近年来,在国家政策层面的引导下,“研学旅行”作为一种崭新的旅行方式逐渐步入公众视野,并获得广泛关注。作为研学旅游的一个重要分支,写生旅游在古村落旅游开发中具有举足轻重的地位和作用。在中国广袤的土地上散布着大量风貌古朴、个性鲜明的古村落和乡土建筑,这些民间国宝和传统文化的明珠长期以来“藏在深闺人不识”[1]。20世纪80年代以来,正是早期写生者的艺术采风、考察写生、作品传播等活动拂去了明珠上的灰尘,使得这些古村落熠熠生辉,重新进入大众的视野。如旅美画家陈逸飞油画《故乡的回忆》使江南水乡古镇周庄声名鹊起,香港摄影家陈复礼主题影展《中国最美的农村——婺源》揭开了婺源古村落的神秘面纱,应天齐水印版画《西递村系列》使得皖南古村落闻名于世,早期写生者是诸多古村落的第一批游客。

进入21世纪以来,随着人们收入水平增加以及高校扩招等政策的实施,中国写生市场不断扩大,写生旅游市场规模日益庞大,发展为极富特色的一种旅游产品形式,成为推动农村经济发展、促进农民增收、加速乡村城镇化进程的有生力量和有效途径。与此同时,写生游客的大量涌入和长期停留,导致环境污染、旅游拥挤、市场无序、社会管理压力大等诸多负面影响也逐渐显现。了解和认识写生旅游者行为规律、促进和规范写生旅游的健康持续发展,成为学界和业界亟待解决的现实课题。本文选择全国著名写生基地黟县为案例地,研究古村落旅游地写生游客满意度,尝试在这方面做出努力,为古村落写生旅游开发和可持续发展提供参考与借鉴。

学术界对古村落旅游影响的关注较多,研究成果较为丰富。这些成果重点阐述了古村落旅游区域影响的内容和维度,从积极和消极两个方面分析了旅游给古村落社区带来的经济、环境、社会文化影响[2-4]。研究视角和手段上主要从居民对旅游影响的感知与态度[5-12]、古村落空间/形态及聚落景观的变化等方面切入[13-16];理论解释上涉及生命周期理论、涵化理论、社会交换理论等[17-19];同时从旅游影响的角度对古村落旅游地的开发、规划与管理[20,21]展开讨论。其中写生旅游作为古村落旅游开发的特色产品,是古村落旅游地发展的重要推动因素。目前从专业写生层面上,有少数关于写生教育实践和写生基地建设方面的成果[22-25]。针对写生活动的旅游学研究十分薄弱。车震宇等在研究以西递为代表的村落形态变化时指出,20世纪80年代初一些建筑界和美术界写生者是古村落旅游开发的最早推动者[26]。程静静等在分析西递宏村游客市场结构时提到了修学旅游市场（即写生旅游市场）[27]。尹寿兵等在分析西递旅游小企业发展历程时提及修学市场的增加对村内家庭旅馆的影响[28]。总体上学术界对写生旅游的关注仅仅是零散的、附带的,尚缺乏专门的写生旅游研究成果。

在日益激烈的市场竞争条件下,没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流[29]。旅游业中游客满意度概念来源于企业管理中的顾客满意度概念,已成为旅游研究的重要领域,研究成果颇丰,国外研究重视测评模型和方法探讨,先后提出了美国顾客满意度指数模型（ACSI）[30]、服务质量法（SERVQUAL）[31]、重要性—绩效性分析法（IPA）[32]、三因素理论分析[33];从社会经济因素、个性(含情感)、竞争因素、宗教因素、广告媒体、价格等方面探索游客满意度的形成机制[34-39];并分析由此导致的行为结果,尤其对服务质量[40]、目的地忠诚度[41]、行为意向[42]与满意度的关系的研究较多。国内研究侧重于游客满意度测度[43-48]、影响因素分析[49-53]等方面。实证研究是该领域学者采用最多的研究范式,涉及旅行社、酒店、动物园、医疗旅游等案例类型。总体上看,已有游客满意度研究在规律总结（国外如美国顾客满意度指数模型ACSI、欧洲顾客满意度指数模型ECSI等,国内如旅游景区顾客满意度指数模型、旅游景区游客满意度测评体系等[43,44]）、方法探讨（如IPA分析法、结构方程模型、模糊综合评价法、因子分析法等）[32,45,54,55]等方面做了较多的分析,研究对象也主要集中于观光旅游和休闲度假旅游,而对于写生这种专项旅游产品研究尚少见,本文拟对此给予补充与完善。

