作者 | free     来源 | 首席品牌观察

酒友圈流传一句经典名言：“世界上最没用的门店就是茅台专卖店，因为在那里你买不到一瓶原价1499的飞天茅台。”

刚刚过去的国庆中秋双节，各大茅台专营销售网点、商超茅台延续了这种平价甚至高价茅台“一瓶难求”的状况。

▲ 图源：微博

事情还要从一个月前瑞幸酱香拿铁断货补货通知说起。彼时卖断货的瑞幸表示紧急要向贵州茅台采购一批53度飞天茅台酒。

直到这次国庆假期和朋友小酌喝了一瓶飞天茅台，一问价格2500块，我才后知后觉咋摸出其中的味儿来。

众所周知，飞天茅台官方指导价1499元，但全国2000多家茅台专卖店几乎没人能从任何一家专卖店买走一瓶1499元的平价飞天茅台。

我好奇的是，彼时采购飞天茅台的瑞幸是多少钱一瓶？

我想很多人一定也想知道，1499元的平价飞天茅台都去哪儿了？

消失的1499元飞天茅台

很难想象，“茅台酒慌”会成为一种现象。

如同顶奢爱马仕一般，一瓶1499元的飞天茅台长期处于缺货状态。

早在2018年，时任茅台集团董事长李保芳表示，茅台酒价格和茅台股票的问题都是头等大事，并作出了“2019年将加大供应量”“买茅台不再凭身份证”的承诺。

但如今5年过去，“茅台酒荒”依然没有得到解决，1499元的飞天茅台依然奇货可居。

▲ 图源：京东

打开京东、天猫等主流电商平台，一瓶53度飞天茅台的价格普遍在2499-3000元之间。平台上茅台官方旗舰店的1499元平价飞天茅台始终处于“预约抢购”的状态。

抢购难度堪比刚过去的十一高铁票。2019年天猫和苏宁两大平台开启1499元预约飞天茅台。

彼时短短几个小时就超10万人预约，开售即秒光。

▲ 图源：微博网友

笔者也曾是天猫平台抢购飞天茅台的一份子，但在坚持了一个月一无所获之后便彻底放弃。

时至今日，1499元的飞天茅台不仅早已成为各大电商平台的引流工具，更成为罗永浩等电商主播增加人气的砝码。即便各平台抢购难度极大，但依然每天依然有数万人预约“碰运气”。

▲ 图源：i茅台APP

即便在茅台官方APP“i茅台”上，1499元的53度飞天茅台也只在APP上线的一段时间内出现过，同样是一瓶难求的抢购状态，此后便彻底“消失”。

而在全国2000多家茅台专卖店，1499元的飞天茅台无时不在上演“消失的它”。

走进任何一家茅台专卖店询问1499元的飞天茅台，得到的答案大概率是：“对不起，现在没有货。”

但1499元的飞天茅台也并非全然如UFO般成为一个彻头彻尾的“传说”，它总是以各种意想不到的方式出现在大众视野中。

比如茅台国际大酒店曾推出过住店客人凭住店小票到酒店的茅台直营店购买平价飞天茅台的活动。

再如在茅台大酒店海鲜大排挡只要一次性消费300元及以上，就可购买一瓶1499元的飞天茅台，最多一次性可购买6瓶。只是酒不能带走，只能在现场消费。

还有茅台机场也推出了一项乘机购茅台酒的活动：凡进港旅客，可凭当日纸质登机牌及本人身份证，以1499元/瓶的价格购买2瓶茅台酒；往返则可买一件茅台酒（即6瓶）。

这种销售方法很容易让人想到爱马仕的“配货”制度，即你购买爱马仕经典包必须要在专柜消费爱马仕品牌的日用品的等价或者双倍之后才能买到。

某种程度上来说，消失的1499元飞天茅台已然被赋予了奢侈品般的“稀缺性”，只不过这种“稀缺性”本身夹杂了太多的不满与质疑。

1499元的飞天茅台去哪儿了？

一边是市场极度稀缺的1499元飞天茅台，一边是茅台产能的扩大：2018-2020年，茅台酒的产量稳定在了5万吨左右，直到2021年，受产能扩建的影响，茅台酒的产能扩大到了5.65万吨；2022年底，茅台酒实际产能达到5.68万吨。

那为何市场上还是很难卖到1499元的飞天茅台？

这个问题的答案首先要从茅台的销售模式上找。和国内大多老牌白酒企业一样，茅台采用的也是批发代理商模式。

▲ 图源：微博网友

这种销售模式虽然最大化缓解了茅台酒在销售端的压力，但一级压一级的经销商不仅消耗了大量成本，将酒价越推越高，也让茅台在流向经销商的那一刻起就失去了对价格的控制权。

虽然从“一批”价格969元到专卖店的指导零售价1499元中间有500多元的毛利，但对各大经销商来说，面对飞天茅台在私下市场高企的价格，这并不满足他们对利润的追求。

