摘要：本文从全球战略的含义、特征和对跨国企业的意义出发，深入、系统地分析沃尔玛的全球战略及其内容的特点，从文化战略、品牌战略、成本战略和人才培养战略详细分析沃尔玛全球战略的特质，并重点地分析其全球化战略成功的主要原因，同时分析了如何处理跨国企业全球化发展中所面临的问题并得出一些启示。

关键词：全球战略 沃尔玛 规模经济 成本领先战略 企业文化

全球化战略是向全世界的市场推销标准化的产品和服务，并在较有利的国家集中地进行生产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效益，以获得高额利润。

跨国公司从全球观点出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机地结合起来，实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现最大化的全球效率。

一般而言，全球战略强调盈利能力，追求低成本战略，并通过经验曲线以及区位经济以降低成本；跨国企业的生产经营与研究开发活动集中与若干个有利的区位；跨国企业不随地区条件而改变其产品供应和营销策略，在全球销售标准化产品；全球战略适宜于降低成本压力大而本土化压力小的企业。

跨国企业在全球战略下可以充分利用各国的比较优势组织生产降低成本，提高产品竞争力；可以充分利用产品生命周期规律，向国外转移相关产业，保持延续产品竞争力和活力；可以在全球范围内调配资金，扩大资金来源，降低资金使用成本；可以吸收各国优秀的技术和人才，减少研发费用和周期，通过技术内部化从而长期保持技术优势地位；还可以利用全球税务筹划手段达到减税、避税的效果。

沃尔玛全球文化的“四大信仰”是：尊重个人、服务顾客、追求卓越和诚信行事。

首先，沃尔玛的全球文化战略中提倡“尊重个人”，重视员工、善待员工。创始人山姆・沃尔顿提出的“事业成功的十大法则”中，有七条是有关于员工关系的。

其次，沃尔玛提倡“服务顾客”，顾客是消费市场的导向，赢得顾客等同赢得了市场。

此外， 沃尔玛更提倡“追求卓越”。对此，沃尔玛给员工的定位是“我们的员工与众不同”，员工与企业共同进步，共同追求卓越，共同努力为顾客提供超一流的服务。

沃尔顿常说“沃尔玛的成功秘诀在于超越顾客的期望，满足他们的所有的需求”，如“商品齐全、确保品质、价格低廉、服务贴心周到、停车方便等”。沃尔玛优质低廉的商品极大地满足了消费市场的消费诉求，提升了消费者对沃尔玛品牌的形象认可和品牌的知名度。同时，沃尔玛所进行的有效的顾客期望值管理，使得沃尔玛广为人知的同时，亦提升了沃尔玛品牌的美誉度和忠诚度，沃尔玛的品牌价值也就逐渐的体现了出来。此外，沃尔玛对公益事业的投入赢得了社会和消费者的尊重和对品牌的认可，通过对正面的慈善公益活动的推广，提升了沃尔玛的品牌信誉。

沃尔玛在全球根据商品的多样化和消费市场需求，差异化定位和创建沃尔玛全球自有品牌，进一步提高消费者的认可度，并快速地渗入市场。以沃尔玛烘培烤制品等为主导的自有品牌以及“沃尔玛专卖，给您更多的实惠，让您省钱、省心、好生活”的自有品牌商品创建理念，使之沃尔玛成功的打入全球消费市场。

在快速消费品零售的当今主流形势下，低价战略成为了国际上各零售业竞争、占领市场的一种手段。消费者对于同一单品价格间的差价是非常敏感的，在同样商品的可选择性下，沃尔玛低价战略成为了消费者进行商品选择的一个核心诉求。

沃尔玛在国内外市场上均实行低价扩张战略，实现了国内市场到国外市场的价值链延伸，即在国内市场崛起、发展、成功、成熟的基础上，向国外延伸并复制国内成功的模式，大举向海外市场进攻，迅速占领国内外市场。

沃尔玛借助先进发达的信息化管理体系，实现了24小时网络数据库的同步更新，快捷地反馈信息；实时监控店面的6万件单品、超市中心的10万件单品及其全球的5300万多家连锁店；实现了对商品的订货、进货、配送、上架、销售、盘点、退货等的全面跟踪，从而便于生产商、供应商、物流配送商、零售商以及门店之间进行最新数据实时交换。

沃尔玛始终坚持直接、统一地向全球厂商进行大规模的采购、统一的配送， 避开中间商，采取全面压价的大量采购方式，以降低其采购成本的直购原则。为此，沃尔玛与供应商建立良好的战略伙伴关系，直接与全球供应商进行集中、统一地大规模的采购，压低沃尔玛的各项费用和采购成本等，以获得最优的价格。

沃尔玛进入全球各个国家后，虽然还是基本按照母国人才培养管理基本模式，但是为了进一步融入当地市场，也会结合当地人才特征来制定具有当地特色的人才培养战略，推动人才培养的本土化。