黟县地处皖南山区西部,是全国历史最为悠久的文明古县之一,境内存有大量的明清民居、祠堂、牌坊、园林,素有“东方古代建筑艺术宝库”“中国传统文化缩影”之美誉。黟县古村落已发展成为全国知名写生基地,以宏村、西递、屏山、关麓、南屏5家景区为主。据不完全统计（图1）,2014年黟县接待写生学生34.06万人,写生门票收入达到1120.08万元,涉及到的全国各大院校200余家。这些写生游客主要分布在西递镇、宏村镇和碧阳镇,接待场所共103家、床位13636张。其中西递镇15家（西递景区内8家,景区外7家）,床位2733张;宏村镇76家（宏村景区内6家、景区外49家,屏山20家,卢村1家）,床位9915张;碧阳镇12家（南屏景区内8家、景区外4家）,床位988张①(①资料来源于黟县旅游委员会《黟县写生学生市场情况工作汇报2015》。)。宏村镇是黟县写生接待的重点区域,接待场所占到全县总数的73.8%,接待游客占总数的一半以上。从写生接待场所的规模上看,每家平均有17间客房、130个床位左右,客房数在6~48间不等（其中10~30间的占比75%,≤10间的占比18%,>30间的占比7%）,床位数在20~340个之间（其中≤100个的占比49%,100~300个的占比46%,>300个的占比5%）,总体上单体接待规模不大,100个床位数以下的占大多数。宏村是世界文化遗产、国家5A级景区,被誉为“中国画里乡村”,山、水、民居与人和自然融为一体。屏山村有1100多年历史,为国家4A景区,吉阳河穿村而过,构成一幅“小桥、流水、人家”的风水古村落图画。两个村落都是中国历史文化名村,成为徽州古村落和徽州文化的典型代表,两村写生游客接待数及门票收入分别在全县处于第一位和第三位。因此,选择宏村镇的宏村、屏山作为案例地,具有代表性和典型性。

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图1   2010-2014年黟县、宏村及屏山写生接待人数及写生门票收入情况数据来源：黟县旅游委员会。

Fig. 1   The tourism reception number and tickets total income of painting tourism of Yixian county, Hongcun village and Pingshan village in 2010-2014

2.2.1 研究目标 主要从游客满意度视角开展古村落写生旅游市场研究,研究目标主要有三个：① 归纳古村落写生旅游市场的基本特征;② 识别古村落写生游客满意度评价的维度构成;③ 探讨古村落写生游客满意度的影响因素,构建满意度—重要性矩阵,分析古村落写生基地建设的薄弱环节。

2.2.2 问卷设计和调查 本研究正式问卷的形成共经历了3个步骤：① 问卷设计与优化。首先在参考已有关于满意度研究的文献基础上[45,53],结合写生活动的特点,构建了写生游客满意度评价的分析框架和测评体系,形成问卷初稿。设计了包含测评指标和意见征询两部分内容的专家咨询问卷,测评指标包括写生资源、写生环境、基础设施、写生服务与管理等方面,邀请了24位写生专家和部分宏村地方专家对问卷的指标体系设计进行评价并给予专业性的建议,在此基础上进行了问卷修改与优化。② 预调研。2015年10月19号通过填问卷的形式对安徽师范大学城乡规划专业和美术专业共110位到宏村写生过的学生进行预调研,回收有效问卷102份,问卷回收有效率为92.7%。利用SPSS 17.0对102份问卷进行录入和分析,删除“写生卡的代办服务”“写生行程的安排”等4项因子载荷值小于0.4或在两个公因子上均大于0.4的题项,对写生者难于理解的内容进行调整与完善,最后形成标准问卷。标准问卷为半结构性调查问卷,结构性题项包括写生游客基本情况、满意度评价指标（26个测量指标）、总体满意度和重游/推荐意愿等三个部分,第二部分和第三部分采用李克特量表,要求被调查游客用1（非常不满意或非常不愿意）~5（非常满意或非常愿意）的等级方法来表明自己对问项的回复,满意度评价题项包括写生吸引物、写生专门设施、写生公共服务设施、写生环境等方面,非结构性题项包括一个开放性问题（对古村落写生旅游发展和管理的建议）。③ 正式调研。2015年10月23日-10月26日进行正式调研,调查组由8名安徽师范大学硕博士组成,行前专门进行了调查人员培训。调查区域为黟县古村落中两个写生旅游发展较成熟的写生基地——宏村（含景区内外）和屏山,调研对象为来古村落写生的游客,问卷调查采取简单随机抽样方法,深入到大街小巷对正在写生的大学生进行调查,每个学校的样本控制在其总人数的10%以内。累计发放调查问卷600份,回收有效问卷572份,其中宏村382份,屏山190份,问卷有效回收率为95.33%。

