鸿星尔克企业市场竞争状况分析及策略目录TOC\o"1-3"\h\u20393一、绪论 12724（一）研究背景 112589（二）研究意义 126006（三）国内外研究现状 11275（四）理论基础 348281.波特五力分析模型 3325672.PEST分析 410653二、鸿星尔克市场竞争环境现状分析 41975（一）宏观环境分析 447291.政治环境 431212.经济环境 4300793.社会环境 522764.技术环境 510418（二）微观环境分析 590921.替代品的威胁 5112132.新进入者的威胁 6210943.供应商的议价能力 6253914.消费者的议价能力 767285.行业内现有企业竞争 74880三、鸿星尔克市场竞争策略的制定与实施 732557（一）公司概况 725965（二）竞争策略制定 8269021.差异化竞争策略 8226092.价格竞争策略 99403.渠道竞争策略 108035（三）竞争策略实施的保障 1161671.组织保障 1168792.资金保障 1167973.考核制度保障 1122374四、结论 1212641参考文献 13一、绪论（一）研究背景随着市场经济的日趋成熟，居民的各个方面都得到了显著的变化，体育人口逐渐增加，各种体育活动得到了促进。而这样的话就从某个方面对中国体育市场予以增值，人们已经开始具有品牌意识，有机会消费知名品牌。中国经济已经开始从产品经济向品牌价值经济缓慢转变。各种公司已开始开发知名品牌作为其长期发展战略。国内运动品牌也迅速崛起。并且中国本土的运动品牌也差不多哪去，匹克等。由于起步较晚且基础薄弱，与西方发达国家相比，我国已成为世界上运动服装制造商，拥有充足的劳动力和广阔的市场，但中国仍然是主要生产国，不是品牌力量。我国的体育品牌知名度不高，方向尚不明确，长期以来对制造和研发的关注导致体育用品品牌发展不成熟，停滞甚至呈下降趋势。纵观中国，仍然很少有运动品牌可以打入国际市场。尤其是进入2011年下半年之后，在中国体育品牌全面危机之后，情况一直没有改善，业绩急剧下降，存在大量门店存关闭和库存积压的现象。但是，外国体育用品品牌依靠其先进的管理模式和成熟的品牌营销策略来抢占我国大部分体育用品市场。在这种背景下，中国运动服装品牌必须找到自己的优势和劣势，制定强有力的品牌营销策略，这样才有前行的动力。（二）研究意义在中国，体育用品行业目前仍处于高速发展阶段，相关学者们对于体育用品的营销及相关策略、理论研究尚不成熟，未建立起成熟的研究体系和框架，在针对本土市场、本土企业的营销策略方面研究也缺乏一定的深度与广度。本文通过对当下我国体育用品企业的营销策略的研究，对其中存在的问题、相关因素进行梳理，并以鸿星尔克体育为研究对象，总结其在国内营销的策略，同时与国内外相关企业进行对比，分析其在营销推广中存在的不足，并加以改进，为我国其他体育用品生产企业提供借鉴。（三）国内外研究现状“战略管理”的概念最早是由美国学者提出的，随着“战略管理”在理论和实践中的不断发展，至今，“战略管理”已经成为企业管理中不可或缺的一部分。目前，国外企业战略研究方向主要分为以下三个方面：首先是企业战略发展方向，这是企业在战略选择中面临的主要问题，也是国外学者的研究重点。目前学者们大多是以具体企业为例子，通过探讨具体企业在具体环境中的战略选择问题，来研究其战略发展方向。如Ponomarev在2018年研究了乌克兰电力电力公司的战略发展防线，利用战略管理分析工具分析电力公司等内外部环境以及未来可能的威胁和机遇，并据此成功制定了企业战略。