一、 报告期内公司所属行业及主营业务情况说明　　（一）公司所属行业情况　　1、公司所处行业　　依据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司所处行业为“C21家具制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司属于“C21家具制造业”中的“C2190其他家具制造”，具体细分行业为软体家具行业。　　软体家具包括沙发、软床、床垫等产品，是现代家庭客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。　　2、行业发展状况　　全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲... 查看全部▼

　　一、 报告期内公司所属行业及主营业务情况说明　　（一）公司所属行业情况　　1、公司所处行业　　依据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司所处行业为“C21家具制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司属于“C21家具制造业”中的“C2190其他家具制造”，具体细分行业为软体家具行业。　　软体家具包括沙发、软床、床垫等产品，是现代家庭客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。　　2、行业发展状况　　全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。进入二十世纪90年代，随着全球加工制造技术的进步，软体家具行业的制造能力大幅提升，市场规模及消费需求亦不断扩大。软体家具制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，全球软体家具产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。　　我国现代软体家具产业正式起步于二十世纪80年代初。国内软体家具产业在引进国际先进生产设备及制造技术的基础上，通过消化吸收，其技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一世纪以来，随着我国经济的持续快速发展和居民可支配收入的不断提高，人们对生活品质要求越来越高，家具作为生活起居的重要载体，一直保持良好的发展态势。　　家具行业属于劳动密集型产业，又因技术壁垒较低，使得我国家具行业企业数量众多，产业较为分散，行业集中度偏低。根据国家统计局数据，2022年1-6月，我国家具制造业规模以上企业营业收入为3,604亿元，家具行业规模以上企业数量达7,183家。　　目前我国已成为软体家具生产、出口、消费大国。据统计局数据和海关总署数据显示，2022年1-6月我国限额以上家具类零售额729.6亿元，家具及零件累计出口额352.5亿美元。　　3、行业周期性特点　　软体家具主要应用于家居装修，单位价值相对较高，使用时间相对较长。软体家具的生产和销售会受到国民经济发展水平、居民可支配收入变化、居民消费习惯的转变及房地产行业的景气程度等因素的影响。总体上，软体家具行业的周期性与国民经济整体发展的周期一致。　　当前我国经济发展中消费对GDP的贡献率稳步提升，成为国民经济稳定恢复的主要动力。消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。政府工作报告中明确提出，坚定实施扩大内需战略，促进生活服务消费恢复。家具作为日常生活中重要的耐用消费品，是承载人们对美好生活向往的重要载体。2020年11月的国务院常务会议中，明确提出了“促进家电家具家装消费”；2021年，“十四五”规划提出“鼓励实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品更新换代”。2022年，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出“大力发展绿色消费，推动家具回收利用，鼓励消费者更换或新购环保家具”。家具作为大宗耐用消费品纳入促消费政策中，有望推动市场扩容。　　4、公司所处行业地位　　公司自设立以来，始终秉持“精益求精、超越自我”的企业精神，以艺术诠释生活，以设计定义潮流，赢得了用户的一致认可和业界的高度认同。公司产品主要定位于现代简约式的设计风格，凭借强大的研发设计实力、精湛的工艺技术以及严格的品质管理使产品品质不断提升，并依靠较高的品牌知名度以及遍布全球的营销网络系统将公司产品推向市场，成功引领着软体家具行业消费的潮流。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。公司在国内软体家具领域形成了首屈一指的行业地位。　　（二）公司主营业务情况　　公司以“家”为原点，致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。自1982年创立以来，忠于初心，专注于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开发、生产和销售；携手事业合作伙伴，为用户提供高品质的产品、高效率的服务、超预期的解决方案，帮助全球家庭享受更加幸福美好的居家生活。　　公司产品远销120余个国家和地区，拥有6,000多家品牌专卖店，为全球超千万家庭提供美好生活。公司旗下拥有“顾家工艺”、“顾家布艺”、“顾家床垫”、“顾家功能”、“睡眠中心”、“顾家全屋定制”、“健康晾衣机”、“顾家按摩椅”八大产品系列，与战略合作品牌“LAZBOY”美国乐至宝功能沙发、收购品牌德国高端家具“ROLF BENZ”、意大利高端家具品牌“Natuzzi”、国际设计师品牌KUKA HOME、独立轻时尚品牌“天禧派”、自有新中式风格家具品牌“东方荟”组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。公司坚持以用户为中心，围绕用户需求持续创新，并创立行业首个家居服务品牌“顾家关爱”，为用户提供一站式全生命周期服务。顾家家居希望通过不断的努力，为大众创造幸福依靠，帮助用户实现理想生活。　　（三）公司主要经营模式　　报告期内，公司的主要经营模式未发生重大变化。　　1、设计研发模式　　公司建立了以市场需求为导向的设计研发机制，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。　　2、采购模式　　公司的采购主要包括原材料采购和集成产品采购，采购模式以集中采购为主。　　原材料采购：公司根据既定的有关供应商的开发选择标准对供应商进行甄选；在选择并建立合作关系后，公司会定期对合格供方的绩效表现进行考评，加强过程管控和改善，以确保原材料的品质、交期、成本具备行业竞争力。牛皮、海绵、木材、面料布等关键原材料采取战略合作模式下的集中采购；辅料、包装、标准五金件等原材料采取招标模式下的竞价采购。　　集成产品采购：公司制定了集成产品供应商资格认证管理规范，定期对集成产品供应商进行评估、甄选和淘汰。公司选定集成产品供应商之后，采用定制化采购模式，由公司提供设计方案，集成产品供应商按照公司提出的款式形象、技术参数、材料品质等要求进行生产并向公司供货。　　3、生产模式　　公司坚持以自主生产为主、外协生产为辅的生产模式。公司的自主生产以订单生产为主、备货生产为辅。公司的外协业务是为了缓解部分产能不足的矛盾，在保证产品质量与综合成本竞争力的基础上，让周边制造企业为本公司贴牌生产部分产品。其中：沙发、床类产品等主打产品基本为自制，集成产品基本为外购。　　4、销售模式　　公司销售包括境内销售与境外销售。境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；境外销售主要以ODM业务模式为主。　　二、经营情况的讨论与分析　　2022年上半年公司的经营管理卓有成效。公司以深化变革为主基调，持续推动系统变革与管理升级，高度重视制造大后台效率提升与组织能力建设，投资未来，建立企业竞争优势；在当前战略机遇期，保持创业创新精神，制定与挑战更高目标；坚定战略信心，坚定积极布局，完善多　　维度（价值中心、服务中心、赋能中心）的组织模式，坚定推动各项变革、发育能力，把增长可持续与经营有质量作为经营行为准则。报告期内，公司主要工作情况如下：　　1、渠道发展　　公司坚持“1+N+X”的渠道战略，巩固品类专业店优势，加快融合大店布局速度。成立整装家装渠道拓展部，X渠道探索进入实质性的业务发展阶段。　　根据各品牌、品类的发展阶段匹配渠道组织，由品类负责制转变为品牌负责制；在空间&创意上，各类新店态设计、迭代研发数量保持高产，满足业务需求；发布店态矩阵1.0，明确店态分类、等级规则及管理大纲；建立店态研发项目专业评审机制，增加新店态市场测试流程；建立店态研发项目专业评审机制；店态研发细分客餐厅、卧室和融合空间，与前中后台纵向拉通。　　2、产品研发　　1）内贸：在产品设计方面积极赋能外部设计资源，委外设计选中率提升巨大；强化设计基础能力建设，打造出“有限空间，无限生活”理念；激发设计活力，进行前沿探索，实现技术与产品双向转化。在创新研究方面：重点技术项目结项10余项；完成行业领先技术2项，填补了市场空白。在统筹赋能方面：实验测试能力大大加强，承接业务中台需求，测试周期较外部周期缩短近一半；数字空间库升级，进一步提升产品数字化影像能力。　　2）外贸：针对北美核心客户推出高性价比功能产品，抢占市场份额；深耕美式现代类风格，持续提升产品拆装结构研究和迭代外贸中低端产品标准，实现中低端系列成本持续下探，助力商超类业务快速发展；研发易安装、易生产、高装箱量的成本竞争力产品，助力跨境电商、商超渠道业务快速发展；聚焦战略国家核心客户资源投入，建立工程技术部，加强本地化研发能力建设，储备人才。　　3、品牌与营销　　1月“#家家乐享顾家年#”、3月“RAP+街舞元素”TVC演绎顾家关爱十年发展史、5月“#年轻的巨人#”四十周年品牌战役、6月“#向往生活就要娜young#”，打造品牌营销事件；通过明星势能为品牌传播赋能。另外，赞助S+级综艺《萌探探探案2》，发布吉祥物IP，产出IP周边，加强IP传播及品牌焕新；矩阵式栏目化的内容运营提升社群运营效果，自媒体平台指数上行业领先，开展提升全员种草意识能力项目。　　品牌品类治理项目输出成果；品牌向上项目围绕产品向上、终端向上、营销向上，输出具体目标与工作计划；品牌市场管理委员会完成赋能培训，输出流程规范。　　4、零售数字化　　以用户驱动的零售订单管理支撑零售导向的供应链变革，以及零售数据质量提升。完成用户订单履约与服务提升，完成会员与零售订单关联数据分析、会员权益梳理、消费者满意度评价场景梳理、消费者参与订单需求管理的解决方案、消费者体验提升方案。零售模型重构，完成规则定义、方案设计验证、模型开发与数据监测；订单稽查，成立常态化稽查小组，完成月度零售订单数据分析、稽查和通报。　　