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撰文｜大野

编辑｜路由社

时钟要拨回到2022年的3月中旬，上海年初大规模疫情爆发之初。

彼时，摆在阿尔法·罗密欧中国区总经理张俊案头的第一要务是，面对疫情的不确定未来，进口车的物流该如何安排？

正是预判到了疫情可能出现的扩散与延展，张俊与公司管理层当时就当机立断，做出了除上海港以外再开发一个进口港的决策。

并且，通过积极与总部争取、公司内部各部门协调，以及与外部合作伙伴的充分沟通，将还在海上的运输船硬是改道到广州港，从而确保全国经销商车辆的按时送达。

据张俊介绍，直到现在，该项工作依旧是公司日常早会优先级、沟通频率最高的议题之一。由此，也足可见其对本地经销商合作伙伴利益和公司商业信誉的高度重视。

在张俊眼中，目前阿尔法·罗密欧中国区管理团队的角色，就是扮演好客户、经销商合作伙伴和品牌之间的“桥梁”，以诚信的态度给予对方充分的尊重。如此，才有可能在中国市场继续活下去，并且活得更好。

新款Stelvio（参数丨图片）推出驾控、赛道两个版本

9月28日，阿尔法·罗密欧新款Stelvio斯坦维上市，并推出2.0T 280HP驾控版、赛道版两款车型，售价分别为45.68万、49.98万元。

新车发布会结束之后，路由社对履新阿尔法·罗密欧中国区总经理职位刚满一年，并于今年7月1日起，兼任DS品牌中国区总经理的张俊进行了采访。

跟他面对面深入、全面地聊了聊这个2017年就以进口车身份进入中国市场，发展几经波折的意大利高端个性化品牌，怎样总结过去这一年的内部梳理和盘整，又将准备如何走好在中国市场的下一步？

1.

做好「桥梁」，聚焦业务做好减法

俗话说，形势比人强。

想要找准节奏，获得业务的增长，从而步入品牌向上发展的通道，离不开对用户需求、市场环境、行业趋势的准确判断，以及对自身角色的认知和定位。

阿尔法·罗密欧中国区总经理 张俊

对此，张俊认为从2021年初到现在的近两年时间，集团和品牌都逐步看清了形势，且内外部环境和条件都已经做好了充分的准备。

“其一，宏观环境方面。2022年初，Stellantis集团“2030战略”发布，明确对旗下一些小众品牌在华发展将采取轻资产运作模式。

随着集团层面战略不断清晰，一直以进口车身份参与中国市场竞争的阿尔法·罗密欧，相比集团其他品牌更容易顺应这种调整，目前，阿尔法·罗密欧的品牌战略方针也已经准备就绪。

其二，微观环境方面，阿尔法·罗密欧中国区内部经过了一年的调整，整个团队非常积极向上，进入了一种创业公司的状态。

过去这一年来，各个方面的业务也已经开始轻装上阵，制定了一系列的转型计划，从燃油车产品线的更新到电动化产品的导入，其规划已经做得非常清晰。”

或许是为了印证自己的观点，张俊向路由社扼要介绍了接下来几年的清晰产品规划情况。

性能纯粹的Tonale将于明年引入中国市场

面向C、D、E级别各布局一款性能强劲的SUV、纯电动车型之外，还会陆续推出一些限量版车型，以保持阿尔法·罗密欧一贯的品牌个性与风格。

他同时还透露，目前阿尔法·罗密欧正在启动开发一款全球限量，定位品牌皇冠上的明珠，属于珍藏级别的豪华车，包含燃油版和电动版。从而起到品牌图腾的作用，带领整个全系产品形象的更新。

除了高效清晰地梳理内部团队、产品规划，张俊还以市场营销、用户运营为例，强调品牌做减法的决心和打法。

“过去一年，并不是做了很多加法，而是做了减法。正因为我们决定不做很多事情，聚焦才使得我们在疫情影响下，大环境影响这么大、市场大浪淘沙的情况下，不仅仅获得生存，还在保持增长。

从营收数据上看，阿尔法·罗密欧2022年前半年的品牌目标利润增长，远超去年，堪比2020整个一年的增长。

周冠宇驾驶的阿尔法·罗密欧F1赛车

事实上，买阿尔法·罗密欧的车，在某种程度上就是进入一个养车、用车、玩车这样一个圈子。过去一年中，这不仅在概念上提出，而且是不断在落地的想法。

因此，在营销模式、用户运营上更加注重客户体验，这也不是一句口号，而是已经有一些非常具体的措施在落地。”

譬如，张俊就为我们举例了疫情期间的一个特别的项目。

阿尔法·罗密欧规划了一个针对四叶草的项目——QV Master（四叶草体验店）。以前四叶草在全网销售，QV Master（四叶草体验店）这个项目专门从全网遴选出对技术、对四叶草这种高端用户需求非常感兴趣的经销店，他们本身就有客户资源，也有这种意向和经验去维护这样一批客户，就专门来做四叶草。

