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(1.太原师范学院 地理科学学院； 2.太原师范学院 管理系， 山西 晋中 030619；3.山西省铁路护路联防办公室， 山西 太原 030012)

旅游文化的发展与旅游形式的创新孕育了大型实景演出这种新型的旅游产品业态。从1994年杭州《宋城千古情》室内舞台剧以及2004年大型山水实景剧《印象刘三姐》开始，大型实景剧如雨后春笋般在景区出现。[1]据国家旅游局统计，目前全国投资上百万、有一定影响力的实景剧达200多部。旅游地大型实景剧以其恢弘大气的艺术展现形式和多样的宣传方式，加快了市场认知和推广速度，备受游客关注。[2]随着智能手机的普及和互联网的迅猛发展，新媒体为旅游地实景剧演出营销推广方式创新变革带来更多契机。

新媒体是相对于以报纸、广播、电视等为媒介的传统媒体而言的。通常，人们将以纸为媒介的报纸、杂志、书籍等称为“第一媒体”，将以电波为媒介的广播称为“第二媒体”，将以图片、声音传播的电视媒体称为“第三媒体”，将以互联网为媒介的媒体称为“第四媒体”，随着智能手机的不断普及，移动网络开始被人们称为“第五媒体”。本文所探讨的新媒体是指“第四媒体”和“第五媒体”。

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。新媒体背景下的旅游产品营销是指旅游产品推广者借助新媒体在数字化、网络化、信息化背景下为销售旅游产品或者促进旅游产品销售对旅游消费者所做的一切营销活动的总称。[3]其主要包括微博、微信、社区网络、社交网络、SNS网站等。[4]

《又见平遥》是继山水实景剧“印象系列”之后的一部大型情境体验剧，讲述了一个关于血脉传承、生生不息的晋商票号故事，这部实景演出剧目实现了观众与演员一体，观众边走边看，既是观演者更像是这段历史的亲临者、见证者的体验效果。从2013年2月18日《又见平遥》在山西平遥古城正式公演以来，其上座率不断攀升，2014年7月上座率达到81%，8月上座率上升到95%，截至2015年2月24日观演人数已突破65万人次，票房过亿，在全国同类型的“印象系列”实景剧中名列前茅，成为山西文化旅游领域的新标杆。

《又见平遥》实景剧营销推广方式是多元的，在实地调研中发现，《又见平遥》首先充分运用了“第一媒体”、“第二媒体”和“第三媒体”等传统媒体营销，比如广泛采取了人员营销、广告营销、公关营销、节事营销、展览营销等营销方式。随着智能手机的普及，《又见平遥》营销团队及时调整营销策略[5]，充分发挥新媒体营销优势，通过微信、微博、博客、官网、贴吧、微电影等形式做丰富多样的宣传，开展面向中青年人群市场的营销，成为新媒体与传统媒体组合营销的成功案例。[6]

本文通过网络资料梳理和实地问卷调查结合的方法，对《又见平遥》营销策略和效果进行调查。本次调查发放问卷200份，收回有效问卷166份，问卷有效率为83%。调查对象包括山西国贸饭店、太原市食药监局、山西传媒集团科幻杂志社、太原市晋城银行社区、太原市机关宿舍小区、《又见平遥》剧场内观众、太原师范学院学生等等。调查时间为2017年4月2日至4月17日。

官方网站是最常见的新媒体营销形式[8]，其资料丰厚性、更新率与网页可视率以及点击率往往是其成功的标志。《又见平遥》官网网页整体版面设计简洁明了又不失大气，而且内容丰富。页面左上角有“又见平遥”四个醒目大字，中间以沙瓦场馆照片为背景，“总导演王潮歌”及“大型情景体验剧”几个大字浮现其上，右上角是滚动的剧目场景画面。正文版面，左面部分有及时更新的最新动态；右面分别是又见剧场、又见动态、演出资讯、旅游攻略、在线订票、又见论坛六个板块，各个板块又有相对应的子目录，使浏览者进入网站后能够方便快捷地寻找到所需信息。

《又见平遥》主要是与同程网、携程网、驴妈妈、大麦网、途牛网合作预订销售门票，淘宝、美团等团购演出门票。它适应了时下青年、中年人的生活方式，迅速在这类人群中传播开来。在166名有效问卷调查者(都是有条件看该剧的)中有79.5%是中青年，53.6%的人看过《又见平遥》一次或者更多，而其中有73.0%的人是通过网上购票，可见在营销过程中新媒体营销已经占居了主导地位。

《又见平遥》在宣传推广中制作了高清、原声CD等，并拍摄了不同版本的宣传片(如导演版、惊悚版、唯美版)，并借助星级酒店宣传大屏及高铁等车厢内数字电视对其进行推广，从而直观地向观众展示了《又见平遥》剧情的精华所在。在所有受调查者中，受移动数字广告营销影响的占41.0%。

微信公众平台建于《又见平遥》首演之前，反映了营销团队新媒体营销意识超前。通过微信公众平台可以直接登录又见官网、微官网、新浪微博、腾讯微博等官方平台，将各种新媒体方式融于一体，最大限度地实现了掌上营销。由于智能手机不断普及，微信的使用也逐步大众化，使得微信公众平台成了时下流行的营销方式和渠道。据统计，《又见平遥》微信粉丝有近4万人。微信发布信息月平均阅读量由开始的80～120人次增长到84 000～90 000人次，关注度提升幅度巨大。微信营销过程中及时发布更新讯息，并推出“又见·美文”“又见·经典”“好歌推荐”等互动模块，使公众平台质量稳定提升，在受调查者中微信关注度也是所有营销方式中最高的，占到了54.2%。

