江南水乡乌镇有着“枕水人家”之誉。乌镇在开发中坚持“历史遗产保护和再利用”，具体实施了遗迹保护工程、文化保护工程 、环境保护工程等“三大工程”，令乌镇充分再现了19世纪末20世纪初的水乡古镇风貌，由此形成一个吃、住、行、游、购、娱为一体的休闲观光区。乌镇开发的模式经验有典型意义，一直以来都是全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范。

一、乌镇旅游发展概况

1、景区概况

乌镇位于浙江省嘉兴桐乡市，是典型的江南地区汉族水乡古镇，也是江南六大古镇中最具代表性的一个，素有“鱼米之乡，丝绸之府”的美称。镇区内河网密布，民居临河而建，保留了独特地方习俗和文化传统的历史街区，真实体现了浓郁水乡风情和深厚文化底蕴。据考证，乌镇是中国最早修镇志的镇，古往今来人文荟萃，在一千三百多年的悠久历史中，这里诞生了诸如矛盾、沈约、梁昭明、鲁迅等名人大家，而且全国重点文物保护单位茅盾故居及翰林第、修真观戏台、昭明太子读书处等名胜古迹也坐落于此。2017年乌镇接待的游客数量已超过一千万，成为了国内外游客向往的国家5A 级旅游景区。

2、乌镇旅游发展的成功要素

乌镇作为江南六大古镇之一，在2003年，其被列入国家首批十个“中国历史文化名镇”。2009年，荣获亚太地区旅游协会“生态旅游金奖”，成为唯一一个获得该项殊荣的中国大陆地区景区。乌镇以全新的开发模式实现了古镇旅游的提升和转型，是中国古镇旅游发展的成功典范。

二、乌镇旅游文化传承的主要方式

1、古建筑保护——修旧如旧保持旧貌

乌镇的具体做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。“迁”，搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居;“拆”，拆除不协调建筑;“修”，用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等;“补”，恢复或补建部分旧建筑，填补空白，连缀成整体;“饰”，各类电线、管道全部地埋铺设，空调等现代设施全部遮掩。这“五字法”很好地恢复和保持了古镇的原真风貌，是乌镇的创意之举。

2、氛围营造——保留水乡风情

乌镇在旅游线路设计上的策略是采取以线带面、逐步修复的手段，一条街，一条河，线路合理、连贯、封闭，使游人远离现代都市气息，眼中所见的全是久违了的明清小镇民居。古屋，石桥，静静流淌的小河，构筑清丽、闲适、宁静的氛围，充分满足游客探古寻幽的旅游诉求。

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3、节事活化——传统节日和庆典活动

乌镇不断完善和充实景区品牌文化内涵，深层次挖掘民间传统文化，通过节庆活动的举办进行节事活化。如以3月8日国际妇女节为契机的古镇丽人节，综合当地传统的瘟元帅会、蚕花会、踏白船、香市等特色民俗的水乡狂欢节，中国传统的中秋节、春节等，各种大型庆典活动和小型的民俗体验活动，全面展示当地的传统风情。

4、古工艺传承——展示+参与+商品

古代乌镇地处两省、三府、七县交接处，治安环境十分复杂，所以，明清时在乌镇特别设立浙直分署和江浙分署，虽是小镇，但在实质上却行使着相当于府衙的职能，发展了各种传统工艺。这些传统工艺是乌镇居民智慧的结晶，也是其文化的体现，因此作为非物质文化遗产成为乌镇旅游开发的重要内容。景区专门开设30余个展馆、工场和作坊，如高公生糟坊、徐昌酱院、乌香堂、乌陶坊等，游客置身延续百年传统的老作坊，亲自参与古老的工艺品的制作流程，仿佛自己也已回到那遥远而古老的年代。

5、古艺术传扬——各种传统艺术表演

水上社戏、高杆船、花鼓戏、评书楼、皮影戏、露天老电影等各种传统艺术展演，传扬了传统艺术。书场戏台等分布于景区的不同节点，游客可以驻足观看，也可以参与体验，使游客了解了传统艺术，也体验了当地老居民茶余饭后娱乐放松的方式。

6、民风体验——演艺+体验的民俗活化

传统的生活方式和民间传统的寿俗、礼俗、婚俗、衣俗等，既是传统文化的凝练，也为人们开启了对古镇生活的体验路径。打更体验，拳船表演，堂会表演等，通过演艺、体验、互动等多种形式展示民间传统生活方式，让茅盾笔下的“老通宝家乡风情”鲜活的展现出来。

7、旅游纪念品——主题商业街区开发

乌镇的商业模式除了传统的分布在民宿周边，通过购物加深游客对于水镇风情的情感体验的方式以外，乌镇最大的特色是导入主题式的商业购物理念，设立了女红街，引入创意性的以女红工艺为主的商业。经营中对于店铺严格要求，必须提交可行性方案，经过审批后，方可开业。同时，为了鼓励店铺的创意性，设置一定的创意奖励基金，一方面提高了商业的竞争力，另一方面也控制住了店铺之间的恶性竞争。

8、民宿客栈——独立的西栅休闲区

乌镇采取分区开发的模式，在东栅依然保留着原住民，进行传统的观光旅游，而在西栅则买断了原住民的民居产权，打造理想中的水乡，供游客体验度假和观光休闲。而西栅休闲民宿开发中，则吸纳原住民作为公司工作人员，给予部分的餐饮经营权，使其成为民宿管家，形成特色经营。乌镇以此方式盘活了民宅的使用价值，即实现了规范化经营，也实现了传统文化保留，也发挥了原主居民的积极性。

三、乌镇模式的启示

乌镇的成功经验表明，国内不再需要千篇一律的单纯的观光型景区了，而在景区中能够提供良好的融入式体验的古镇景区更是应该打造精品化个性化的中高端景区。保证景区产权与做好原住民安抚工作，紧跟时下元素推出合适的规划与政策，改变依靠门票的单一收入方式，在保留本土风味的同时建立专业团队提供高附加值的专业服务才是当下众多的古镇景区能够脱颖而出的保障。

从本质上来讲，乌镇的成功绝不是偶然，运用全新的发展模式实现了自身的提升和转型，借助本体优势与专业的管理方法，充足的前期投入与正确的运营方向找到了适合自己的全新发展模式。更在不断的实践中丰富古镇旅游的内涵，丰富古镇发展模式，让古镇旅游成为我国旅游产品中一个璀璨的明星。