沃尔玛从1999年7月进军韩国，2005年高达104亿韩元的亏损额，到2006年5月以惨败退出。这很大程度归结于沃尔玛对韩国消费者消费文化、习惯等的不了解，盲目和过分地追求“低价”策略。韩国沃尔玛大量采购价格低廉的冷冻食品，而生鲜食品鲜少，这种销售策略无法迎合追求新鲜品质的韩国人的品味。沃尔玛为了控制成本，保持“低价”优势，将超市开立在远离大型居民所，这从区位优势上虽然保持了低价，但是也远离了商场的布局最佳客源地，使得超市丧失了大量优质客源。

沃尔码在德国市场遭遇了价格更低、更早占取德国市场的小型廉价本土连锁超市阿迪。一直制胜的宣传口号“始终如一，天天平价”失灵，价格进攻性倾销也便大打折扣。2006年，沃尔玛最终不得已将85家德国沃尔玛店面转给麦德龙，以损失高达10亿美元惨剧撤离德国市场。

沃尔玛美式的全面低价规模采购引发了中国采购商的不满，从而产生了“劣币驱逐良币”以劣充好的食品安全事件，国内至少发生过数十起重大争议事件，如“过期板鸭”、“绿色猪肉”、“熟食检验不合格”和“病害猪排”等，这些问题都是沃尔码在成本领先战略中为了压缩采购供货成本与供应商博弈后产生的不良后果。

韩国本土超市的货物架一般是1.6-1.8米左右，而沃尔玛的货柜却高达５-６米。美国管理阶层并不了解德国贸易法和劳动法的重要，忽视当地工会的力量，导致企业内部劳资关系僵硬，2002年沃尔玛拒绝加入德国的雇主协会，引发了员工罢工；美式文化并不适宜德国，美国人认为员工高呼沃尔玛等口号、门口笑迎顾客等很正常，而德国人认为是增加成本的一种行为并且十分荒唐。

由于中国政策限制沃尔玛的卫星通讯的使用，沃尔玛中国市场只有深圳和天津两家配送中心，无法覆盖全国，无法实现“统一订货，统一配送”的高效长距离配送反而增加高额的配送成本。

在跨国企业推进全球化战略的过程中首先需要构建正确的全球企业文化战略框架、确定好一个可以在全球内推广的基本文化模式，然后再根据不同地区当地的政治、经济、人文特色来协同制定适合当地的企业文化，明确企业文化的战略重点，提高当地员工参与感与归属感，调动当地员工的工作热情，培养和灌输了员工使命感、价值观，赢得了消费者的认可和喜爱，进而提升了企业的核心竞争力。

跨国企业在全球战略推进中，品牌战略的构建与实施是非常重要的。一个好的品牌将会给企业带来比通过低价竞争战略更高收益的效果。企业应该充分地调研全球各个市场，分析市场目前品牌种类和特质，结合企业自身产品特性来创建独特但能够被全球消费者所喜爱的品牌。此外企业也可以通过各种公益活动和社会活动来加大对企业形象和品牌塑造的投入，提升品牌价值和影响力。

沃尔玛通过其标准化的全球采购和管理实行低成本战略，虽然达到了预期的规模经济带来的企业效益的提升，但是也出现了不少问题。因此，企业在战略定位的时候，也应该更加注重企业的实际情况和全球各地区实际、结合自身行业、 产品的特点和实际情况来实行低成本战略，根据不同的市场和不同国家的雇员相应地调整，以满足消费者和员工的诉求。

互联网信息时代下，跨国企业也应该推进企业全球战略的信息化管理，加大对5G移动通讯设备的投入，降低信息交流障碍，提升全球信息交换的效率；加大对大数据、云储存和人工智能技术投入，提升全球战略决策的科学性和对消费者产品服务提供分析的个性化与定制化。

跨国企业实行本土化战略可以时刻洞察市场的细微变化和消费者的需求，迎合消费者的消费文化和消费习惯；而且本土化管理更易为当地消费者接受和认可，更便于熟悉当地政府策略和商业环境。在不影响跨国企业全球战略的大框架的基础上适当地推进部分产品的本土化、营销模式当地化、人才培养实地化和研发设计本地化。

2002年以来, 惠普强化中国的全方位战略部署, 随着惠普中国实验室、惠普全球软件服务中心、惠普 全球支持中心的成立和壮大, 惠普在中国已经形成了包括研究开发、生产制造、市场营销、服务支持在内的完整体系, 中国已成为惠 普公司全球最重要的战略市场和人才基地。跨国企业可以通过加大对全球市场的产业链的投资吸引更多优秀人才的加入，从而凝聚人力资本，并加大内部化的培训与职业生涯规划和员工薪酬福利制度优化，让更多人才留下来继续服务企业，创造更大的价值。

[1]林莎.讲义《跨国经营与国际投资》,2020.

[2]王珊珊,张香钦.试析沃尔玛的全球化战略及其对中国企业的启示[J].商,2014,(48):82-83.

[3]吴晓云.论加入WTO后中国大型连锁零售业面临的发展环境及战略构想——从跨国连锁零售商全球战略的比较中探讨中国零售业的发展模式[J].管理世界,2002(10):65-75.

[4]周垣存.浅析沃尔玛的全球化战略——基于与家乐福在中国市场的经营对比[J].商,2014(01):111.