原创 六团队 第十一诊室

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导言

作为「互联网居民」，我们目之所及都是互联网资讯，接收着来自广告、影视剧、报刊等各种大众媒介的信息。

在接收和处理信息的同时，我们也被其中传递的内在含义所影响，因为媒介不只是承载信息，也在传递着某些价值观，塑造着某些角色，而且越来越多的人开始追求成为这些大众媒介塑造下的角色。

今天，我们就来聊聊大众媒介塑造下的女性。

大众媒介所塑造的「不真实」的女性

大众媒介塑造的角色与现实往往是偏离且不真实的，虽然广告和影视作品需要满足艺术效果，但过分的修饰让女性形象逐渐偏离真实。

The Innovation Group研究了2006年到2016年内超过2000个戛纳广告节获奖或入围广告，调查发现，85%的女性认为广告和影视作品中对女性的描述和展现脱离了现实。

毕竟，那些符合主流审美的完美形象和符合大众价值观的身份定位，很少人能够做到。

这些广告媒介刻画出的不真实的女性形象，主要体现在4个方面：定位与形象刻板、女性美过分单一、女性是被物化的、性别是不平等的。

定位与形象刻板

《中国电视广告女性形象之分析》研究了2008~2017年这10年内关于女性角色的报告，发现在早期研究中，广告中的女性角色较为单一， 一般是妻子、情人、母亲这三种简单的角色。不难看出，这些角色都依附于家庭和男性。

既往广告中，女性的形象要么是无所不能的「超人妈妈」，家中大小事务她都可以解决；要么是任劳任怨的「家庭主妇」，辛苦负担家庭的一切；又或许是疲惫不堪的「职场小白」，对工作乏力、无感，身体不佳，犯困还痛经……

这种刻板的女性形象可谓是根深蒂固。举个例子，在1968年的洗洁精广告中，文案就透露出大众对女性形象的定位将是稳固不变的。

▲图片来源：Lestoil

这则广告假想了未来人们在月球上的生活，令人难过的是，即使到了能够在月球居住的时代，手拿洗洁精的依然是女性。

这一则60年前的广告，现在看来是不是讽刺意味十足？

更讽刺的是，虽然已经过了60年，现在市面上绝大多数家庭生活用具的广告主角依然都是女性，因为社会默认家庭妇女是女性的角色。

2019年，一份解读品牌营销推广中产生的性别偏见的报告发现，在全球范围内，98%的婴儿用品广告、98%的洗衣用品广告和家用清洁产品广告是针对女性设计的。

我们可以从这些数据中看出，品牌和广告商在做营销推广时默认了家庭角色的分配。

趋于单一的美

大家谈起大众媒介中的美女形象一定如数家珍，她们大多体态妖娆、面容姣好，皮肤更是吹弹可破。广告中使用美好形象的模特无可厚非，不仅能够传递品牌效应，同时也满足了对画面美的追求。

但此前周冬雨代言维秘的广告掀起一波热议，因为它打破了传统广告中的单一美。

周冬雨代言内衣品牌：「平胸」也能定义性感

维秘品牌原本就是「性感」的代表，以前的维秘模特，各个都是腿长「1米8」、凹凸有致的性感尤物。而「平胸」「娇弱」的周冬雨，很明显并没有满足绝大多数人对「性感」的定义。

大众过往对「性感」的认知、定义是维秘此前广告中的模特——长腿细腰大胸、肤白貌美。这一次，维秘新的营销策略，给了「性感」更多的可能和机会。

▲图片来源：维多利亚的秘密

网友的热议中，有对「女性多样美」的支持，也有对周冬雨的冷嘲热讽。在这些蜂拥而起的争论中，我们可以发现广告对大众的影响是巨大且深入人心的。

广告除了定义「性感」，还定义了「女性体毛羞耻」。

体毛羞耻：不脱，合适吗？

还记得自己为什么要脱毛吗？其实脱毛的历史可以追溯到很久远的时代，在漫长的人类文明发展中，脱毛逐渐被附加了性别色彩，光滑的皮肤被视为女性化的标志。

过分冗赘的脱毛历史咱们就不展开了，不过其中的一个重要节点值得拿出来和各位说道说道。

现代社会的脱毛文化可以追溯到1915年的一场「商业阴谋」，当时美国的时尚杂志《Harper's Bazaar》刊登了MiladyDécolleté's剃毛刀的广告。

广告中女性抬起手臂，露出剃完毛发的腋下，展现一副「完美」女人的容貌。新产品的面世让当时的女性意识到「脱毛是一件容易的事情」，而社会中的部分人群也对「脱了毛的女性才是美的」产生了更多共识。

