作者：叶洁

导读 

1地铁报：盛大来袭还是末路下坠

2为何地铁越修越多，地铁报越搞越衰？

3免费地铁报 ：赔钱赚吆喝的买卖能做多久？

4 那些活着的免费地铁报

5 地铁报：有用、有趣、有益是不二法门

6 盈利创收——赚钱才是硬道理

1地铁报：盛大来袭还是末路下坠

那一天,所有人安静看报的场景,一瞬间在我眼中几乎成为北京“地铁文明史”上的一次“转折”——这是一位日本作者在2010年写下的文字，篇名就是“《在地铁里看报纸是一件大事》”，不到十年，地铁里早已不见读报的影子，取而代之的是，一个个刷屏的“低头族”。即便是免费报纸，也难逃无人问津的尴尬，在地铁里看报成了大众眼中的“行为艺术”。

截至2018年底，中国内地共有35个城市开通城市轨道交通，客运量达210.7亿人次，随之伴生的是20多家地铁报出版发行。庞大且具备增长空间的人流量为地铁报的发行提供了客观基础，一度，地铁报被业界视为平面媒体中最有活力、最有发展前景的报纸业态。

1995 年，伴随着全球第一份免费地铁报《Metro》（《地铁报》）在瑞典首都斯德哥尔摩的创刊，地铁报在全世界迅速扩张。2003年，地铁报在16个国家以多种语言出版，每天拥有1300万读者。

2002 年，全球最大的免费报纸发行商Metro 在香港办的子报《都市日报》，是中国首份汉字免费地铁报，主要转载通讯社消息，部分本地消息自采，工作人员不多，成本不高，却因为占有了地铁客流量及广告目标集中的优势，当年收入就达到2亿港元。

2004 年，开通地铁将近10 年的上海，终于迎来了内地第一份免费地铁报《I 时代报》，定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”。2010年7月7日，《I时代报》宣布已覆盖15家沪上甲级写字楼，年内将覆盖50幢高级写字楼，足见其如日中天的发展势头。继《I时代报》之后，北京、南京、广州、深圳等地相继创设免费地铁报，随着全国各地轨道交通的发展，地铁报如雨后春笋般涌现。

2006年广州日报、广州地下铁路总公司联合打造的《羊城地铁报》，次年就实现了广告营业额3000多万的市场回报，直到2015年还被国资委力推为新三板挂牌企业之一。2007年由都市报成功转型为地铁报的《北京娱乐信报》更是表明“地铁线延伸到哪里报纸就发行到哪里”的决心。当时，地铁报作为中国报业舞台的一股新兴力量，被业界视为平面媒体中最有活力、最有发展前景的报纸业态。“这么多人，人人会看上一眼，广告自然趋之若鹜”。

地铁生态圈的巨大人流让新闻人一度心潮澎湃，对地铁报的发行有着非常乐观的预期。那种心理有点像国门初开时往中国贩卖礼帽的外国商人：这么多人，每人买一顶就发财了！然而谁也不会想到，承载着报纸美好希望的免费地铁报，似乎仅仅是昙花一现，经历短暂辉煌后同样伴随着纸媒寒冬的预言相继湮灭于历史烟云中。

目前，全国有20多家地铁报出版发行。2018年3月的全国地铁报联盟峰会，聚焦改革与创新，力争在新时代背景下找寻一条适合地铁报发展的特色道路。

2为何地铁越修越多，地铁报越搞越衰？

《城市轨道交通2018年度统计和分析报告》显示，截至2018年底，中国内地共有35个城市开通城市轨道交通，运营线路总长度5761.4公里，城轨交通去年累计完成客运量210.7亿人次。而对于地铁报而言，这些庞大且具备增长空间的人流量却都处在日渐流失的状态，北京、上海等城市都出现了地铁报停刊现象。伴随着纸媒的滑铁卢，地铁报在2018年也进入了寒冬。

2015年，《羊城地铁报》正从报业经营为主，转型为以免费+渠道+互动体验的运营模式。只是最终未能成功登陆。之后短短三年，2018年11月30日，《羊城地铁报》正式休刊。曾表示“地铁线延伸到哪里报纸就发行到哪里”的《北京娱乐信报》、内地最早的免费报纸《I时代报》也分别早在同年1月1日和1月17日休刊。

至此，“地铁报四大元老”——北京娱乐信报社、I时代报社、羊城地铁报社、东方卫报社，如今已凋零得只剩下东方卫报一家。“地铁延伸到哪里报纸就发行到哪里”的宣言变得不堪一击，甚至成了笑话。休刊停刊潮下，不知道这是读者的选择还是年轻的地铁报的最终归宿。

