［提要］　在互联网时代电商不断发展的背景下，我国服装业发展模式正朝着线上线下结合发展的方向变化。本文以电商为视角，通过对服装行业与电商平台行业进行调查分析，发掘电商平台与线下实体业结合过程中的特点与痛点问题，为服装业未来发展与线上线下相结合的营运模式提出合理化建议。

关键词：电子商务；服装业；发展趋势；营运分析

基金项目：2021年天津市大学生创新创业训练计划项目：“‘智享穿搭’试穿搭配服务”（项目编号：202110069138）

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

收录日期：2022年9月20日

一、电商平台服装销售的特点

互联网时代，电商平台运营模式已经发展到一定程度。一提到互联网，我们就能想到两个词汇来形容它：便捷和智能，这两个词汇是有因果关系的，因为智能所以便捷。在衣食住行这四个方面中，本团队选择首字“衣”，即服装，将之与电商平台相结合来研究，也就是研究电商平台中的服装销售――网购服装。

网购服装有利有弊。利处有二，省钱省时。主要表现为：一是因为品牌商减少了店铺租金和售货员的成本，从而使得顾客可以享受一定的折扣。比如，同样一件服装，在线下是原价出售，在线上或许既能享受到店铺的打折优惠，也能享受到电商平台的优惠，尤其是在各种节假日和购物节。二是可以让顾客省时省钱，通过手机就可以挑选服装。比如，顾客想要一件上衣，直接在电商平台的搜索框内输入自己的需求，就可以出现各种各样的服装任其挑选。

弊端也有二：一是顾客无法准确选择服装的尺码，无法体验服装的质感。用户只能在网购平台上看到服装的款式、颜色、服装详情里标注的服装各个维度的大小以及其他买家的试穿效果图。可是每款衣服的版型不同，每个人的身材比例不同，用户无法仅仅通过数字就能想象到服装穿在身上的效果。二是用户如果同时看中了一件上衣和一件裤子，想知道两者搭配起来会不会好看，这时如果网上没有两者的搭配效果图，买家就无法得知两者穿在身上会不会是理想中的穿搭。以上这两点就会给买家带来选择困难，给卖家带来销售困难，从而导致服装成交率大大降低、退货率大大升高。

电商平台的出现和发展不是对线下的冲击，而是一种协助，让顾客有双重体验。电商行业的发展使得网购服装成为人们重要的购买衣服的途径，但实体服装业也不可缺少，服装品牌商以及生产厂家应利用互联网打造“线上线下相结合”的营销体系。

二、电商平台服装购买偏好问卷调查

为了对电商平台发展下服装业的发展提供建议，我们对来自不同年龄阶段、不同身份和工作性质的人群采取问卷调查的形式，针对他们在网络平台服装购买的习惯和偏好进行调查。

（一）个人信息分析。作为学生团队，此次我们调查的群体也主要集中在20～29岁的大学生群体，此外30～49岁的中年群体和20岁以下的青少年群体比重也较为突出，这三类群体是目前我国服装市场消费的中坚力量，对他们服装消费状况进行了解更具有有效性；在性别分布上，女性占比更大，符合在服装市场上女性占据更为突出的地位这一特点。（图1、图2）

从个人收入与服装支出费用的分布状况中可以了解到，中等收入群体的规模较为庞大，这与人们的工作性质相符合，学生群体的资金来源有限，作为普通工薪阶层，收入情况也并非十分可观；同时，大多数人每月的服装费用支出为600元以内，这决定了人们在选择服装时不仅考虑到品质与喜好程度，同时要关注价格的问题，买到物美价廉的服装是大多数人的追求。（图3、图4）

（二）购买习惯分析。人们在购买服装时存在一定的偏好和习惯。大多数人在件数选择上比较随意，也更偏好淘宝等综合类的平台，因其产品的丰富和价值的实惠，受众较广，且休闲运动类的服装是大多数人喜好的风格；同时，舒适度和品质感是人们在选材时较为关注的两个因素，这也反映当前网购在使人们购物方式便利的同时，在舒适度和品质感上难以切实体验，是如今用户对于线上购物App存在的顾虑，半数以上的用户对当前购物软件持一般的态度。由于是线上平台，衍生出在线上购物出现的一系列问题，如尺码不对、质量差异、实物与图片不符等，其中尺码大小不合适是用户认为当前线上购买服装存在的最大问题。（图5）

