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作者：

杨希

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摘要：

随着网络技术的快速发展和网络经济的兴起,新的网络经济形式出现了多样化的发展,网红在网络上的地位越来越高,尤其是在2020年的新冠疫情之后,我国社会整体的购买水平更是将网络主播的热度推到了一个新的高度,引起了学术界的广泛重视.在网络主播带货的过程中,在很短的时间内顾客就完成了从了解商品到确定购物的整个过程,极大地减少了顾客的购物时间.通过网络主播的推广,不仅能增加商品销量,还能增加与粉丝之间的交流.由于网络主播是近年来才流行起来的行业,国内外学者对其进行了大量的探讨,因此,本文从网红主播的带货环境入手,探讨了哪些因素会对直播带货造成影响,并对这些因素的作用进行了分析.网红带货目前已经发展成为当今网购又一重要方式.本论文采取了问卷调查和半结构性采访相结合的方式.首先,整理已有的相关研究及相关的理论,建立起网络主播网络对消费者的影响模式,并根据研究材料提出研究假设和维度量表,然后向调查对象发布调查问卷并进行深度访谈,以更为开放式的方法深入地发掘网红带货对消费者的影响.然后通过对所收集到的资料进行了实证检验,并与采访的结果相比较,得到了本论文的研究结论,具体结论如下:(1)在网红直播带货影响消费者购买行为的诸多因素中,网红的个人魅力,专业程度,商品效用以及直播间环境布置可以对直播间观众的购买行为产生显著正向影响.(2)网红直播氛围对响消费者的感知信任也不造成显著影响,因此网红直播氛围无法通过消费者的感知信任来影响消费者的购买行为.(3)在网红直播带货诸多因素影响消费者购买行为时,感知信任作为中介变量,起着非常重要的作用.网红个人魅力,专业性以及环境布置通能够通过感知信任对购买行为产生正向影响.(4)感知信任作为网络营销中的中介因素,在网红电商带货过程中能够对消费者购买行为发挥中介作用.

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