1 引言

习近平在十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。文化是民族的灵魂，是一个民族继往开来的根基，振兴我国文化事业是实现中华民族伟大复兴的必由之路。当前我国已成为世界第二大经济体，城市发展日新月异，实体书店作为一个国家软实力和文化的象征，是城市化进程中文明程度的一个写照，对塑造城市人文精神、促进社会和谐稳定有着不可替代的作用。实体书店的兴盛意味着一座城市、一个国家的文化得到传承，是保证文化多样性的前提。为此，我国下发《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》《关于支持实体书店发展的指导意见》等文件，免征书店图书批发、零售环节增值税，为书店探索新的发展方向提供建议，以增强实体书店发展活力。近年来，面对线上渠道扩张、读者阅读习惯转变、经营成本上升三重压力，实体书店行业整体利润空间受到严重挤压，一大批书店在“经营寒冬”中关门停业，引发社会舆论震动。2016年，实体书店图书销售码洋仅为 336亿元，较2015年有小幅下滑；而线上渠道销售码洋为365亿元，首次超过实体渠道，使中国图书零售市场销售码洋同比增长了12.3%。从发展趋势上看，线上渠道将继续保持增长，并持续挤压实体书店渠道利润空间，实体书店面临的经营困难有增无减。

2014年，武汉市实体书店在国家政策的扶持下，获得国家补助资金支持，其中武汉德芭与彩虹书店、鲜橙书店获得扶持资金150万元。同年，武汉市政府出台《武汉市实体书店扶持暂行办法》，40家左右符合条件的书店将在年底前得到总计300万元的补助。据统计，2015 年武汉市的实体书店有1035家，以物外、卓尔、德芭与彩虹为代表的武汉本土民营书店，已在特色化经营上走出个性化发展的道路，并取得良好的品牌效应与社会效应，本土书店的转型探索取得可圈可点的成绩。然而，书店转型的探索过程十分艰辛，发展道路颇为坎坷，书店经营面临的“寒冬期”持续时间远超过人们的预料。因此，针对目前书店发展的艰难局势，湖北省新闻出版广电局发行处邓世清处长曾说，图书发行事业需要从业人员“发一份善心，行动起来”，需要大家抱着面对困难敢于行动的决心，为希望而改变、为情怀而坚守，方能迎来破冰发展的新局面。事实也正如此，尽管近年来全国范围内书店曾迎来“关门潮”，武汉市实体书店坚守着城市中的文化高地，向市民读者传递有温度的文化，书店数量一直维持 1000家以上。为了解武汉市实体书店生存状况，本文从武汉三镇主渠道、民营渠道中选取 30家实体书店进行调查，调查对象涵盖不同规模、不同经营特色、不同服务对象等特点，并选取其中 6 家典型案例作为代表，以探明武汉市书店经营者们面临困难时期如何为希望而改变，为情怀而坚守。

2 调查对象

30家实体书店调查对象中，主渠道有9家书店，包括光谷书城、青山书店、江汉书店等；民营渠道有21家书店，包括卓尔书店、德芭与彩虹书店、海豚儿童书店人信汇店等。调查书店位于武昌、汉口、汉阳三地，具体情况如表1、表2所示。

从30个调查对象中，本文选取海豚儿童书店人信汇店、德芭与彩虹武汉天地店、邗江古籍书店等6 家书店作为典型案例。

3 为希望而改变

面临着三重压力，大多数实体书店为希望而变，采用创新多元业态、结合线上线下渠道经营、提升读者体验等成为新的书店经营模式。

3.1 以书为媒 多元发展

海豚儿童书店人信汇店借助《关于支持实体书店发展的指导意见》中商业地产为实体书店预留空间、减免租金的政策，采用新零售思维一举打破“酒香不怕巷子深”的传统，不再坐等读者上门，主动在汉阳人信汇商圈中建立一家既能营造整体的书香氛围，又能聚集人气的新兴实体书店。依托海豚出版社，人信汇店落实“商品 + 教育 + 体验”模式。首先，人信汇店秉承海豚儿童书店“您身边的儿童教育专家”的经营理念，利用选址优势，打造体验式复合儿童成长空间，为儿童读者提供阅读乐园。曾经家长面对琳琅满目的童书不知如何选择、挑到好书后的家长不知如何与孩子建立阅读关系或难以实现儿童自主阅读等痛点，在海豚儿童书店的努力下，逐步缓解。然后，书店采用会员制向父母和孩子提供有针对性的定制服务。以童书为媒介、以教育为延伸点，与早教机构合作开设教室，引入培生英语、生命教育及传统文化课程等，大幅提升经营效率；整合海豚幼教装备集成采集平台，从国外引进教具，打造单独收费的儿童体验区，重点培养少儿读者的意识，逐渐提高其阅读素养并培养消费习惯。海豚儿童书店人信汇店以书为媒，多元化经营，体现书店求变之路上的优秀战略定位，融合出版、发行、幼教三个战略业务单元，实现价值链延伸，增强书店发展活力。

