来源：雪球App，作者： 新消费内参，（https://xueqiu.com/2115521729/252055346）

这是新消费智库第2038期文章

 新消费导读 

炸串界“顶流”、1年赚了16亿。

 作者：张帆

 编辑：竺天

 审核：Single、ZZ

 来源：运营研究社

提到炸串很多人肯定会回想起，学生时代校门口的“脏摊”。

2块钱一个的鸡架，1块钱一根的炸火腿肠，现在想想还会流口水。

但你可能很难想象，有人竟然靠这么一个小本生意，年赚超 10 亿元，甚至还要冲刺 IPO，准备上市了。

靠 9 平米小店日销炸串 7 万元；抖音直播 1 小时卖货 100 万，一场直播销售额超 1000 万元；4 年时间在全国开 2000+ 门店.......

运营研究社今天要介绍的是一个“骚操作”频出的炸串品牌——喜姐炸串。它们不仅靠这门小本生意赚到了钱，还靠「内容营销」让品牌火遍全网。

这个卖炸串的品牌，凭什么这么野？

今天这篇文章，小编就聊聊喜姐炸串到底有多神奇，以及他们在「内容营销」上的“骚操作”。

炸串界“顶流”、1年赚了16亿

喜姐炸串太野了

作为炸串界最近的“顶流”，喜姐在全网都出圈了，具体体现在受欢迎、销量高、开店快三方面。

1）排队 2 小时，堪称小吃界的“顶流”

喜姐炸串顾名思义，主打产品是各类炸肉串，也有臭豆腐、锅巴土豆等经典小吃。

不过与开在学校门口的“脏摊”不同，喜姐炸串门店要么在人流拥挤的闹市街头，要么就是市中心的大商场里，而且「红底白字」的门店招牌非常醒目，常常大排长龙。

喜姐炸串有多火？

2019年，喜姐炸串在南京新街口开了第一家门店，顾客排了十几米的队，巅峰期甚至要排队2小时。

据喜姐炸串披露的数据，这家 9 平米的小店，在当年国庆期间，一天最高卖出了 7 万元，月平均收入超 100 万。

当喜姐炸串到其他城市开分店时，还有媒体戏称“排队王来了”。

不过小编观察发现，随着门店数量的扩张，大部分喜姐炸串门店排队现象逐渐消失。这并不意味着它们不受欢迎了，相反喜姐炸串的热度越来越高了。

在小红书，带 #喜姐炸串 标签的笔记超 1 万篇，不少测评内容点赞破 1 万。还有头部网红 @种草大户萌叔Joey 为了响应粉丝的喜好，专门出视频扒喜姐炸串热门单品的供应商和“平替”。

在 B站，喜姐炸串的一条测评视频，播放量就能达到 136 万。在抖音，喜姐炸串也属于网红餐饮品牌，相关话题视频播放量超 8.5 亿次，相当于小吃界的“顶流”。

2）1场直播卖800万，同赛道销量第一

除了热度高，让运营社更震惊的是，一家线下餐饮门店，在直播上的卖货能力。

比如在抖音，喜姐炸串首次直播卖货时，开播第一个小时销售额就突破100万元，第1天就突破800万元，3天累计卖了1326万元，支付订单超133万单，成为同赛道第一名。

不只是线上消费者买单，在线下生意也同样火爆。

据官方消息，今年一季度喜姐炸串门店营收超 5.51 亿元，同比增长 42%。2022 年受疫情影响，依然年赚 16.5 亿元，1 年卖出 10 亿串。并预计 2023 年营收将达到 22 亿元。

大众点评上，喜姐炸串的客单价为 20 元，由此计算相当于每个月有近 1000 万人次的消费者光顾。

3）4年开2000+门店，开店速度“迅猛”

受消费者欢迎成网红、有源源不断地流量进入，已经让大部分餐饮品牌眼红，喜姐炸串还深受加盟商及投资人青睐。

图片来源：烯牛数据

根据烯牛数据的信息，喜姐炸串背后有多家投资机构“撑腰”。过去两年，获得了两轮累计近 3.7 亿元人民币融资，打破了小吃类品牌单轮融资记录。

有意思的是，阿里巴巴前CEO卫哲也是嘉御资本的创始合伙人之一，经常为喜姐炸串“摇旗呐喊”。

在资本的推动和消费者的支持下，过去几年喜姐炸串在全国各地拓店，4 年时间新开门店超2000家，其中加盟门店占大多数。

4年开店2000家是什么水平？同样开放加盟模式的茶饮品牌喜茶门店数仅1000多家，奈雪的茶也只有1068家。喜姐炸串的门店数量已经超过很多知名连锁餐饮品牌。

喜姐炸串何以走红？

卖个串也将内容做到极致

既受消费者喜欢，又博得资本青睐，喜姐炸串为什么这么受欢迎？

运营社研究喜姐炸串时发现这家公司有些特别。其主打运营思路对内容的重视程度，仿佛一家自媒体公司。

连喜姐炸串的老板王宽宽都直言，互联网时代，餐饮营销创新的方向是内容创新。

那么他们是如何像做内容一样卖炸串的呢？

1）产品即内容：将炸串「成图率」放在首位

在写这篇文章之前，小编就曾被安利：“喜姐的新品真的是小吃界的颜值天花板。”