Bandic等人探讨了克罗地亚建筑企业所面临的政治和经济问题，提出要改变克罗地亚建筑公司现有的战略运营方向，构建和实施新的企业战略。其次是企业战略中的问题，随着社会的不断发展，企业所面临的外部环境也在不断变化，企业为了适应新的社会环境，保障自身可持续发展，就不得不进行战略转型。如何推动企业进行战略转型，以及企业各要素在战略转型中起到的作用也是国外学者研究的热点。Heiser在2016年探讨了在企业战略转型中领导者的作用，认为变革型领导在推动企业战略变革中发挥着重要作用。Oliver等人在2018年以自媒体公司为例，研究了在数字创新技术不断发展的背景下，企业如何抓住市场机会，通过投资组合实现企业战略转型。最后是企业竞争战略的研究，企业之间的竞争一直也是企业战略研究中的重点。MedardDenamguere等人在2018年以Axa集团为例，探讨如何在信息技术不断发展的背景下，利用数字化战略提升企业竞争力。AlexseiBereznoi则以国有企业为切入点，研究了印度尼西亚国有企业的竞争力，认为工业竞争力和资源对于国有企业的竞争力具有重要影响，国有企业应该要据此来制定发展战略。随着中国经济发展进入新常态，企业面临的市场环境也在逐步发生变化，企业的战略发展一直是我国经济发展的热点问题，目前国内对企业战略管理的研究主要分为以下四个部分。首先是企业战略规划研究，针对企业内外部环境，企业目标等因素制定战略管理规划。王耀2017年以RS集团为例，探讨中小型医药企业如何实现自身战略发展，提出要对自身资源进行综合性整合利用，从而形成企业核心竞争力，实现企业健康持续发展。郑永佳2018年以智能装备制造业为例，提出从生产经营、科技创新、市场营销、人力资源和财务管理五个方面建立完整的战略支撑体系，以实现公司的盈利目标。其次是战略管理的理念与方法的探讨，庞富瑞认为企业要想实现高质量发展，就应先培养连那个好的企业文化并承担一定的社会责任。丁天明等学者在2018年探讨了如何将绿色发展理念灌输到快递企业的战略规划中，实现快递企业的规范管理。再次是企业竞争战略研究，如何提升企业的竞争力目前也是学者们研究的重要问题。吴越华2018年年以三聚氰胺事件为切入点，探讨了贝因美奶粉为代表的国内乳品生产企业如何在市场中进行竞争，认为收紧市场定位幅度，提升核心竞争力是目前国内乳品企业的主要竞争战略；邱斌以饿了么为例，探讨了外卖平台如何在激烈的市场竞争中胜出，认为在外卖平台可行的企业战略有差异化战略和标准化战略等，再从产品质量和服务优化等方面保障战略实施。最后是企业战略转型研究，在企业遇到发展瓶颈时，需要进行战略转型才能保障企业的可持续健康发展，如何利用现有资源和优势进行企业转型，也是目前学者们的研究重点。吴学乾以RH房地产集团公司为例，探讨了行业饱和的情况下如何实现战略转型，认为在国家经济新常态下，房地产集团应向周边服务转型，通过提高人力资源管理、拓展融资渠道等方式来实现企业成功转型。综上国内外研究综述分析可以看出，目前国内关于竞争战略的研究水平与国际上基本一致，但国内学者的研究方向更加注重企业自身和市场环境的合理匹配。随着社会发展和市场环境的不断变化，国内外学者研究的内容和成果也在不断地向纵深领域发展，并已取得了系列成果。关于竞争战略选择的研究方法和研究体系主要通过PEST分析、波特五力模型、SWOT矩阵。由于不同企业所处内外部环境不同，企业自身的优势和劣势也有很大的差异性，所以相关理论和相关文献可以为本文的研究提供借鉴，但是研究结论会因企业的不同状况存在差异性。