试点门店产品出样动态可视及数据分析，对门店进行RFID识别装置的测试、分析，结合杭州直营零售转型，率先在杭州实现门店产品出样动态可视化和数据分析；对流量运营等进行赋能，数字化工具应用与推广，建立以用户驱动的零售域；深入进行数字化数据建设，通过搭建主数据及业务指标管理及应用机制，实现内贸数据质量持续提升，持续进行数据产品应用和开发。　　5、集成供应链　　内贸供应链深化变革推进，以面向零售的供应链能力提升为导向，围绕前端需求管理、SLA管理、全局库存分配&动态SLA、按交期发货四大核心项目群，对经销商、零售分部、营销总部、产品中台、采购中心、物流管理进行拉通改善，建立端到端的指标管理体系；持续推进自动化立体库及全国物流网络规划。　　物流内部效率提升及成本管控，通过按线路开单、智能调度项目、最优发货线路的优化措施及公开招标谈判降低单价，实现干线费用率下降；通过全国仓库的统一规划、精益改善、仓储设备提升实现仓储利用率同比提升；实现物流费用内结标准化、自动化，提高了事业部内部结算的效率和科学性。　　6、全球化　　越南基地布局优化调整，完善越南基地软体产品全品类生产能力。采购本地化，引入国内供方越南办厂。降本增效，精简外派，加强越籍干部培育和使用，通过排版提升、尾料及补料监控等，减少超支损耗。加强组织能力建设，输出薪酬及晋升规范。加强组织管理及技能培训，加速熟练工、生产类骨干的培养。　　墨西哥制造基地探索SPO业务21天快交模式，协同平台部门进行全流程拉通，完成双仓库运营组织架构搭建，完成自建基地相关事宜。　　7、用户服务　　基于零售业务的服务闭环管理体系。建设配件分仓，提升配件发货的及时性，随货降低快递物流成本，减少用户等待的不佳体验；完成管控流和满意度管理建设，实现客诉和满意度在线闭环管理，有效降低客诉升级风险；开展省级建设和服务商的深化试点，浙江省通过服务商深化试点制定完善合作、结算等相关标准，为下阶段服务商模式的推广、复制打下基础。　　基于用户体验驱动价值提升的闭环体系。推进技术品质标准化体系，建立的内贸品质问题责任机制建设项目，推动品质改善；通过技术文件标准化及服务配件BOM搭建技术体系，并进行技术赋能；建设用户体验管理体系，开展单点项目推动改善，输出规范、机制文件。　　基于用户需求的服务产品增值探索。初步建立“公海流量运营管理”赋能业务增长的模式。　　8、人力资源与组织能力　　2022年上半年，公司召开人力资源大会，输出干部规划、干部继任、干部培养等相关制度与方案；加强继任梯队建设及干部调研；深挖、总结组织能力方面的成功经验与挑战，梳理组织能力指标体系与评价标准，搭建组织能力模型，输出组织能力建设指导手册，提升整体组织能力；开展外聘核心人才闭环管理及内部人才良性流转培训发展；培训体系全面升级；薪酬绩效激励管理体系变革，绩效信息化建设，薪酬绩效管理体系优化；专家员工能力模型迭代，打造人力资源数字化平台。　　报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项　　三、可能面对的风险　　1、市场竞争加剧的风险　　在地产景气度下行、全球通胀下消费需求相对疲软、疫情反复等外部环境影响下，中小型家居制造商、品牌商从品牌、渠道、产品质量、服务、管理等多方面不具备与龙头企业竞争的能力，短期可能采取低价倾销策略，导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。另外，中国巨大的家居消费市场吸引了跨界者和国外软体家具厂商进入。市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。　　公司将持续研发设计高质量产品引领行业潮流，进行线上线下联合营销，丰富品牌矩阵，清晰产品层次，强化品牌影响力，引入各地区优质经销商提升渠道力，通过数字化赋能产品端、营销端、生产端提升运营效率。公司通过提供更优质的产品、服务以及更知名的品牌，从而保持高于行业平均的利润率，提升市场份额。　　2、经销网络管理风险　　特许经营模式是公司最主要的内销销售模式之一，经销收入占比较高。公司与特许经销商签订的合同中约定了经销商的权利和义务，也对门店的形象、设计、广告、店员、价格等多方面进行统一管理、监督与培训。但若个别经销商出现未按照协议规定，可能对公司形象造成影响。　　公司将继续大力拓展与扶持渠道，持续加大区域零售中心体系建设，前置决策流程，更贴近终端经销门店与消费者，能够更敏锐地察觉到潜在问题经销商。此外，公司建成完善的巡店、到店督导、抽查以及惩罚措施体系，各地区销售人员将有效对门店实际经营情况进行监督并提供针对性的支持。　　3、汇率波动风险　　公司外销业务主要以美元结算，人民币对美元汇率波动将对公司业绩带来一定的影响。2022年，随着美联储加息，美元持续走强，人民币呈现贬值趋势，以美元标价的外销产品收入与毛利率将上升；同时，公司的美元应收账款会产生汇兑收益，对公司产生正面影响。若未来人民币升值，将对公司带来不利影响。　　美联储加息预期将推高汇率波动风险，公司通过开展远期结售汇业务以确保将净风险敞口维持在可接受的水平。同时，公司也将发挥供应链协同优势，执行国家战略（重点国家），积极优化外贸客户结构与外贸产品结构，提升海外基地本地化采购率，确保合理预期毛利率下的规模最大化。　　4、原材料价格波动风险　　公司生产所用的原材料主要包括发泡材料（聚醚、TDI等）、海绵、布料、皮革、木材、五金等。公司产品销售定价以原材料价格为基础，综合考虑市场竞争等因素确定，原材料价格的波动将影响公司的利润水平。自2020年以来，行业均面临原材料价格上涨的压力，部分大宗材料价格持续攀爬，将对收入与毛利率产生一定影响。　　公司采购端密切关注大宗材料走势，适时实施联合招标、战略储备、年度返利、布局调整、材料替代等策略，确保年度采购成本管控目标的达成。通过价值流改善、厂供价值链信息拉通与能力共建项目，构建双方中长期可持续的供应链成本优势能力。同时，销售端将做好价格与成本的重新评估与调整准备，确保产品涨价措施落实到位。　　对于主要原材料，公司有多家主要供应商，与多家集中采购的原材料供应商长期合作，使得原材料价格上涨风险相对可控，公司在原材料价格低谷时也会视需求进行阶段性锁价或囤货。　　公司深化海外本地化布局，进一步加强牵引国内供方海外设厂的力度，结合海外本地优势供方的拓展，持续提升海外本地化采购的占比，构建供应链的韧性和总成本优势。　　5、国际贸易摩擦风险　　国际贸易摩擦自2018年7月开始多有反复，2019年5月6日，美国宣布自2019年5月10日起将2,000亿美元中国输美商品加征关税，税率由10%提高至25%。2021年4月21日，美国正式对进口自中国、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、塞尔维亚、泰国、土耳其和越南等8国的床垫征收反倾销或者反补贴税。2021年5月5日，加拿大对中国和越南的软垫家具，分别征收最高295%和101%的关税。2022年2月，俄乌战争爆发，国际局势骤然紧张，国际贸易不确定性加大。未来国际贸易摩擦的不确定性将影响公司软体家具的外销业务。　　针对国际贸易摩擦风险，公司积极布局海外生产基地，持续推进大客户策略，优化出口产品结构，提升外贸供应链体系，同时通过与客户风险共担的方式降低国际贸易摩擦对公司的影响。　　6、房地产行业波动的风险　　家具行业的需求主要来自于新房装修和二手房或租赁的翻新装修。作为家具行业的上游产业，房地产市场的变化将会对家具行业未来需求产生影响。为进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展，国家陆续出台了房地产调控政策，商品房住宅需求增速放缓。2022年，房地产政策逐步放宽，多地取消限购、限贷政策，刺激房地产需求，将有利于家居行业市场需求。　　公司作为软体家居龙头企业，其品牌力、组织力、研发设计力、产品力、渠道力形成了核心竞争力。家具行业市场空间大，单个企业市场占有率低，行业正处于快速整合过程中。公司深化变革，创新产品，提升制造效率，积极探索和突破创新型商业模式，建立渠道势能，持续提升市场份额。　　7、疫情反复的风险　　自新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来，国内外市场受到一定程度影响，公司调整战略，积极行动，逆境增长。随着新冠病毒变异，国内外疫情出现反复，未来疫情发展仍存在一定的不确定性，可能会对公司未来经营造成一定的不利影响。　　国内市场方面，公司继续执行全国经销商干线物流免运费，让利经销商；继续根据每个经销商的实际情况因地制宜给予开店装修、引流投入、零售能力提升等方面支持；公司于2022年推出12亿助商计划，与经销商共克时艰；继续加强供应链上下游的协同，增加供应链弹性；继续加快信息化和数字化建设，做好零售分销系统、用户管家、顾家关爱、直播、VR等项目；充分利用网络办公工具，提升整体行政效率，有效降低行政成本；积极开展营销创新，深入开展以直播、网红带货、新媒体传播等为主要内容的营销创新工作。　　国外市场方面，公司积极与国外客户进行沟通，掌握客户经营动态，维护国外大客户，控制经营风险；坚持创新营销方式，继续推动新款业务开展；推动海外结构性布局及能力提升。　　四、报告期内核心竞争力分析　　公司是国内软体家居龙头公司，经过多年的投入与积累，在品牌力、组织力、研发设计力、产品力、渠道力等方面形成了核心的竞争优势。　　1、丰富的品牌内涵，持续提升的品牌力　　公司非常重视品牌建设，珍视消费者口碑，通过节点大促、线下活动、楼宇广告、电梯广告等方式，成功将品牌、事件营销、促销充分结合从而让顾家品牌深入消费者心智。公司以2020年品牌焕新为起点，逐步迈向年轻化、时尚化；于2021年再度焕新品牌口号及超级符号，推出全新品牌主张——“向往的生活在顾家”，品牌定位从“传统家情感”升级到“现代家观念”，品牌内涵持续丰富。2022年，在品牌成立40周年之际，公司签约欧阳娜娜为品牌大使，品牌形象再度靠近年轻消费群体。2022年春节，顾家以“家家乐享顾家年”为话题，通过“饺子里面藏金币”年俗故事共情用户，吸引大批年轻人参与其中，在微博、小红书、抖音等自媒体曝光量超8.73亿次。公司在五四青年节之际以40周年品牌精神TVC《年轻的巨人》为传播核心，结合当下疫情与经济环境对年轻人的挑战与机遇，将顾家品牌精神与时代青年精神的共鸣点作为传播杠杆，传递品牌的匠心品质和巨人精神。“618”活动期间，品牌营销持续创新，公司联合“央视财经”开展全国联动直播，全网直播观看人数1,864万；借助欧阳娜娜“向往生活，就要娜样”直播发布会助力品牌年轻化破圈，全网曝光量超6.31亿次；并联名“天天爱消除”IP打造线上线下全方位场景体验，全网曝光量超1.2亿次。公司通过产品与场景的融合、植入，进行高颜值产品的种草和终端场景化体验营销，进行数字化营销布局和探索，走进消费者心里，形成更加活化的品牌形象，夯实了大品牌、大媒介、大渠道的品牌形象。　　2、强大的组织能力和完善的人才培养体系　　公司致力于组织和干部队伍的建设，激发组织活力，沉淀组织能力。