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你点进来了？看来最近没少刷到下面这表情包呢？（狗头

是的，万恶之源是我们。

随手保存的不完全网友衍生版本

感谢许昕的开心果们激情创作，让“fini许”着实体验了一把裂变出圈的滋味。

好了，表情包笑过保存过群发过后，我们还是来聊聊这表情包背后的事儿吧。

Finish，在洗碗机圈内向来有个响亮的中文“老字号”—— 亮碟。它专注自动洗碗事业已有65年的历史，是目前全球历史悠久、技术专业、品类齐全的高端洗碗机洗涤剂品牌，更是全球众多高端洗碗机品牌官方推荐使用洗涤剂。

虽然它在21世纪初就早早进入中国市场，但一直以来，对于广大的中国消费者来说，只有在我们打算买洗碗机的时候，才有机会认识到它。而当你对finish产生兴趣，去搜索八卦了一圈下来，你会发现，用户们大多的回答都特别一致：“挺好，除了贵，没毛病。” 因此，实力天花板自来水有很多的finish，一直被国内市场同类品牌直接视作对标的劲敌。尤其当下，随着“懒人经济”和疫情后健康意识崛起，越来越多“懒而健康精致”的年轻家庭倾向选择用洗碗机洗替代手洗。

明明想偷懒不洗碗，可洗碗机耗材让人挑秃了头

当越来越多品牌打着“finish平替”“中国版finish”试图抢占高速增长的洗碗机市场的时候，如何能让更多年轻人在挑好洗碗机之前，就已经get到finish的优秀？

如何能让更多年轻人在双11、618大促节点，不用再苦恼比价算折扣，直接闭眼入手finish？

我们认为，是时候让一直担当洗碗机配角的finish，在双11这个一年当中最能降低消费者尝新心理门槛的时机，来一次Solo出道，秀出洗碗杀手锏，凭实力圈粉。

当然，这实力也包括搞笑的实力。

选许昕作为finish在中国的首位品牌代言人，其实是一个集天时、地利、人和的决定。

天时，是我们接到项目需求的时候，顶流塌房，清朗行动起，品牌对流量爱豆又爱又恨、谨慎又慎重。

地利，是中国奥运军团在东京杀得好成绩，承包了大半个夏天的热搜后，即将回国。

人和，是我们收到可靠线人消息透露昕哥家里也用的是finish。

哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈没想到吧。

咳咳，但所有理由里面最重要的是：许昕和finish一样，真的很优秀。

凭一己直板征战乒坛18年，成为世界盛名“黄金左直”、深入民心的“国乒喜剧人”，与我们同为90后的许昕却没有太多包袱——球场快乐乒乓，片场高度配合，网络上带梗冲浪，回家晒老婆秀娃买car。

这样一个既是神又是人的许昕，在我们最初构思创意的时候，触发了非常多的灵感。“北京奥运会会徽本徽”“马踏飞燕”“快出残影”“背后击球”“老乡，奥运村怎么走”……一个又一个上过热搜的表情包、话题都被我们纳入素材库。但搞笑归搞笑，许昕不是段子手，而是一名国家运动员。

所以，到底要怎么才能很好地利用品牌代言人许昕，来给年轻消费者实力种草finish洗碗凝珠？

想法只有一个：将他俩彻底绑定，让消费者看到finish就会看到许昕，看到许昕就会想起finish。

于是，我们为finish打造了一套“许昕要素过多”的双11营销方案。

2021年五月新上市的finish洗碗凝珠系列，以专利黑科技实现超强去污、多效合一、全机型适用等超凡洗碗实力，绝对称得上洗碗机“顶配”洗涤剂。这就像在赛场上常打出神仙球的乒坛艺术家许昕，同时还是乒乓球选手们都梦寐以求的双打“神仙搭档”，两者属性高度契合。

然而，Finish洗碗凝珠功效太多，就像许昕打法太多变。若要让消费者在双11狂轰滥炸的信息流中第一耳第一眼就get到这洗碗凝珠的厉害，相信再没有什么词能比“神仙球”更能高度概括。