“我们把这个项目提升了以后，现在才落地了大概3个多月，但是四叶草的销量实现了翻倍。这就是因为做了减法，我们真正把有限的资源投入到客户身上，有效提升了他们的体验感。”

在路由社看来，无论针对当下的用户体验提升、特色项目规划升级，还是面向未来的新产品规划，背后核心都是聚焦，都是做减法。从而真正扮演好用户和品牌之间“桥梁”的角色。

从目前阶段性的结果来看，履新刚满一年的张俊和新管理团队这套组合拳，效果还不错。

据介绍，尽管受到年初几个月疫情反复的较大影响，但公司业绩、品牌和经销商的盈利度，都远超过去五年的任何一个财年。更为重要的是，由此带来的信心和口碑在渠道里全网传播，一些投资人也因此重新回到了阿尔法·罗密欧体系中。

站在过去这一年的整合与调整的基础上，阿尔法·罗密欧新团队的下一步，又该往何处发力？

秉持聚焦和做减法策略的张俊认为，想要回答这个问题，依旧离不开化繁为简的下面这四条：

第一，纯粹。纯粹就是很简单，我就是这样做事情的，我们整个团队也是这样的做事风格。

第二，协作。我在国外工作了十七年，发现成功的团队项目基本上有一个核心，一定是团队的高度协作性。

第三，共赢。我来了以后，跟经销商说得很清楚，就是要坚持公平、公正、公开，对他们要赋能。

第四，诚信。这不仅仅是狭义上的商业道德，更重要是，作为一个中国团队在中国经营，面对中国的投资和合作伙伴，最重要的就是尊重他们。中国俗话说就是给面子，要让他们感受到被尊重。

2.

锐化品牌，围绕“驾趣”精耕细作

过去近两年的时间里，唐唯实主政下的Stellantis集团，业务主旋律始终都是降本增效。

唐唯实主导推出的2030战略，在华推行“轻资产”模式

在今年3月初发布的“Dare Forward 2030”长期战略指引下，针对中国市场，一项被称作“轻资产”的商业模式，试图对华业务产生双管齐下的效果。（可参考路由社3月23日的报道《Stellantis的“中国赌局”》）

一方面，是从两家在华合资企业中转出更多资源和注意力，而非增加国产车产量；另一方面，则是持续扩大旗下各大品牌的进口车业务规模。

作为该项“轻资产”模式的一部分，也是Stellantis集团扩大在华进口车业务的重要一极，自2017年以来一直采取进口车方式经营的阿尔法·罗密欧，无疑将获得更高优先级。下一阶段的相应战略方向，也将是强调整合与协同，并在降低固定成本的同时，进一步增加营业利润率。

“Stellantis集团和阿尔法·罗密欧品牌的发展愿景，较以往任何时候都更为清晰”，张俊强调说。

据其介绍，过去一年当中，一系列整合工作已经在内部展开。

在后台，包括智能App、IT平台、话务中心和物流等支持部门高度整合；在前端，面对客户的界面，包括经销商、渠道则保持独立。

关于新渠道的规划和推进，张俊也进一步向路由社透露，“在上海，马上可以看到我们要开业的一家新展厅，它的区位绝对是非常独特的，跟我们的品牌调性非常符合，很可能也是独家的汽车品牌。”

同时，他还补充道，“在某些城市，则会根据这些城市的具体情况，我们会去遴选一些非常核心的，尤其是重视我们集团在中国未来发展的核心经销商，逐步落地双品牌店。大家还会看到三品牌店的陆续落地。”

除了在体系内部打好内功，逐步恢复合作伙伴们的信心，对外，阿尔法·罗密欧又将怎样锐化在中国市场逐步模糊的品牌形象，同时找回过去几年来逐渐被边缘化的市场存在感呢？

面对我们的提问，张俊的核心思考还是回归品牌定位，保持品牌纯粹性，以及对核心DNA的坚持。

“其一，无论在中国还是全球，阿尔法·罗密欧一直定位在介于一线豪华品牌和超豪华之间。

在产品这一块，我们追求的是把产品定位再细化。

随着今天新款Stelvio斯坦维的上市，一种是像Giulia这样代表着竞速和赛道的DNA；另一种是像Stelvio，更多的是代表着意式的生活方式。

所以，从品牌定位来看，我们介于BBA跟超豪华之间，从产品路线上则是走这两条路线。

其二，真正回归意大利品牌的DNA，思考它最纯粹的价值是什么，然后始终秉持，毫不妥协。

尽管我们也会在新车上做一些本地化改良和适应性的改进，比如明年上市的Tonale，会有车载互联上的更新。但是我们不会改变品牌的内核，比如赛道竞速、极致驾趣，等等。这也是阿尔法·罗密欧百年以来最执着，最极致追求的一些东西。”