公司自2012年起推行职业经理人管理模式，股东对管理层充分信赖，充分放权，与管理层在战略上协同一致，在管理上分工明确，打造拥有“顾家”特色的人力资源体系。人才激励方面,公司也走在中国家居行业的前列，形成了特色鲜明的“充分授权，高度分享”的企业文化。2017-2018年，公司推出限制性股票激励计划，激励对象覆盖李东来等6位公司高管、近500名中层管理人员与核心技术人员；2021年，公司实施员工持股计划，总规模达6.76亿元，多次激励计划形成了核心团队与公司利益共同体，为未来公司稳健增长带来核心动力。人才培养方面，公司坚持分层分级的人才培养，打造立体人才矩阵。自2012年起，公司坚持执行青苗计划，每年招聘大量的应届毕业生进行培养，为公司未来稳健发展、持续扩张提供了坚实的人才组织基础。公司形成了高效运营管理体系、多元化的激励机制，不断巩固提升组织能力。　　3、高效的研发设计能力　　公司坚持原创设计和技术创新，建立了以市场需求为导向的设计研发体系，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。设计研发团队对房地产市场走势、主流户型、装修风格、软体家具新材料使用、国际流行新元素等进行研究分析，提出具有前瞻性的设计研发创意。从品牌成立以来，公司在设计领域投入了巨大资金和精力。公司于2021年成立研究院，通过设计部门“品类专业化”和开发部门“能力平台化”的组织变革和机制创新，聚焦研发提效和研发创新，布局基于未来的能力，发育新职能新组织。强化了专利管理平台职能，重点布局产品专利结构的同时，拓展了控制方法、电机电路方面的专利布局。2022年，公司KafineSofa“开方沙发”荣获“2022德国iF奖”，“开方沙发”连续两年斩获国际设计大奖，展现出公司强大的设计竞争力。　　4、完善的产品矩阵，打造更强的产品力　　公司凭借多年的发展积累，形成了全品类、多品牌、多层级的产品矩阵，产品囊括皮沙发、布艺沙发、功能沙发、皮床、布艺床、板木床、床垫、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣机、餐桌椅配套产品等。公司通过专业化的产品管理团队，发挥市场洞察能力，深入调研分析用户需求，布局高端沙发、床垫等系列产品，不断满足用户对高品质生活的追求，同时，公司持续推动产品向年轻化转型，满足用户多元消费需求。公司专业聚焦、纵向深耕专业品类，通过新材料、新结构、新工艺等的创新研究，不断提高产品的竞争力，引领用户家具消费升级。公司推动“软体+定制”融合一体化设计研发销售，为消费者提供风格统一的全屋大家居解决方案。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。2022年，公司再次打造边界，与中国航天ASES达成合作，研发”深睡之星”床垫。公司未来将持续进行研发投入，为用户提供更舒适的居家体验。　　5、多元化渠道体系，精细化管理　　公司在全球拥有6,000多家品牌专卖店，属于国内软体家居行业中门店数最多、覆盖面最广的龙头。公司组建培育了强大的境内销售团队和专业拓展团队，坚持“1+N+X”的渠道发展战略，在巩固品类专业店优势下，积极打造多品类组合的融合大店模式，致力发展全品类大家居的变革与创新，进一步构建渠道势能。同时，公司顺应流量碎片化趋势，打造线上线下协同发展，拓宽用户触达面。公司提升电商战略地位，探索公域流量，运营私域流量，运用各类新零售模式实现销售。　　公司自2018年开始建设多个区域零售中心，根据区域情况配置资源，以对市场进行高效反馈，精细投放资源；并赋予终端决策灵活权，因地制宜，调整产品和营销打法。同时为门店搭建信息化系统，精准掌握终端零售情况，并将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零售型家居企业转型。 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　　一、经营情况讨论与分析　　2021年公司的经营管理卓有成效。公司以深化变革为主基调，持续推动系统变革与管理升级，高度重视制造大后台效率提升与组织能力建设，投资未来，建立企业竞争优势。公司始终保持创业创新精神，坚定战略信心，积极布局，完善多维度的组织模式，坚定推动各项变革、发育能力，把增长可持续与经营有质量作为经营行为准则。报告期内，公司主要工作情况如下：　　1、渠道拓展　　公司坚持1+N+X的渠道战略，巩固品类专业店优势，加快融合大店布局速度，X渠道持续探索。公司根据各品牌、品类的发展阶段匹配渠道组织，由品类负责制转变为品牌负责制。在空间&创意上，各类新店态设计、迭代研发数量保持高产，满足... 查看全部▼

　　一、经营情况讨论与分析　　2021年公司的经营管理卓有成效。公司以深化变革为主基调，持续推动系统变革与管理升级，高度重视制造大后台效率提升与组织能力建设，投资未来，建立企业竞争优势。公司始终保持创业创新精神，坚定战略信心，积极布局，完善多维度的组织模式，坚定推动各项变革、发育能力，把增长可持续与经营有质量作为经营行为准则。报告期内，公司主要工作情况如下：　　1、渠道拓展　　公司坚持1+N+X的渠道战略，巩固品类专业店优势，加快融合大店布局速度，X渠道持续探索。公司根据各品牌、品类的发展阶段匹配渠道组织，由品类负责制转变为品牌负责制。在空间&创意上，各类新店态设计、迭代研发数量保持高产，满足业务需求。　　2、产品力　　内贸上：客餐卧空间一体化产品常态化打造，持续提升产品竞争力，各事业部着力打造大单品。外贸上：北美市场，功能产品线规模同比大增，功能沙发中低端系列全新推出；固定产品线建立适合不同业务模式的产品系列，促进新业务发展；小件类产品线通过结合五金出木运用，拓展产品多样性和功能性。公司持续开发高潜商超及电商类客户，结合客户需求做好拆装研究和成本研究，推动成本下降提升产品竞争力。国际市场坚持产品上拉下探：高端应用新功能、新工艺，提升产品价值与用户体验，强化客户认知；中端保持一定的设计差异化，同时通过已有技术的应用、产品细节的优化，经典款结合局部创新等动作保持竞争力；低端通过平台化，标准化，成本控制等触达主流目标价格。　　3、品牌与营销　　2021年是品牌焕新第二年，公司继续进行年度品牌焕新项目策略执行，构建全新品牌屋及年度传播规划，发布全新品牌口号（向往的生活在顾家）及超级符号，推动“品牌向上”。围绕#新向往家更好#，激发用户参与购买热情，打造“向往生活实验室”，开启“向往生活”的价值样本，让品牌焕新深入人心。　　4、零售数字化建设　　公司零售数字化保持与战略互动，与业务紧密相连。在数字化流量运营方面取得积极效果，其中，主控流量上实现精准引流，获客成本降低；官方抖音以多账号矩阵、多样化内容的直播形式，打造家居行业线索获取＋直播的标杆。在数字化能力建设方面取得良好进展，数字化工具在终端的应用越来越频繁，终端人员使用企业微信，经销商仓储信息化，应用产品3D扫描技术建模、3D数字棚拍技术，创建顾店长视频号，培训宝、设计圈赋能终端店长、导购、设计师。21年官方商城平台获客同比增长。通过软定一体（四通）项目、设计通、订单通、会员通、数据治理项目及主控流量系统能力建设项目等，推进数字化。　　5、全球化布局　　（1）基地建设　　2021年度，公司于重庆江津布局“西南生产基地项目”，于杭州追加布局“顾家家居新增100万套软体家居及配套产业项目”，于墨西哥布局“顾家家居墨西哥自建基地项目”。　　（2）国家战略　　组织能力建设方面，梳理并发布铁三角任职资格与晋升标准，拆分并推进大客户及部分区域型经营部铁三角运作模式；持续推进营销本土化，坚持内培+外引的人才体系建设；产品增长策略方面，聚焦产品开发、加强开发过程管理与推广，持续完善高、中、低产品矩阵，提升市场竞争力，通过降本项目实现全价值链收益。　　6、研发管理　　设计部门“品类专业化”和开发部门“能力平台化”的组织重组调整和研发项目制推动，为研发资源融合、能力复制、开发提效建立了基础；通过内外部设计资源的联合与互补，平台化开发和开发流程优化，产品设计与开发达成全年指标；深化专利管理平台职能，重点布局产品结构专利的同时，扩展了控制方法、电机电路方面的专利布局，全年获得专利近600件。2021年，公司参与国内外11场家具类展，获得包括国际CMF设计奖、深圳金汐奖、红点概念奖等7项奖项。　　7、制造及供应链　　（1）制造　　产能方面，内贸产能达成同比增长，外销经营规模整体增长。成本控制方面，内贸制造实现单套工费下降，外销整体直接类单套人工较预算下降。效率提升方面，内贸制造通过计划模式变革、生产模式变革以及管理模式创新等实现UPPH；外销通过精益改善与自动化设备代人，推动人效整体提升。品质改善方面，完成了内贸工厂测试中心建设并参照家具国标和KTSS（顾家软体质量失效预防手册）修订量化材料标准，并输出文件指导进行专业化的检验；辅导牛皮供应商完成了设备仪器匹配及专职QC团队组建，提升供方质量保障能力；开展六西格玛绿带一期项目，培育出GB（绿带）带级人才；开展了“全员参与，夯实品质基础”的质量月主题活动，达成了强化全员品质意识，持续改进，满足市场需求的目标。　　（2）供应链　　以集成供应链变革方案落地推广为依托，21年聚焦以MTS、MRP、3天锁定、关键节点可视、仓配服、立体仓为抓手，推动订单、计划、制造、仓储物流、组织能力及信息化建设，实现交付与运营效率同步提升，同时降低供应链成本。交付指标、效率指标同比提升，制造单套工费同比下降。　　8、用户服务（1）售后　　满意度上，通过AI、人工、会员公众号、短信多种方式调研用户服务满意度，首次实现订单数据的100%覆盖；服务网络建设上，2021年累计建设完成9个省级服务中心，试点第三方服务商；顾家关爱升级服务产品以及相关设备；品质改善上，优化开箱流程，开展月度工厂开箱抽检、季度走访经销商等活动，跟进异常客诉问题；售后服务系统建设上，客服系统完成了订单与工单信息拉通，实现服务在线闭环。　　（2）仓配服　　仓储建设上，2021年度完成既定测试开仓目标，按时完成既定系统上线计划，区域仓覆盖浙江经销商业务。能力建设方面，2021年共整理识别8大板块关键问题项22项，为发育仓配服可复制性做前期探索，增强仓配服务中心核心竞争力。　　　　二、报告期内公司所处行业情况　　（一）公司所处行业　　依据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司所处行业为“C21家具制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司属于“C21家具制造业”中的“C2190其他家具制造”，具体细分行业为软体家具行业。　　软体家具包括沙发、软床等产品，是现代家庭客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。　　（二）行业发展状况　　1、全球软体家具行业发展状况　　全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。进入二十世纪90年代，随着全球加工制造技术的进步，软体家具行业的制造能力大大提升，市场需求亦不断扩大。