2.2.3 数据处理 将有效问卷编码,输入计算机,釆用SPSS 17.0对调研数据进行统计和分析。使用频数、均值分析等基础统计方法得出了调查样本的一般特性。通过因子分析法萃取了写生旅游者对写生基地评价的公共因子;为检查写生游客满意度评价因子与整体满意度的相互关系,将这些公因子作为自变量与总体满意度进行了多重线性回归分析。

统计发现,从写生客源地看,来自中部地区的写生者占57.7%,其中安徽、湖北、湖南、河南的写生者较多,东部地区占37.8%,其中来自江苏、浙江、河北的写生者较多,来自西部地区的写生者最少占4.5%。黟县古村落写生基地在全国具有广泛影响力和突出地位,同时客源市场受到距离衰减的作用。从写生人群的构成看,高等院校大学生最多,占88.3%,中小学生艺术画室或俱乐部、业余爱好者以及职业画家等其他人群占到11.7%,黟县古村落写生市场表现出以高等院校为主、其他写生群体为辅的特点。从写生专业来看,黟县古村落写生基地主要涉及到建筑类、戏剧与影视学类、美术学类、设计学类、新闻传播学类等五大类的近20个专业。其中设计学类和美术学类的写生游客最多,分别占43.7%、32.7%。这也反映出高校专业设置灵活机动、日益多元化,不断对接社会经济发展需求,带来广阔的潜在写生市场。从年级结构看,院校大学生中大二的写生游客占一半以上的市场,比例为53.2%,其次为大三和大一的。这与高等院校人才培养方案和实践教学课程安排有关。从年龄上看黟县古村落写生旅游者以年轻人为主。

从写生次数看,来宏村和屏山写生的游客92.8%是初次到访的。同时实地访谈发现,由于宏村和屏山写生基地较成熟的写生市场以及配套齐全的写生设施已经拥有一批固定的写生群体和合作院校,被调查的572名写生者很多都来自这些合作院校。从写生时间看,学生入住写生基地最短天数约1天,最长约30天,均值为10.63天,其中写生天数在两个星期左右的最多,占43.7%。而古村落一般观光游客大都停留在半天左右,古村落写生旅游具有持续时间长的特点。从写生消费看,绝大多数写生者的人均日均消费在200元以下,其中日消费额在100元及以下的有267人,占46.7%。这与写生人群的学生身份特征有关。另外景区管理人员表示“虽然写生人均消费较少,但是具有人口基数大、持续时间长的特点,消费总量可观,经济贡献比普通游客大”。

3.2.1 满意度因子抽取与命名 在因子分析之前,首先对写生游客满意度评价体系进行KMO统计量分析和Bartlett球形测验,结果显示KMO值为0.907,Bartlett球形检验值为5137.109,在自由度为300的条件下和小于0.001水平上达到显著,数据适合进行因子分析。通过内在信度检验,本研究克龙巴赫α值为0.91,表示量表可靠性高,可以继续深入开展研究。本研究采用主成分萃取方法提取公因子,设定提取的公因子数目为6,并使用方差最大化正交旋转对提取的公因子进行旋转,公因子有较满意的解释。萃取出的6个公因子,累积方差贡献率为60.5%,即6个公因子共解释了总变异的60.5%。6个公因子的信度在0.60~0.84之间,α值均≥0.6,研究结果信度可接受。