新款Stelvio着重诠释和倡导意式生活方式

对于老板言简意赅的总结，坐在一旁的阿尔法·罗密欧产品总监王志麟，也从产品规划角度稍做补充道，“其实Giulia也好，Stelvio也好，一个是赛道，一个是生活方式lifestyle，但背后有一个共同点就是乐趣。阿尔法·罗密欧是一个乐趣的承载者，即使进入电动化的阶段之后，我们依然会用电动的方式来诠释乐趣。做乐趣这一块，我们集团还是比较专业的。”

接过王志麟的话头，张俊拿过去一年来重点推出的赛道体验服务（Racing as a Service）项目为例，进一步说明，新管理团队是如何围绕“驾趣”这个品牌核心DNA精耕细作，并在新零售模式、组织架构变革等维度，展开业务转型的积极尝试和探索。

“RAAS这项体验服务，就是在客户购车之后，我们会带他们去赛道，专业教练带他学习如何操控，我们有一系列的赛道体验课程，帮助他在操控兴趣上做些提升。除了带客户去赛道体验外，也帮助他们融入一个对操控、改装感兴趣的圈子。

接下来，就是把这些体验产品化。

譬如，公司组织架构已经开设了这样一个全新的部门，就是用户运营部门。它不仅负责传统意义上的交车、维护、保养，更重要的是我们把对客户管理的触点做全生命周期的延长，覆盖后续将推出的新车型OTA在线升级、纯电车型的充电服务等。这些都会是未来客户体验的门槛和基本要求。”

在张俊看来，品牌锐化和聚焦是一个系统工程

当然，品牌的锐化和品牌溢价的提升，并非一朝一夕之功，也不是仅仅依靠一两个项目的成功就能达到一劳永逸的结果。

尤其是对于一个资源相对有限的小众品牌而言，如何在业务和资源的高度聚焦，与企业转型的广泛尝试、探索之间，实现某种动态和有效的平衡？这始终是一道考验决策者和执行者的两难选择题。

对此，张俊和新管理团队也保持着必要的清醒与警醒。

在这次采访行将结束时，他向路由社介绍了三条策略和思路。

第一，围绕用户体验的优化，要不断丰富用户的权益，丰富各种线下的活动、线上的活动，这些能帮我们做到持续固圈、破圈和扩圈。

第二，围绕业务模式的转型，要主动求变，不断进行新零售、客户直联模式的探索，规划落地一批特色项目，提升用户对品牌的认知。

第三，针对经营质量的提高，要让经销商专注于提升客户体验，注重对全流程、全生命周期的体验式管理，逐步提升品牌口碑和溢价。

当然，想要达成这三个目标，完成这三个动作，张俊也离不开来自集团的支持，来自团队的配合。

所幸，在他看来，Stellantis集团，尤其是阿尔法·罗密欧，是一个非常高效、敏捷和再创业的团队，过去一年以来，团队协作也非常默契。所以在未来业务转型过程中，阿尔法·罗密欧的敏捷优势将会充分发挥出来。

「采访手记」

过去5年，怀揣着市场雄心的阿尔法·罗密欧，在中国市场走过的道路和轨迹却堪比过山车。

在Stellantis集团推进“轻资产”模式和持续扩大进口车规模的商业策略指引下，想要达成集团既定战略目标——扩大销量规模、提高利润率，在华处于低谷期的阿尔法·罗密欧面前的路，任重而道远。

为此，选择战略聚焦，主动减负、轻装上阵，不仅重要更是必要，也是被许多领域的商业案例曾经证明过的困难但正确的路。

一年前，交到张俊和新团队手里的那个市场地位日趋边缘、品牌形象逐渐模糊的阿尔法·罗密欧，正在通过一系列的新产品、新项目和新策略，展示业务转型的阶段性成果，品牌锐化的崭新形象。

譬如，此次上市的新款Stelvio斯坦维，着重于对意式生活方式的表达和诠释；明年即将引入的新车Tonale，对纯粹驾趣等品牌核心DNA的强调；以及，今后数年内持续推进的全系产品电动化浪潮，对于“新四化”新技术、新趋势的紧密跟踪。

“FESTINA LENTE”（慢慢地，快进）。

借用这句古罗马皇帝奥古斯都的座右铭，来描述这个意大利高端品牌在过去一年以来的主动求变和业务调整，想必也是恰当的。

无论是聚焦业务和资源，在做减法的同时，扮演好用户、经销商、品牌之间的“桥梁”；还是围绕“驾趣”这一品牌核心DNA，展开品牌锐化的精耕细作，张俊和管理团队的工作重心，无不是在慢慢地快进。

[1].Stellantis的“中国赌局”

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