当下旅游业看似已成香饽饽，泛旅游发展大有风起云涌之势。旅游发展新思维——旅游规划的“四点论”，即：旅游规划最终要归于市场诉求点、资源立足点、文化创意点和产品落脚点。通过“文化+创意”，上与市场对接，下与资源对接，然后策划项目，设计产品，布局功能，延伸业态。 

一、定位思维：旅游开发先定位，旅游规划先策划 

很多旅游项目开发者，往往没有做顶层设计，就急于搞旅游规划。结果出现旅游定位不精准，旅游规划不落地，旅游开发骑虎难下的局面。在全国上下热火朝天大搞旅游的形势下，这种情况愈演愈烈。作为顶层设计的旅游定位当属旅游开发的首要任务，不可谓不必要。事实上，无论是当地政府的急功近利，还是项目方和规划方的急于求成，这样做规划都是不审慎、不落地和不负责任的。 

旅游定位是旅游策划所要解决的核心问题。策划就是顶层设计，是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。尽管从规划专业角度讲，旅游策划是旅游规划的一部分，也就是说，规划中包含策划，且是前置性内容，但将之完全混杂在旅游规划中一起做，既有操之过急之感，又感觉过于简单化。而将旅游策划方案单独摘出来做，对于投资方，一可省钱，二可省时，三可省力，更为重要的是少走弯路。 

因为旅游策划是旅游项目规划和开发的灵魂，涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题，是旅游规划主体——产品概念策划的立足点，是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。这一点很重要，尤其对于投资方。这也是旅游项目可行性研究报告的核心内容，是项目得以立项的主要论证工具。 

既如此，旅游策划方案还是从旅游规划大方案中剥离出来的好，这主要是为项目投资方、开发方考虑，当然也是为规划方考虑。因为利益需要均衡，风险需要共担，规划需要落地，投资需要效益。在旅游规划实践中，规划方向项目方的第一次汇报，或者说是沟通，其实就是一个旅游定位思路，亦即策划方案，只是大多没有以一个完整策划方案的形式呈现而已。 

而对于初次汇报，双方如果没有良好的对接和审慎的论证，拿一个思路性的东西去延伸、深化下面的实质性规划，很容易使设计跑偏。作为规划者，费力不讨好；作为项目方，费时费钱，不满意。最后的结果也许是不欢而散。如果是在头脑发热状态下的定位，然后在这种长官意志下去附会产品，必然是不接地气、不接市场的。而对于投资者，花的是自己的钱，理应要慎重。 

那么，旅游策划作为旅游规划和开发的顶层设计内容，究竟要解决那些问题呢？ 

旅游策划主要通过资源分析、市场研究、定位分析，生发美妙绝伦、特立独行的创意，解决功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划等问题。进一步说，就是依托创造性思维，以资源与市场对接为目标，以文化为基地和源头，用独树一帜的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题，最终要实现资源、环境、文化、景观、产品、业态、交通与市场的全面优化拟合。 

对于定位，主要通过SWOT分析，对项目区域的发展方向进行设计，通过系统整合，形成系统定位，包括主题定位、市场定位、目标定位、产品定位、功能定位、形象定位、运营战略定位，等等。定位之后，当然就是设计旅游产品。这既包括景观产品，也包括体验休闲产品和业态。在旅游策划方案指导下的旅游规划，不但要设计精品、极品，还要尽力创造绝品和孤品。 

旅游产品创意和设计的最高境界是创造孤品，就是达到别人不可仿制、不可模拟的境界，也就是说，这个产品只能放在这里合适，是天造地设、量身定做的，就像是地里生长出来的，而放在别处就有违和感，不成立。对于绝无仅有的自然景观，当然不用刻意打造；但对创意性景观和产品，必须附会于文化，因为环境资源可以相同，而文化是独有的，不易可复制的。  

事实上，没有一批可以称得上绝品乃至孤品的旅游产品，是很难支撑起一个品牌旅游区的，也就很难打造出一个具备核心吸引力的旅游区。 

二、核心吸引力思维：旅游三大核心吸引力 

在休闲旅游时代，老景区面临着巨大的发展瓶颈，因为它们是从观光旅游时代过渡而来，特色文化与主题、产品、业态、功能等，可能都要进行升级。 

目前，A级景区新标准仍在修订中，从间或流露出来的信息看，可能要增加特色文化、综合服务项的比重，强调景区文化性与产品多样性，正所谓特色文化、综合服务，强化的是主题文化、产品和业态。这是市场所需，在深层次上，更体现了旅游区的主题化、特色化、休闲化和市场化发展要求。对于旅游区，文化的凸显、诠释与演绎是发展的命脉，旅游产品的特色化和业态丰富性，则是旅游体验性和可持续性发展的关键。 

以我来看，无论是旅游景点、景区、旅游区、旅游度假区，还是一个旅游目的地或全域旅游示范区，都要具备三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰显，共同强化了一个旅游景区的特色、品牌、主题和形象。 