如表1所示,公因子1主要解释了“写生资源独特性”“写生资源典型性”“写生资源文化艺术价值”“写生资源原真性”等5个变量,主要反映了对写生者具有吸引力的古村落写生资源内容,命名为“写生核心吸引物”。公因子2主要解释了“写生配套用具租赁服务”“景区工作人员态度及效率”“当地政府的支持和管理”等5个变量,主要反映了写生基地为写生者提供的个性化服务及管理,命名为“写生专门管理与服务”。公因子3解释了4个变量,包括“住宿舒适度”“住宿环境”“食品安全”“餐饮质量”,主要反映了写生基地的写生住宿和餐饮供给情况,命名为“食宿接待设施”。公因子4主要解释了“旅游商品的种类和质量”“医疗卫生保障水平”“休闲娱乐”等6个变量,反映了写生基地所提供的基础设施（包括公共设施与配套设施）的满足程度,命名为“公共服务设施”。公因子5包含了“颜料回收桶的设置”“环卫设施设置”两个变量,主要反映了写生基地设置的写生相关的设施,命名为“写生环保设施”。公因子6包含了“景区人流量”“周边景点的数量和规模”“良好的社会治安环境”3个变量,反映了写生基地的写生氛围要素,命名为“写生氛围”。

表1   古村落写生游客对写生基地评价的因子分析结果

Tab. 1   The results of factor analysis on the evaluation of painting base of ancient village painting tourists

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3.2.2 满意度因子评价 调查结果显示,在572份有效样本中,被调查者总体满意度评价的均值为3.9,其中感觉“满意”和“非常满意”的写生者占总调查对象的77.7%,即绝大多数写生者对宏村和屏山所具备或提供的写生各方面条件与服务持正面的评价。通过对黟县古村落26个游客满意度测评项测评数据的整理,运用加权平均的方法得出6个公因子满意度均值,满意度评价从高到低依次为：写生核心吸引物（4.09）、写生专门管理与服务（3.81）、写生氛围（3.71）、写生环保设施（3.34）、公共服务设施（3.36）、食宿接待设施（3.13）。

写生游客最满意的是黟县古村落写生核心吸引物,各题项满意度均值均在4以上。其中写生资源典型性（4.17）、独特性（4.13）、文化艺术价值（4.11）满意度相对较高,可见黟县古村落写生核心吸引物优势明显。黟县古村落各具特色,宏村被誉为“中国画里乡村”、西递被称为“中国明清民居博物馆”,屏山素有“小桥流水,田园人家”的皖风徽韵,使写生资源具有典型性、独特性等资源特性,深厚的徽州文化底蕴以及浓郁的艺术氛围又凸显了古村落写生资源的文化艺术价值。

其次是写生基地提供的专门服务与管理,各项满意度均值在3.72~3.89之间。其中“当地政府的支持和管理”（3.89）满意度较高,说明当地政府针对大学生的写生活动管理较为有效。比如黟县旅游委员会对黟县各主要写生基地进行系统的调查和统计,宏村镇定期对写生学生接待场所安全检查情况进行总结分析。2010年黟县公安局推出了“学生居住卡、写生卡、投诉卡”管理制度,学生持卡在景区内写生,“三卡”管理模式为大学生写生活动的顺利进行及安全管理提供保障;出台“黟县写生学生安全文明公约”等政府文件。这些措施为古村落写生基地的健康运行提供了政策保障。当地写生专门服务完善,包括写生用品商店以及写生配套用品（板凳、水桶、画板、画架、画具、调色盘等）租赁服务均十分便利。黟县古村落尤其是宏村写生旅游市场运作成熟,写生基地接待规模庞大,专业配套设施齐全,瞬时接待能力达6000人,基本形成了以政府为主导、民营企业自发参与、高校为主体共同发展的写生产业格局。

在“写生氛围”因子中满意度均值分别为3.51、3.74、3.86,评价较高的是社会治安环境（3.86）,一方面受地理位置的影响,黟县古村落仍然保持着淳朴的民风;另一方面,出于政府相关部门的管理政策。例如2015年9月宏村镇实行的“深入研究部署、严惩违规经营行为、严打不正当竞争现象、建立联合巡查机制”社会治安管理“四举措”,切实有效地为宏村、屏山等古村落旅游目的地营造了良好的旅游治安环境,而“景区人流量”（3.51）评价较低。宏村作为国家5A级景区和世界文化遗产地,每年接待来自全国各地的游客上百万人次,仅2014年宏村共接待游客数量153.88万人次,与部分来宏村和屏山写生的领队老师的访谈结果显示,游客数量过多可能会影响创作环境,尤其是像宏村景区内的道路较窄,景区客流量过于拥挤会限制写生者们的活动范围。