3.2 以实体店为基础 线上线下相结合

邗江古籍书店是以专攻中西方文史哲、中国古代领域为主的专业店，书店的经营也受到过线上渠道的冲击，专业书店日均客流量无法同综合体书店相媲美，书店发展曾遇到过较大困难，但邗江古籍书店仍然坚守自身专业领域，以实体店为基础，加强自身服务质量。通过对书店经营者的采访发现，凭借他本人对古旧图书的热爱，书店坚持深耕古旧图书细分市场接近30年，拒绝将业务拓展至其他领域，立志将古旧图书特色服务做到极致，为图书寻找读者，为读者寻找图书。“有的书我不会轻易出售，像‘百衲本’《二十四史》，对方必须是爱书之人，且要整套购买，我才卖。”尹钢认为，只有这样才能物尽其用，更好地传承中华传统文化。曾经一位学者急需一套8开32卷的《隋唐古代墓志汇编》，书店多方打听，在联系出版社、古籍同行均无收获后，最终找到印刷厂，顺利拿到这套书，书店服务读者的专注程度可见一斑。邗江古籍书店为了研究者能快速获取第一手图书文献资料，向多所高校、科研单位学者、研究人员单独制作书单，做好服务细节。同时，面对线上渠道挤压，书店主动出击，选择淘宝、孔夫子旧书网等平台建设线上渠道，布局互联网谋求更广的市场，以迎合读者消费习惯的变化。经过多年专业领域经营经验积累，全年图书销售码洋实现逆势上涨，线上渠道码洋贡献比例超过70%。邗江古籍书店通过对服务质量的追求与积极建设多渠道的主动性，使书店拥有一批稳定的客户，在新形势下找到适合自身发展的新方向。

3.3 创造良好环境 提升读者体验

千店一面的书店环境已经成为历史，如何提升读者进店体验已成为现代书店共同探索的方向。卓尔书店与九丘书馆一大一小两家24小时营业的书店，都在装潢摆设上精心布置，从书店“颜值”入手改善阅读环境。卓尔书店经营面积达4000平米，囊括8万余品种、15万册图书，增设沙发、桌椅、咖啡饮品等新元素，设有小维乐园、陶艺馆、古旧书厅等分区，阅读空间设计精致优雅，精心陈设展现书店阅读价值，经常举办各类演讲、座谈会、展览等活动，为书店吸引各个年龄、文化层次的受众，形成主题鲜明的阅读文化交流平台，以提升读者进店体验。九丘书馆则以全新的木质材料装潢、家具形成独具特色的书店风格，曾让前来参观的前湖北省委书记李鸿忠赞不绝口。虽然占地仅为200平米的九丘书馆年销售码洋无法和大体量同行相媲美，但这丝毫不减九丘书馆服务社区、服务读者的热情。下班高峰时刻，时常能看到周边家长带领孩子们来阅读、参观，使整个书馆气氛变得祥和、温馨。随处可见的木凳让驻足于书架前的读者可以卸下一身疲惫，安心徜徉在书海中，配上精美的点心和茶水，享受美食与图书带来的愉悦。