根据意大利米兰轻工业信息中心（TheCentreforIndustriaStudies，以下简称“CSIL”）于2021年6月发布的《THEWORLDUPHOLSTEREDFURNITUREINDUSTRY》的统计，2020年全球软体家具的生产总值约为757亿美元，主要软体家具制造国为中国、美国、波兰、越南、意大利、印度；全球软体家具消费总额约为672亿美元，从消费总量上来看，最大的软体家具市场依次为：中国、美国、德国，分别占比28%、28%、6%。软体家具制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，全球软体家具产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。　　2、我国软体家具行业发展状况　　我国现代软体家具产业正式起步于二十世纪80年代初。国内软体家具产业在引进国际先进生产设备及制造技术的基础上，通过消化吸收，其技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一世纪以来，随着我国经济的持续快速发展和居民可支配收入的不断提高，人们对生活品质要求越来越高，家具作为生活起居的重要载体，一直保持良好的发展态势。　　家具行业属于劳动密集型产业，又因技术壁垒较低，使得我国家具行业企业数量众多，产业较为分散，行业集中度偏低。根据国家统计局数据，2021年我国家具制造业规模以上企业营业收入为8,004.60亿元，家具行业规模以上企业数量达6,657家。　　目前我国已成为软体家具生产、出口、消费大国。据统计局数据和海关总署数据显示，2021年度我国限额以上家具类零售额1,666.80亿元，较2020年同期增长14.5%；家具及零件累计出口额738.3亿美元，较2020年同期增长26.40%。　　（三）行业周期性特点　　软体家具主要应用于家居装修，单位价值相对较高，使用时间相对较长。软体家具的生产和销售受到国民经济发展水平、居民可支配收入水平、居民消费习惯变化及房地产行业的景气程度等因素的影响。总体上，软体家具行业的周期性与国民经济整体发展的周期一致。　　当前我国经济发展中消费对GDP的贡献率稳步提升，成为国民经济稳定恢复的主要动力。政府工作报告中明确提出，坚定实施扩大内需战略，促进生活服务消费恢复。家具作为日常生活中重要的耐用消费品，是承载人们对美好生活向往的重要载体。2020年11月的国务院常务会议中，明确提出了“促进家电家具家装消费”；2021年，“十四五”规划提出“鼓励实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品更新换代”。家具作为大宗耐用消费品纳入促消费政策中，有望推动市场扩容。　　（四）公司所处行业地位　　公司自设立以来，始终秉持“精益求精、超越自我”的企业精神，以艺术诠释生活，以设计定义潮流，赢得了用户的一致认可和业界的高度认同。公司产品主要定位于现代简约式的设计风格，凭借强大的研发设计实力、精湛的工艺技术以及严格的品质管理使产品品质不断提升，并依靠较高的品牌知名度以及遍布全球的营销网络系统将公司产品推向市场，成功引领着软体家具行业消费的潮流。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。公司在国内软体家具领域形成了首屈一指的行业地位。　　　　三、报告期内公司从事的业务情况　　（一）公司所从事的主要业务　　公司以“家”为原点，致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。公司自1982年创立以来，忠于初心，专注于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开发、生产和销售；携手事业合作伙伴，为用户提供高品质的产品、高效率的服务、超预期的解决方案，帮助全球家庭享受更加幸福美好的居家生活。　　公司产品远销120余个国家和地区，拥有6,000多家品牌专卖店，为全球超千万家庭提供美好生活。旗下拥有“顾家工艺”、“顾家布艺”、“顾家床垫”、“顾家功能”、“睡眠中心”、“顾家全屋定制”、“健康晾衣机”、“顾家按摩椅”八大产品系列，与战略合作品牌“LAZBOY”美国乐至宝功能沙发、收购品牌德国高端家具“ROLFBENZ”、意大利高端家具品牌“Natuzzi”、国际设计师品牌KUKAHOME、独立轻时尚品牌“天禧派”、自有新中式风格家具品牌“东方荟”组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。公司坚持以用户为中心，围绕用户需求持续创新，并创立行业首个家居服务品牌“顾家关爱”，为用户提供一站式全生命周期服务。公司希望通过不断的努力，为大众创造幸福依靠，帮助用户实现理想生活。　　（二）公司主要经营模式　　报告期内，公司的主要经营模式未发生重大变化。　　1、设计研发模式　　公司建立了以市场需求为导向的设计研发机制，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。公司设计研发团队对房地产市场走势、主流户型、装修风格、软体家具新材料使用、国际流行新元素等进行研究分析，提出具有前瞻性的设计研发创意。　　2、采购模式　　公司的采购主要包括原材料采购和集成产品采购，采购模式以集中采购为主。　　原材料采购：公司根据既定的有关供应商的开发选择标准对供应商进行甄选；在选择并建立合作关系后，公司会定期对合格供方的绩效表现进行定期的考评，加强过程管控和改善，以确保原材料的品质、交期、成本具备行业竞争力。牛皮、海绵、木材、面料布等关键原材料采取战略合作模式下的集中采购；辅料、包装、标准五金件等原材料采取招标模式下的竞价采购。　　集成产品采购：公司制定了集成产品供应商资格认证管理规范，定期对集成产品供应商进行评估、甄选和淘汰。公司选定集成产品供应商之后，采用定制化采购模式，由公司提供设计方案，集成产品供应商按照公司提出的款式形象、技术参数、材料品质等要求进行生产并向公司供货。　　3、生产模式　　公司坚持以自主生产为主、外协生产为辅的生产模式。公司的自主生产以订单生产为主、备货生产为辅。公司的外协业务是为了缓解部分产能不足的矛盾，在保证产品质量与综合成本竞争力的基础上，让周边制造企业为本公司贴牌生产部分产品。其中：沙发、床类产品等主打产品基本为自制，集成产品基本为外购。　　4、销售模式　　公司销售包括境内销售与境外销售。境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；境外销售主要以ODM业务模式为主。　　　　四、报告期内核心竞争力分析　　公司是国内软体家居上市公司中的龙头公司，凭借累积的强大品牌力、组织力、研发设计力、渠道力和产品力塑造了较强的护城河优势。　　1、丰富的品牌内涵，持续提升的品牌力　　公司非常重视品牌建设，珍视消费者口碑，通过节点大促、线下活动、楼宇广告、电梯广告等方式，成功将品牌、事件营销、促销充分结合从而让顾家品牌的知名度深入人心。公司以2020年品牌焕新为起点，逐步迈向年轻化、时尚化；于2021年再度焕新品牌口号及超级符号，推出全新品牌主张—“向往的生活在顾家”，品牌定位从“传统家情感”升级到“现代家观念”，品牌内涵持续丰富。2021年“超品日”，以“为向往而ZAO”为主题，通过奇葩说、抖音挑战赛等年轻人群喜欢的活动形式，缔造多个话题IP；邀请明星、KOL、达人携手打造“生活方式观察员”IP，吸引了全网百位达人加盟生活方式观察员；品牌曝光超14亿，互动量超800万。“816全民顾家日”，公司通过明星燃爆816启动会、海陆空协同宣传，5城6组艺术家等方式，获得微博话题矩阵累计阅读近4亿,互动量68万+，其中“向往的生活实验室”引爆1.7　　亿次阅读，小红书累计曝光超6,500万。公司通过全域品牌宣传，打造立体式营销模式，通过产品与场景的融合、植入，进行高颜值产品的种草和终端场景化体验营销，形成更加活化的品牌认知，夯实了大品牌、大媒介、大渠道的品牌形象。2021年，公司以130.61亿元品牌价值入选“2021年中国品牌500强”。　　2、强大的组织能力和完善的人才培养体系　　公司致力于组织与干部的建设，激发组织活力，沉淀组织能力。股东对管理层充分信赖，充分授权，在战略上协同一致，在管理上分工明确，打造具有“顾家”特色的人力资源体系。人才激励方面，公司也走在中国家居行业的前列，形成了特色鲜明的“充分授权，高度分享”的企业文化，倡导高绩效人才得到高激励高回报。2017-2018年，公司推出限制性股票激励计划，激励对象覆盖李东来等6位公司高管、近500名中层管理人员与核心技术人员；2021年，公司实施员工持股计划，总规模达6.76亿元，多次激励计划形成了核心团队与公司利益共同体，为未来公司稳健增长带来核心动力。人才培养方面，公司坚持分层分级的人才培养，打造立体人才矩阵。2020、2021年招募青苗毕业生连续超千人，内部培训分层分级开展，为公司未来稳健发展，持续扩张提供了坚实的人才组织基础。公司形成了高效运营管理体系、多元化的激励机制，不断巩固提升组织能力。　　3、高效的研发设计能力　　公司坚持原创设计和技术创新，建立起了以市场需求为导向的设计研发机制,形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。公司在研发体系的投入持续稳定提升，2021年成立了研究院，通过设计部门“品类专业化”和开发部门“能力平台化”的组织变革和机制创新，聚焦研发提效和研发创新，布局基于未来的能力，发育新职能新组织。2021年，公司参与国内外11场家具类展，获得包括国际CMF设计奖、深圳金汐奖、红点概念奖等7项奖项。强化了专利管理平台职能，重点布局产品专利结构的同时，扩展了控制方法、电机电路方面的专利布局，全年专利近600件。　　4、多元化的渠道体系，精细化管理　　公司在全球拥有6,000多家品牌专卖店，属于软体家居行业中门店数量最多、覆盖面最广的龙头。公司组建培育了强大的境内销售团队和专业拓展团队，执行“1+N+X”的渠道发展战略，积极打造多品类组合的融合大店模式，致力发展全品类大家居的变革与创新。公司近年建设多个区域零售中心，根据区域情况配置资源，以对市场进行高效反馈，精细投放资源；并赋予终端决策灵活权，因地制宜，调整产品和营销打法。同时为门店搭建信息化系统，精准掌握终端零售情况，并将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零售型家居企业转型。　　5、完善的产品矩阵，打造更强的产品力　　公司通过专业化的产品管理团队，发挥市场洞察能力，深入调研分析用户需求，布局高端沙发、床垫等系列产品，不断满足用户对高品质生活的追求，同时，通过新材料、新结构、新工艺等的创新研究，不断提高产品的竞争力，引领用户家具消费升级。公司凭借多年的发展积累，产品囊括皮沙发、布艺沙发、功能沙发、皮床、布艺床、板木床、床垫、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣机、餐桌椅配套产品等，持续推动产品向年轻化转型，通过新材料、新结构、新工艺的开发与运用，满足多元消费需求。