（三）发展前景分析。大多数用户在网上购物中的体验感较好，通过线上平台可以体验足不出户就能实现购物的需求，且在使用过程中存在良好的趣味性，增添用户的体验感，同时对于线上商家来说，能缓解以往用户在购物时出现的一系列问题，拓宽用户规模，增加销量，但是在当前网络购物问题频发的现状之下，线上购物也存在一定的局限性，如服装尺码大小问题。当前，网购用户群体规模庞大，且各行业线上化趋势日趋明显，如果将线上与线下相互结合起来，能推动服装业更好地发展。

三、电商平台的特点、优势及存在的问题

（一）电子商务平台的特点、优势。通过与传统的线下一手交钱一手交货模式相比，我们发现电商平台主要有以下特点：

1、范围广。互联网有其广泛性，小到整个国家，大到整个世界都可以通过互联网连接，一个企业可以拥有来自世界各地的用户群体。

2、购物效率高。电子商务平台操作流程简单明了，从幼儿到老人都可以在网上购物，这就降低了价格，促进了更多的销售，使交易更加地便捷化。

3、成本低。由于通过网络进行商务活动，信息成本低，商家不需要租赁线下门店，降低了租金成本，同时客户不必外出购物，节省交通费等费用。

4、交易更加透明。电商平台交易的达成信息公开透明，省去讨价还价的程序，交易透明化。

5、突破时间的限制。电商平台可以实现24小时的服务，网上购物使“天高任鸟飞”成为现实，消费者和卖家一起走近，消费者可以在任何地点购买衣服，在任何时候下单，只要有购买的欲望就可以快速地进行下单。

（二）电商平台存在的问题。通过调查发现电商平台目前发展主要有以下问题：

1、网络自身有局限性。在日常购物中，可能大家都有这样的经历，买家秀与卖家秀严重不符，看到的图片和到手上的东西有较大的差别，而且很多东西甚至与图片非常不符，原因在于我们所看到的图片是二维平面的图片，而把一件立体的实物缩小许多变成平面的画片的过程中，商品本身的一些基本信息会丢失，所以我们无法得到对商品的最鲜明的直观印象。

2、电商平台缺乏有效的监督与管理。当下我们不难看到，电商平台鱼龙混杂，特别是平台上所入驻的商家，质量参差不齐，假货、残次品充斥着平台，所以在电商平台飞速发展的今天，我们也需要看到他的发展急需相关部门和法规的有效监督与管理。

3、物流问题。物流是让商家和消费者都很苦恼的一个问题。虽然当代社会物流运输业飞速发展，但是网上消费者经常会遇到物流延迟，甚至丢失的问题。

4、网店侵权的保护问题。在网络上，有侵犯商标权的行为，有的商家直接使用国内外知名品牌的商标，或者伪造与这些知名品牌相似的商标，让消费者无法分辨，同时网络上所有的商品图片信息等都是公开的秘密，服装的版权和设计信息容易遭到泄露，从而导致网络上盗版现象较为严重，而盗版质量普遍较差，影响品牌形象的建立，所以我们需要加大网上的知识产权领域（专利、商标、版权和商业秘密等）的保护力度。

5、营业税制问题。网上销售单位的营业税机制还不完善，政府相关部门监管较困难，存在偷漏税行为。

6、用户体验感下降的问题。线下购物的最大优势就是用户可以直接接触商品，比如线下可以进行试穿，线下购买电器可以当场进行试用，这就能够更好地获得商品的直接体验，与传统商务相比，电子商务的一切都是建立在网络基础之上，企业、产品的展示都是通过图片、文字、视频的形式，不能真实切身地感受和体会。

