二、三只松鼠IP修炼手册

1 推广品牌，IP形象设计先行

外在形象设计

三只松鼠与松鼠萌工场动漫子公司和安徽商贸职业技术学院艺术设计系合作，将单纯的三只松鼠品牌logo发展成为一个完整的“萌”系品牌形象和故事。从线上店铺、公司官网、微博到线下的产品内外包装、赠品、宣传单等，不断强化品牌卡通形象，给消费者难忘的视觉体验。

因此，三只松鼠的品牌logo以三只松鼠扁平化萌版设计为主体，而这三只松鼠的主要任务就是“卖萌”。

所以，赋予三只松鼠人格化进行“卖萌”。

鼠小贱，代表产品为坚果类，其个性为喜欢唱歌、街舞和混搭风，吃得了美食也吃得了苦、耍得了贱也耍得了研究。

鼠小美，代表产品为花茶类，其个性为温柔娴静、美丽大方、喜欢甜食。

鼠小酷，拥有知性气息的新一代男神，带给你知性问候和贴心关怀的暖男。

内在文化设计

三只松鼠文化中有一种客服文化或者包裹文化。其本质是永远贴近消费者，保持为消费者服务的意识，如在三只松鼠，所有员工都称呼消费者为主人，在他们眼中，自己就是为主人服务的一只松鼠。

2 精准定位，打造满足消费者生理和情感需求的口碑

⑴项目定位

三只松鼠率先提出了森林食品这一概念，并定位为“森林系”，专门为顾客打造了与众不同的包装箱，消费者下单购买产品就被称为“领养一只鼠小箱”。

⑵目标客群定位

三只松鼠依托淘宝这个巨大的互联网平台，消费者定位上抢占了市场先机。当时的80、90后年轻消费群体已经渐渐从瓜子等休闲食品转变为热爱坚果类产品。因此，其目标客户群体定位为80、90、00后新用户。目标人群个性张扬，有自己的主见和行为准则，追求时尚、享受生活。

为此，三只松鼠注重契合目标消费者的特点，给产品外包装贴上符合客户群体心智的超萌动漫标签和个性文案，如“主人，开启包装前仔细检查噢”、“超级感谢为松鼠星球运送美食的快递哥哥们，你们辛苦了，如果您也想尝尝美食，就快快来松鼠家吧”等萌系话语。在产品从快递员到消费者的过程中，既突出了企业亲和力，又完成了一次品牌宣传。以此来打通自己的销售渠道。

⑶极致的口碑

品牌人格化，消费者零距离

客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物，于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

深入人性，售卖流行文化和人文关怀

契合目标消费者的特点，深入人性去售卖流行文化和人文关怀，不但满足消费者的吃零食的生理需求，还满足某种情感需求。如，在这种理念之下，三只松鼠成立松鼠萌工场动漫文化公司，创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，为主人带来快乐。

在所有细节上超越消费者期望

三只松鼠以在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务为理念，将消费者的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线，最终给消费者惊喜。如三只松鼠在包裹中，放置一个0.18元的袋子，虽然增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动，这就是极致体验。

3 拓展消费场景，满足消费者线上线下体验需求

⑴勇创食品线上销售新模式

在品牌的发展模式上，“三只松鼠”以互联网为依托，利用B2C平台进行线上销售，迅速开创了一个以食品产品快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保带给顾客新鲜、美味的食品。

在线上销售模式上，三只松鼠的开创了食品线上销售的先河，在这种独特的销售模式下，2012年双十一当天，三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为坚果行业第一，日销售额近800万。

在前端营销上，三只松鼠抓住互联网机遇，采用直接、粗暴、低价的方式，去赚人气，赚口碑，使得消费者很容易接触并接受这个品牌。后期再针对新顾客打低价，老顾客看品牌，采用品牌效应利用情感营销再慢慢回本。

⑵注重线下娱乐化体验

城市歇脚地“投食店”

三只松鼠创始人章燎原将三只松鼠的线下店定义为“投食店”，强调不是单纯的实体零售或体验店，不关注买卖职能，注重的是体验、互动、与服务，增强与客户的黏性关系。是一个2.5次元的空间，是线上二次元和线下三次元的纽带，它的定义是城市的歇脚地在实体店中。

2.5次元体验镇“松鼠小镇”

在芜湖构建以“电商+投食店+松鼠小镇”为主线的松鼠小镇，结合了松鼠形象和森林元素，同时在设计时将动漫形象充分融入到建筑中，围绕品牌经营，从内容到产业，让人们不仅能在动漫中看到，还能亲身体验到这些“二次元”的道具，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。

4 跨界营销“文娱衍生品”

用传媒升级三只松鼠IP，投资制作《三只松鼠》动漫、影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等，在2016年的“双十一”晚会上，三只松鼠已经试水推出过一曲《好吃歌》，被一些受众称作“洗脑神曲”。

不过，动漫内容或许更适合从零食衍生出的三只松鼠IP。三只松鼠公司不仅可以用动漫内容来推广商品，还可以把IP授权出去做游戏、衍生和线下店甚至乐园。

三、可借鉴点

1 三只松鼠在IP形象设计上，主要是采用松鼠形象结合萌系文化、动漫形式进行设计，并赋予其人格化与消费者形成零距离的良好互动。因此，项目IP形象设计和打造要形象讨喜、拟人化、互动性。

2 三只松鼠爆发式增长背后靠的是口碑的裂变，在顾客中通过极致体验建立口碑，并通过社交化媒体建立网络口碑。其核心是推己及人，站在消费者的角度，思考需求；利用主人文化，将弱关系变为强关系。

3 勇于创新营销模式，三只松鼠抓住互联网、淘宝发展的红利，开创食品线上销售的先河，并缩短了商家与客户的距离，让客户对品牌产生亲近感；在引爆品牌影响力方面，是让客户有占便宜的感觉，用最低的价格购买品质上乘的零食，最后再通过情感营销和粉丝效应回本。

4 并不过度依赖互联网，同时也注重线下的体验。通过线下体验，让消费者对自家的农产品有更直观的感受，固化消费者对三只松鼠品牌的认知，从而让消费者获得了自己追求的消费价值，不但增加消费者粘性，而且能够扩大粉丝阵营。

5 用动漫升级品牌，三只松鼠品牌携手动漫是市场年轻化趋势下增强消费者共鸣的有效途径，有好的产业积累的动漫IP将是未来动漫IP授权的大趋势。而且用动漫能很好维系用户情感，进行无痕迹营销，增强消费者粘性和拓宽消费群体。

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