在对市场和用户需求的深刻理解上，公司不断完善品类布局，优化产品结构，满足广大用户群体对家具消费的需求。公司专业聚焦、纵向深耕专业品类，持续提升品类竞争力，同时推动“软体+定制”融合一体化设计研发销售，为消费者提供风格统一的拎包解决方案。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。2021年3月，公司正式成为杭州亚运会官方床垫独家供应商，是其对公司的匠心品质和研发应用的认可。公司未来将持续投入研发，提供更舒适的居家体验。　　　　五、报告期内主要经营情况　　报告期内，公司面对国内外疫情的严峻挑战以及日益激烈的市场竞争环境，在管理层及全体员工的共同努力下，进一步发挥了行业龙头优势，实现了经营业绩的大幅增长。2021年实现营业收入18,341,952,307.92元，同比增长44.81%；归属于上市公司股东的净利润1,664,450,239.44元，同比增长96.87%。　　六、公司关于公司未来发展的讨论与分析　　(一)行业格局和趋势　　我国家居行业市场广阔，但由于技术壁垒较低，行业竞争格局分散，集中度低。相比发达国家，我国软体家具市场集中度具有巨大的提升空间。未来随着环保政策趋严、消费升级等，消费者对家具品质、设计和品牌要求不断提升，头部家居企业行业集中度有望进一步提升。　　过去国内房地产高速增长，地产红利驱动家具行业1.0时代。家居企业可通过产能扩张、渠道覆盖、传统营销发力、品类延伸来实现业务规模的快速壮大。而消费者端对于产品的诉求较为基础，满足储物、舒适、耐用等基本需求，选购时重视性价比。在1.0时代，行业领先的软体家居企业成功实现了全国大范围门店覆盖、培养了优秀的经销商团队、良好的后端供应链支撑，培育了初步的品牌口碑及知名度。　　伴随房地产销售增速放缓、居民消费升级、主流群体代际更迭、流量入口多元化等核心趋势，家具行业从1.0时代向2.0时代升级。新一代购房者和消费者不再仅仅满足于基本家具功能的实现，更追求整体搭配、购买流程省心省力、产品环保质量、个性化和美观等要素。对家具企业的研发设计、生产制造以及提供一站式解决方案的能力提出了更高的要求，流量入口多元化趋势下，粗放式的渠道拓展和管理在当前阶段存在挑战，企业需要有更强的渠道运营能力去获客，在此趋势下，市场份额正加速向具备竞争力的头部企业集中。　　未来行业发展呈现以下趋势：　　1、家具行业进入2.0时代，企业从粗放式的发展进入综合实力的竞争阶段，市场份额加速集中　　（1）消费者分层化　　消费结构分层化、差异化会越来越明显，未来消费升级与消费降级将会同时存在，家居市场将呈现哑铃型消费结构。刚需群体基数越来越大，更加追求产品品质和更优性价比；新中产群体与改善群体稳步增加，引领家居消费趋势变革，驱动行业朝高品质家居服务迈进。消费结构的变化对品牌与品类的定位、布局、延伸、精准覆盖等提出更高要求。　　（2）消费年轻化，更注重产品品质　　随着消费水平的提升和85、90后年轻消费群体的崛起，客户消费观念也从理性消费走向感情消费，对软体家具产品的需求已从满足型消费向享受型消费转变。消费者对软体家具产品已不仅仅要求其满足基本的使用功能，更加关注产品的内涵和品质，消费者选购软体家具产品时将越来越关注其品牌定位、设计理念、健康环保、设计搭配和体验感等因素。未来软体家具生产企业将在品牌、设计、环保等方面加大投入，同时提高一站式设计研发能力，以迎合消费者对高品质、高颜值、套系化软体家具产品的需求。同时，具有独特品牌内涵，坚持原创设计理念，运用绿色环保新材料，并且能满足消费者个性化、全屋化需求的软体家具生产厂商将在行业竞争中脱颖而出。　　（3）渠道精细化管理，全渠道运营能力　　我国家居渠道将进一步多元化、分散化。随着移动时代发展，居民消费场景发生了巨大的变化，消费者获取信息的入口愈发碎片式。传统流量模式红利渐逝，单一渠道推动模式效能弱化，全渠道建设成为常态，更考验企业对于行业趋势转变的快速响应能力。大企业对比中小型企业具备更强、更丰富的全网营销运营能力，因城施策制定精细化的营销策略触达消费者，捕捉碎片化的公域流量和提升私域流量运营能力为线上线下业务实现引流和转化。传统线下家居卖场纷纷转型升级，通过传统销售渠道的优势，借势网络渠道实现客户流的导入。卖场自然客流下降，对门店主动营销、流量运营能力的要求提升，除线上的流量外，线下渠道亦需精细化管理，通过组织变革、门店信息化系统赋能渠道势在必行。此外，龙头企业通过产品和渠道策略，向三四线市场下沉，挖掘低线级市场消费潜力，亦带动广阔的增长空间。　　（4）数字化运营提效，龙头企业率先变革　　数字化运营有助于零售企业升级用户体验，提升运营效率。家居行业的链条较长，涉及生产，设计，营销，服务等多个维度，数字化建设有利于各环节的互联互通。数字化门店信息化系统的优化，可使企业掌握终端动销、库存和周转情况，能够更及时对终端消费变化做出反应；数字化供应链体系，围绕订单展开的外协、采购、生产、仓储、安装的服务形成闭环，并且通过成本、质量信息来反馈给产品研发，兼顾客户体验。数字化售后服务平台，助力企业实现客户关爱数字化、服务系统一体化、服务过程透明化、客服服务主动化的管理体系。龙头企业加快数字化建设，保障终端消费者服务体验，提升品牌口碑同时亦优化企业的运营。　　（5）外部政策与经营环境变化，龙头企业加速行业整合　　近年来，经营环境变化叠加疫情因素，给家居企业经营带来了前所未有的困难和挑战，中小企业或有出清，龙头企业凭借优秀的抗风险能力，有望持续提升份额。在碳中和大战略背景下，环保政策趋严，生产方式落后、环保不达标的小厂或不断退出，加速落后产能出清。国际贸易摩擦下反倾销税使得大量中小企业出口业务受阻，订单有望向海外产能布局完善的龙头企业集中。根据国家统计局数据，家具制造业亏损企业数从2015年的536家上升到2021年的1,084家，占家具制造业企业总数的比例从2015年的10%上升到2021年的16.3%。同时在消费升级背景下，消费者对品牌、设计、产品质量、环保以及一站式购物的要求不断提升，中小企业难以有优势，行业集中度在不断提升且有望持续。　　2、家具消费符合消费升级大趋势，有望持续扩容　　（1）经济结构转型过程中，促消费政策有助于家具市场扩容　　双循环的新发展格局下，扩大内需成为国家发展的重点战略，家具作为日常生活中重要的耐用消费品，是承载人们对美好生活向往的重要载体。2021年11月，“十四五”规划，明确提出“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代”。家具作为大宗耐用消费品纳入促消费政策中，有望推动市场扩容。　　（2）城市更新或带动住房改造需求，存量需求逐渐提升　　随着新房销售市场增长放缓，老房翻新、二手房翻新、局部改善等存量市场翻新需求成为推动家居行业持续增长的重要推动力。2019年中央经济工作会议首次强调“城市更新”概念，提出加强城市更新和存量住房改造提升，做好城镇老旧小区改造、大力发展租赁住房。“十四五”规划和2035年远景目标纲要草案提出“实施城市更新行动”。目前我国重点一二线城市存量住宅普遍进入“老龄化”阶段。2021年11月，国家住建办发布第一批城市更新试点名单。此外，房价高企背景下，更多居民选择将存量住宅进行功能更新。未来随着居民对家居环境的要求提升，软体家具更新频率也将加快，存量改造所带来的更新性需求将给家居消费的带来新增长点。　　(二)公司发展战略　　公司以“创造幸福依靠，成就美好生活”为使命，以“做世界领先的综合家居运营商”为追求，始终坚持从单品到定制再到全屋型生活方式为基本的演进路径不动摇。公司持续聚焦软体家居领域，内贸坚持“用户型企业、数字型企业、全屋型企业”3个方向不动摇，规划好“现有品类做大做强、定制的发展特别是定制与现有软体店态的融合、全品类的各类大店”3级发展逻辑，落实“核心业务、发展业务、新兴业务”3大业务结构，继续发育“制造供应链板块、品类运营板块、零售运营板块”3大业务板块；外贸坚持“软体产品全面领先、供应量效率驱动、从本土化营销到本土化经营”3大业务主轴，落实“国家战略、大客户战略、产品竞争力提升战略”3大业务发展方向。　　1、面向2025年，做好基地规划与供应布局，并以总成本领先与快速响应客户/用户需求的视角落实好全球，尤其是中国的多基地定位与“3+N”模式深度试点。与此同时，发育好制造能力，探索大制造体系组织模式创新与平台能力发育的基本方法与路径。　　2、进一步投入与提升内贸“定制板块”业务、电商业务在总体收入中的占比，加快发展公司整体的功能沙发业务与床垫业务，抓住机会拉宽公司品牌矩阵布局，在高端矩阵与高性价比品牌上加快发展，保持远超平均数的增长速度，要坚定海外跨境电商业务布局、摸索海外跨境电商运营模式、实现有质量的突破。　　3、站在更长期的角度做好内贸基础设施，如仓配服的创新运营工作，以及零售转型相关的数字化基础设施工作；海外的自有品牌试点发展、ROLFBENZ的全球化运营试点、海外研发机构运营试点工作。　　4、在“不确定性”成为常态的时代中，平衡好长期追求与短期战术策略。　　(三)经营计划　　1、经营原则　　基于2022年总体形势“宏观呈压，微观机会依然很多”以及行业处于转折的关键时期，结合对未来行业将呈现“资源边际贡献低，能力边际贡献高”的判定，总体经营原则为：　　（1）深耕，以能力赢得持续成长！深耕=细分+精益+进攻　　（2）抓住行业大整合时期涌现的结构性机会与整合性机会，进一步解放思想、主动进攻，在继续保持稳健增长的前提下，通过结构化改革与能力平台建设，以及效率提升牵引下的精益运营，巩固与提升经营质量。　　2、经营策略规划　　（1）渠道发展　　公司始终坚持1+N+X渠道战略，通过统一渠道规划、精益渠道布局、调整渠道结构、完善渠道矩阵、提升渠道质量来构建渠道整体优势、促进零售增长，实现顾家品牌市场领先。　　统一渠道规划、精益渠道布局：由渠道发展中心统筹各城市整体渠道规划；渠道规划须服务业务、导向增长、因地制宜、精准施策；保障顾家各品牌、各品类间的良性协同、共同发展；以公司和事业伙伴利益最大化为原则，平衡好各品牌、各品类的优先发展顺序。　　积极布局“1”、全面升级“N”、鼓励探索“X”：抓住行业发展和整合期机遇，通过空白商场进驻、重装扩面、优化位置、升级势能店巩固顾家工艺、顾家布艺的渠道领先优势；大力推广卧室品类睡眠中心、布艺软床系列势能店，建立专业的睡眠渠道体系；快速提升高潜品类顾家功能、顾家定制的渠道数量；加速品类势能店、融合大店的布局，建立顾家品牌渠道的结构性优势。　　（2）产品力　　围绕研发提效和研发创新开展产品设计、研发相关工作。　　管理提效：基于业务场景，梳理工作流并固化有效流程，完善相关业务标准，建立业务高效运作的机制。通过知识管理平台建设，建立系统化的知识体系，牵引研发过程中各类技术经验的归纳，沉淀和提炼，并对新品研发进行有效赋能。　　专业提效：以“控制配色、锁定和大幅精简SKU”为重点，为各产品线产品管理（含上下市）、供应链管理、制造模式变革和效率提升等赋能；重点推进单规格用料标准化，提升优选物料的重用度；完善产品内部结构的平台化工作，提升模块复用率，提升研发效率。　　