4 为情怀而坚守

面临着三重压力，也有书店通过继续保证服务质量、以情怀为本选择坚守。

4.1 服务至上 以不变应万变

德芭与彩虹书店成立的动机是“为读者推荐有趣的书”。书店的经营者曾刚介绍，“当初只想着为读者推荐有趣的书、为读者提供阅读的温暖场所才成立德芭与彩虹书店”。在面临线上渠道挤压、成本上升时，德芭依然偏执地坚守“不触网”的原则，以书为切入点进入文化市场，并始终关注线下书店应有的情怀话题。坚守并不容易，曾刚认为，虽然近年来实体书店经营环境看似回暖，但是整体图书发行业还处在寒冬之中。德芭与彩虹书店依然能做到不依靠大数据实现满足读者阅读需求的目标，倚仗的是书店保持与读者频繁沟通的传统，时刻牢记为取之于读者、服务于读者的文化理想。“理想的书店设想就像是君子之交淡如水，不需要特别热闹，读者和我们彼此尊重、彼此感激。我们的经营过程中尽可能不给他人造成烦恼。这看似是在做店，实际上是在做一个心目中理想的人。”谈到心中理想的书店模样，曾刚认为书店应该如君子般陪伴读者，彼此陪伴。正是如此，德芭与彩虹武汉天地店，地处闹市商业区，不以做大做全为目标，而是坚持以社科类图书为主，与网店形成错位竞争，为喜欢阅读社科类图书的读者提供专门服务。小隐隐于陵薮，大隐隐于朝市，德芭与彩虹剑走偏锋，闹中取静，如同陪伴读者的隐者一般，给读者一隅温暖舒适的栖息阅读之所，在图书与书店品牌实现相互价值提升时，保持了对书店最初时对文化理想的坚守。

4.2 信而好古 情怀为本

集成古旧书社位于洪山区四眼井社区的一个不起眼的小巷子里，是一家占地仅为100平米的“破旧”小书店，以二手书交易为业，是武汉市经营时间最长、图书品相最好、影响力最大的旧书店之一。自1988 年 4 月 28 日开业起，30 年间装修布置一切如旧，成为不少读者追寻思绪、回味时光的场所。书店虽不及商圈中的书城卖场一般窗明几净，也不如变革中的概念书店小资文艺，但是老式书架满满当当地摆放着四万余本旧书，科目涵盖哲学、历史、文学等科目，书籍时间跨度大，从民国孤本到现代丛书，琳琅满目，别有一番旧书店韵味。如果说书店是一棵知识古树，那么旧书店一定是古树身上记录岁月的年轮。店主吴恒熙介绍 ：“我自己没有什么特别的爱好，就是对古典的东西感兴趣，我喜欢听古典乐，收集邮票，然后就是店里面这些字画啦，根雕啦，门口还有一些盆景。”本着对古旧物件的爱好，老先生在 1980 年代末顶着“破四旧”“批孔”的压力创办书社，“当时北京、上海那些大城市都没有我这样的旧书店，不敢卖这些帝王将相、才子佳人相关的内容”。提起当年从爱好转为职业时的决定，他脸上透露着些许自豪，而这一做就是接近 30 年。现如今虽然书店受到各种因素影响，吸引力不如以前，但是集成古旧书社仍有一批常客，每每来到书店总会收获新的惊喜，抑或单本购入，抑或成捆带走，旧书上所附带的时间“厚重感”便成为逛旧书店的乐趣之一。“当年在我这儿买过儿书的学生们十年、二十年后还常回来看看，什么都变了，就我这里没变，这就是我存在的价值。”除了学生、学者常流连于此，书店的独特魅力也曾吸引池莉、易中天等名家驻足参观。集成古旧书社不仅是集古旧图书之大成，更是集大众读者的情怀于一身。2016 年的大雨曾让书店积水超过 1 米，部分书籍浸泡后无法使用，损失超过三分之一。恢复经营后，书店依旧保持着原来模样，不做调整、不改店址，仿佛经历沧桑的老者，之前的故事仅是旅途中的一道风景。风景过后，书店继续着自己的使命，默默坚守在原地。

5 结语

武汉市书店人的改变和坚守的影子中折射的是全国书店人的身影，面对技术的更迭、时代的变迁，探索书店发展的新方向是每一位书店人的使命与职责，他们为改变与坚守所做出的每一次努力尝试都值得我们喝彩。然而，我们更应该看到的是实体书店发展面临的困难与挑战，实体书店所取得的每一项成绩背后可能都是书店人艰辛的付出与投入。面对线上渠道快速扩张、读者阅读习惯改变、经营成本上升三重压力，实体书店的生存状况实属不易。为此，政府应该为实体书店创造更好的经营环境与条件，继续延续税收优惠政策、鼓励商圈吸纳书店减免租金，全方位减轻书店经营成本；同时，继续加强对实体书店引导与补贴，制定适当补贴标准，优先扶持社会效益良好、发展活力较强的书店，实现“扶优不扶劣”，给书店发展注入活力，培养实体书店产业造血功能，从而振兴实体书店产业，为推动我国社会主义文化繁荣兴盛贡献力量。

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作者简介

方卿，管理学博士，武汉大学信息管理学院教授、博士生导师；

彭威，武汉大学信息管理学院 2016 级博士生。返回搜狐，查看更多