如此，品牌商通过一场声势浩大的广告，不仅引领了时尚界的潮流，还将原本只存在于上流名媛中的女性审美价值传递给了普罗大众。

时至今日，脱毛也已成为大多数女性需要考量的一件事儿。

物化女性

女性被物化，顾名思义是指女性被当作物品来对待，而不是被当作人来对待的一种立场；也指单纯地从物质层面（例如身体、相貌），而不是从精神层面（品德、性格）来评价女性。

这种现象在广告行业由来已久。

「广告，是给男人看的。」

近代广告业是在上世纪五十年代的美国真正兴起的，当时都是男性视角的广告——男性产品的广告受众是男性消费者，女性产品的广告受众则是给女性买东西的男性消费者。这与当时男性掌握经济主权、为主要消费群体有关。

因此，当时的许多广告都通过男性的视角「物化」了女性。咱们以1970年的一款香烟海报为例，广告的文案是「往她脸上吹一口烟，她什么都听你的」，而女性则表现出一副希望获得男性关注的模样。

无论是文案还是画面呈现，都直观地将女性物化为男性的附属品，广告中的两性角色也呈现出极不平等的关系。

色情化女性成为主要营销手段之一

被物化，也往往伴随着被色情化。

在广告的新兴时期，女性的最大优势就是性别优势，因为女性在当时复杂的政治、经济背景下，很难做到经济独立，也鲜有话语权。所以女性在当时许多广告中，都需要有性感的展示和部分身体的露出。

在60年代，航空公司为了吸引更多商务男性客户，就在广告中营造了大量性暗示。其中一则广告，更是让男人把手放到了女空乘的胸部上。

但即使到女性经济更为独立、女性意识更为强大的今日，女性被物化、色情化的现象也依然存在。

The Innovation Group的研究发现，2006年到2016年，十年间，广告中的性别歧视几乎没有变过——男女角色被固化定型，女性往往被当做吸引消费的手段。（例子就不枚举了……有些真的不堪入目……）

不过，令人开心的是，大众对女性被物化的容忍度在降低。

2017年，知名汽车品牌奥迪就因为一则物化女性的广告而遭遇了公关危机，在国内外引起巨大争议。

当时奥迪推出了一条二手车广告：婚礼现场，婆婆当众对儿媳妇进行检查，方式是揪鼻梁、掰开嘴看牙口等。在检查的最后，婆婆的视线还落到了儿媳妇的胸部……广告中还贴上「质量达标、合格」之类的标签，画面实在令人瞠目结舌。

播出后，网友愤怒表示「只有贩卖牲口的时候才会看牙口」，一语将该广告对女性的物化揭露得明明白白。

性别歧视的暴露

当女性被某些品牌和广告商品化、物化、色情化之后，行业和社会中某些人的性别歧视暴露无疑。

2018年，购物网站某宝的首页出现了一则涉嫌性别歧视的广告。「生了女儿怎么办？二胎用***」这句醒目的文案明晃晃地出现在首页，表示备孕的夫妻吃这个药就可以生男孩。

广告随即引起了热议，而后平台立马下线广告并称对相应商家处以账户违规和扣分处罚。

事件发生后，网友们不免深思：是什么让一则充满性别歧视的广告成功占领知名购物网站的首页？相信广告商、品牌商、购物平台三方都需要承担责任。

关于性别歧视，《中华人民共和国广告法》里面的条例早已标注，禁止广告中出现含有性别歧视的内容。

有一些明显的性别歧视的广告被大众揪了出来，但更多的是悄无声息、潜移默化地影响着大众。我们担心那些「理所当然」和无知无觉，也担心未来有更多大众媒介越过「红线」。

完

聊了这么多，我们可以看到大众媒介作为信息载体，它反映了女性地位在社会文化中的变化历程，传递着彼时当下的社会价值，影响着大众对女性价值的建立，塑造着主流的女性形象。

其中关于女性被物化、附庸化的负面东西也被映射和传递着，许多女性也因此备受影响。

有些女性已经开始追求媒介中所谓的主流形象，甚至为此抛弃自我去追求大众眼中的「完美」，而忘记了美本就是多种多样的；忘记了自己除了拥有妈妈、妻子的身份之外，还可以是「自己」。

你就是你，无需成为别人希望/期待/认为应该成为的你。你要做的，是成为你自己。

早安，我爱这个世界。

参考文献

[1] The Innovation Group. Gender Bias In Advertising: Research, Trends and New Visual Language[DB/OL]. (2017-06)[2020-11-

12]. https://intelligence.wundermanthompson.com/trend-reports/gender-bias-in-advertising/.

[2] 季岩. 中国电视广告女性形象之分析[J]. 电影评介, 2008(24): 77. DOI: 10.3969/j.issn.1002-6916.2008.24.053.

[3] Kantar. AdReaction:Getting Gender Right[DB/OL]. (2019-03-07)[2020-11-12]. http://www.millwardbrown.com/adreaction/gender/.

[4] 刘向锐.社交媒介中女性身体物化与消费现象研究[D].沈阳: 辽宁大学, 2017.

[5] 品牌女性广告50年：从性暗示到被支持[DB/OL]. (2019-03-11)[2020-11-12]. https://www.digitaling.com/articles/111845.html.

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