同时，从近些年国内外的研究文献来看，目前国内外学术界专门针对运动品牌行业的企业竞争战略的研究还比较少，几乎没有。因此，本文选取对运动服装的鸿星尔克公司市场竞争进行研究，在现有的研究成果上具有一定的丰富意义。（四）理论基础1.波特五力分析模型波特五力模型是市场竞争环境分析的分析方法，适用于竞争战略分析。迈克尔·波特认为，企业的盈利能力主要受到潜在竞争对手、竞争强度、上下游议价能力、替代品影响等因素的影响，因此将市场竞争环境的影响因素分为五种“力”。2.PEST分析PEST分析法通过对政治、经济、社会、技术四项因素，进行分析。通过对四种因素的客观分析，可以起到快速了解外部环境状况的效果，因此，PEST分析也被称作宏观环境分析法。二、鸿星尔克市场竞争环境现状分析（一）宏观环境分析1.政治环境2020年4月上海市颁布《上海市优化营商环境条例》旨在良好的营商环境是各类市场主体投资兴业营造稳定、公平、透明、可预期的发展环境。2020年10月，上海市人民政府办公厅发布了《上海全球著名体育城市建设纲要》，明确指出，经常参加体育锻炼人数比例达到45%以上，每万人拥有体育健身组织35个。体育产业总规模比2020年翻一番，成为国民经济支柱性产业。通过以上发布的体育相关政策可以看出，国家密集的出台有关体育用品发展的政策法规，这是在新中国成立之后，前所未有的。政府通过鼓励群众积极参与体育活动和支持体育用品研发设计、生产制造，引导和规范职业体育的发展，都将为体育服装业带来更多的发展机会。商务部研究院国际市场研究所副所长白明就在中国的外资企业指出，当前中国对外开放水平提升的一个重要标志就是从建立法治化营商环境的角度入手，来提升市场对外资的吸引力。通过以上政策的陆续出台，可以看出体育产业发展势头迅猛。人们对于健康的需求提升势必会为体育服装行业带来新的机遇，这说明了国家对于像鸿星尔克这样的外资企业会提供一个更加有利于发展的稳定经营环境。2.经济环境2020年是特殊的一年，由于新冠病毒疫情的缘故，全球大部分企业都是处于停工停产的状态，但中国政府在防疫期间执行的一系列防疫和经济举措，使得中国疫情防控领先于其他国家，经济发展逐渐恢复稳定状态并逐渐好转。根据国家统计局最新数据显示，8月份，社会消费品零售总额33571亿元，同比增长0.5%，为今年以来首次正增长；此外，1-8月全国社会消费品零售总额238029亿元，除汽车以外的消费品零售额215139亿元，同比均下降8.6%。2020年上半年中国利用外资达4721.8亿元人民币，第二季度中国经济数据和持续流入的外资数据表明，其中中国实际使用外资同比增长8.4%，显示出中国坚持对外开放，致力打造市场化、法治化、国际化营商环境，为外资企业扎根中国市场提供了优质土壤条件，中国作为全球投资目的地的热度未减。中国疫情的有效防控，复工复产取得积极成效，政府的政策扶持效果良好，从长远来看，这将进一步增强外国企业在中国投资信心，各大体育服装品牌纷纷把破局的希望寄托于中国市场，这表明了中国市场提供了巨大发展机遇。这对于体育服装业是一个前所未有的新机遇。政府出台的相关政策对于鸿星尔克来说，可以带动并促进其体育服装销售数量的增长，销售额会随着人们的运动需要而逐渐上升，鸿星尔克应该抓住这个提升市场份额的主要机遇。3.社会环境2020年10月，中共中央、国务院又印发了《护健康中国“2030”规划纲要》提出，统筹建设全民健身公共设施，加强健身步道、骑行道、全民健身中心、体育公园、社区多功能运动场等场地设施建设。