同样在2018年停刊的地铁报还有大连《地铁时报》，仅仅活了三年，于9月29日停刊。公开资料显示，《地铁时报》是由大连报业集团于2015年5月22日创刊，是大连新闻史上具有开创意义的第一份地铁报，被誉为大连市“地铁族”的第一读本、白领生活的深度介入者。

《地铁时报》在最后一期报纸封面发表题为《假期快乐》的文章，最后一句话是：时间奔流不息，生命是传送带上的甲乙丙丁。一味埋头向前，到头来也许只是一场西西弗斯式的悲剧。有时候，停下来，是为了更好的出发。

地铁报的辉煌早已不复，面对日渐凋零的地铁报，行业人士也在发问：地铁越来越多了，地铁报怎么越来越少了？

地铁报联盟秘书长达海认为，“地铁报将会随着地铁城市的扩大而增加，至少总体量不会减少，这是一个大的趋势。” 目前，除了35个已开通地铁的城市，还有14座城市的地铁正在建设当中，在未来的数年内会陆续建成通车。

2016年12月26日，合肥具有开创意义的第一份地铁报——《合肥地铁报》面世。以“报道合肥经济社会发展成就，传播文化生活资讯，丰富合肥市民精神文化生活”为办报宗旨，秉承“免费、渠道、资讯”的地铁渠道媒体优势，采取内容短小精悍、版面清晰活泼的办报风格，力求办成一份合肥地铁一族喜闻乐见的“精神文化快餐”。

此外，《青岛地铁晨报》、厦门《城市捷报》的创刊也都是紧随城市地铁的开通而创刊的。

3免费地铁报 ：赔钱赚吆喝的买卖能做多久？

“车轮一响，黄金万两”，是对交通发展带动经济的生动描述。目前，我国大中型城市均已步入地铁新时代。可以说，“地铁一响，黄金万两。” 事实上，城市地铁报应该说是目前实际到达率最高的纸媒。然而地铁经济带来的红利，并未辐射在因地铁而生的地铁报上。曾经报业巨变下新闻纸的希翼之光，也困在了生死线上。赔钱赚吆喝的买卖，地铁报能长得了吗？

《I 时代报》总编辑钮也仿曾指出地铁报创办需要克服或平衡的五大难题：“对通路价值是否有准确判断；与渠道供应商的利益平衡；流程设计的商业化；供应商是双刃剑；与同行兄弟的和谐相处。”每一个难题，都直指地铁报的生存困境。

就其经营来说，广告是地铁报的衣食父母，不少免费地铁报的广告版面占据了半壁江山，“小采编、大广告”的组织构架和营销策略，让众多地铁报的编辑部俨然成了“广告部”。对广告过于依赖，相信其品质和独立性难免受到影响，读者忠诚度也不会太高。此外，一种常见的现象是，有不少地铁乘客把地铁报当作“宣传单”，随看随丢，其阅读率也大打折扣。如此高的生产成本，却不能有很好的效果，岂不是赔钱赚吆喝，白费劲？

有读者曾说，“什么时候会选择看地铁报？坐地铁手机没电的时候。”十几年前，地铁报最大的优势，就是垄断阅读。但渠道可以垄断，用户习惯却是每个读者自己投票的结果。移动社交时代，免费送读者都懒得伸手拿。有网友说，“在移动互动网大行其道的今天，地铁上拿一份报纸来读，不像是消遣，倒更像是行为艺术。”

但不得不说，免费地铁报既顺应了报纸发展的大潮，又有其生存发展的必要性。浙江大学传播研究所所长邵培仁说，免费向地铁乘客赠送报纸在西方十分常见，“不仅新闻、广告信息到达率高，而且社会影响大，有比较好的社会和经济效益。” 在欧洲，地铁报及免费报纸被传媒研究者归入新媒体行列。

十几年来，我国地铁报依靠轨道建设基本形成“以地铁站厅站台作为主要发行渠道免费发行，直接到达读者；以地铁早高峰的城市白领一族作为主要读者群体，年龄覆盖人群在20-50岁之间；更加注重本地新闻，突出服务性，重视选题策划，强调版式设计，图文并茂，版面生动活泼，内容丰富”等运作特点，地铁报伴随着城市轨道交通的发展，显示出了一定的传播力、影响力和公信力。

