赞美或批判乌镇的文章已经有很多了，知著君今天希望借乌镇和大家仔细聊聊三个问题：

1、乌镇之类的人造古镇是否等于“历史造假”？

2、为什么乌镇模式会引发网友截然不同的评价？

3、乌镇IP的成功对于现代消费社会究竟意味着什么？

01

廉价的历史底蕴与窄化的江南美

其实我们用人造古镇来形容”乌镇”并不准确，它并非一座拔地而起的新城。早在1991年时，乌镇就被被评为省级历史文化古镇。

好景不长，1999年的一场大火烧毁了乌镇足足七间历史性建筑。在“总设计师”陈向宏的主导下，新的乌镇在废墟上重新建立。这次新生给乌镇带来的不仅仅是粉刷过的新房子，而是真正符合资本结构的市场转型。

政府拆迁了1350户人家，给老屋安装上现代化的供水系统，甚至将其他地方拆迁的旧式建筑嫁接到乌镇内。

从这个角度上来说，指责它为“假古董”过于严重了，用现代化的方式进行修缮和改进其实无可非议。

（时任桐乡市政府办公室主任的陈向宏）

但是，乌镇在商业化上的成功并不能掩盖这种经营模式在文化意义上具有的弊端。

你心中的江南古镇是什么模样？谈到江南，你是否还困囿在“小桥流水人家”的意象里走不出来？

江南不仅仅是一个地理概念，更是一个文化概念。这里是吴语的滥觞，吴越人曾多次建立起对半壁政治史有着深远影响的割据政权。这里也曾是盛世文人郁郁不得志的消遣之地，因而在这片土地上诞生了众多的华彩佳句。但是千篇一律的水乡旅游业、复刻的亭台水榭，让现代人对于江南的想象开始变得匮乏。

知著君有幸走过徽州、苏南的一些古村落，这些古镇的特点都是依托历史背景，打造文化IP。然而当游客迈入其间，充斥眼帘的是大街小巷弥漫的商品气息。这种景区有地方文化之名却不见特色之处，让旅游区所宣扬的历史底蕴大打折扣。

（西递旅游宣传海报）

中华汉文化胜在它的多样性，但是我们能够保留或复原的东西愈发大同小异。试想如果每个人提到江南，只能联想到相同的画面，那我们的文化地理版图岂不是缺失了重要的一角。

乌镇模式折射出的古镇趋同化现象正在一点点消解历史文化的想象空间。

02

走进”楚门的世界”

来到古镇的游客大多不是历史学家，从游客们的立场出发，他们对体验感的重视远远胜于对历史感的追寻。

他们想要的是一个江南梦，并不在意梦境的真实或虚假，而乌镇就是这个造梦者。

乌镇的异军突起及其背后针锋相对的舆论，反映的是古镇旅游业不尽如人意的现状。

《乌镇是假的》一文中提到“中国正常景区的复游率无限接近零”。就目前中国旅游景区的现状而言，景区高价宰客、服务态度恶劣、节假日人流拥挤都是屡见不鲜的问题。

（大部分国内景区物价昂贵，一餐动辄要九十元左右）

而乌镇则很善于揣摩消费者的心理，甚至连《中国经济学人》引发热议的那篇文章，让人读完都有种想来场乌镇之行的蠢蠢欲动。

《乌镇是假的》用戏谑式的手法指出乌镇模式的核心特点：“乌镇卯足劲的给了一个符合你想象的品质古镇，让你无可救药的爱上这个恬淡地方，然后，然后，然后所有的一切就是让你上床。”

它规避了过于浓烈的商业气息，而致力于带给游客沉浸式体验。山西的平遥古镇也采取了类似的模式。这种沉浸式体验就是指让游客们住在客栈风格的民宿中，吃住行都与原住民相同。人与景融为一体，从而油然而生对古镇的归属感。

（平遥古镇民宿内景）

这样的场景像极了现实版的“楚门的世界”：一切都是假的，究竟什么才是真的？

真实的商业化和人造的“原生态”，究竟哪一种更容易为消费者所接受？恐怕这又是一个“屁股决定脑袋”的问题。对那些来到古镇的游客们而言，感怀伤事不是重点，从旅途中获得满足感才是核心。因此走差异化路线的乌镇，通过把握顾客的消费心理将竞争对手甩在了身后。