到2030年，基本建成县乡村三级公共体育设施网络，人均体育场地面积不低于2.3平方米，在城镇社区实现15分钟健身圈全覆盖。而人们运动的参与度的提高，对体育服装的要求会越来越多样化，则积极促进了体育服装的销售，给体育服装产业带来新的发展期。但是，随着中国社会的快速发展，中国人口红利优势正在逐步消失，人工成本不断上升，商业地产资源有限，承载客流量的商圈具有不可复制性，不断上升的土地成本会给仍在积极开设门店的鸿星尔克带来更高的租赁成本。4.技术环境鸿星尔克的创立初衷是用激情、设计和不断创新，让运动者更强。其训练系列是鸿星尔克的王牌系列，紧身衣的问世是鸿星尔克成功切入体育服装市场的明星产品。在训练系列成功的基础上，鸿星尔克才逐渐拓展品牌其他运动系列，如提供以服饰类、鞋类和配件类为主的训练系列、跑步系列、库里篮球系列；以Polo衫和配件类为主的高尔夫系列；以服饰类为主的童装系列；以服饰类、配件类、鞋类为主的运动休闲系列等。（二）微观环境分析1.替代品的威胁替代品的出现一般是随着社会发展的需求和科学技术的革新所产生的，体育服装行业并不是一个新兴产业，各家公司的新兴技术在市场竞争中具有相对较大的竞争优势，而人们健康意识的觉醒必然会为体育服装业带来新的动力，也将进一步刺激各个企业创新的技术，助推体育服装业的发展。一家企业并不能依靠单一的系列产品长久健康发展下去，对于运动者来说，有很多可以提供同质产品的公司。对于有些同品类的产品，普通运动爱好者通常会权衡后选择价格合适的产品，而专业运动员则会选择功能性较强和使用最新科技的产品，因此，鸿星尔克的核心产品大多是针对专业健身爱好者。对于一般的顾客来说，主要可以代替运动服装的是休闲服装，替代的原因可能是个人偏好、潮流趋势或生活方式的变化。鸿星尔克运动服饰的质量、性能以及舒适度更优于休闲服饰，但后者的价格偏低，转换成本的优势使得一些消费者很可能转向休闲服饰，所以鸿星尔克也在2016年推出了运动休闲系列，目的是降低被其他休闲服饰所代替的威胁。综上所述，鸿星尔克已经感受到了国内外运动品牌的替代品竞争压力，面对日益激烈的市场竞争，需要尽快降低替代品的威胁。2.新进入者的威胁在体育服装市场，产品差异化的范围非常广泛，新进企业想要立足就得拥有未被其他企业触及的领域或者是更进一步的细分市场。同样分销渠道也面临难题，老牌企业在行业中已经获得了最好的分销渠道，而新进企业必须找出额外的方法来将其产品纳入这些分销渠道，否则就必须开拓其他渠道。鸿星尔克在中国的合作经销商都是渠道能够覆盖全中国体育服装市场的大型连锁经销商，比如河南胜道、青岛裕元等，这些经销商们熟悉整个体育服装产业完整的供应链，拥有能够阻碍其他小型经销商为其他竞争对手提供产品的能力。服装市场复杂的壁垒能够阻挡大部分新进入者的威胁，鉴于近几年FILA在运动休闲领域和Lululemon在瑜伽领域进军中国市场的成功，证明了新兴企业并非全无机会可言，这也敦促了老牌体育服装企业需要拓展自己的领域，跳出原有成功产品的舒适圈，来进行新的尝试。鸿星尔克在产品创新性方面具有较强的竞争力，在满足了消费者的基础运动需求外还能提供舒适性，Recover系列产品还可以提供运动后肌体恢复和放松的需求，这一特质在当前运动服装市场还未出现同级别的竞争产品，所以这也是鸿星尔克的竞争优势之一。3.供应商的议价能力就国内而言，我国的体育服装产业化开始于1980年代初，历经30多年的快速高质量发展，卓越的中国制造业已经让我们成为世界上最大的体育服装制造国。