依赖地铁的先天优势，地铁报也曾一度辉煌。免费发行和依托地铁生态圈是地铁报的市场特征，但不是它的生存法则。免费发行，理想状态下，将会带来广告的增加，但不可回避的难点问题在于成本激增，能否靠广告收入来盈利？二次销售的稳定性与风险如何权衡？同时，新闻纸、印刷和采编构成的硬成本始终存在，再加上渠道费，更是让一些地铁报入不敷出。

是赔本买卖还是棋高一筹，地铁报的运营考验着媒体经营者的智慧。

4那些活着的免费地铁报

创刊于1999年的英国《地铁报》，曾是全球最大的免费报纸，日发行量最高达到过130万份。但随着传统纸媒生存状况日益艰难，也未能“独善其身”，所幸报社的管理者能够快速预判市场发展的趋势，适时做出调整应对数字化的冲击，不仅实现了《地铁报》对传统阅读群体的深度拓展，更实现了对其容量的扩充。

在数字化转型的过程中，英国《地铁报》针对市场、读者进行内容细化，由内容推进功能的拓展和开发，设计基于读者需求的应用APP。通过个性化的数据收集，建立与“以读者为主”的互动关系。《地铁报》APP给了用户足够的选择权，包括推送信息的接收。对于广告，《地铁报》则将平面广告转化为交互式广告，而广告投放的具体价位由版面决定；另一种广告形式是新闻报道开启赞助式广告。这两种形式既避免了广告被读者主动拦截，又能充分利用数字环境实现对品牌、产品以及活动的宣传、推广。

在我国，不少地铁报也在数字化转型中不断探索生存之道。《武汉晨报》把受众定位为地铁族、上班族、年轻族的“三族”群体，通过差异化选稿、可视化呈现，从目标受众角度出发，利用信息图、图解、地图等方式，放大和凸显新闻中的关键点，坚持做一份有独特价值的年轻态特色新闻产品。

重庆《都市热报》聚焦拓展更多轨交资源，积极探索盈利变现新模式。《都市热报》同样看准年轻群体，认为轨道族是单身男女的最大“聚集地”，也是地铁报最有价值的群体，明确提出打造重庆地区最大婚恋平台的目标，《都市热报》的官方网站轨客也是以社交为主打。在社交和平台互动上，《都市热报》以“打造轨道族婚恋平台”和开展各种亲子主题活动为主，线上线下联动，让地铁报“活”起来。2016年9月24日《都市热报》举办重庆首届婚恋博览会，吸引了3000名单身男女参与，为报社带来100万元的广告营收。

西安地铁报以“轻松阅读、快速抵达”为运营理念，明确地铁报是一份年轻、时尚、有意思的城市生活轻读本。其应以精巧呈现、阐释新闻为起点，提供有趣味的都市话题、有价值的服务信息、有内涵的专栏阅读，带给读者一段没有隔阂、赏心悦目的阅读体验。

成都《新城快报》曾推出“流动书包”和“乐动地铁”两个项目，试图通过项目活动的拓展来提高地铁传媒本身的区域性影响力，尤其是对地铁乘客的影响力，从而带动经营绩效的提升。此外，《新城快报》还在着手推动地面地下发行人员的人工智能化，来控制成本，吸引用户。

这些活着的地铁报，无疑是对地铁报生存的最大认可，为以后轨道媒体的发展提供更好的经验。

5地铁报：有用、有趣、有益是不二法门

地铁报的未来和走向，目前不好断言，但伴随着城市轨道交通的不断开通，地铁报在总量上应该是逐增的；而且就目前来看，仍然有很大的发展空间和需要。就目前一些成功的经验来看，地铁报想要活起来，甚至火起来，“有用、有趣、有益”仍然是不二法门。

有用，仍然强调内容为王。不管是聚焦新闻属性还是社交属性，产品内容质量和内涵价值仍然占主导。一份地铁报，它可以是用户早起第一份获取资讯的报纸，也可以是年轻社交平台，但绝不能成为一张“广告纸”，丧失自身理念和特色。免费的地铁报优势和劣势都很明显。所以，根据地铁生态圈的特点，通过展现城市上班族或白领群体的原生态生活，挖掘具有城市特色的生活标记，让地铁文化和地方文化相通，以增强用户粘性，做一张真正有用的新闻纸，不失为王道。