刚开始，我们还诧异：一个炸串颜值能有多高？

直到见识了小红书上网红分享的打卡内容，忍不住感叹一句“好喜庆”的炸串，甚至有想去“拔草”的冲动。

这正是喜姐炸串「产品即内容」的套路。

小编发现，除了餐饮品牌都会强调的口味、品类，喜姐炸串非常重视产品的颜值，而且十分在乎社交媒体上的成图率。

比如上图的“龙珠波波串”，其实就是常见的油炸糯米丸，不算新鲜品类。但喜姐炸串用4种果蔬菜汁对其进行着色，摇身一变成为五颜六色的网红单品。

在命名上也脱离“土味”，改成“龙珠”、“波波”可爱的叫法，让人看了忍不住想拍照发小红书。喜姐炸串推出的粉红色薯片炸鸡，不仅将炸鸡弄成吸睛的粉红色，包装也被设计成青草绿背景+粉红色樱花装扮，氛围感拉满。

本质上，这些产品都是对传统炸串单品的再创造，核心是通过细小的改动提高出片率、分享率，从而刺激用户在社交媒体分享，利用 UGC 获取流量红利。

对此，喜姐炸串创始人王宽宽在接受@餐企老板内参 采访时的解释是：

要想打造爆款，不讨论口味食材等前提下，产品本身必须出片（拍得好看）。这样的产品具备内容属性，更容易卖爆，更能够在小红书、抖音、大众点评具有比较强的传播。

此前喜姐炸串还算过一笔账：根据王宽宽透露，大众点评上曾有一条评论获得了 200 万阅读量，如果按一两块钱一次点击算， 200 万的点击就意味着一条价值接近 400 万的广告。这就是所谓的破圈。产生了人尽皆知的传播力。

实际上，这套逻辑就是利用产品满足了消费者“口腹欲”之外的分享欲，即网红产品需要符合 KOC（关键意见消费者） 的审美，让他们有兴趣主动分享。最近餐饮领域大火的竹筒奶茶、寺庙咖啡都是类似的逻辑。

不过，运营社也发现，上述网红产品虽然能帮助喜姐炸串获得海量免费流量，但销量往往一般，真正卖得好的仍然是雪花鸡柳、炸年糕等常见款产品。

2）门店即内容。招牌不怕“辣眼”，但一定要吸睛

如果你看过喜姐炸串的线下门店，一定对它的装潢印象深刻。

大红背景+亮白字体，很多用户的评价是“土到爆”，“名字土，装潢也挺土。”

虽然土，但确实抢眼。在最显眼的红色背景上只留下喜姐炸串四个字，直接回答：“我们是谁？”、“我们卖什么？”和椰树牌椰汁在“土味”设计上有得一拼。

这正是喜姐炸串想要的传播效果，他们的思路是好不好看不重要，但招牌一定要亮眼，“做这条街最亮的仔”。

很显然，喜姐炸串虽然是一家餐饮企业，但深谙互联网传播逻辑。产品之外，门店是免费又极为关键的营销媒介，传播效果好过大部分线下广告。

喜姐炸串创始人王宽宽认为：很多餐饮创始人在创业第一步就已经失败了，因为他们只注意了房租、人工所带来的显性成本，而忽略了一个最大的成本：传播成本和顾客记忆成本。”

所以门店、产品名乃至产品包装、外观，都是不可忽略的营销内容。

喜姐是怎么做的呢？除了门牌足够亮，足够显眼之外，串桶、手提袋也经过精心设计：国潮色调+“慈祥”的大姐人设形象，既能突显“喜庆”的品牌调性，也符合潮流审美。

另外，在一些特定节点，喜姐炸串还会联动新品对包装做创新，比如上文提到的樱花风包装袋和手提袋。

运营社发现，除喜姐炸串之外，本地生活赛道的「内容营销」早就从线上卷到了线下。

很多品牌为了突出设计，提高产品颜值及分享率，不停地在奶茶杯、包装纸、手提袋的设计上下功夫，比如喜茶的手提袋就能做到月月不重样，甚至还有网友特地收集不同款手提袋，满足收集喜好。

最近，喜茶的新品联名刷爆朋友圈也是同样的思路。喜茶与奢侈品牌 FENDI 合作，用 「FENDI 黄」着色产品和包装，在互联网上圈了一大波“自来水”。只用花十几块钱，你也可以手提 FENDI。

3）营销重内容，刺激用户到店打卡、分享和裂变

上面一系列操作，本质上其实还是提高分享率、出片率，刺激消费者分享，然后获取公域流量，再吸引用户到店消费......