对此，茅台心知肚明。因此为了管控价格“发明”了实名登记购买，以便后期回访经销商是不是按照1499元的平价销售的。

▲ 图源：微博网友

但很多经销商为了躲避检查，会选择将酒高价转卖给知根知底的熟人。一般情况下，经销商会在1499元的基础上加价几百转卖给熟人，这样经销商既赚了更多的利润，也给“熟人们”的再次销售留足了利润空间，而且还规避了被查的风险。

这样导致的后果是：货源越稀缺、价格就被炒得越高；价格炒得越高、必须卖平价的专卖店里就越缺货。

不过这一问题的本质还是由茅台的供求关系决定的：有关数据显示，我国一年白酒消耗量在2000万吨左右，而茅台一年5万多吨的生产量可谓九牛一毛。

而这种供求不对称又被茅台的附加属性无限放大：如今的茅台早已超脱普通白酒的饮用属性，而以一种类金融的产品身份在市场上流通。

▲ 图源：微博

这就导致了不少经销商等中间渠道开始囤货惜售，大多数普通消费者在购买1499元平价茅台的目的也不再是饮用，而是倒卖赚取差价。

这就像一个击鼓传花的游戏，一瓶飞天茅台以1499元的价格开始传递，在一圈圈的传递中身价倍增，让环节中的每个人都赚得盆满钵满。

飞天茅台的“奢品”策略

价格只是茅台的外化表现，背后的“奢品”逻辑才是茅台的价值体现。

但茅台似乎很排斥这种“追捧”。

为了加强对价格的把控，茅台从2016年开始就把目光瞄准了直营。

当年年报中，贵州茅台首次披露了直销渠道收入，全年收入34.8亿元，还不及批发代理的十分之一。

时间来到2022年，茅台直销渠道实现营收493.79亿元，同比增长105.49%。今年1~6月，直营渠道实现收入314.2亿元，同比增长49.98%；批发代理渠道379.33亿元，同比微增3.6%。

几乎做到了平分秋色。

通过渠道改革，如今茅台形成了以i茅台、自营、团购、电商、商超、社会经销商6大渠道。

但正如大家所见，即便如此，1499元的飞天茅台“一瓶难求”的现状并没有改变。

这又绕回了那个问题：飞天茅台的产量为何那么少？

我们从茅台的各种官方口径中也能发现“茅台扩产难度很大”的表述。

这就不得不提到被大众所诟病的“酱香科技”。

▲ 图源：茅台

53度飞天茅台无法量产，其一在茅台酒本身的工艺，53度的飞天茅台保留的是茅台酒最完整的一个工艺，在酿酒过程中耗时长达一年，在每个节气，每个节点都有它特殊的要求。

一瓶飞天茅台从生产到出厂最少都要经过6年时间。

还有茅台勾调所用老酒年份更久，每一年都要留存部分基酒作为老酒贮藏起来，没有一定时间产量根本没法提升。

其二在原料上，53度的飞天茅台基本上所用的粮食都是当地产的红缨子高粱，所用的水大家都知道是赤水河水。独特的地方粮食和独特的水源造就了茅台独特的风味，这也决定了茅台酒厂的无法复制性。

不管真正的原因是否如此，但这有意无意中都赋予了飞天茅台无可替代的稀缺性。

而这又十分巧合地契合了类似奢侈品的商业模式：

用持之以恒的限量供应政策保证了飞天茅台的稀缺性，以此增强消费者对茅台品质和文化的感知，并通过数量和价格的纪律性保障体验的排他性，从而提高品牌资产价值。

▲ 图源：茅台

但矛盾的是，飞天茅台始终没有放弃自己的大众定位，这与奢侈品们舍弃大量的大众客户群体（边缘消费者），深耕少量核心高净值消费客户群体的策略截然不同。

也正是这个原因，对价格异常敏感的大众群体对1499元卖不到的飞天茅台表现得十分抗拒。

而这种舆论本身又进一步强化了飞天茅台在大众心目中的“金融”属性。

70多年前，生产凋敝的茅台或许不会想到，自己会成为一代又一代国人追捧的“奢品级”白酒。

消费者更不会想到，当年在万国博览会上征服世界的茅台不仅白酒玩的转，就连一杯咖啡、一颗巧克力也能拿捏的炉火纯青。

这，的确很茅台！

*编排 | 谷晓辉  审核 | 日尧

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）