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(共25张PPT)旅游学概论第一章 旅游的形成与发展第二章 旅游与旅游学的概念第三章 旅游者第四章 旅游资源第五章 旅游业的构成第六章 旅游市场第七章 旅游业的效应第八章 旅游组织第九章 旅游业的发展第六章 旅游市场通过本章的学习，掌握旅游市场的概念、分类及特点，了解旅游市场划分的概念与原则，熟悉旅游市场划分的方法，了解旅游客源市场分布的影响因素，掌握中国旅游客源国特点及国内游客的分布情况。了解旅游市场营销的发展过程，掌握市场营销的方法及实际应用，保证旅游市场健康有序发展。学习目标掌握旅游市场的概念了解旅游市场的特点熟悉旅游市场划分的概念与原则掌握中国旅游客源国特点及国内游客的分布情况了解旅游市场营销的发展过程及方式重 点难 点第一节 旅游市场概述一、旅游市场的概念旅游市场，是实现旅游产品交换的领域和场所，也是各种旅游经济活动和旅游商品交换关系的总和。旅游市场的概念有广义和狭义之分。广义的旅游市场，是指旅游产品交换过程中各种经济活动和经济关系的总和。它以旅游经营者生产、销售的旅游路线和旅游六要素为交换对象，包括旅游经营者、旅游消费者、旅游产品、旅游产品销售和旅游产品价格几大部分。狭义的旅游市场是从市场营销学的角度进行定义，是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的群体，即客源市场。二、旅游市场的特点（一）旅游发展的全球性（二）旅游需求的整体性（三）旅游需求的季节性（四）环境因素的敏感性（五）市场竞争的严酷性三、旅游市场的分类（一）按地域划分旅游市场世界旅游市场划分为六大区域市场，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、非洲市场、中东市场和南亚市场。（二）按国境划分旅游市场一般分为国内旅游市场和国际旅游市场（三）按消费水平划分旅游市场可将旅游市场划分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。（四）按旅游目的划分旅游市场可划分为不同的旅游市场，如观光旅游市场、文化教育旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等传统市场。（五）按组织形式划分旅游市场 可将旅游市场分为团体旅游市场和散客旅游市场。（六）按旅游季节划分旅游市场主要有度假型旅游市场和观光型旅游市场。四、旅游市场的作用(一) 桥梁纽带作用（二）杠杆调节作用（三）信息交流作用（四）检验评价作用第二节 旅游市场的划分一、旅游市场划分的概念和意义（一）旅游市场划分的概念：市场划分也称为市场细分化，就是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。（二）旅游市场划分的意义　1．有利于旅游企业选定目标市场2．有利于针对性地开发新产品3．有利于制定和调整营销组合4．有利于在竞争中取得优势地位二、旅游市场细分的原则1．可衡量性原则2．可占领性原则3．经济性原则4．稳定性原则5．合法性原则6．差异性原则三、旅游市场划分的标准划分标准地理变量人口变量行为变量心理变量四、旅游市场划分的方法在现实中，旅游市场细分标准必须根据具体旅游产品市场的旅游需求特征，以及旅游企业达到的目标来加以选择运用，通常依据以下方法对旅游市场细分：（一）单一变量法（二）综合变量法（三）系列变量法第三节 旅游市场的客源分布一、国际旅游客源市场（一）世界国际旅游客源的流动规律　　1．近距离旅游流量很大，远距离旅游流量在逐渐增加。2．世界旅游流量和流向集中于经济发达国家和地区。3．向风景名胜和文化特色显著地区。4．向政治、经济、文化中心。（二）影响客源的主要因素旅游客源的消长直接影响到旅游业的兴衰和营销策略的调整，因此必须认真研究和对待影响客源的主要因素。　1．经济发展因素2．社会政治因素3．人文地缘因素　4．市场开发因素5．人口结构与需求变化的因素6．其他因素二、中国海外旅游客源市场海外客源市场分布亚洲市场北美市场大洋洲市场欧洲市场（二）中国海外旅游客源市场分布特点1．华侨旅游市场和港、澳、台旅游市场是最主要的入境旅游市场，占来大陆旅游人数的绝大多数。2．经济发达国家旅游市场是我国较有潜力的海外旅游市场。3．目前我国入境旅游市场的消费居于中等水平 。4．老年游客比重大，青少年游客比重小 。5．团体包价游客比重大，散客比重小 。6．观光游客比重大，会议商务、奖励决策 旅游比重小。三、国内旅游市场（一）国内旅游市场的构成1．公务商务旅游市场。2．新婚蜜月旅游市场。3．离退休人员旅游市场。4．在校师生旅游市场 。5．农民和个体户旅游市场。（二）国内旅游的主要特点。1．旅游者具有广泛性多样化的特点。2．旅游者消费水平较低3．短程旅游者居多。4．旅游内容相对单一。5．旅游业前景广阔。第四节 旅游市场营销（一）市场营销的概念市场营销是指企业通过一定的商品交换形式, 以市场的顾客为中心，满足消费者的需求和欲望,获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动。（二）旅游市场营销的概念旅游市场营销是指以旅游市场上顾客的需求为中心，通过一定的商品交换形式，扩大旅游产品销售量，最大限度地实现旅游产品价值的一系列销售经营活动。（二）旅游市场营销的作用1.能使潜在的旅游消费者变成现实的旅游消费者。2.可以提高旅游企业的知名度。3. 可以突出企业自身的特点，增强竞争实力（三）旅游市场营销的策略1．旅游产品的策略2．旅游价格策略3．旅游促销策略4．销售渠道策略四、旅游市场营销的方式（一）旅游人员推销1．营业推销2．派员推销3．会议推销（二）旅游营业推广1．免费营业推广2．优惠营业推广3 竞争营业推广4．节庆事件营业推广5．展销活动营业推广（三）旅游广告旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业已付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。旅游广告具有引起注意、激发欲望；指导消费、扩大销售；沟通信息、指导生产；树立声誉、增强竞争力的作用。（四）旅游公共关系旅游公共关系是旅游企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，所采取的一系列决策和行为。旅游公共关系对于塑造旅游地或旅游企业富有魅力的公众形象，提高知名度和美誉度，以及增强市场竞争力具有重要的作用。旅游公共关系活动的具体形式有：第一，联谊联欢活动。第二，开放参观活动。第三，展销方式。第四，记者招待会。第五，赞助活动。1．旅游市场的含义是什么，具有哪些特点？2．旅游市场的作用。3．旅游市场划分的意义。4．旅游市场划分的标准。5．国际旅游客流有哪些规律？6．旅游市场营销的方式及各自的优缺点。思考题再 见

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