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曾几何时，电商那横扫一切的气势，让无数企业觉得只有张开双臂拥抱互联网才能得以生存。可如今，电商带给快消行业，特别是食品饮料行业的“反噬”现象开始逐渐显现。

上个月，华彬快速消费品集团（以下简称：华彬集团）作出了一个决策——全面关停全国to B、to C及其区域社区电商平台，可谓是打响了“反电商第一枪”。

近日，品牌商抵制平台的戏码再次上演，战火烧到了冻品界。根据多家媒体报道，安井、海霸王，以及多家冻品经销商自发组建了“反垄断”联盟，以抵制一家名为“川为冻品”的B2B平台。

事实上，电商对实体店造成的价格倒挂现象并不是什么新鲜的话题。但是真正形成联盟的抵制却不多见。如今，品牌商对电商平台价格倒挂现象的容忍度是否已接近极限？

“赔本赚吆喝”

冻品界的反转大戏

如今看来安井、海霸王与经销商联盟抵制，其实是一场反转大戏。最初，有消息传出，安井食品、海霸王等厂商向经销商发布了一则通知：因川为冻品平台恶意扰乱市场价盘，所以禁止经销商向该平台供货。

此消息一出，你可能会有一个疑问——川为冻品是什么？公开信息显示，川为冻品全名为川为（佛山）供应链信息技术有限公司，公司成立于2020年，主要从事冷冻食品批发零售等。

图源：天眼查截图

那么，该平台又是怎么样引发众怒的呢？川为冻品之所以能够在西南地区立足，是因为其引以为傲的低价模式。据悉，川为冻品以100元的价格进货，却以103、105甚至101的价格卖出，平均只留5%的毛利，1%的净利润。

对此，一位经销商反映，低价有时候已经有些匪夷所思了，他表示，“一包进价100元的货，川为冻品卖103元已算比较正常，有些产品进价100元，川为冻品卖95元。”

深思后，这操作确实与滴滴烧钱垄断市场有些相似。当初，滴滴通过补贴策略，以低价优势兼并消灭掉了主要的竞争对手，实现了网约车行业近乎垄断的地位。根据智研咨询数据显示，2017年专车市场份额统计中，滴滴独占92.5%，可谓“一骑绝尘”。

如今，川为冻品“赔本赚吆喝”的行为就像是冻品界的“滴滴烧钱大战”。值得注意的是，川为冻品声称，其销售额在短短三年内，从5亿飙升至60亿。最近，川为冻品还表示，2024年的营收目标是突破百亿。如此迅猛的增长，其会受到品牌和经销商的抵制也不难理解。

不过，不久后迎来了反转，5月18日，川为冻品在微信公众号上表示，“安井、美好等公司从未抵制过川为冻品，并且公司创始人何志林受安井总部邀请出席晚宴，庆祝彼此间达成的战略合作。”

图片来源：公众号截图

对此，经销商李先生表示，安井之前发了通知，但后来又取消了。“目前安井是不再禁止他们，前提是要求他们按照总公司定价售卖，不得恶意低价出售。”

海霸王方面，现在对经销商供货川为冻品也并没有明确禁止。据悉，红星资本局曾以经销商身份咨询海霸王某地分公司，经销商能否向川为冻品供货，对方表示：“你供不供货与我们无关。”这样的反转让人猝不及防，或许对于厂家来说，现阶段还是终端为王。只要产品能够卖出去，是什么渠道并不重要。

川为冻品的确拓宽了厂家的销售渠道。然而，从长期来看，未来平台达成垄断，那么厂家的话语权也将减弱，而这场大戏中受伤的似乎只有经销商。川为冻品平台在这起事件中得到了流量，而厂商也因此得到了更强的销量保障，只有经销商被低价“打得毫无还手之力”。

“低价促销”

逼急了华彬红牛

如果说安井、海霸王发文封杀一平台像一场反转大戏，那么华彬红牛全面封禁电商平台就是保住渠道商的无奈之举。

近年来，红牛的商标权一直闹得沸沸扬扬。说到这里，就不得不提及，市面上的红牛很多，但要想分清熟悉的味道并非易事。其实，市场上的红牛饮料可大致划分为四类：红牛维生素功能饮料、红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料和奥地利红牛。

其中，红牛维生素功能饮料隶属于中国华彬集团，是属于中国人记忆里的红牛，但实际上是一款侵权产品。红牛维生素风味饮料和红牛安奈吉饮料属于泰国天丝，是正宗的红牛。

（上方为华彬红牛，下方为泰国红牛）图源：每日经济新闻、天猫超

然而，在2016年以前，红牛维生素功能饮料实际并不是侵权产品。这就要从1956年说起了，这一年，泰籍华人许书标在泰国创立了天丝集团。

1970年左右，许书标在工厂研发出一款含有糖、咖啡因和维生素B等成分的饮料，取名为“红牛”，并因其饮用后能够保持清醒和精力充沛，而受到广大消费者的青睐。

1993年，许书标受邀前往海南发展，在海南成立了红牛饮料有限公司。1995年，许书标与华彬集团董事长严彬建立了合作关系，双方共同成立红牛维他命饮料（泰国）有限公司和红牛维他命饮料有限公司，即“泰国红牛”和“中国红牛”。

2012年，许书标病逝，其子许馨雄接管了天丝集团，并在2016年宣布终止华彬集团的“红牛授权”。

显然，红牛这块肥肉双方都不可能放弃争夺。随后，天丝集团在全国多地发起针对华彬集团相关公司及渠道商的侵权诉讼。

值得注意的是，2021年4月，天丝集团针对华联超市销售红牛维生素功能饮料一事提起民事诉讼。随后，朝阳区法院作出判决，责令华联超市停止销售红牛维生素功能饮料，并冻结其银行存款1512万元。

此事件发生后，各大连锁超市、中石油、中石化，以及主流的电商平台天猫、京东纷纷下架了“红牛维生素功能饮料”，以避免侵权问题，而这也是为什么在主流电商平台很难见到华彬红牛的身影。

不过，泰国天丝与华彬集团的商标权争议已经持续了7年，目前还没等来大结局。说到这里，你或许就有些理解，为什么华彬红牛会全面封禁电商平台了。如今的电商对于华彬红牛来说，并非主流的销售渠道，眼下较关键的是要保住线下的渠道商。

那么，为什么这么说呢？由于授权问题，销售渠道已经受到了很大的影响，再加上电商平台的低价促销、窜货等行为，又影响到了渠道商的利润，让红牛市场变得更加混乱了。

如不及时采取措施，渠道商很可能会放弃华彬红牛，转而投向泰国红牛。因为，只有当利润充足时，渠道商才会冒着风险去干，一旦利润不足，仅靠义气、靠合同是无法留住渠道商的。那么到时候，红牛可能会面临整个市场的损失，而不仅仅是利润的损失。

尽管很多品牌商对于电商的低价促销很反感，但是目前来看还没有哪家有实力敢直接硬刚电商巨头。因此，华彬集团的行为或许只是特殊时期的特殊行为。

结语

食品饮料绿皮书认为，究其本质，以上两个事件都是电商与实体店的价格保卫战，而厂家截然不同的态度，也是环境使然。未来，实体店与电商之间是否能找到平衡点，并形成消费共振，尚需多次协商与磨合。“一刀切”的行为并不可取，但是这也是磨合进程中的一部分。

经销商们集体抵制川为冻品，红牛封杀电商平台，究竟会给市场带来什么影响，是“振兴秩序”，还是“逆势而为”？电商平台的存在会给市场带来什么呢？是“多元选择”还是“市场混乱”？也许，这些都需要时间来验证。

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