36氪

2023-02-24 16:37:50

编者按：2022 年最引人瞩目的商业并购案莫过于马斯克收购推特，过山车般的收购过程，入主推特后的大刀阔斧，这一系列动作会给企业家的经营带来哪些值得借鉴的经验教训呢？本文来自编译，希望对您有所启发。

无论怎么看马斯克的推特收购案，对于自己的营销工作，任何一位企业家都会从中受益匪浅。

除非一直生活在二次元世界，否则你肯定至少看过几条新闻还有不止一条深度时事短评，在讨论有关马斯克收购推特的过程，那如游乐园过山车般跌宕起伏的过程。在执掌推特后的短短几周之内，马斯克就宣布裁员接近50%，推特出现了大批广告商撤离的情况，且可能面临有关数年前签署的 FTC 协议合规调查，笼罩在若隐若现的潜在破产阴影当中。

当然，任何大型公司的重组或收购都伴随着所有这些风险，甚至还会更多。对不谨慎的人来说，在任何像这样的大的增长步骤中，都有潜在的陷阱，而任何一个陷阱或圈套对利益相关方来说都会是一场营销噩梦。

从马斯克收购推特案中得来的这 10 条营销教训会有助于你在公司未来发生重大变故时充分应对，无论是收购、兼并还是任何其它突如其来的、蕴含风险的增长机遇。

咱们从多任务工作这个事上展开说。不要一次做太多事情。举例来说，围绕一个新的收购或兼并案的能量场很强大，令人陶醉其中不能自拔，并且很自然地就吸引来媒体和公众的关注。对一个市场营销人员来说，如果你所在的部门或公司得到很多关注的话，你和团队就会被诱惑做出很多大动作。然而，这样去做经常会导致贪多嚼不烂。

在这个时候就要谨慎选择战略和营销举措。将精力集中于你选择的那些事情上，把其它项目先放一放，至少等每个人都找到他们的落脚点再说。

昨天行得通的并不一定就是今天的最佳选择。在一个变革的时代，战术的改变很可能才是最需要的。

当讲到为新公司或新产品（或其扩张）做营销的时候，好好探讨一下你的选择项，深入探究一下过去行之有效的方法。然后考虑如何演化优先顺序、使命任务和公司文化。这些变化可能会在战略上还有战术上都能保证让公司向积极方向改变。

公司文化不只是延伸到雇员和工作场所，它也延伸到公司品牌、用户、潜在客户和市场声誉。为避免在这些利益相关方失策，市场营销人员必须确保了解他们在与什么样的人打交道、这些人对公司有何期望。

比如，大型软件即服务商和社交媒体公司有广泛的用户网络，他们以特定的方式体验着这个公司及其文化。对那种文化或“氛围”的重大改变会从根本上抛弃特定的用户群体，改变他们对你的品牌的认知。如果有可能，还是要避免以这种方式抛弃用户的行为。

商业收购或兼并过程中一个极为重要的部分就是做尽职调查的阶段。彻底了解对方的优势、困境、资产和债务对公平谈判和最终交易至关重要。有些时候，这个过程可能会因为外部因素或市场压力而有所缩短。虽然可以理解，但这可能会导致缺乏充分了解，在后续进程中引发市场营销失策。

这一点本身并非是营销课，它其实是公司财务和法务的问题。但是如果你在事前对尽职调查漠不关心的话，事情很快就会变得对企业家不利。当购买或者扩张一家公司的时候，尽可能详细地了解你要进入的企业的情况，好的坏的都要了解——这是为未来做好适当准备并预见挑战的唯一方式。

每个人都会犯错，在像接管、扩张或收购这样的新增长机会的火热氛围中，一个相对很小的错误都能突然好像有了自己的生命和大脑，会自我放大。如果可能的话，提前决定你会如何作出反应，至少是在广义上来说的反应。

创建一个危机反应计划，如果事情出岔子，这样做可以帮助你适应新情况。你可能无法做到有一个详细计划或反应来应对任何不测事件。但是，在如今快速变化的数字环境中，各种威胁和风险每天都在层出不穷。

正像一句格言所说的，你不可能在所有时候取悦所有的人。当你的公司正在经历突然增长的时候，你必定也会经历一些成长之痛。为“在这一路上会树敌”这件事做好准备，再引起一些不满吧。

当那些事情发生时（几乎肯定会发生），你需要对负面反馈作出反应。在几乎每一个案例中，更好的做法就是带着真诚和足够真实的一面来解决问题。

确保你发出的每一个、持续的营销信息都与所有平台上宣传的公司价值观和使命相一致。你的每一个营销活动的每个方面都必须与其它活动相互匹配，即使每个活动的目的不尽相同。

无论你对公司有多么宏伟的计划，无论是否在公司处于变化期间，你都要确保已有一个备用计划，以便在事情走向偏离你的预期方向时实施该计划。

比如，如果广告商不追随你的新方向，你可能会发现自己需要一种策略去赢回他们。如果用户群体突然开始怀疑你的公司对数据安全所做出的承诺，那你就得以某种方式重新获得他们的信任。

同样的道理，当失策确实是自己的责任时承认错误也很重要。责任会仅限于某个地方，并且大多数情形下，无论是新闻媒体还是大众通常都不会特别喜欢那些指指点点为自己开脱的企业家、公司领导或者市场营销人员。

有时候需要作出一些艰难的决定，偶尔地，那意味着裁员，甚至是大幅度裁员。另外，旧有的公司文化可能不会跟规划中的变化同频共振，尤其是在接管或收购情形中。然而想要解聘一半或者更多员工从来就不是一件容易的事。

公平对待每一个人，包括那些你留用的和解雇的——这对强有力的市场营销和公关来说都很有必要。正如马斯克解聘推特一半员工时所呈现的，事前没有发通知，以及如此大规模裁员令人感受到的残酷无情，会反过来损害公司的声誉。更为糟糕的是，你后来还不得不低三下四地去找到那几个雇员，请求他们回来处理第一次宣布裁员时没有充分考虑到的关键任务工作。

一个在毫无警示情况下就突然发现自己被随随便便解雇的长期雇员可能会有意识地真的作出一些损害行为。公正地对待别人，尽可能地坦诚相待。给予员工时间、资源和与他们的职位及服务期限尽可能相称的离职补偿金。这将有助于防止把一场为降低成本所做的必要努力演变为一场公关灾难，而使得你所做的每一个正确的市场营销举措都前功尽弃。

译者：Yanman

特别声明：本文为人民日报新媒体平台“人民号”作者上传并发布，仅代表作者观点。人民日报提供信息发布平台。

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