1.2 同质化现象严重，缺乏专业知识技能

许多投资者单凭个人喜好和拿来主义开发建设，对民居进行简单改进式模仿，缺乏独有的主题风格和经营定位，导致开办民宿现象的井喷式出现，使得遍地都是“莫干民宿”，这一问题在本地经营者中尤其突出。整个莫干山面积仅为91km2，扣除居民生活区、农业用地和山林保护区，可开发面积有限，相互雷同的民宿风格只会减少游客流量。

受先入者高额利益的驱使，本地经营者或是将传统的农家乐进行升级改造，或是利用宅基地优势进行房屋修建，成为民宿业主。但访谈发现，本地经营者中只有不超过20%的人员具有设计师类专业背景，另有约70%的业主有非民宿相关类从业经历，还有10%左右的业主是长期务农的村民。对这些缺乏专业知识的经营者而言将会增加许多额外支出，建设成本的不断追投最终会分摊到消费者身上，这对莫干山民宿的定价准则和可持续发展都是一种威胁。

1.3 村民参与度较低，缺乏利益联结机制

莫干山镇作为德清西部较落后的山区，改革开放以来，矿产与竹制品加工是当地经济发展的主要依托产业，环境污染严重且收入并不乐观。民宿作为逆城市化的产物，随之发展，一方面对当地环境保护提出更高要求，周边工厂关停，致使部分村民失去就近工作机会和收入来源。另一方面，土地等稀缺要素价格不断抬升，早期低租金的房屋租赁在民宿市场成熟后容易造成农民心理失衡，部分村民会无视合同规定，提出涨租要求甚至提前终止合约，导致出现各种障碍矛盾。

当地原生居民参与度较低造成物质和精神方面“获得感”不强，民宿经营者与当地居民之间缺乏有效的利益联结机制，是矛盾频发的主要原因。虽然不少村民家中有茶果蔬菜园等农作物种植基地，但却因未能找到合适的切入点参与到民宿产业中而丧失就业创业机会。民宿产业的发展所需的保洁、保安、服务员等职位，处于产业链底端，当地居民参与积极性并不高而且无法获得心理上的满足。此外，农村“三留守”群体日益扩大，这都在一定程度上加大了物质空间和地方社会网络间有机融合的难度。

1.4 单体民宿缺乏竞争力，行业协会作用不显著

莫干山地区大多数民宿在发展战略上仍是“单枪匹马”、各自为阵，单体民宿在接待服务、风险应对方面明显存在不足。由于受市场信息的繁杂性、人脉资源的有限性、开发服务的周期性等因素影响，一般的民宿经营者个体很难做到游刃有余，这就需要专业的行业协会组织来提供服务。行业协会未能充分发挥“多重服务提供者”的作用，是造成当地单体民宿竞争力较弱、缺乏区域联合化发展的重要原因。作为经营者和政府之间的重要一环，行业协会的主要职能为联合开拓市场业务、提供专业知识信息、进行行业自我管理、提供教育培训服务等。但走访发现，相关民宿协会在日常运营中存在活动数量少、形式单一、针对性低等问题，未能遵循成立初衷给民宿单体提供有效服务，使经营者难以在互帮互助的环境中求得共同发展。

1.5 政策制度不完善，监督管理不到位

从2014年至今，浙江省及德清县出台了一系列关于民宿业管理发展的相关政策，但在消防安全、卫生、环保等具体方面仍不够细致和完善，造成部分民宿处于模糊管理状态中。现行的民宿标准只是推荐性标准，不是强制性规定，执行效力有限。2016年11月，德清县旅游委员会公布了6家首批精品民宿和75家“五证齐全”的民宿名单，而实际上当时整个山区共有400多家民宿，“ 五证齐全”的民宿比例却还不到20%。管理方面的漏洞，忽视了市场秩序的维护，弱化了行业的进入壁垒，给当地民宿业的健康有序发展带来极大不利影响。

2 莫干山民宿可持续发展路径建议

在实地访谈调查莫干山民宿发展状况的基础上，通过深入剖析其存在的主要问题及原因，结合经营者、当地原生居民、管理者三大主体特征，从以下五个方面提出对策建议，以便实现当地民宿业的绿色健康发展。

2.1 建立新型主客关系，打造“微型目的地”