1、景观核心吸引力     这是古代旅行的传续，是过去观光旅游的核心，也是当下和未来休闲旅游永远不可替代的吸引物之一，即使在一个以业态核心吸引力为主的古城、古镇、古村，也是如此。一些品牌成熟的景区都有核心景观，即使一座旅游城市也是如此。你能想到泰山、黄山、长城，乃至北京、上海的的核心景观吗？反过来，乌镇、古北水镇的核心景观在哪里？这关系到景区或城市的品牌形象传播力问题。 

2、文化核心吸引力 

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化是旅游景观的主题来源，是旅游商品的依托，是旅游活动的表达意象，是旅游演艺的发掘点和凝聚点，甚至是功能布局的划分依据，更不用说旅游标识和形象定位了。没有文化，当下精神层面的休闲、度假、康养、婚恋、祈福等一些列旅游产品就没有实际意义。  

3、业态核心吸引力 

在休闲旅游时代，业态有时已经上升到最突出的层面，如袁家村等古村、古镇，但所谓业态必须蕴含着文化，也就是说，吃的、住的、玩的都是文化。吃住行游购娱，商养学闲情奇。无业态不休闲，无夜态不度假。  

我们不妨审视一下所见到的景区，是否具备了以上三个核心吸引力？我们的标志性建筑是否兼具了景观性、文化性、功能性？最终由“三性”而强化了景区的主题性？其判断标准是：在各媒体上一搜某某景区，呈现的是核心景观的图片，引人注意，形成震撼，具有特色，容易辨识；而大家一看到这个核心景观，就联想起某某景区，如果做到这一点，起码具备了景区之所以成为景区的基本理由，当然，要成为真正有影响力、吸引力的景区，我们还需要做很多。 

三、差异化思维：旅游产品二维需求论     旅游市场主要面对两个人群：一是现代人，二是城里人。旅游市场诉求基于产品的差异化，这种差异化主要表现在两大维度：一是空间维度，要么异域，要么异国；二是时间维度，要么古老，要么超现代。 

旅游产品差异化不仅在于景观，还在于业态。无论旅游地、旅游区，还是景区、景点，都需要有一个明确的旅游主题，在很大程度上，这个主题最终表现在旅游产品的文化特色上。这与旅游产品的辨识度和强化度有关。因其新颖、稀有和特别，亦即新、奇、特，故而才有诱惑力和感召力，并具有产品吸引力和市场影响力。 

对于景观，除了独特风貌，可能还有岁月积累所赋予景观的特殊文化积淀和文化意象；对于业态，一定是基于自然资源与人文资源之上的文化融合与升华，内涵之外还有其特殊文化精神。这种旅游产品要适合于不同区域、不同年龄、不同文化背景和层次的人群，总之，这种差异化最终要附着于异质性、特质化的主题。从旅游主题角度说，现代人去旅游无非是追求差异化感受，这主要表现在空间性和时间性两大维度方面。 

1、空间维度：要么异域，要么异国 

空间维度指的是地域性，是来自地域上的差异化。还是我们平常说滥了的那句话：旅游就是从自己呆腻的地方，去别人呆腻了的地方。无论是自然风光和风貌，还是人文上的风物、风俗、风情和风味，都是旅游者产生旅行动机或者观光诉求的最初来源，这种差异化当然是距离越远越有新鲜感和诱惑性，要么是异域的，要么是异国的。  

因为那儿有自己不曾见过、不曾体验过的风光、风貌、风俗、风物、风情和风味。在地域的转换上，可能是城里到乡下，发达地区到偏僻落后地区，汉族地区到少数民族地区，内地到边疆，国内到国外，国外到国内，等等，这一切都会形成旅游者现有生活空间的疏离感和陌生感。 

至于我们平常所说的乡村旅游，大概指的某个地域的城里人到乡下去，由于处于同一个大区域，城乡传统文化基本没有大的改变，顶多是区别于城市的自然风光、田园风光和村落建筑风貌，从城里到乡下，只是乡礼、乡俗、乡情、乡风的极小差别，所以，这种活动充其量是休闲，并不构成旅游。这跟改革开放之初，农民进城观光是一个道理。 

这一点很好理解，我们可以反向推之，如果在乡村具备独特的自然风光或人文景观，岂不早就被圈起来，打造成了旅游景区？而这种情况已经改变了旅游性质，那叫景区旅游，而不叫乡村旅游。 

乡村旅游之区别于景区旅游，就在于其景观不具备唯一性、独特性和垄断性。那么，城里人到乡村去干什么？肯定是休闲，因为乡村可以有产品和业态，这也是我们惯常说的休闲旅游的概念。  

