⽹络⼴告平台有哪些？

RTB,DSP

是什么⿁？

根据简单客后台统计的数据显⽰：⽹络⼴告市场规模达到

400

亿美元。⼀份调查报告称，中国⼈利⽤电脑以及⼿机等移

动终端的⽹络消费⽇益活跃，市场规模近⼏年直线上升。去年中国的⽹上零售额达

3.86

万亿元，⽐前年增加了约

38%

，

占全国零售总额的约

13%

。

另

据美国

eMarketer

公司最近关于中国⽹络⼴告市场的统计数据显⽰，中国的⽹络⼴告费已经超过电视⼴告等其他媒体

⼴告费。从去年的⼴告费来看，⽹络⼴

告费为

310.9

亿美元，⽐电视⼴告的

196.1

亿美元⾼出许多，⽽纸质媒体⼴告费仅

为

59.6

亿美元，其中报纸为

51.4

亿美元，杂志为

8.2

亿美元。

eMarketer 

公司称，中国的⼴告市场如今正加速向⽹络⼴告倾斜。预计中国今年的⽹络⼴告⽀出将达

404.2

亿美元，⽐前

年增加

30%

。

eMarketer

公司分析，中

国⼴告市场逐步向⽹络和⼿机⼴告转变，与使⽤⼿机频率很⾼的年轻层的⽀持分

不开。同时，在中国经济减速的情况下，发布⼴告的公司对成本尤为敏感，纷纷将⽬

光投向⾼效⽽且精准的⽹络⼴告以

节省开⽀。

基本的⾏业平台

在我深⼊这部分研究前，我先向你们介绍⼀些基本的业内平台：

1

、⼴告交易平台：⼀个开放的、能够将出版商和⼴告商联系在⼀起的在线⼴告市场（类似于证券交易所）。交易平台

⾥的⼴告存货并不⼀定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在⾥⾯找到。

2

、⼴告⽹络：⼀个封闭的⽹络⼴告市场，⽹络业主作为中间环节先向出版商采购⼴告库存，然后再转售给买家，虽然

有时候出版商也可以创建⾃⼰的⼴告⽹络。

3

、供应⽅平台（

SSP

）：供应⽅平台能够让出版商也介⼊⼴告交易，从⽽使它们的库存⼴告可⽤。通过这⼀平台，出

版商希望他们的库存⼴告可以获得最⾼的有效每千次展⽰费⽤，⽽不必以低价销售出去。

4

、需求⽅平台（

DSP

）：需⽅平台允许⼴告客户和⼴告机构更⽅便地访问，以及更有效地购买⼴告库存，因为该平台

汇集了各种⼴告交易平台的库存。有了这⼀平台，就不需要再出现另⼀个繁琐的购买步骤

——

购买请求。

5

、

实时竞价（

RTB

）：实时竞价允许⼴告买家根据活动⽬标、⽬标⼈群以及费⽤门槛等因素对每⼀个⼴告及每次⼴告

展⽰的费⽤进⾏竞价。⼀旦竞价成功，⼴告就会

⽴刻出现在出版商的⽹站中。这种允许进⾏动态交易的技术被业内称为

“

投标⼈

”

，⽽且可以嵌⼊⾄上述任何⼀个平台中。

6

、数据管理平台（

DMP

）：这是最新引进的⼀个术语。数据管理平台能够帮助所有涉及⼴告库存购买和出售的各⽅管

理其数据、更⽅便地使⽤第三⽅数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传⼊某⼀平台，以进⾏

更好地定位。

各平台中⽐较典型的代表

1

、⼴告交换：除了⾕歌⼴告交易平台外，最流⾏的是：

Right Media

、微软旗下的

 AdECN

、

AdBrite

、

OpenX.

。

2

、⼴告⽹络：现在市场上有

200

多个⼴告⽹络，不过⼤多数都是⽐较盲⽬的。也就是说，买家不⼀定知道哪些⽹站或门

户⽹站是由这些⼴告⽹络促成的。其中两个⽐较明确的⼴告⽹络是

Interclick

和

Collective.

。

3

、供应⽅平台：包括

AdMeld

、

Rubicon

和

PubMatic.

。

4

、需求⽅平台：表⾯上看来，虽然越来越多的公司（包括⼴告机构的内部部门）声称⾃⼰是需求⽅平台，但按照定义

来看，真正符合标准的只有少数公司：

Turn

、

Invite Media

、

MediaMath

、

Triggit

等。

要

确定是否可以通过需求⽅平台来覆盖观众，潜在买家可以根据

BlueKai

和

eXelate

等公司的品牌数据浏览由该平台提供

的报告（当然，如果联邦政府出

台了

“

不允许追踪

”

的政策后，这⼀切可能会发⽣变化）。如果买⽅认为这⼀平台的观众