不错，特朗普的著名竞选口号：“Make America Great Again”““让美国再次伟大!”，从自身优势出发，成功通过口号整合了目标人群。唤起了民众对美国昔日辉煌，雄性、霸权、国家荣誉的向往，他的言语中塞满了里根年代的现实主义、民族主义与强盛霸权的呐喊，以及传统白人男权的鲁莽吼叫。

不仅各大媒体争先恐后的报道，甚至包括美国报纸《the Crusader》也在选举当天于头版大标题赫然印上了特朗普的著名竞选口号：“让美国再次伟大!”，也为其呐喊助威，多么有力量、激动人心的口号。

竞选永远关于未来，关乎目标。特朗普的口号“Make America Great Again”坚定“让美国再次伟大!”这一具体目标，而希拉里的口号: (Stronger Together)， “ 团结就是力量”，没有目标，没有期待，显得那么俗气和缺失力量，只关注团结、平权、进步、国际合作的“鸡汤型”口号“Stronger Together”“团结就是力量”显得毫无新意。

▲“团结就是力量”与“让美国再次伟大！”

口号也要“因人而变”，在军方、警察的拉票环节，特朗普携美利坚二百余年的价值传承、重现 “山巅之城”的伟大愿景和怒吼滚滚而来，同美国保守雄性霸权的光荣梦想共振激荡，从 “让美国再次伟大！分离出契合军方、警察的口号——”“使美国再度安全！”，点燃的不止大兵和警察的荷尔蒙，还有广大坚守传统价值和爱国主义选民的激情。

话语就是与听众说“知心话”

好的话语是口号的有力支撑点，话语体系则是找到支撑口号的立体逻辑载体，关乎词汇、观点和立场，特朗普对话语体系掌握的可谓炉火纯青，在不同场合都立足“让美国再次伟大！的精髓，让其更为丰满健硕、铿锵有力，越战越勇……

1、性别平权的PK环节，特朗普的“I'm with you”口号成功消解了希拉里提倡的的“I'm with her”、 “I'm with Tim”、 “I'm with them”话语。

▲希拉里的“I'm with Her”系列设计，注意对副总统候选人Tim Kaine直呼其名，隐去了男性身份

▲特朗普的“I'm with you”口号成功消解了希拉里提倡的价值观。

2、劳工阶级PK环节：2016选举核心的实质，是全球化媒体IT金融与传统实体制造业的对决。出身实体经济的特朗普很快成为了他们的救星。他以“退出TPP”、“重振制造业”和“更好工作，更高薪资”等简单明快的“爆点式”短句达到了目标。尽管这些举措在经济学家们看起来荒唐无比，但施洛德尔指出：“幻灭的劳工蓝领阶级觉得自己的忧虑长期被精英阶层忽视，因此更愿意容忍特朗普疯狂的言论。”

口号与话语才是决胜营销的灵魂

竞选和商业的相同之处在于：都是以大众心智为目标的营销战。特朗普将昔日辉煌，雄性、霸权、国家荣誉、里根新政等跨领域的政治概念通过这一口号建立了联想和通感，汇入特朗普的营销话语体系。而希拉里的竞选话语体系却苍白无力，在这场大众心智的争夺中，逐渐失去优势。

希拉里并非没有营销，投入海量经费的希拉里，从奥巴马身上复制的优秀视觉设计。却忽视营销中“话语体系与口号”的运用，花费大量精力打造的形象，却不如一句传颂千里的口号直击心智，让她在支持率上输给了开特朗普。营销是一场在改变人们认知的运动，而传播是推动营销运动的核心因素，在“传”与“播”中，话语体系与口号又是其灵魂。

很多企业老板、高管、经理人像希拉里一样要吸取教训，必须意识到：选举与做品牌是营销运动，做设计不能解决营销问题。不是花大钱构筑“品牌系统”，营造铺天盖地的优质设计和宣传攻势，就能得到好的投票率、市场占有率，更重要的是启发选民和消费者内心的那一声呐喊。

当口号与话语挑动选民心中之弦，你就赢了

有着知名房地产商、电视真人秀明星和畅销书作家的经历的特朗普，成功通过“让美国再次伟大!”口号契合了目标人群的心声。一句话点透了自己的观念与立场，说到了选民的心坎。仅懂企业经营，自己资产更是达45亿美元，不得不说是一位成功的商业精英，选民有理由相信他能够为美国经济带来改变，这是希拉里所没有的。

跌宕起伏的2016年美国选举，与其说是特朗普的选票战胜了希拉里，不如说是特朗普营销更高一筹，确切说是他的“口号与话语体系”战胜了希拉里，即：“让美国再次伟大!”战胜了 “团结就是力量”。正如贝鲁特所言：“人们并非投票给‘视觉设计’，他们投票的对象永远是有血有肉的候选人，以及他们所代表的党派、观念和立场。”

在选民看来，谁是能带来咱们再次发家致富的领导人，当然要选择、拥护、跟随，而在美国持续多年经济低迷的时代背景里，特朗普正是有这样民心所向的候选人，因而他的成功绝非偶然。

然而，企业领导人又何尝不是？

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作者：刘述文（微信号：13823538583），现为深圳市行之有效品牌营销管理有限公司策划总监兼副总经理，强势品牌整合营销先行者，中国传媒大学广告学研究生，16年专注品牌营销研究与实战，擅长品牌定位战略、品牌战略规划、品牌整合营销传播。曾任4A广告公司策略总监、和君咨询集团高级品牌营销咨询师、上市公司市场总监。（注意：该文为刘述文先生原创，若转载请标明出处）返回搜狐，查看更多