事实上，对于国内大部分冠之于乡村旅游的旅游区，主要是吸引附近的城里人，这基本是一个地理和文化圈的人，文化相似，风俗相近，自然风貌除了有别于城市的田园风光和村落风貌，也大致相同，也就是说，这样的乡村旅游基本上是自家人在自娱自乐。 

那些做大了的乡村旅游，譬如，中国最美丽的乡村——婺源，为什么会有那么多来自全国乃至国外的旅游者？那是因为其有诸多的景区，具备国家级资源，已经不再是单纯的乡村旅游层面。 

因此，确切的讲，乡村旅游应叫乡村休闲。把乡村休闲说成是乡村旅游显然是偷换概念，把市场夸大了。     旅游产品的空间性诉求，早于时间性，因为人们最早出去旅游，基本是有什么看什么，只是远与近的问题，早先还没有旅游产品的创意和创新，以及旅游景区或旅游区的创建和创造。 

及至到了休闲旅游时代，人们开始注重旅游业态；到了度假旅游时代，又延伸拓展出了丰富的夜态产品。而这时的旅游产品，除了地域性的挖掘，更主要的是不分地域的文化创意。当然这种创意一定是立足于地域资源和文化之上的，反之，文化创意、产品创新和景区创建一定是有资源和文化依托的，并有广泛的市场诉求的。 

四、非标准化思维：新旅游资源开发宜走非标准化路径 

当下，旅游规划开发中普遍存在着一种标准化思维。这种观念可能被标榜为正统，貌似新潮，看似现代，实则陈腐不堪、落后之极，从本质上说，是一种典型的小农意识。其规划与开发模式，沿袭的是一种城市设计和园林设计的理念，而不是遵循旅游市场自身发展的规律。 

这种城市设计和园林设计的旅游规划和开发理念，大概与前几年以观光产品为主的旅游市场有关。在很长一个时期内，我们总是孜孜以求于大规模的造城运动，因而，那种园林化的惯性思维，不自觉地浸透到我们旅游规划和开发者的潜意识里。殊不知，这种潜意识过于感性，有时是非常害人的，虽说创意来自于感性，但更多地是来自于接地气的理性思考，更多情况下，这种感性是与创造性思维和创意性规划格格不入的。 

事实上，不仅是农村人，即使是城里人，也总是以此为傲，津津乐道。因为那些年，我们还不曾有足够的财力、平和的心态，去寻找更闲适、更惬意、更自然的环境；因为那些年，城市雾霾还没有如此严重，如此的让人心烦意乱；因为那些年，工作压力还没有如此紧张和窘迫；因为那些年，城市设施还没有如此的不堪重负…… 

毋庸讳言，我们的城里人往前推几代，大都曾是农村人，况且100年前的城市与农村也差不了多少。 

2、生活观启迪出规划观和开发观 

至于生态，至于乡村，至于一切自然的东西，我们还不曾考虑，也没有资本支撑我们去幻想、去奢望、去陶醉，也不曾想到多少年以后，乡村生活会成为一种奢侈品，生态环境会成为一种资源，甚至是GDP永远换不来的稀有资源。毁灭也许是容易的，但挽回可能是漫长的，会轻而易举地成为一种梦想。 

现在的环境与工业革命前完全不同了，我们的城市环境已经糟糕透顶，尽管我们有了钱。我们需要换个环境，不仅仅是观光，还需要休闲和度假，需要一个心灵栖息的港湾。那就要有一个好环境，一个山水俱寂、明净安逸的世外桃源，一个不再规规矩矩、整齐划一的环境，一个可以张扬个性、直击内心的空间。 

对于这个空间，园林化、公园化、标准化等城市化的环境、产品和设施，显然已经不合时宜，因为这些大众化、规范化、没有棱角的东西，是无法张扬我们的个性和喜好的，也无法慰藉我们的心灵和创伤，尤其对于中高端人士。 

时下，返乡成为潮流，从一个层面讲，这是以自然为本生活方式转换的一个极好印证。而不是像国家A级景区标准所要求的那样，将旅游者的需求简单划一地理解为“以人为本”，因为“以人为本”的最终诉求和最高境界，就是“以自然为本”，与自然合二为一，这就是天人合一。 

3、旅游规划的最高境界是不留规划痕迹  

市场是决定旅游规划模式的唯一标准。走市场化之路，走生态化之路，喻示了旅游规划者的职业操守和良心，也是规划者的天职和生命。 

高端、小众游客已在不遗余力地追逐无景区化旅游，渴望一种放意林泉的休闲度假旅游状态，而恰恰是这部分旅游者，正在引领市场走向。今天的高端就是明天的中端，今天的小众就是明天的大众，这是毋庸置疑的。 

对于新旅游资源、3A级以下景区，以及众多非A级景区，未来市场定位与发展路径值得思考。适应休闲旅游市场需求，淡化景区固有观念，转型为以休闲度假为主的旅游区，不再走景区标准化创建路子，而走非标准化、个性化、生态化开发路径。  

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