但是由于国内外市场需求量降低、行业间内部竞争加剧、社会责任的约束大、生产要素成本不断上升等不利因素导致近年来年国内的服装供应商不得不减少出口，转向内部竞争，这使得中国本土的代加工成本越来越高。4.消费者的议价能力在鸿星尔克的分销渠道中，分为经销商和零售商两个部分。零售商一般为鸿星尔克的直营门店，不存在议价能力的问题；而对经销商而言，由于鸿星尔克品牌的规模优势，在议价谈判中其议价能力是较弱的。鸿星尔克每年会分别于6月和11月举办两次订货会，根据市场变化的趋势和产品的更新为经销商提供科学合理的订货指导。同时每年部分一线城市会举办Roadshow路演活动，公司将活动的场地设置在经销商门店或者零售商门店中，通过举办互动性、趣味J险和观赏性活动来达到引流的作用，活动的参与者有概率获得活动门店的消费优惠券，从而提高客流量的转换率。这种合作方式在提高门店客流量同时也会提高该店的销售额，因此无论经销商还是零售商也都普遍接受鸿星尔克的产品定价。综上所述，鸿星尔克无论在经销商还是普通消费者中都处在主导地位。但是由于竞争对手提供的替代品有很多，如特步、李宁、361度等，这些品牌的定价较低，大多为100-300元不等，目标群体是低端体育服装消费市场，所以消费者相对议价能力是中等偏弱的。5.行业内现有企业竞争鸿星尔克的竞争者环境上有阿迪达斯、中有李宁，下有361度、乔丹。作为上等的国际知名品牌NIKE凭借AJ、空军一号、复刻联名等系列，在中国市场赚的盆满钵满。阿迪达斯推出的椰子鞋，更是把本品牌的营销推上了高峰。中游的李宁势均力敌，慢慢走向全线发展、高端化。它的一些产品的价格甚至超过了nike、ad的价格，且销量爆满。下游的361度、乔丹稳扎稳打，占据了许多的低端消费水平的人群，实现稳步增长。三、鸿星尔克市场竞争策略的制定与实施（一）公司概况鸿星尔克运动已经成为中国标志性的运动服装品牌，回溯其发展史就可以看到，鸿星尔克运动是在2000年创立的。成立初期，鸿星尔克面对鸿星尔克等，处境并不好，但是它克服了重重困难，凭借质量和信用初步站稳脚跟，为了品牌的更好发展，请来当红港星陈小春代言。另外，鸿星尔克也依托本土市场，开始进入拓展国外市场，并于2005年底顺利地在新加坡上市，是中国第一个在国外上市的鞋服品牌。在二十余年间，鸿星尔克的扩张非常迅猛，门店数量一度超过7000家，这也是它的高光时刻。（二）竞争策略制定1.差异化竞争策略品牌之间的竞争在其设计上面并没有太多创新之处，所以各大品牌开始在运动鞋和服饰的科技点上大做文章，体育品牌间的斗争已逐渐演化成为科技的斗争。为了使用户获得更好的体验和反馈，为了稳固自身现有的市场份额，更为了达成在长远未来中的战略目标，鸿星尔克与耐克、阿迪达斯一样，都正不遗余力地进行着不间断的技术革新。全球化的趋势促使体育服装用品公司研发趋于同类化，换句话说便是需要在融合研发、营销等多个要素的前提下实现产品单一化，同时需要保证产品具有差异性、具有同行业其他产品所无法比拟的竞争力。一旦有一项可以颠覆整个行业的科技被研发成功，可以在该企业的财报、股价上看到极其明显的变化。鸿星尔克的产品类型较多，除了经营运动服饰外，鸿星尔克还经营鞋类、服装类、配件类、球类、羽毛球器材类、明星产品类、户外运动类、网球系列、乐途产品等多种产品，这些产品没有明确的定位人群，在线下实体店和线上网络渠道中杂乱堆砌，很容易让消费者眼花缭乱。鸿星尔克成立了二十多年，产品类型丰富是自然的，但是产品创新的力度不足。