那在营销层面，喜姐炸串是怎么做内容的呢？喜姐炸串的内容营销主要分为三步走：

①扩大声量：头部达人种草测评，请辣目洋子开盲盒

第一步是联动头部网红做种草，带动品牌知名度和影响力。

比如，在推出炸串盲盒新品时，邀请抖音粉丝超千万的艺人@辣目洋子（后改名为@小辣李嘉琦）做新品开箱测评，吸引了 3.9 万点赞。后来喜姐炸串还邀请辣目洋子担任代言人，把辣目洋子欢乐、喜庆的形象与品牌进行关联。

另外在推广新品时，@梅尼耶（3000 万粉丝）、@米哥（粉丝 350 万）、@唐千千（粉丝 268 万）等抖音头部网红也都分别以剧情和新品测评的方式帮喜姐炸串种草。

②引流至门店：靠尾部 KOC 探店引流，提供真实场景

第二步，请 KOC ( 关键意见消费者 ) 做探店，让尾部网红和素人带着消费者逛门店，并刺激用户主动打卡分享，实现裂变。

抖音和小红书上，喜姐炸串相关的短视频和图文数量颇多，小红书带标签的笔记就超过 1 万篇，抖音相关话题播放量更是达到 8.5 亿次。

小编猜测，这些内容生产者中除了真实的消费者，也有品牌方邀的 KOC。

这些KOC，粉丝量相对较少，但胜在数量庞大、价格便宜，而且生产的内容真实感强，他们往往会记录一整个消费的全流程，提供所见即所得的真实感。

比如粉丝量只有4.9万的小红书博主@陈什么秋 分享了喜姐炸串的探店图文内容，却吸引了1234位用户收藏，8204位用户点赞。所带来的种草效果完全不输头部网红，而且更能吸引相对理性的消费者。

新榜曾提到一个观点印证了这一点，即1万个 KOC 的分享、裂变，传播及转化效果有时候比@李佳琦、@疯狂小杨哥这样的顶流主播带货效果更好。

③成交转化：直播变现，三天带货1000万

KOL 种草+KOC 探店更多是让用户感兴趣，有到线下消费的欲望。有了这些流量后，喜姐炸串的变现动作主要靠直播+团购的方式吸引消费者线上购券、线下消费。

运营社发现，喜姐炸串虽然有多个矩阵账号，但冲销量仍然靠节点营销+直播。

其中，销量最高的直播场为去年7月连续三天的周年庆直播，三场直播带货1326万元，支付订单超133万单。

直播开播20分钟，观看人次就超20万。68分钟，销售额就超过100万元，首日GMV超800万元。

热销的背后是「爆款+低价」的流量变现思路，比如售价3.9元三串的大面筋卖了 11 万份，3.8 元两串的年糕卖了 15 万份。

小编认为，通过爆款吸引新用户尝鲜仍然是这场直播的核心目的，让那些对品牌有些兴趣但从未尝试过的消费者通过“薅羊毛”的形式主动到线下尝鲜，最后再做转化和沉淀。

成立仅 4 年，喜姐炸串就通过「产品即内容」的思路在餐饮赛道走红。而且开出 2000+ 门店，年营收超 16 亿元，喜姐炸串这套内容打法效果十分明显。

消费投资人、泽盛创投合伙人黄海曾发表演讲，表达过一个观点：未来，产品及内容将成为品牌构建的核心思路，通过创造内容建立起“用户关系”，让知道的人更喜欢，将成为未来品牌竞争的护城河。

喜姐炸串靠重视的「内容」出圈，思路无疑是成功的，和用户一起创造内容，可以有效降低营销成本，同时也培养了一批肯安利的忠实用户，对后期复购有益。这种做法值得很多商家参考。