莫干山民宿发展至今，硬件上保持高端酒店化的同时，更强调融入民宿的核心要素——在地文化和主人意识，吸引志同道合的人一起住在村里，建立起亲密的“商业性友谊”。

首先，在意识层面，经营者要完成从“顾客是上帝”到“顾客是朋友”的理念转变，尤其注重经营者和消费者因在个人喜好、生活方式、乡村情怀等方面产生共鸣而形成的特殊友谊。

其次，在服务内容上，经营者应跳出传统住宿地所提供的“吃饱睡好”的禁锢，带领消费者全面感受乡村的生产、生活、文化，通过参与耕种、秋收等活动增加消费者的在地性体验。

最后，在交流互动上，除去游客在民宿店内与经营者的当面沟通外，离开后的关系维持更为重要。经营者应充分利用现代通讯技术，通过互相关注社交账号、建立微信群聊、开设公众号等分享生活日常，为主客之间、客客之间搭建一个互动平台，从而获得更高层面的互惠性。同时也要利用莫干山的先天资源，丰富消费者的自然体验、运动体验、工艺体验等，使乡村民宿渐渐从以住为核心的功能地上升成为以住为基础，以类型多样的体验活动、独特的生活方式为主要服务内容的“微型目的地”。

2.2 激发个性化产品设计，创新营销管理模式

民宿的精彩在于独特性和差异化，对于当地经营者而言，只有彻底摆脱“跟学模式”，完成民宿的“内外兼修”，才能有效解决同质化现象严重的问题。在民宿的外在建筑造型上，可以采用引进外部与自身学习相结合的形式。邀请具有建筑设计经验的专业人士进行合作指导，加之经营者自身对造型设计等相关方面的不断研习，打造出特色鲜明、风格各异的民宿房屋。在民宿的内在核心内容上，充分彰显乡村田园风，当地民宿经营者可凭借独有的农业种植、竹艺编织、茶艺烘焙等经验，为特色民宿注入“草根”元素。此外，当地经营者也需要创新营销方式，体验经济时代需要从市场前瞻的角度考量消费者的潜在需求，做好个性化的产品设计。

2.3 探索“乡村共生模式”，实现绿色可持续发展

在期望、信念与机会被影响的前提下，村民自发的行动是民宿产业从外部支持向内部发展转化的关键。尝试乡村共生模式，挖掘就业创业机会，实现与农民共建共享乡村民宿。一方面，将一产和三产有机融合，借助村民的土著型及经验型优势，建立农业生态园进行养殖和种植，构建有机循环农业，进行农产品的售卖和二次加工，向外输出有机蔬菜。另一方面，实现在民宿内就业，村民可成立合作社作为房屋资产持有方，负责房子的改建施工；民宿品牌开发者作为民宿的运营管理方，负责营销、培训和管理。除了合作社、房主外，力求让其他村民也从中获得收益，依靠民宿发展起来的公共交通业、零售业等都能有效解决过剩的人力资本。

4.4 强化协会组织有机联动，实现区域资源共享莫干山民宿业的发展速度较快，单纯以地方政府为主体的公共服务供给难以满足当地发展需求，激活协会组织活力有助于解决当前民宿单体孤立无援的困境。作为民宿经营者的利益集合体，协会组织应该在完善自我管理的基础上强化联动合作。在人力资本的提升上，可与民宿学院等教育机构合作，以“课程+游学”为主要形式，定期为当地民宿经营者提供解惑答疑和系统培训；在产业链的完善上，可与来自其他各地的民宿规划专家、营销专家等从开办民宿的前期调研、实地选址、客源分析、装修设计、推广运营等方面逐一进行分享交流；在内部资源的整合上，可成立客房预约群、游客接送群、竹艺茶艺体验群等群聊，在客源分流、民宿服务与当地文化特色等方面发挥作用。

2.5 规范行业竞争秩序，健全相关政策制度针对莫干山民宿市场存在的模糊管理问题，首先，政府部门应尽快出台具体的市场准则，细化消防安全、卫生、环保等方面的政策措施，不断更新完善法律规章。相关管理者要坚决维护、规范市场秩序，加大对民宿品质和发展的监管力度，营造公平公正、公开透明的市场环境。其次，基层单位要做好土地政策、法律意识、契约精神等意识形态的宣传普及，在法律制度不完备的情况下，充分发挥市场契约作用。最后，当地政府也要以市场需求为基础，坚持全域规划，分区建设，打造不同特色园区，实现差异化经营，加大莫干山民宿业的品牌建设力度。

作者：西安工业大学经济管理学院 王洁 国亮返回搜狐，查看更多