管理创新：由点到面推行IPD，引入咨询公司，以功能产品事业部为试点单位，直至整个公司；深刻理解和引用IPD理念和方法，从组织上开始进行大规模的变革，逐步形成跨部门高协同的管理团队；在IPD背景下打造IPMT决策团队，形成跨部门重量团队和运作机制；研究院成立IPMT决策组织，并按类别成立专家团队，为各事业部赋能，推进公司整体技术能力提升。　　专业创新：在产品设计趋势路线上朝着品牌高端化、材料环保化、家居智能化方向发展；通过四新技术路线（即新材料，新工艺，新结构，新设备）研究，实现产品从研发到制造的工业化程度大幅度提升，达到规模化工业大生产；通过数字化造型，数字化仿真提升产品研发的数字化能力和水平。　　（3）品牌管理　　制定整体品牌长期发展路径，按一牌多品、多牌多品的模式分为两大阶段，结合当前所处阶段现状以及阶段性目标，形成品牌定位计划与相应关键词，明确阶段性主题与任务。具体策略方面由“支持三次大促”转为“品牌大事件”+“大促牵引”+“品牌日常”，通过品牌大事件如春节整合营销、40周年、品牌跨界、全品类联合发布会等，改变消费者对品牌定位不清晰、只看到促销打折的状况，打造明确的中高端记忆点，巩固顾家在行业中的领先地位。理顺品牌日常，包括社交运营结构化管理（公关、社交、搜索、垂直等）、媒介策略、公关策略、品牌元素使用规范、品牌店态一体化等。逐步加强内容生产方面的职能培养；补全市场调研、用户研究方面的能力缺失；行业数据、数字工具的运用能力培养，形成品牌向上能力。　　（4）零售数字化建设　　主控流量聚焦投放，实现效率提升。店店直播的百强计划聚焦输出一、二、三级城市运营模板，孵化顾家百强矩阵与公司各层级运营人才。　　实现软体-定制销售服务流程拉通、组织人员数据拉通整合、数据可视。破除产品瓶颈，支持会员商城的多品牌架构与应用，推进会员积分激励，降低云店应用门槛，实现经销商快速在线开店。用户服务全链路可视，实现用户问题闭环管理。以数据标准、数据质量、数据架构、数据分析各板块能力建设为基础，促进数据业务应用及数据分析应用价值最大化。　　（5）全球化布局　　1）海外基地布局　　越南基地产能大幅扩充，进一步推动管理本地化和材料本地化，通过越籍人效提升与规模经济，强化单套成本控制；做好墨西哥基地经营管理改善，持续提升。　　2）国家战略　　以海外基地为基础，积极拓展新业务。聚焦现有大客户，打造SPO业务标杆客户，拓展北美高端品牌零售业务。与客户建立月度互锁机制以及滚动预测，确保工厂月度间产销平衡，提升工厂运营效率。持续开拓跨境电商业务，实现规模最大化，围绕产品、视觉、运营、品牌推广、售后、海外仓储物流和供应链七大能力发育跨境电商业务，为高速增长布局和能力准备。　　（6）制造及供应链　　基地布局及供应规划方面：为支撑三“3”战略业务发展需求，2022年将启动3个新基地规划论证（华南、华北、嘉兴二）。2022年全力达成供应保障总量。　　通过数字化建设，达成制造供应链全流程状态、运营、数据可视，探索需求与成本的算法应用，逐步推进数字化决策；通过缩短交付提前期，控制物流费用，识别影响总成本核心要素，探索供应链总成本最优模型；通过优化标准工时体系，建立及升级标准作业方式；通过完善半成品与成品品质标准，落地实施应用并进行全流程监控与数据采集；通过FMEA(失效模式与影响分析)及不良品分析，改善提高相关作业及品质相关标准，稳定输出满足客户质量要求的产品；通过EHS团队组织建设和管理细分，提升消防、环保、职业健康管理能力，有效降低安全生产责任事故，保障生产安定开展。　　（7）用户服务　　1）售后服务　　2022年是用户问题大闭环的基础年。聚焦目前用户和经销商反馈的问题，将用户声音及时传递到研发、采购、制造、集成等部门，并及时推动问题的改善和闭环，将反馈改善流程化。继续做好顾家关爱大IP，探索关爱在老客转介绍、NPS提升中的作用。　　2）仓配服　　基于“人工+系统”的强管控，实现仓储“库位精准”、“产品精确”、“管理精细”化运营。建立标准开仓模型，具备仓储快速复制能力；通过重管理强培训整体赋能送装伙伴，打造送装团队服务个性化的标准化体系，实现送装人员与仓库、客户正向、逆向的全程可视、可管、可控。以提高配件交付时效为抓手，以服务进程可视化为依托，建设专业化售后服务团队，规范、优化流程及标准，对服务人员充分赋能，最终达成终端用户满意度提升。在仓配服推广区域实现零售转型，通过执行零售订单预约机制，掌握消费者真实需求，提升经销商前端操作规范，联动全链优化产品端到端交付能力。　　(四)可能面对的风险　　1、外销物流（海运）风险　　公司外销产品主要市场在欧美和澳洲，运输模式以客户安排为主。2021年，受全球疫情影响，海运费一路猛涨，叠加全球主要港口拥堵严重，供应链不顺畅且一柜难求，紧张的舱位影响订单履行和产品交付。　　公司和船东签订FIX，FAK，SPOT等不同合约，争取有竞争力的海运成本；和客户进行前置性的订单沟通；内部进行严格的价值链成本控制；提升订单及时交付率。　　2、国际贸易摩擦风险　　国际贸易摩擦自2018年7月开始多有反复，2019年5月6日，美国宣布自2019年5月10日起将2,000亿美元中国输美商品加征关税，税率由10%提高至25%。2021年4月21日，美国正式对进口自中国、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、塞尔维亚、泰国、土耳其和越南等7国的床垫征收反倾销或者反补贴税。2021年5月5日，加拿大对中国和越南的软垫家具，分别征收最高295%和101%的关税。2022年2月，俄乌战争爆发，国际局势骤然紧张，国际贸易不确定性加大。未来国际贸易摩擦的不确定性将影响公司软体家具的外销业务。　　针对中美贸易摩擦风险，公司积极布局海外生产基地，持续推进大客户策略，优化出口产品结构，提升外贸供应链体系，同时通过与客户风险共担的方式从而降低中美贸易战对公司的影响。　　3、汇率波动风险　　公司外销业务主要以美元结算，人民币对美元汇率波动将对公司业绩带来一定影响。若未来人民币持续升值，以美元标价的外销产品收入与毛利率将下降；同时，公司的美元应收账款会产生汇兑损失，进而对公司带来不利影响。　　美联储加息预期将推高汇率波动风险，公司通过开展远期结售汇业务以确保将净风险敞口维持在可接受的水平。同时，公司也将发挥供应链协同优势，执行国家战略（重点国家），积极优化外贸客户结构与外贸产品结构，提升海外基地本地化采购率，确保合理预期毛利率下的规模最大化。　　4、原材料价格上涨风险　　自2020年以来，行业均面临原材料价格上涨的压力。部分大宗材料价格持续攀爬，将对收入与毛利率产生一定影响。　　公司采购端密切关注大宗材料的走势，适时实施联合招标、战略储备、年度返利、布局调整、材料替代等策略，确保年度采购成本管控目标的达成。通过价值流改善、厂供价值链信息拉通与能力共建项目，构建双方中长期可持续的供应链成本优势能力。同时，销售端将做好价格与成本的重新评估与调整准备，确保产品涨价措施落实到位。　　对于主要原材料，公司有多家主要供应商，与集中采购的原材料供应商长时间合作，使得采购价格上涨与原料短缺的风险相对可控，公司在原材料价格低谷时也会视需求进行锁价或囤货。　　公司深化海外本地化布局，进一步加强牵引国内供方海外设厂的力度，结合海外本地优势供方的拓展，持续提升海外本地化采购的占比，构建供应链的韧性和总成本优势。　　5、经销商网络管理风险　　特许经销模式是公司最主要的内销销售模式之一，经销收入占比较高。公司与特许经销商签订的合同中约定了经销商的权利和义务，也对门店的形象、设计、广告、店员、价格等多方面进行统一管理、监督与培训。但若个别经销商出现未按照协议规定，可能对公司形象造成影响。　　公司在2022年将继续大力拓展与扶持渠道，前置决策流程，能够更贴近终端经销门店与消费者，更敏锐地察觉到潜在问题经销商。此外，公司建成完善的巡店、到店督导、抽查以及惩罚措施体系，各地区销售人员将有效对门店实际经营情况进行监督并提供针对性的支持。　　6、市场竞争加剧的风险　　在新房销售趋缓、疫情反复、出口存在不确定性等外部环境影响下，中小型家居制造商、品牌商从品牌、渠道、产品质量、服务、管理等多方面不具备与龙头企业竞争的能力，短期可能采取低价倾销策略，导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。另外，中国巨大的家居消费市场吸引了跨界者和国外软体家具厂商进入。市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。　　公司将持续研发设计高质量产品引领行业潮流，进行线上线下联合营销，丰富品牌矩阵，清晰产品层次，强化品牌影响力，引入各地区优质经销商提升渠道力。公司通过提供更优质的产品、服务以及更知名的品牌，从而保持高于行业平均利润率，提升市场份额。　　7、疫情反复的风险　　自新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来，国内外市场受到一定程度影响，公司调整战略，积极行动，逆境增长。2021年，新冠病毒变异，国内外疫情出现反复，未来疫情发展仍存在一定的不确定性，可能会对公司未来经营造成一定的不利影响。　　国内市场方面，公司继续执行全国经销商干线物流免运费，让利经销商；继续根据每个经销商的实际情况因地制宜给予开店装修、引流投入、零售能力提升等方面支持；继续加强供应链上下游的协同，增加供应链的弹性；继续加快信息化和数字化建设，做好零售分销系统、用户管家、顾家关爱、直播、VR等项目；充分利用好网络办公工具，提升整体行政效率，有效降低行政成本；积极开展营销创新，深入开展以直播、网红带货、新媒体传播等为主要内容的营销创新工作。　　国外市场方面，公司积极与国外客户进行沟通，掌握客户经营动态，维护国外大客户，控制经营风险；坚持创新营销方式，继续推动新款业务开展；推动海外结构性布局及能力提升。 收起▲

　　一、 报告期内公司所属行业及主营业务情况说明　　（一）公司所属行业情况　　1、公司所处行业　　依据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司所处行业为“C21家具制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司属于“C21家具制造业”中的“C2190其他家具制造”，具体细分行业为软体家具行业。　　软体家具包括沙发、软床等产品，是现代家庭客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。　　2、行业发展状况　　全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。我国... 查看全部▼

