从央视春晚到中国诗词大会，古井贡酒（000596.SZ）近来又火了一把。

实际上，作为大众心目中的“营销酒”，古井贡酒向来在广告投入上不惜重金。

而这背后凸显的是其品牌力不足、急需高端化破局的处境。

近年来，古井贡酒以“古20”为拳头产品全力进行次高端市场的突破。

只是，作为区域名酒，古井贡酒的品牌影响难出大本营安徽，外界对其年份原浆系列打擦边球的质疑更是甚嚣尘上，古井贡酒在次高端市场破局难度可想而知。

重金投入营销背后无奈尽显

近日，由古井贡酒年份原浆冠名的《2022中国诗词大会》在央视正式播出，这是继央视春晚之后，古井贡酒再次站位央视平台，用诗酒的语言传递“中国酿 世界香”。

据了解，2016年起，古井贡酒就多次特约央视春晚，通过春晚这个超级IP，让过大年、看春晚、喝古井”成为传播企业品牌的工具。

实际上，古井贡酒在广告营销上向来“出手不凡”。

万得数据显示，2016-2020年，古井贡酒销售费用在营收中的占比分别为32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司这一占比多维持在10%-20%之间。

大手笔的广告营销严重拉低了古井贡酒的净利率。

数据显示，2018-2020年，古井贡酒的净利率分别为23.5%、24.45%、21.32%；而同期20只白酒股净利率的中位值分别为23.5%、24.45%、27.97%。

作为八大名酒之一、营收规模破百亿元的古井贡酒净利率甚至低于行业中位值。

2021年前三季度，古井贡酒净利率为23.64%，在白酒行业中排名第13位，低于洋河股份（002304.SZ）、今世缘（603369.SH ）、口子窖（ 603589.SH）、迎驾贡酒（603198.SH）、水井坊（600779.SH）、山西汾酒（600809.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、舍得（600702.SH）等众多区域酒企。

古井贡酒缘何大手笔投入广告营销，其营销效果如何？

对此，白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞对鳌头财经表示，古井贡酒大力度投入广告营销是因为其增长模式为渠道推动型，这种发展模式下企业品牌力不足，面临较大发展瓶颈。

对古井贡酒而言，其在实现百亿元规模后更是急需提升品牌价值，这就需要其从品牌曝光度和高度上进行资源投入。

白酒分析师肖竹青对鳌头财经表示，目前酒行业的品牌传播阵地已经从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道