有趣，强调互动性和社交性。一份依赖交通轨道而生的报纸一定是活的报纸。地铁生态圈中地铁族、上班族、年轻族的“三族”群体，对移动社交有强大依赖，我们无法改变用户的阅读习惯，只能尽量去融合。整合资源，融合新媒体，积极融入媒体集群，不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。不少地铁报通过媒体矩阵，打造“轨道+ 媒体+ 社交+ 地域特色”的模式，通过线上线下活动，不仅为增强用户之间互动，还通过渠道优势，做好地铁与乘客间的沟通平台，促进地铁建设，提升城市形象。

有益，则不仅是为读者提供服务，使其受益，更强调自身经营的效益。如果连效益都保证不了，再好看有趣也无法生存。免费是地铁报的定位，所以一定要把好经营关口。要强化自身优势，开拓年轻读者的细分市场，实行差异化经营。其次是要拓展经营空间，促成多元化发展。免费报纸的经营支撑单一，因此，必须大力拓展经营空间，形成多元化的发展格局。第三是要建立内部运营调控机制，控制经营成本。免费报纸最大的压力是成本压力，严格控制采编和发行的成本，把报纸打薄做精。如此，才能保证免费发行的可持续性。

6 盈利创收——赚钱才是硬道理

作为地铁文化的重要组成部分，地铁报当然承载了更多的责任和使命，应该来说对地铁文化是不可或缺的。免费不是目的，而是手段，对于报纸来说，免费的终极目标还是在于经营变现，曾经“一个专刊一天的广告收入就有50万”的《羊城地铁报》的昨日辉煌早已落幕。面对新兴起的地铁渠道和地铁报，不得不思考的是生存的问题：要活下去，还得要活得好，盈利创收——赚钱才是硬道理。

拓展更多轨交资源，与地铁经济互生。在全国地铁报范围来看，凡是善于利用轨道交通资源、与轨道经济圈结合得较好的地铁报，它们的生存状况都比较好。杭州《城报》曾承办“蹈演青春”街舞大赛、在地铁里角色扮演“月下老人”、“财神”向乘客派发礼物和报纸，并陆续推出行业专刊，为读者提供最及时、全面、实用、权威的消费资讯，让有消费意愿的人群走出地铁就可按图索骥，根据《城报》的报道去消费，因此，《城报》成为沟通商家与消费者的最佳桥梁，为杭州地铁经济发展做出了贡献。

参与轨道内立体营销，挖掘地铁文化增量。垄断性经营权是不少城市地铁报目前所享有的“特权”，因此，要进一步发挥渠道优势，让城市特性与地铁文化结合起来，挖掘地铁这一独特渠道可能带来的增量。链接地铁报和地铁公众号、地铁社群的联动，让读者参与比如周末看电影、看足球、演出票务等活动，积累社群人气，获得广告和赞助借此盈利。2016年8 ~ 9月，重庆地铁报《都市热报》包下“国际金牌魔幻大马戏”世界巡演重庆站第二场演出的整体票务，实行了“微信购买- 轻轨站取票”的一条龙服务。据统计，《都市热报》该场销售金额是其他场次的2倍。

探索免费报纸+付费服务的新模式。移动社交时代，即便是报纸免费“倒贴”，用户也很可能不买账。“线上+线下”“平台+活动”整合性营销成为纸媒转型的普遍模式，如果地铁报制定灵活的广告策略、采用灵活的发行手段，为广告主尤其是房产、汽车、理财、相亲类等精准客户，提供针对性服务，比如在定向分销、促销活动进行大胆创新和探索，也可以使地铁报从“地下发行”扩大到“地面发行”，从而通过服务实现盈利创收。武汉地铁报《武汉晨报》聚焦全职妈妈、租房买房、婚恋交友、生育教育、职场充电、运动休闲等年轻人关心的话题，只要有就上头版，并将话题内容做出深度性、权威性、指导性，提供针对性的服务。2016年创刊的《合肥地铁报》除了地铁站内各个终端，其发行渠道还覆盖合肥市内高端写字楼、百货地下停车场以及高铁站、新桥国际机场航班等高端读者密集场所，拓宽发行渠道。

当然，地铁报仍然面临着智能手机对其生存空间的挤压，还有外部媒体环境和数字变革带来更加严峻的挑战。旧的秩序会继续瓦解，新的事物会继续孕育、诞生，地铁报也会以其特有的节奏不断成长。有人说，地铁报是穿梭于城市地下的文化，它不仅代表了一座城市的品位，更为这座城市的居民提供了资讯、知识和服务。在“四全媒体”建设和大数据的时代洪流下，地铁报也将不断探索新的经营模式，不断发挥媒体的传播力、公信力、影响力，实现免费报纸的可持续发展，让地铁报重新火起来。