　　一、 报告期内公司所属行业及主营业务情况说明　　（一）公司所属行业情况　　1、公司所处行业　　依据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司所处行业为“C21家具制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司属于“C21家具制造业”中的“C2190其他家具制造”，具体细分行业为软体家具行业。　　软体家具包括沙发、软床等产品，是现代家庭客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。　　2、行业发展状况　　全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。我国现代软体家具产业正式起步于二十世纪80年代初。国内软体家具产业在引进国际先进生产设备及制造技术的基础上，通过消化吸收，在技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一世纪以来，随着我国经济的持续快速发展和居民可支配收入的不断提高，人们对生活品质要求越来越高，家具作为生活起居的重要载体，一直保持良好的发展态势。　　家具行业属于劳动密集型产业，又因技术壁垒较低，使得我国家具行业企业数量众多，产业较为分散，行业集中度偏低。根据国家统计局数据，2021年1-6月，我国家具制造业规模以上企业营业收入3,640.80亿元，家具行业规模以上企业数量达6,544家。　　目前我国已成为软体家具生产、出口、消费大国。据统计局数据和海关总署数据显示，2021年1-6月我国限额以上家具类零售额781亿元，较2020年同期增长30%；家具及零件累计出口额348.85亿美元，较2020年同期增长56.40%　　3、行业周期性特点　　软体家具主要应用于家居装修，单位价值相对较高，使用时间相对较长。软体家具的生产和销售会受到国民经济发展水平、居民可支配收入变化、居民消费习惯的转变及房地产行业的景气程度等因素的影响。总体上，软体家具行业的周期性与国民经济整体发展的周期一致。　　当前我国经济发展的驱动力由出口、投资转向消费，消费对GDP的贡献率将不断提升。双循环的新发展格局下，扩大内需成为国家发展的重点战略，家具作为日常生活中重要的耐用消费品，是承载人们对美好生活向往的重要载体。2020年11月的国务院常务会议中，明确提出了“促进家电家具家装消费”，家具作为大宗耐用消费品首次进入促消费政策中，有望推动市场扩容。　　4、公司所处行业地位　　公司自设立以来，始终秉持“精益求精、超越自我”的企业精神，以艺术诠释生活，以设计定义潮流，赢得了用户的一致认可和业界的高度认同。公司产品主要定位于现代简约式的设计风格，凭借强大的研发设计实力、精湛的工艺技术以及严格的品质管理使产品品质不断提升，并依靠较高的品牌知名度以及遍布全球的营销网络系统将公司产品推向市场，成功引领着软体家具行业消费的潮流。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。公司在国内软体家具领域形成了首屈一指的行业地位。　　公司将向成为一家满怀激情、受人尊敬、世界领先的综合家居运营商的目标奋力前进。　　（二）公司主营业务情况　　公司以“家”为原点，致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。自1982年创立以来，忠于初心，专注于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开发、生产和销售；携手事业合作伙伴，为用户提供高品质的产品、高效率的服务、超预期的解决方案，帮助全球家庭享受更加幸福美好的居家生活。　　公司产品远销120余个国家和地区，拥有6,000多家品牌专卖店，为全球超千万家庭提供美好生活。公司旗下拥有“顾家工艺”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“全屋定制”六大产品系列，与独立轻时尚品牌“天禧派”，自有品牌“东方荟”（新中式风格家具）、合作品牌“LAZBOY”美国乐至宝功能沙发，收购国内外知名家具品牌：意大利“Natuzzi”、德国“ROLFBENZ”、出口床垫品牌“Delandis玺堡”组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。公司坚持以用户为中心，围绕用户需求持续创新，并创立行业首个家居服务品牌“顾家关爱”，为用户提供一站式全生命周期服务。顾家家居希望通过不断的努力，为大众创造幸福依靠，帮助用户实现理想生活。　　（三）公司主要经营模式　　1、设计研发模式　　公司建立了以市场需求为导向的设计研发机制，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。公司设计研发团队对房地产市场走势、主流户型、装修风格、软体家具新材料使用、国际流行新元素等进行研究分析，提出具有前瞻性的设计研发创意。　　2、采购模式　　公司的采购主要包括原材料采购和集成产品采购，采购模式以集中采购为主。　　原材料采购：公司根据内部制定的有关供应商的选择标准对供应商进行甄选；选择确定原材料供应商后，公司定期对其进行跟踪考察，加强事中控制，以确保原材料的品质与交货时间。牛皮、海绵、木材、面料布、重要部件等原材料采取战略合作模式下的集中采购；辅料、包装、标准五金件等原材料采取招标模式下的竞价采购。　　集成产品采购：公司制定了集成产品供应商资格认证管理规范，定期对集成产品供应商进行评估、甄选和淘汰。公司选定集成产品供应商之后，采用定制化采购模式，由公司提供设计方案，集成产品供应商按照公司提出的款式形象、技术参数、材料品质等要求进行生产并向公司供货。　　3、生产模式　　公司坚持以自主生产为主、外协生产为辅的生产模式。公司的自主生产以订单生产为主、备货生产为辅。公司的外协业务是为了缓解部分产能不足的矛盾，在保证产品质量的基础上，让周边制造企业为本公司贴牌生产部分产品。其中：沙发、床类产品等主打产品基本为自制，集成产品基本为外购。　　4、销售模式　　公司销售包括境内销售与境外销售。报告期内，境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；境外销售主要以ODM业务模式为主。　　二、经营情况的讨论与分析　　2021年上半年，公司继续以解放思想、主动进攻为主基调，以深化变革、协同增效为总要求，把握国内疫情控制及相关供应链齐全的优势，抓住行业结构性机会，实现规模最大化和主航道领先的竞争优势。报告期内，公司主要工作情况如下：　　1、内贸业务　　(1)渠道拓展　　2021年公司持续进驻新老物业，积极探索1+N+X的渠道发展模式；进驻空白城市百余个。公司进一步加强渠道信息化建设，推动数字化转型；推行门店统一施工，管理更精细，成本项目更清晰；模块化设计软件升级测试完成，工厂化建店整店装配测试试装完成。　　（2）产品力　　客餐卧空间一体化产品常态化打造持续深入，配套产品竞争力及规模占比提升明显；床垫产品采用进口材质、科学结构，丰富床垫睡感，聚焦高端床垫，打造优势单品，优化产品价格矩阵，IDeep系列高端床垫增长可喜；功能产品、布艺缤纷新品、睿致新品单品贡献值提升；LAZBOY合资产品持续向年轻化调整；定制产品丰富性不断提升，极简类产品竞争力不断增强；天禧派品牌围绕轻时尚、调整产品结构，定义“生态皮”行业新材料，打造极致性价比的产品矩阵；晾衣机品类，满足用户健康晾衣需求，实现规模增长；通过新功能架项目的推动，保障功能技术方面的更新迭代；推动产品结构研究与标准化，实现产品的可拆装，提高装箱量，建立适合不同业务模式的产品系列；拉开产品高中低定位，对中高端面料进行补充，中低端面料增加三防功能，提升产品竞争力。　　（3）零售布局　　2021年上半年，杭州直营升级店态、主推软体+定制融合、进驻小区，成交户数、项目小区占比、平均客单价显著提升。　　电商业务组织重新定位，拉通全价值链协同，助力电商业务发展，产品、市场等专业组织匹配专业能力发育，抓住后疫情阶段的行业机遇，订货和出货均保持了高速增长。同时，在做好用户服务，提升用户口碑基础上，对拼多多、抖音等新渠道加快布局，全力抓住互联网新的机会窗口。　　2021年上半年，公司继续完善场景打造和升级空间/店态，强化服务体验和社群运营，致力于提供高颜值、高性价比的全屋解决方案，持续为用户创造价值。同时积极探索用户型、数字型、全屋型新零售的商业模式。　　2、外贸业务　　积极探索、拓展跨境电商业务，积极布局北美新业务，营销骨干人才储备到位。　　北美市场深耕美式过渡风格，新增中低端产品结构平台，提升产品生产效率，保持优势品类的产品领先力；固定产品线准确把握市场流行趋势，进一步巩固领先优势，深化标准化，结构化研究工作。　　国际市场核心品类显著增长，打开了品类的增长势能；通过产品小视频、产品建模、直播项目等进一步强化产品推广，沉淀产品数字资产，提升产品力，做到产品在线，营销在线。　　3、研发管理　　公司继续推进设计部门“品类专业化”和开发部门“能力平台化”，结合研发项目管理，积极践行集成产品开发（IPD）理念，推动项目管理系统（RDPM）上线，强化产品数据管理，为企业数据化转型建立基础。推动公司研发管理体系变革，从研发成功率、开发周期、产品价值链成本等多维度提升开发效率。　　公司加大研发硬件与软件投入，进一步规范研发人员评审及晋升通道，提升研发人员薪酬福利水平；新建杭州研发基地，加强基础研究、材料研究、功能架研究；继续推动华南研发中心、米兰研发中心发展。　　2021年继续在保持外观设计专利优势的同时，加大实用新型和发明专利的申请量，保护技术创新成果；承接“产品与技术大会”的核心技术需求，大幅提升核心技术储备。　　4、制造管理　　（1）制造布局　　得益于设备代人、技术投入、管理升级、产线扩建等举措，2021年上半年，浙江杭州大江东、浙江杭州下沙、浙江嘉兴、湖北黄冈、河北深州五大基地产能实现增长。杭州大江东定制基地即将投产。　　2）制造效率　　成本控制方面：采购成本总体呈上涨趋势；库存/原材料周转较同期提升。　　精益改善与自动化持续探索：低成本自动化及少人化持续摸索，助力减人增效；效率评价体系向“单位面积产值”、“单位工资产值”、“人均产值”、“标准工时达成率”四个维度转变；　　生产模式变革方面：积极推动制造模式变革与“3+N”模式试点探索，推动“总装拉动”式的流水生产组织模式，大幅提升制造的UPPH（单位人时产能）、坪效等运营效率指标。　　5、集成供应链管理　　集成供应链变革方案落地。围绕3大主线业务流程（计划到制造执行，订单到回款，采购到付款）迭代优化改造、IT系统性的拉通，实现了国内所有工厂9个系统（CRM、OMS、SAP、MES、SRM、KOBS、WMS、TMS、U9）的流程拉通，为实现手工到系统化、智能化、数字化奠定基础；聚焦MRP、3天冻结、订单可视化、内贸MTS模式和SAP&MES&SRM系统推广上线5个重点供应链变革子项目业务方案落地，实现MRP及3天冻结变革方案在国内各基地基本落地执行，内外贸订单交付在线化及异常信息RPA自动推送交互，内贸24周预测产能供需平衡模型。　　仓配服项目通过仓配服务中心业务运营及OTWDB系统建设，实现以“用户”为核心的信息流、物流、商流、资金流等协同运营；推进黄冈基地自动化立体仓库项目。　　