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营销好手农夫山泉又来秀操作了，这还得从之前的一支广告说起。

去年三月，农夫山泉在水源地长白山拍摄了一支广告片，展示了银装素裹、生命灵动的冬日风貌。网友纷纷被美呆了，甚至有人直呼「史上最美广告片」。

近日，农夫山泉再接再厉，推出了长白山广告的续集《春夏秋篇》，精美程度堪比「纪录片」。

影片中，我们可以看到多姿多彩的景观风貌。

飞流直下的瀑布。

郁郁葱葱的植被。

娇红似火的枫叶。

也可以观赏精彩纷呈的动物表演。

优雅跳水的青蛙小王子。

悠闲出游的中华秋沙鸭。

嬉戏打闹的幼年东北虎。

不夸张地说，片中几乎每一帧都可以作为桌面背景图。

之所以能像纪录片一样精美，是因为这一系列广告的摄影团队，正是专业的纪录片摄影师。

影片的摄影师盖文塞仕顿，曾参与过BBC的《人类星球》和《地球脉动》，另一位摄影师约翰艾驰逊，则拍摄过《猎捕》、《美丽中国》等纪录片。

正是他们用敏锐的镜头，将长白山丰盛的自然风貌展现得淋漓尽致。

水源地制造视觉震撼，

强化品牌的「搬运工」定位

农夫山泉选择在水源地拍摄广告，背后的逻辑值得玩味。

众所周知，农夫山泉现在的标语是「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」。那么消费者自然会想到：你们是从哪里搬运水的呢？

农夫山泉早已说明，品牌的水源地就是长白山。

然而，仅仅让消费者知道水从长白山来，还是不够的。因为消费者对长白山，大部分只知其名，不知其貌。

最好的方式，是让人们能够直观地看到长白山，感受到当地的景观魅力。

因此，这个系列广告片就应运而生了。

通过长白山的自然风貌，向消费者传达一个信息：农夫山泉的水源地天然无污染，我们就是这里的搬运工。

此外，农夫山泉在表达自己水源好的时候，还是很聪明的。

在片中有一句旁白：「什么样的水源，孕育什么样的生命。」

这句话没有直白地说农夫山泉的水源有多好，而是在暗示：长白山的生命力如何您自己看，孕育这样生命的，就是我们的水源。

可以说是委婉地夸了自己。

不仅如此，农夫山泉还将广告片元素投入线下。

在去年的长白山冬日广告片推出之后，农夫山泉把片中内容搬进了广州、深圳、重庆等十几个城市，在地铁站和车厢里展现长白山的自然魅力。

这样的线下营销，能将长白山水源地的形象深入消费者，进一步提升对品牌的信任感。

可想而知，今年新推出的广告片，也很可能进行类似的线下活动，和线上传播形成合力。

包装就是产品，

精美包装助推品牌营销

在广告片的末尾，出现了农夫山泉的不同系列产品，对应不同的包装设计。

包装设计对于饮用水行业十分重要，因为饮用水的产品基本上没有差异，不同品牌的水，消费者喝起来几乎是一模一样的。

根据知名营销机构「华与华」的理论：

「包装设计就是产品设计，包装是最大的自媒体，有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。」

换句话说，一个好的包装，能让产品自己会说话。

农夫山泉在广告中的系列产品，有几款算是「能说会道」的。

比如，2019年针对生肖猪年推出的「金猪瓶」。

上窄下宽的修长瓶身、晶莹剔透的玻璃材质、精雕细琢的母子猪图，这样的包装设计已经不像是饮用水，而像是一瓶佳酿美酒，瞬间拉高了农夫山泉水的逼格。

这样精致的饮用水，喝起来也有一定的仪式感。喝完之后，瓶子也是舍不得丢的，陈列起来就是一件漂亮的饰品。

此外，农夫山泉还有一款特别包装。

去年以来，故宫IP开始大热，农夫山泉敏锐地抓住热点，联合推出了一款故宫特别包装。在瓶身上，是一系列知名的历史人物形象及说明，给产品增添了一些古风古色。

这样的包装设计，表达了农夫山泉是一个潮流的品牌，对于喜爱故宫IP的消费者，也会形成较大的吸引力。

点题「大自然的搬运工」，

升华品牌超级话语

广告片末尾，终于出现了农夫山泉的标语：「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」。

这句话有什么精妙之处呢？

消费者普遍喜欢天然的产品，而对生产加工不太信任，担心会有各种添加剂。

农夫山泉抓住了这个痛点，强调自家产品不做「生产」，仅仅是从大自然中「搬运」，从而成就了一段经典广告语。

华与华方法曾提到：

「超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。」

农夫山泉的这句标语，正是品牌的「超级话语」，不仅树立了品牌新形象，还发动了消费者自发传播。

比如，网络上许多人用该标语来造句：

「地沟油：我们不生产油，我们只是下水道的搬运工。」

「作业党：我们从不抄作业，我们只是正确答案的搬运工。」

「抄袭者：我们不生产文字，我们只是文字的搬运工。」

在调侃之余，也促进了农夫山泉「搬运工」形象的传播。

农夫山泉精通广告语不仅体现在这里，此前还有一句经典广告语「农夫山泉有点甜」。

1999年初，农夫山泉依靠电视剧《雍正王朝》，开始在央视大力推广「农夫山泉有点甜」广告。这句标语随后被评为1999年最好广告语、中国十大广告策划个案。

对消费者而言，更是早已成为脍炙人口的经典标语。

虽然，这句广告语因惹上官司、品牌升级等因素被替换，但依然是农夫山泉精于营销的例证。

希望在未来，农夫山泉能更进一步，推出更多的精品广告。

如此，被刷屏洗脑广告烦扰的人们，才能得到一定的慰藉。

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