很多新产品与二十几年前的产品相差不大，甚至缺乏特色和优势，使得消费者穿上鸿星尔克品牌的服饰，有一种落伍的感觉。由于产品销售情况不理想，鸿星尔克的产品经常面临库存周转缓慢的问题，平均周转天数为高达160天，虽然网络营销在一定程度上改变了这一状态，但是库存产品在网上渠道销售，使得鸿星尔克的品牌形象受到了一定的损害。根据鸿星尔克2017年的年报数据显示，鸿星尔克品牌出现问题，营销收入下滑，不利于其品牌战略的实施，使得公司面临着较大的经营风险。鸿星尔克需要在产品定位的基础上加强产品的研发力度，并加强产品品质建设，重新在消费者心中树立良好的品牌形象。在产品品质与国际名牌还存在较大差距的情况下，鸿星尔克需要利用自己的性价比优势，可以使自己吸引到一些对价格更为敏感的中高端消费者；在性价比优势差不多的国内品牌之中获得消费者的青睐，需要从产品的差异化方面有所突破，通过同价不同款，在价格相似的情况下，自己在细节方面更胜一筹来吸引消费者。目前，鸿星尔克具有一定的资源优势，但在品牌影响力方面还存在不足的问题，网上销售网点的点击率和关注率低于同行业的耐克和阿迪达斯，对此，公司需要针对这两个强悍的品牌设计一些差异化的产品，以免与其进行正面抗衡。2.价格竞争策略表1鸿星尔克定价原则目前，鸿星尔克的产品定价在运动用品中较为平价，但是相比一般的运动品牌，其还存在着定价不合理的问题，为了使得消费者体验到产品的性价比，鸿星尔克需要采取如下几种定价方式，也就是针对不同的产品采取不同的定价策略。比如针对新产品，“李宁”的目标市场是中等收入的消费者，其核心的价格大多在100-500元之间，虽然与中国国内的体育品牌相比已经算是高价位的体育用品，但与“阿迪达斯”、“耐克”相比仍属于低价位。“阿迪达斯”、“耐克”的产品价格往往是“鸿星尔克”同类产品的2-3倍，这使得“鸿星尔克”定价更加“大众化”。但在新产品定价上，“阿迪达斯”、“耐克”往往根据部分消费者追求新产品“时尚、新奇”的心理，往往采用“撇指定价”，掌握市场竞争及新产品开发的主动权，为以后的降价留下足够空间。与二者相比，“鸿星尔克”的新产品定价还具应采取：“低价渗透”的定价策略，从而让消费者更容易接受。在体育用品的定价方面，鸿星尔克可以继续沿用以往的“避整就零”的定价方式，例如235、499等，给消费者一种价格低廉的错觉。此外，鸿星尔克还可以采取折扣定价的方式，用来清理公司的存货。此外，在地区定价方面，鸿星尔克可以根据城市消费水平的实际情况来选择商品折扣，对于消费水平较低的地区，可以多采取一些打折促销活动，在消费水平较高的城市，可以相对减少打折促销活动的频率。3.渠道竞争策略（1）线上销售渠道策略随着电子商务的快速发展，更多的企业也加入了电子商务活动发展的浪潮，服装公司作为消费者的重要成员之一，也应当扩大他们的在线销售渠道，使服装产品可以直接通过互联网营销直接针对消费者。现在，许多服装公司都推出了网络分销渠道，他们在网上展示自家的服装产品，并与消费者和经营商直接进行交易。服装产品营销的一种新兴渠道就是电子商务，它可以利用网络媒体的优势进行有效的产品营销推广。李宁服装可以建立一个旗舰店李宁服装商城和其他类似的电子商务平台，或者它可能开一个专门的网上销售部分在该公司的网站上负责活动的网上销售渠道，以便通过电子商务渠道与客户进行业务联系。（2）直销渠道策略李宁服装目前主要在独立门店销售。所有的服装和餐品都是由李宁服装生产或购买，然后分发到各个自营店，让商品最终流通到消费者手中，这也是李宁服装在更大范围内不断发展的基础。