仓储物流方面通过OTW系统融合、车辆预约管理、物流招投标、新物流商培训等方式，提高车货人三者的匹配性，提高发货效率，降低整体物流费用；成品仓库通过设备代人项目，目标要求实现全面机械化、部分自动化，目前已经确定多项自动化改造项目，从而提高作业效率。　　6、用户经营　　用户满意度提升，2021用户服务送装满意度、保养满意度、售后满意度均较同期提升，其中顾家关爱服务，上半年实现保养量较同期增长超六成，为公司赢得较好口碑；服务网络建设方面计划在省级服务平台区域全年实现部分地级市全覆盖，为后期服务网络建设打下基础。　　7、品牌与营销　　品牌营销战役及事件传播。顾家年享家趣主题活动以互动长图、新潮端创意TVC、抖音全民任务、创新顾家牛定制红包等形式实现曝光；顾家关爱服务焕新升级发布；超极品牌日营销战役围绕“为向往而ZAO”主题；启动全年品牌焕新计划及策略，发布全新品牌口号（向往的生活，在顾家）；发布品牌IP形象-KUKAFAMILY（顾家牛家族）。　　品牌数字化及品牌市场线赋能。以项目组制形式进行多部门协同，成立数字化精准引流项目组，创新投放素材、落地页、优化方式等；聚焦小红书平台，建立#生活方式观察员#话题活动并持续运营，线上平台矩阵式内容种草及运营初见成效，创新与达人合作方式，产出深度优质的体验内容。　　通过品牌市场管理委员会推动品牌市场营销系统的变革与创新，成立组织学习一体化、资质认证及晋升、种草传播、终端标准化管理等多个垂直化专项小组，以持续加强平台的赋能能力。　　报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项　　三、可能面对的风险　　1、市场竞争加剧的风险　　在新房销售趋缓、出口存在不确定性等外部环境影响下，中小型家居制造商、品牌商从品牌、渠道、产品质量、服务、管理等多方面不具备与龙头企业竞争的能力，短期可能采取低价倾销策略，导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。另外，家具行业的市场价值和巨大发展潜力吸引大量跨界入局者，例如地产商、互联网公司、整装公司等，市场竞争将进一步加剧，可能导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。　　公司坚持向零售转型，深入研究消费者需求，持续研发设计高质量产品引领行业潮流，进行全渠道联合营销，强化品牌影响力，引入各地区优质经销商提升渠道力，建设信息化系统提升运营效率。公司通过提供更优质时尚的产品、完善的服务以及更知名的品牌，从而保持快速发展，提升市场份额。　　2、经销网络管理风险　　经销是公司最主要的内销销售模式之一，经销收入占比较高。公司与特许经销商签订的合同中约定了经销商的权利和义务，也对门店的形象、设计、广告、店员、价格等多方面进行统一管理、监督与培训。但若个别经销商出现未按照协议规定，可能对公司形象造成影响。　　公司将继续大力拓展与扶持渠道，持续加大区域零售中心体系建设，决策流程前置，更贴近终端经销门店与消费者，能够更敏锐地察觉到潜在问题经销商。此外，公司建成完善的巡店、到店督导、抽查以及惩罚措施体系，各地区销售人员将有效对门店实际经营情况进行监督并提供针对性意见。　　3、汇率波动风险　　公司外销业务主要以美元结算，人民币兑美元汇率波动对公司经营业绩带来影响。若未来人民币持续升值，以美元标价的外销产品收入与毛利率将下降。　　针对汇率波动风险，公司通过开展远期结售汇业务以确保将净风险敞口维持在可接受的水平。同时，公司将发挥供应链协同优势，执行国家战略，积极优化外贸客户结构与外贸产品结构。　　4、原材料价格波动风险　　目前公司生产所用的原材料主要包括发泡材料（聚醚、TDI等）、海绵、布料、皮革、木材、五金等，上述各原材料价格的波动将导致生产成本产生波动，从而影响公司的利润水平。　　自2020年以来，受海外流动性宽松及低库存等因素影响，部分大宗材料价格持续攀升，对公司收入及毛利率产生一定影响。　　公司采购端及时了解并判断原材料市场价格走向，适时启动季度锁价、延迟涨价等策略，并在此基础上启动材料取消、替代等降本项目，降低材料上涨的影响幅度。销售端将做好产品价格与成本的评估与调整工作。对于主要原材料，公司与多家集中采购的原材料供应商长期合作，使得采购价格上涨或原材料短期的风险相对可控，公司在原材料价格低谷时也会视需求进行锁价或备货。　　5、国际贸易摩擦风险　　国际贸易摩擦自2018年7月开始多有反复，2019年5月6日，美国宣布自2019年5月10日起将对2000亿美元中国输美商品加征关税，税率由10%提高至25%。2021年3月19日，美国国际贸易委员会（ITC）公布对柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、塞尔维亚、泰国、土耳其和越南等7国的进口床垫反倾销税调查的肯定性终裁。2021年5月5日，加拿大边境服务署　　（CBSA）对原产于或进口自中国和越南的软垫式座椅作出反倾销和反补贴肯定性初裁。未来国际贸易摩擦的不确定性将影响公司软体家具的外销业务。　　针对国际贸易摩擦风险，公司积极布局海外生产基地，持续推进大客户策略，优化出口产品结构，提升外贸供应链体系，同时通过与客户风险共担的方式从而降低中美贸易战对公司的影响。　　6、疫情反复的风险　　自新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来，线下零售渠道及国外市场受到一定程度影响，公司调整战略，积极行动，逆境增长。2021年上半年，新冠病毒变异，国内外疫情出现反复，未来仍存在一定的不确定性，对业务可能造成影响。　　国内市场方面，公司大力帮扶经销商，根据每个经销商的实际情况因地制宜给予开店装修、引流投入、零售能力提升等方面支持；加强供应链上下游的协同，增加供应链弹性；加快信息化和数字化建设，做好零售分销系统、用户管家、顾家关爱、直播、VR等项目；积极开展营销创新，深入开展以直播、网红带货、新媒体传播等为主要内容的营销创新工作。　　国外市场方面，公司积极与国外客户进行沟通，掌握客户经营动态，维护国外大客户，控制经营风险；坚持创新营销方式，继续推动新款业务开展；推动海外结构性布局及能力提升。　　四、报告期内核心竞争力分析　　报告期内，公司核心竞争力未发生变化。　　公司是国内软体家居龙头公司，凭借累积的强大品牌力、组织力、研发设计力、产品力、渠道力塑造了较强的护城河优势，且逐步重视供应链效率的提升。　　1、丰富的品牌内涵，持续提升的品牌力　　公司重视品牌建设，充分赢得消费者口碑，从行业品牌向消费者品牌不断升级。公司以2020年品牌焕新为起点，逐步迈向年轻化、时尚化。2021年“超品日”，以“为向往而ZAO”为主题，通过奇葩说、抖音挑战赛等年轻人群喜欢的活动形式，与用户对话，缔造多个话题IP；邀请明星、KOL、达人携手打造“生活方式观察员”IP，通过小红书、一兜糖、抖音等新媒体矩阵传播，吸引了全网百位达人加盟生活方式观察员。公司通过产品与场景的融合、植入，进行高颜值产品的种草和终端场景化体验营销，进行数字化营销布局和探索，走进消费者心里，形成更加活化的品牌认知。　　2、强大的组织能力和完善的人才培养体系　　公司一直致力于组织和人才的建设。公司自2012年已实现职业经理人管理，大股东对管理层充分信赖，充分放权，与管理层在战略上协同一致，在管理上分工明确，打造拥有“顾家”特色的人力资源体系。在人才激励方面,公司也走在中国家居行业前列，形成了特色鲜明的“充分授权，高度分享”的企业文化。2017、2018年公司相继实施股权激励计划，2021年6月，公司公告了2021年员工持股计划草案，并于2021年7月30日通过大宗交易的方式受让公司回购专用证券账户中的股票10,879,264股，成交金额67,560.23万元（不含交易费用）。人才培养方面，公司坚持执行了多年的青苗计划，每年招聘大量的应届毕业生进行培养，为公司未来稳健发展、持续扩张提供了坚实的人才组织基础。公司形成了高效运营管理体系、多元化的激励机制，不断巩固提升组织能力。　　3、高效的研发设计能力　　公司坚持原创设计和技术创新，建立了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。公司组建了庞大的设计研发中心，并定期派设计师赴国外交流学习，同时公司积极参与软体家居领域的学术活动，常年与中国美术学院等高校开展学术研讨，并与日本Nendo设计工作室、米兰理工大学、猎狐家具研发院等展开合作。公司深化研发管理体系变革，开发效率不断提升；建立较完善的技术研发部门，大幅提升核心技术储备。2021年，公司产品“Muse缪斯”恒温沙发、“LessSofa”、“夜航船”荣获“金汐奖最佳软体沙发金奖”、“金汐奖最佳软体沙发优秀奖”、“金汐奖最佳寝具（软床）优秀奖”三项大奖。　　4、完善的产品矩阵，打造更强的产品力　　公司始终坚持单品-空间-全屋-生活方式为基本的演进路径，逐步拓展了功能沙发、布艺沙发、软床、床垫、全屋定制等品类。公司旗下拥有“顾家工艺”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“全屋定制”六大产品系列，与独立轻时尚品牌“天禧派”，自有品牌“东方荟”（新中式风格家具）、合作品牌“LAZBOY”美国乐至宝功能沙发，收购国内外知名家具品牌：意大利“Natuzzi”、德国“ROLFBENZ”、出口床垫品牌“Delandis玺堡”组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。公司推动“定制+软体家具一体化”，从设计的一体化到最终实现产品和生活方式的一体化，为消费者提供风格统一的拎包解决方案。2021年3月，公司正式成为杭州亚运会官方床垫独家供应商，是其对公司的匠心品质和研发应用的认可。公司未来将持续投入研发，提供更舒适的居家体验。　　5、渠道精细化管理，同时打造多元化的渠道体系　　公司在全球拥有6,000多家品牌专卖店，是国内软体家居行业中门店数最多、覆盖面最广的龙头。公司组建培育了强大的境内销售团队和专业拓展团队，建立“1+N+X”的渠道发展模式，积极打造多品类组合的大家居融合店模式，致力发展全品类大家居的变革与创新。其中“1”为顾家生活、融合大店、品类势能店；“N”为系列单店、品类综合店，为现有门店体系的主力；“X”为探索渠道的无限可能性，顺应渠道碎片化趋势。公司提升电商的战略地位，探索小红书、抖音等流量入口，运用各类新零售模式实现销售，同时在百货商场、百安居、苏宁、商超等拓展新的渠道业态。　　公司自2018年开始渠道变革，形成多个区域零售中心，以实现营销职能和渠道管理职能的前置，强化终端渠道资源的协同作用。区域零售中心根据区域情况配置资源，以对市场进行高效反馈，精细投放资源；并赋予终端决策灵活权，因地制宜，调整产品和营销打法。同时搭建门店信息化系统，精准掌握终端零售情况，并将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零售型家居企业转型。 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