03

一种符号和氛围的消费

有人将乌镇作比迪士尼，二者同样都是建立在原创的虚拟符号之上，为消费者打造出的“梦幻王国”。

乌镇之旅其实是符号和氛围之旅，看似原生态的背后实则是将商业化做到了一种极致。这里的恬淡宁静都是被旅游公司刻意装饰过的，民宿、水乡都被贴上高品质的标签。

（原文截图）

小小的乌镇，其实就是鲍德里亚笔下“消费社会”的一个缩影：“商品的符号价值成为消费者的主要消费动力源泉”。也就是说在消费过程中，游客们能实现对自己身份属性的认同和社会价值的彰显。

乌镇巧借同抽象派艺术家木心的渊源打造出木心美术馆，一首描写乌镇旧时印象的小诗《从前慢》成为了当地的文化标签。

记得早先少年时

大家诚诚恳恳

说一句 是一句

清早上火车站

长街黑暗无行人

卖豆浆的小店冒着热气

从前的日色变得慢

车，马，邮件都慢

一生只够爱一个人

从前的锁也好看

钥匙精美有样子

你锁了 人家就懂了

木心《从前慢》

记得早先少年时

大家诚诚恳恳

说一句 是一句

清早上火车站

长街黑暗无行人

卖豆浆的小店冒着热气

从前的日色变得慢

车，马，邮件都慢

一生只够爱一个人

从前的锁也好看

钥匙精美有样子

你锁了 人家就懂了

木心《从前慢》

它也聘请刘若英来做乌镇的代言人👇

承办各类大型互联网论坛盛事和一年一度的戏剧节👇

精品奢侈酒店与青年旅馆在青砖黛瓦的掩映中共生👇

正如现在的网络喜欢划分不同社群一样，在一个个符号的堆积中，来到乌镇的人们也被贴上了这样的标签——文艺、追梦人、具有不错的消费能力和相对自由的生活方式。

客观来说，符号消费是生产力进步的表征。但是这种现象之所以会招致批判，首先是因为它容易诱导低俗的消费趋势，同时它以人为的方式加深着社会阶层的分化。

前几年，丽江古城主打“艳遇之都”的头衔，不少商家将纳西族“走婚”的习俗当作招来生意的噱头。《春城晚报》披露更有商家将媚俗、挑逗的宣传标语挂在丽江古城，玷污了文化古城的名声。

这种现象不局限于旅游业。在消费浪潮的暗流中，文化产业的符号消费越来越明显，不少广告商家都是栽在了符号意涵的引喻失当上。

（喜茶的419海报曾引起争议，此图为修改版）

与此同时，符号消费更应引起人们警惕的一点是自媒体正在利用符号的差异化人为加深阶层间的区隔，甚至就连各色音乐软件也能针对使用人群评出一条鄙视链：用网易云的看不起用虾米的，用虾米的看不起用QQ音乐的，然后大家一起看不起用其他所有音乐软件的。”

在当前消费社会中，阶层差异是真实存在的，但我们不该陷入媒介为我们构筑的窠臼。因为符号与真实存在着一定距离，当我们被消费符号蒙蔽了双眼时，往往会忽视现实趋利避害的一面。

评价一个景点的好坏，还是要看去哪里的人们追求的究竟是什么？如果有人在追寻历史的厚重感，哪怕只是在长江边静静坐着，也自有一种力量让人百感交集。如果是为了享受景区优质的服务，或许乌镇确实是一个不错的选择。

而知著君希望千百年后，有人来到江南，还能够写出“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”的绝句。

图片均来源于网络

参考文献

[1]张佳,王道勇.从物的消费到符号消费——西方马克思主义消费社会理论的演进及启示[J].科学社会主义,2018(06):137-141.

[2]《环球旅讯》：彻底商业化的乌镇，似乎要好过千篇一律的江南水乡

[3]执惠：旅业枭雄之2017年度人物：小镇之子陈向宏返回搜狐，查看更多