四、电商视角下服装业发展建议

通过上述内容不难发现，电商平台虽为便捷的购物渠道，但也存在着诸多问题，深深影响着客户的购物体验，如何改善这些缺点，实现“两线结合”，本项目组认为，可以从以下几个方面开始改进：

（一）充分研究购物者的购物习惯。需求决定供给，供求决定价格。从购物者的角度出发看待问题，往往可以看出重要的信息。分析服装商品亦是如此，读懂消费者即是把握市场现在及未来形势，掌握消费者的心理至关重要。

1、发布调研问卷。想迅速获得购物者的反馈信息，调查问卷无疑是最快捷的方式。调查问卷是一种结构化的调查方式，通过将被调查者复杂的心理拆分简化为简单的问题，调查问卷的内容、提问与回答的形式都是固定的，面对大规模的客户群体，调查问卷能迅速以简洁明了的形式收集需要的信息，一方面节省时间、经费和人力，另一方面调查结果便于统计和分析。将想要了解的问题放在调查问卷里，通过线上客户端或实体店等渠道将调查问卷发布到消费者手中，不但可以集中获得需要的信息，还能促进消费者的购买，是十分具有性价比的方法。

2、品牌特点。产品的风格与特点是使品牌区别于同类型其他品牌的必要存在，是品牌进行差异化竞争的利器，也是品牌形象的表现。一般来说，服装消费者的风格、类型都是固定的，所以一定要突出品牌的特点，比如“百搭休闲” “优雅淑女” “时尚设计” “校园风”，从各种风格中选择2～4个作为主推的风格，可以更好地吸引并留住喜爱这一风格的客户，从而获得稳定的客户群体和客户量。

3、品牌效应。品牌与非品牌之间最大的差异是消费者的认可程度，消费者认可品牌的产品和文化，便愿意为之付出较高的价格。消费者往往从品牌出发判断商品的价值，并根据自己的价值排序理论进行判断和购买。随着消费水平的提高，越来越多的客户倾向于购买品牌的服装，品牌效应的重点不在于价格的高低，而是品牌的知名度，类似优衣库、Zara、热风这种大众品牌，即使设计不那么出彩，但是在平价和品牌效应的加持下，反而一直保持较好的收入，因此一定要重视品牌所带来的影响。

（二）进行线上推广。根据移动数据和分析公司APP Annie发布的《2022年移动状态报告》，中国用户使用手机的日平均时长为3.3小时，很多网友表示每日使用手机的时长可以超过10小时。由此可见，手机已经成为我们获取信息的重要途径。利用互联网进行信息宣传，可以参考以下两种方式：

1、通过互联网进行宣传。网络推广不受时空的限制，传播范围广泛，能够随时随地推广到各网页、各地，而且针对性明确，通过大数据的计算，定向推给点击过的感兴趣者，实时、灵活、成本低。随着互联网自媒体的兴起，宣传的方式也与日俱增。利用电视广告的同时，微博互动、抖音宣传、直播推广、小红书种草等方式也成为了年轻人喜爱的了解方式，比起固定循环的电视广告，这些方式能清晰地得知衣服的质量、上身效果、价格、优惠活动等具体信息，因此通过在这些平台发布服装的信息、广告、搭配方式，消费者能更直观了解品牌的具体特点，是广告宣传的重要方式。

2、拥有自己的线上客户端。相比于网页的碎片化阅读，客户端简洁的页面方便客户进行查找与浏览，根据喜好与需求进入相关专区进行了解和观看，客户端能够更集中地展示特定方面的信息，可以在客户端发布品牌信息，例如品牌文化、产品推广、当季新款、优惠活动、门店位置等，消费者在手机上就可以快速了解新信息，省去了搜索了解的时间。通过客户端与消费者进行交流，深入地了解客户的需求，对产品进行改善；发布调查问卷和优惠券，体现出店铺的正规性，增加熟知度等，可以说是百利而无一害。