但喜姐炸串的出圈也伴随着争议，有媒体曾发文怼喜姐炸串加盟模式不靠谱，“有割韭菜的嫌疑”。

这也是很多靠营销出圈的品牌的通病。有新意的营销“套路”确实能成为品牌的捷径，帮助品牌在更短的时间获得更快的增长速度。

但在运营社看来，决定餐饮品牌能走多远的绝不仅是营销方法，还有生意模式、产品质量和品控。如果本身生意逻辑存在问题，好的营销方法只会加速品牌走向灭亡。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。

新消费专访

一整根 / 熊猫沫沫 / 布卡星 /欧福蛋业 / 小牛电动 / 福原之家 / 黄天鹅 / 乐乐茶 / 虎邦辣酱 / 倍珍保 / 小牛凯西 / 士力清 / Ulanzi / 样美 / 每日的菌 / 遁甲科技 /邦邦机器人 /俊平大魔王 / 优布劳 / 周黑鸭 / 牛大吉 / 馋匪 / 比瑞吉 / WAT / 熊猫不走 / 番茄资本 / 爱视小爱浆 / 劲面堂 / 仙味爷爷 /  乐体控 / 奈雪的茶 / LOHO / 江小白 / 未卡 / 鲨鱼菲特 / BC极选 / 巴比馒头 / 张沫凡 / 佩妮6+1 / 于小菓 / 小浣熊 / 胖虎科技 / Maia / 时萃 / 鼎翔资本 / 金鼎资本 / Insta360影石 / 创新工场 / 豆柴 / 莫小仙 / 甄然 / 美刻便利 / 美尚股份 / 嗦粉佬 / 彬复资本 / 小熊U租 / 擎朗智能 / 沪上阿姨 / Justin&Julie Fitness / 参半 / 熊猫不走 / 衣麦仓 / 8bitcafe / 火鸡电器 / NOISY Beauty / Shape健身 / 凯叔讲故事 / 食行生鲜 / 百事 / 众海投资 / 驿氪 / JUNPING / 青山资本 / 包大师 / 舒提啦 / 小罐茶 / Wake瑜伽 / 未卡 / TRAVEL EASY易游 / 小红唇 / 野兽生活 / 新宜资本 / 众海投资 / 梦洁 / 万物心选 / 星陀资本 / 易改衣 / 茶太良品 / 2平米 / 开山 / 思珥科技 / 艾佳生活 / 九曳  / 湊湊火锅 / 打扮家 / 分享投资 / FEMME非秘 / 一兜糖 / 信良记 / Abox壹盒 / 米客 / 沪上阿姨 / 吃个汤 / 良品铺子 / 有好东西 / 光控众盈 / 小黑鱼 / 煮葉 / 西尾抹茶 / 新作的茶 / 肆伍客 / 有茶 / 霸蛮 / 雕刻时光 / 宠爱约定 / MAIA ACTIVE / Crème / 氧气 / DARE ONE / Innée / 好奇蜜斯 / AKOKO / coterie眼镜 / 抱抱堂 / 汪仔饭 / 菠萝斑马 / ChaLi茶里 / teasoon / 音米眼镜 / 叶茂中 / 斯巴顿 / 梦想酿造 / 花加 / 良品铺子 / 量品 / 爱源始 / 蜜曰科技 / 有礼派 / 中环易达 / 越界家居 / anymood / COGITO哲思眼镜 / 亚历山达 / 希澈科技 / 燕小唛 / Top Cream / 菇滋菇滋 / oralshark / 素士牙刷 / 小丑超声波牙刷 / 丽波科技 / 拼豆夜宵 / Never Coffee / 抱抱堂 / 全爱工匠 / 麦摄氏度 / 润米90分 / 朴坊 / 纹身大咖 / 香送 / 贝医生 / 观云 / 职业门 / 石榴集 / 大话铲屎