在“写生公共服务设施”中,6个变量的满意度均值在3.28~3.48之间,其中“旅游商品的种类和质量”（3.48）评价较高。旅游商品是旅游体验的重要元素。对宏村旅游商品经营者访谈结果显示,写生者尤其是写生学生是他们主要的消费群体。据统计,古村落旅游商品种类主要包括徽州土特产品、徽雕工艺品、民族服饰等。开发独具徽州地域特色的旅游商品能够增强写生游客的旅游体验。“出行交通便利程度”（3.28）满意度相对较低。近年来虽然古村落景区的外部交通得到较大改善,西递、宏村、南屏与县城以及相互之间已经形成了等级较高的旅游公路连接[56],但是主要写生基地与周边景点的交通状况相对较差,一些黑车的存在也对初来乍到的写生者的满意度评价产生负面影响。

“写生环保设施”包含“颜料回收设施”和“环卫设施”两个变量,均值分别为3.44、3.23。宏村和屏山的环卫设施包括为大众旅游者设置的垃圾桶、公厕,同时颜料回收设施建设也是写生基地建设的重要方面。写生者每天在景区的写生时间最短为2 h,最长的为15 h,对景区的环卫设施,尤其是公厕有普遍的需求,宏村和屏山景区目前均只有1个公共厕所,位于景区正门检票入口处,这给写生者带来了很多不便。因此写生游客对“环卫设施设置”评价较低,仅次于写生食宿的评价。画笔清洗以及颜料处理等是写生活动的重要步骤,这也是写生旅游发展对当地社区带来环境负面影响的最大隐患。虽然当地政府和经营者意识到这些方面,也做了包括颜料回收桶设置等方面的努力,但在布点和数量上还满足不了需求。

写生游客评价中最不满意的是写生基地的食宿接待设施。“餐饮质量”（3.02）和“住宿舒适度”（3.04）成为所有评价题项中的最后两位。目前,宏村和屏山的写生接待点在为写生者提供住宿的同时还提供餐饮、交通接送等服务,学生统一入住学生宿舍,一般为上下铺,6~8人一间。学生每天的收费标准在50元/天左右。访谈中绝大多数写生者反映写生基地物价过高、住宿条件不够理想。这一方面可能与大学生心理预期有关,很容易与他们学校生活形成落差（比如住宿上目前很多高校条件较好,四个人一个宿舍）;另一方面与经营者追逐经济利益最大化以及提供的服务品质有关。从写生旅游可持续发展角度考虑,食宿接待设施的改善工作应引起当地的高度重视。

问卷设置了总体满意度评价的题项。被访写生者对于黟县古村落写生总体满意度评价较高,有77.7%的人认为满意,均值达到3.9;明确回答有重游意愿的人占到61.9%,均值为3.68;有77.9%的被访者愿意向其他人推荐黟县写生基地,均值达到3.9。为分析古村落写生游客满意度测量指标体系与总体满意度之间的关系,现将因子分析提取出的6个公因子作为自变量,将游客的总体满意度作为因变量进行多重线性回归分析。研究结果发现回归方程的显著性水平较高。如表2所示,包含了写生核心吸引物、写生专门管理与服务、写生氛围、食宿接待设施、公共服务设施以及写生环保设施6个变量的回归模型的T检验值均为0.000,达到了0.01的显著性水平,即6个因子均对总体满意度产生显著影响。在调整的判定系数R2为0.429的条件下,以上6个评价因子所得出的实地感知满意度与总体满意度比较接近。根据标准化回归系数可知,这6个公因子与总体满意度的相关系数分别如表2所示,影响力从大到小分别是写生核心吸引物、公共服务设施、写生专门管理与服务、写生环保设施、食宿接待设施、写生氛围。这一结果说明黟县古村落写生旅游可持续发展首先应注重保持写生资源特性,在妥善保护的基础上进行适度开发。另外公共服务设施、写生专门管理与服务对游客满意度也有重要影响。黟县古村落在打造现代化写生基地时,要更加注重公共服务体系的建设,统一规划及管理。根据回归系数表可以得出本研究的回归模型：

Y=3.897+0.233X1+0.171X2+0.128X3+0.175X4+0.139X5+0.098X6 （1）

式中：Y是写生总体满意度;X1是写生核心吸引物;X2是写生专门管理与服务;X3是食宿接待设施;X4是公共服务设施;X5是写生环保设施;X6是写生氛围。

表2   写生旅游者满意度评价因子与整体满意度的回归分析

Tab. 2   Evaluation of painting tourists satisfaction compared with the overall satisfaction of the regression analysis

注：**表示P