“贴吧”这种时下流行的社交工具比较符合时代特征，通过其个性化及多样性满足不同需求，所以使用人数不断增加。2013年11月28日，百度《又见平遥》官方贴吧正式上线运营，目前关注人数达到19 317人、发帖3 319 001条(截至2017年6月12日数据)。贴吧逐步受到大家的关注，在所有受调查者中，受贴吧营销影响的占到了12.0%。

微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，为很多旅游机构所关注。《又见平遥》目前开通的有新浪微博和腾讯微博。2013年1月9日开通了腾讯微博，目前微博粉丝有7 944人、听众1 135人、广播65条(截至2017年6月12日数据)。2013年开通的新浪微博，目前有8 200名粉丝，其中985人对其进行了关注。相比其他新媒体营销方式，微博营销发展相对缓慢，信息更新滞后，粉丝互动少，关注度低，在调查者中听过微博营销的人占22.9%。

微电影具有吸引力、亲和力、可观赏性、传播力强等特点，采用了一种更加柔和的方式将品牌信息融入到故事情节中，使观众在潜移默化中接受产品，一经推出便受到了大家的喜爱。《又见平遥》与太原广播电视台文体频道合作，推出了由“观点组合”拍摄的搞笑《又见平遥》系列视频，包括《又见平遥》纪录片，用别样的方式诠释了《又见平遥》，受调查者中受到微电影营销方式影响的约占9.0%。

图1 新媒体营销方式效果分析图

目前，《又见平遥》新媒体营销方式发展层次不齐，比如微信操作简捷方便，微信平台关注度高但贴吧的知名度不高；微博起步早，但发展缓慢，与粉丝互动更新不足，有边缘化迹象；微电影发展时间短，目前关注度也低，需要系统化、规范化等。因此，应根据各种新媒体营销方式的特点，有步骤、有主次，多元组合协调发展。在《又见平遥》现有的微博营销过程中，打造互动热点话题丰富微博内容，贴好微博标签，加强粉丝互动，打造好微博集群。在微信营销中，推进线上线下活动，充实微信内容，使其风格多样。积极拓展自媒体营销、全媒体营销等更多形式的新媒体营销方式。通过创新旅游目的地新媒体营销系统，实现新媒体之间的联动互通，搭建旅游目的地新媒体营销平台，从而更好地服务于旅游者。

根据已创建微信、贴吧、微电影的新媒体营销经验，取长补短，开拓新的营销方式。一是创建官方又见论坛，精选站点。具有针对性地精选一到两个网站进行注册，与国内一些有名的网络社区、论坛合作推广，进一步提升影响力。二是可以找一些论坛领袖，通过名人效应在已有的论坛里带头开展讨论，增加关注度，达到宣传推广的目的。同时，要做好后期的意见反馈工作，及时调整改进工作中的不足。

突出信息源信誉，使信息来源规范合理，形象统一，突出系统性、科学性、趣味性优势。营销宣传要强化“等你来看我”“等你来听我”等主题。建立监督机构，对传播资讯进行甄别，及时曝光虚假、错误信息，净化各种媒体传播的环境，使得传播更加系统、科学。推出特色纪念物、微电影、搞笑视频等增加信息传播的趣味性。

平遥古城具有两千八百多年的历史，它的文化底蕴不言而喻。《又见平遥》实景剧要想创办最具影响力的宣传专栏，一定离不开平遥文化。因此，应在所有公众平台开设专属板块，创办“历史上今日的平遥”、“平遥奇闻异事”等既能吸引游客阅读又具有特色的栏目，避免大众化、单调、苍白无力的宣传，实现营销推广事半功倍。同时加大特色优惠活动营销，做到观演无淡季。例如2015年年初面向山西省内高校学生免费观演的活动，在省内高校学生以及其亲朋好友家人之间传播开来，影响范围广，提高了微信关注度。所以，从长远看，特色活动有利于稳定有效地扩展新媒体传播途径。

传统营销与新媒体营销是相互补充、相辅相成的。所以，应有针对性地对不同的媒体形式作出选择或进行组合。在用好电视、报纸、广播这些传统营销方式时，要注意运用新媒体将传统媒体延伸和强化。如，针对司机朋友爱听广播、老年人爱看报纸等情况，新媒体营销发展中要配合传统媒体强化这些方面的工作。总之，新媒体营销中，要加强基础设施建设，使网络覆盖景区，使游客随时可以深度互动，以便根据游客的反馈对服务质量进行跟踪、调查，对游客合理可行的意见及时研究落实改进，从而不断提升旅游地的服务品质。

[参考文献]

[1] 谢朝栋.旅游景区新媒体营销策略研究——以常熟服装城购物旅游景区为例[D].南京：南京师范大学，2014.

[2] 王晓慧.快速消费品的新媒体营销研究——以佳洁士的新媒体营销为例[D].杭州：浙江大学，2012.

[3] 朱冰倩.新媒体背景下旅游纪念品营销研究——以大庆旅游纪念品为例[D].上海：上海师范大学，2013.

[4] 宣耿珺.休闲服饰行业新媒体营销策略研究——以YS以纯为例[D].兰州：兰州理工大学，2014.

[5] 王亚涵.基于信息时代的新媒体营销策略研究[D].济南：山东大学，2009.

[6] 漆江.新媒体背景冲击下传统媒体的市场营销策略[D].成都：西南财经大学，2013.

[7] 周凯.传统图书的新媒体营销渠道及策略研究[J].南京大学新闻传播学院，2012(5).

[8] 陈霁.新媒体背景下的中国旅游营销研究[D].北京：中央民族大学，2011.