品牌报道 

Babycare /新潮传媒 / 科沃斯 / 米博 / Babycare / 骆驼 / 巨量引擎 / 阿里 / 焦下 / 佳沃食品 / lululemon / 名创优品 / MUJI / newpage一页 / 小罐茶 / dmc / 锦鲤拿趣 / 朝日唯品 / 上美集团 / MOJT莫其托 / 伊利金领冠 /meyarn米妍 / 江小白 / 优布劳 / 认养一头牛 / keep / 丁香医生 / 胖虎 /周黑鸭 / 大人糖 / 巨量引擎 /  善存 / Indie Pure乐了 / 抖音生活服务 /旗帜乳业 / 云徙科技 / 江小白/ 无印良品 /云鲸 / 官栈 / 芙清/ 霸王茶姬 / 嫚熙 / 山外山 /唯品会 /佳沃食品 / 钟薛高 / 哆猫猫 /CHALI茶里 / Light Mark小白光 / 春光食品 / YOOZ柚子 / 周黑鸭 / 江小白 / 原本自然 / 喜茶 / 百威 / 丁香医生 / 百瓶社区 / LOHO / MR迷睿 / 丁香医生 / 有鱼 / Comper / 番茄口袋 / 霸王茶姬 / 丁香医生 / 阿飞和巴弟/ 逐本 / 胖虎 / 屈臣氏 / 霸王茶姬  / 王小卤 / KKV/ 虎邦辣酱 / 瑞幸 / 小壳 /  霸王茶姬 / MR迷睿 / 眠白科技 / 丁香医生 / 让茶 / 捞王 / 百草味 / 倔强嘴巴 / 原本自然 / 墨茉点心局 / 哆猫猫 / Chabiubiu / 好麦多 / 和府捞面 / 上汽大众 / 小仙炖 / MR迷睿 / minayo / 小牛凯西 / 椿风 / KK集团 / 百草味 / c咖 / 六月鲜 / 未卡 / 佳沃 / 有鱼猫粮 / 超能 / 理象国 / 口味全 / 小象生活 / 端木良锦 / 劲面堂 / 良品铺子 / 小黄象 / 逐本 / 豆柴 / 时萃 / 理象国 / Seeasaw / COOOOK轻烹烹 / 毛星球 / Nelo / 珍味小梅园 / 隅田川 / 煮葉 / 一船小鲜 / M Stand / 玛丽雪莱 / JUNPING / 圣贝拉 / 物垣文化 / Seesaw / 大人糖 / 布鲁可 / 4iNLOOK / 飞乐思/ colorkey珂拉琪 / JUNPING / GREYBOX灰盒子 / 江小白 / 直白 / 小罐茶 / 百草味 / ROSEONLY / 贝因美 / 汤先生 / ffit8 / 良品铺子 / KOKOLU / 小仙炖 / 蜜雪冰城 / 百果园 / 百事 / 九毛九 / 汉口二厂 / Costco / 三只松鼠 / atelier intimo / 艾佳生活 / NEIWAI内外

龙猫君想说

复盘篇

《一个90后创业者的10年复盘：从足球都买不起的放牛娃，到获大佬投资公司年入近千万》

《为什么说新消费寒冬是个伪命题》

《谁说新消费不行了，关于新消费最新的22条趋势，你一定要知道！》

《新消费请回答2022：新消费品牌的6种死法》

《2021年中国新消费产业10大事件|新消费智库年终复盘②》

《谁说新消费不行了？研究20个10亿收入品牌后的20条新思考！| 2021年终复盘 ①》

思考篇

《年入百亿，净利润19亿，2万家店，下沉奶茶之王蜜雪冰城凭什么上市？》

《坐着日本消费时光机，寻找当下中国最大的消费机会》

《预制菜爆火的背后，餐饮为何摆脱不了工业化宿命？》

《在寒冬中服务100家品牌后，我找到了品牌收入破亿的8个核心方法 | 不读必悔》

《未来二十年，我们还能靠什么改变命运？》

《研究了120个在抖音里做新品牌的公司，我总结出了对抖音电商的8条思考》

《5年时间，研究了1000个新消费品牌，我总结了这50条新消费创业思考！》

《【专栏】内容+消费品，是2021最大的一波造富机会》

新消费观点

《小天才申请“老天才”商标，能挽救其本身的问题吗？》

《新消费品牌正在攻略年轻人的音乐节》

《连锁面馆行业“遇冷”，五爷拌面的挫折与野心 》

《失宠中国市场，昔日最懂女人的小家电界顶流走下神坛？》

《超速终致失速，保健品市场亟须一粒“解毒丸”》

《银发老人的吃饭蓝海：一个隐藏的赚钱赛道》

《6000亿的户外用品市场，凯乐石、骆驼、三夫户外、牧高笛等国产品牌们的机会有多大？》

《用钱为爱好买单，中年人的昂贵玩具正在成为一门好生意。》

《梅西投资汉堡，贾国龙做中国堡，汉堡真的迎来第二春了吗？》

《六年冲万店，锅圈食汇IPO能否成功》

新消费研究系列      

《低度酒赛道资本疯狂涌入，200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里？| 新消费研究系列①》

《千亿市场的果酒争夺战，果酒C位到底花落谁家？| 新消费研究系列②》

《6000亿小家电赛道，能否跑出下一个美的和九阳？| 新消费研究系列③》

《“秃”如其来！2.5亿脱发人群催生千亿规模的超级生意！| 新消费系列研究④》

《一根小小头发撬动2000亿养发大市场，养发界独角兽什么时候诞生？| 新消费系列研究⑤》