（3）网络营销策略第一，通过互联网广告的形式。利用互联网强大的网络互联功能做广告与以往的广告形式有所不同，他把广告的位置移到了互联网上，其本质是公司可以充分利用互联网提供产品信息和公司形象。网络广告最早出现于1994年，随着不断提高的计算机终端和移动终端的普及率，越来越多的人开始在网上搜索信息，这为网络广告提供了重要的受众群体。通过先进的互联网技术，对于广告宣传公司就可以有针对性动作。李宁服装可以通过互联网公司提供一定程度的在线广告，这样不仅可以拓宽宣传范围，而且更具针对性，使李宁服装信息能够准确地传递给消费者受众。第二，通过搜索引擎的方式。利用搜索引擎进行营销，是指当网民搜索互联网时，企业利用这个机会将其宣传和营销相关的信息准确地传递给消费者受众。这样，李宁服装就可以推广自己的服装网站，增加李宁服装的知名度，李宁服装也可以对搜索引擎返回的结果进行分析，制定更洁科学的推广营销方法。因为在网络环境下，网民使用最多、最受欢迎的搜索引擎就是搜索引擎，搜索引擎作为互联网世界的窗口，每天被数亿人使用，李宁服装可以利用这种方式进行营销，达到所有预期的宣传效果。（三）竞争策略实施的保障1.组织保障人才资源是当下企业的第一大资源。尤其在知识经济时代下，企业的竞争往往体现为人才之间的竞争。目前，为了使鸿星尔克在互联网冲击的浪潮中占据制高点，快速发展，对人才工作则需要更高的要求。统筹综合推进人才队伍的建设，使管理人员、专业技术人员、宣传人员队伍的比重越来越合理。建立一个敢于面对竞争、敢于面对挑战、敢于解决问题的优秀团队。加强专业技术人员队伍建设，更加着力提高核心竞争力，着力培养优秀验光人才，建立更高水平的专业验光队伍，进一步提升鸿星尔克在该领域的优势地位。服装行业的品牌不仅仅体现在产品上，另外还体现在设计的专业度上，想要提高公司的品牌形象，专业人才建设是必不可少的。加强销售宣传队伍的建设，其中特别是网络销售人才队伍的建设。网络销售是鸿星尔克所面对的新问题。销售和宣传经验不足。加强人才的培养和培养，确保人才在网络渠道中的优势。此外，对于鸿星尔克在服装外形设计上的不足，可以引进更多的服装设计人才，以此提高服装产品的设计感与样式多样化，增强产品对消费者的吸引力。2.资金保障无论是科技研发、商品存储、优秀人才的引进亦或是市场活动的开展都离不开充分的资金保障。对于鸿星尔克来说，资金来源一方面是总公司拨款，另一方面是产品的销售盈利。因此可以从以上两个方面入手，在总部争取年度预算的同时，保证年度销售任务的保质保量完成，提高产品的市场占有率，增加盈利后再进一步研发科技、扩展市场，形成正向循环。3.考核制度保障对于企业来讲，提高员工的工作效率是至关重要的，提高员工工作效率是为企业带来更多的利益的重要手段之一。目前全球大多数企业衡量效率的指标则是通过KPI(KeyPerformanceIndicator)来衡量，鸿星尔克可以在公司整体业务目标出发，为各个部门单独划分部门业绩指标，再将部门业绩指标细化个人考核指标给到每位员工，通过员工完成自身考核指标的质量和效率来评估绩效。在制定部门和个人的指标同时，需要充分考虑部门和个人工作内容的巨大差异，综合考虑多方因素，听取部门主管意见，制定科学合理的绩效考核机制，促使企业内部良险驱动和发展。四、结论鸿星尔克公司作为中国第一个在海外上市的运动服饰企业，在这二十余年的发展历史中，坚持了传统的营销思维，虽然遭遇了社会主义市场经济的残酷现实，但是也在这么多年的沉浮中总结出了自己的经验