相提高了年轻一代人对于事物的审美。在面对海量的产品时，年轻人不仅追求品质，更追求颜值，可以说是标准的“颜控”。对于北京稻香村早些年的产品风格，已经不能够适应当下的审美需求。为了适应新时代，北京稻香村和现象级文化综艺节目《国家宝藏》合作推出联名产品——博物馆中秋奇妙夜月饼礼盒。礼盒的视觉设计应用了文物“长信宫灯”的文化元素，以一把手电筒贯穿历史，让消费者们了解月饼的发展历程，而月饼不同时期有不同的名称，也有不同的造型。品牌与现象级节目的强强联合，更加强化了北京稻香村品牌文化中的传统价值观念，给予了月饼更多的内涵与价值。

对同行业的借鉴

北京稻香村在品牌创新方面做了很多的改变。首先，其“枣花酥”“牛舌饼”等形象让品牌有了自己的基础图案和衍生品设计。其次，为适应融媒体时代的发展，在保留传统门店的同时，打造年轻人喜爱的网红零号店，使其成为了老少皆宜的品牌。在联名设计方面，北京稻香村倾向与有着较深的文化传统的品牌进行合作，紧扣中华传统节日和主题，展现本国文化的魅力，进一步彰显文化的自信，同时也利用传统文化与消费者产生情感的联系。另外，其社交平台的品牌创新更符合年轻一代的生活方式，抖音、小红书、微博等平台为现代年轻一代所喜爱，这帮助了品牌提升知名度以及年轻人对老字号品牌产生认同感。

北京稻香村的品牌设计创新对于同行业有许多可借鉴之处，其为同行业的老字号品牌提供了参考。

结论

北京稻香村的品牌形象设计不仅仅是其内容本身，更代表着一个品牌的自身价值和人文内涵。通过对北京稻香村品牌形象设计的分析，可以看出北京稻香村与年轻人产生了情感上的共鸣，也宣传了品牌所带来的传统文化理念。作为老字号的北京稻香村在品牌形象设计上有很多可取之处，其自身的品牌探索更为老字号品牌在融媒体时代的创新与发展拓宽了道路。

作者简介：

陈晓环（1975-07），女，陕西西安人，中国人民大学博士，北京工商大学传媒与设计学院教授，研究方向为品牌形象设计、设计理论与实践。

谢玥（1997-07），女，北京人，北京工商大学传媒与设计学院在读研究生，研究方向为品牌形象设计。

基金项目：

1、2021年度国家社科基金艺术学后期资助项目——《新媒体视域下北京老字号品牌形象设计研究》（21FYSB044），负责人（陈晓环）。

2、2019年北京市社会科学基金——《品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究》（19YTB016），负责人（陈晓环）。

3、2019年北京市教育科学十三五规划课题——《传统文化视域下的高校专业思政教育研究》，（CIDB19402），负责人（陈晓环）。

参考文献：

[1]马新源.中外老字号品牌宣传方案的比较研究——以稻香村和可口可乐公司为例[J].老字号品牌营销，2021（12）：3-5.

[2]李费飞.数字经济时代老字号品牌跨界创新影响因素与营销对策研究[J].经营与管理，2022（04）：13-18.DOI：10.16517/j.cnki.cn12-1034/f.2022.04.007.

[3]http：//sh.people.com.cn/n2/2020/1012/c134768-34343833.html

[4]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1675580629369806551&wfr=spider&for=pc

[6]李光斗.打造品牌年輕化[J].企业科技与发展，2009（05）：27.

[7]佟佳.中华老字号品牌对外文化宣传路径研究——以稻香村为例[J].商场现代化，2021（17）：13-15.DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2021.17.006.

国际公关2022年3期