（三）推进“两线融合”。实体店是传统的销售方式，可以提供实物和试穿服务，电商平台作为新兴的销售渠道，省时省力，增加商品的知名度，两种方式各有利弊。“两线结合”后，购物者可以在网上进行挑选，线下试穿直接购买，或线上购买等待快递，自由性强，相辅相成，相得益彰，已经是服装业的大势所趋。

1、树立两线意识。如今，部分商家只开展了线上的店铺和直播，忽视了实体店的方便性与直观性。还有一部分商家不相信互联网效应，只顾实体店的销售利益，失去了更广阔的市场。想要实现两线结合，首先得树立相关意识，明白其重要性，了解线上线下销售的具体方式，才能进行合理融合，得到理想的效果。

2、完善两线体系。两线体系较为复杂，消费者需要有良好的购物体验，再返回线上进行反馈交流，并在社交媒体进行推广，才能较好地实现两线结合的目标效果。当前很多商家虽然开通了线上购物，但对售后反馈等方面缺乏重视，还没有形成良好的循环体系，中小企业应抓住机会，增加消费者消费时的心理体验，加强客户黏度与忠诚度，优先建立较为完善的体系。

五、反思与总结

综合线上线下调研结果及服装业发展趋势可以发现，线上与线下相结合的营销方式正逐步取代原先单一营销方式，部分行业内影响力较大的企业已率先抢占线上市场，并在其基础上进一步发掘潜在客户，获取更大利益。而近年来新冠肺炎疫情时有反弹，实体经营环境较差，电商所占市场份额逐步扩大。由于线下实体行业受环境因素影响较大、受疫情冲击明显，而电商在迅速发展的同时，商品货不对版、品质粗糙，消费者缺乏购物体验感、维权难等问题亟须解决。因此，线下实体服装业与线上电商二者相结合的趋势日益显现，二者相结合能够实现优势互补、互惠互利。

在进行电商平台发展与实体服装业营运调研与分析中，我们团队仍存在以下不足：（一）调研选取的样本群体相对较为单一。以在校大学生群体为主，普遍存在资金来源有限、消费水平有限、消费目标价格层次相对较为固定的现象，因此调研结果受样本群体分布比重影响较大。对于更具消费实力的30岁以上群体，由于其所占比重较少，该部分样本群体在服装消费方面的购物特点不够突出。在后续调研中应当平均调研样本群体，尽量做到各年龄段人数、各行业人数、各收入阶层人数相对平均，以此使调研样本覆盖面广，调研结果更具全面性、科学性、准确性。（二）结果分析所选取的参考因素不够全面。在进行调研及后续分析中，由于地域位置分散、行业信息获取精准度欠佳等各类限制因素，导致地域消费水平、消费偏好、气候条件、各类产品销量、民族、习俗等参数暂时无法加入评估。因此，在未来调研及模型分析中，应当加入更多参数标准，以便得到准确、有效的推荐及良好的使用效果。（三）受服装设计版权机密、样衣具体数据获取存在较大误差等因素限制，占有较稳定市场份额的实体店铺对于线上穿搭获取基础数据的相关行为易出现严重排斥、抗拒的现象。在线下调研过程中，我们在与线下批发型实体服装店铺进行沟通时发现部分实体商家对于电商类数据共享表现出极大抗拒，且出现版型保密、同行禁入等要求。对于此类商铺，货品一般一经出售无法退换，如若与线上平台达成合作关系，而维持原有实体店铺全部规则，则无法较好保护消费者权益，一旦出现争议，极易出现解决慢、解决难等问题。这些限制因素及排斥现象将是电商平台与线下实体服装业结合进而推行虚拟穿搭类服务的较大阻力之一。

综上，虽然线上线下相结合的发展方式在发展中的阻力重重，但无论是电商服装业还是线下实体服装业，二者相辅、合作共赢必然是未来发展趋势。在信息化时代，大数据既是机遇也是挑战，服装业应当突出各自特点、不断创新，勇于迎难而上，赢得更好的发展。

（作者单位：天津商业大学）

主要参考文献：

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［5］茅淑桢.基于O2O模式的服装企业营销策略研究――以宁波为例［J/OL］.特区经济，2016-09-05.

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