许昕不是演员，过多的情节桥段或是复杂的台词对他来说，还不如打一场来得痛快来得自然。所以，在构思TVC的最早期，剧情片、态度片都不在考虑范围内。短平快的“爽片”，相比复杂的说教、矫情的态度，更符合双11买买买的节奏，更有利于推进消费者的购买决策。

毕竟，运动员有了，神仙球有了，不打一场比赛秀一秀怎么行？

于是，我们虚构了一场发生在洗碗机里的乒乓球双打比赛。

比赛双方分别是油污大佬队和许昕为队长的洗碗队。油污大佬队派出的是油污、水垢、残留、暗沉等人类高质量油污，而小区队则由许昕和嵌入式、水槽式和台面式三种国内较主流的洗碗机机型。

在这个视频里，我们藏了几个许昕的梗，你发现了几个？

为了正确传达finish洗碗凝珠系列的高端品牌调性以及国家运动员的帅，我们特别采用又贵又酷的机械臂+高速镜头拍摄，配合许昕攻气十足的表情管理，并整体走冷酷的色调。

然而，当视频上线的时候，看客们哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈笑声响彻官博评论区，粉丝们一致觉得“中二运动风”果然更适合许昕。

行吧。

快乐乒乓yyds！

为了进一步发扬许昕的快乐乒乓精神，我们还设计了一款能让消费者不用洗碗的同时还能随时在家开练乒乓球的礼盒。

从“每次洗碗，你都能打出一颗许昕同款神仙球”为核心概念出发，我们将礼盒外形设计为洗碗机，拆下可永久珍藏的许昕KV同款猫头磁贴后，完全展开即变成一张迷你乒乓球桌。礼盒中除了三大包finish洗碗凝珠，还有一副迷你乒乓球拍和一颗乒乓球，就连品牌代言人“大蟒”许昕和他的大小宝贝们在家都能一起玩。

从今往后，有finish神仙洗碗球承包所有洗碗工作，每个中国家庭就能拥有更多时间快乐乒乓，为中国胖球军团贡献一份力量！

老实说，我们从一开始就默默抱着冲一次热搜的目标，而且是免费的热搜，还要是双11最贵最难的时候。

不仅目的是明确的，而且用哪个话题从提案一开始大家也很明确。我们卖的虽是洗碗凝珠，但如果用#许昕的神仙洗碗球#，这种一看就是广子啊。

洗碗凝珠合理存在的理由，是解决了人的某种焦虑——一颗finish（终结）关于洗碗的后顾之忧。

这背后真正挑动人去剁手的魔鬼就是“我不想洗碗啊”。普通人不想洗碗是常事，但#许昕不想洗碗#绝对能燃起吃瓜路人的八卦之魂。

而事实也证明，我们在正经官宣预热阶段偷偷植入这个话题时，粉丝果然第一眼抓到的就是它。

话题有了之后，想不到网友们还招来一阵东风。有人挖到2013年胖球男队碗没刷干净被罚站的黑历史。

这就真的，对不起（妙）昕哥（啊）。果然黑粉才是真爱粉。

借了东风后，话题讨论量涨势喜人，连夜破百万，小火。但距离大火，甚至热搜，还差很多。不过没关系，希望在明天嘛，我们还有TVC和一张大杀器没发呢。

没错，大杀器就是大家文章开篇就看到的那张fini许。

作为整个话题引爆的关键，其实我们只做了一件事——有手就可以。

其实，我们做了三版表情包，最后大家都一致认为手和fini许是必须的。但最令人意外的是，昕哥对这张自黑的图，一点都不介意，还觉得自己这张图很帅。果然是许昕！果然不忘初昕！

是的，KV和TVC，这次都是“配菜”。

我们在做前期规划的时候已预料到，这次并不是第一年双11，若想要在所有双11撞期营销的品牌中抢来消费者的关注力，但又预算资源掰头不过，必须要留一手。KV、TVC（+直播）这些热菜热饭热汤很重要，能帮助品牌把要说的重要事情说完整，但也是现在大多数营销方案里的常规套餐。而“fini许”表情包就是我们在双11大餐里设计的那道出其不意的甜品，想让消费者流水席吃到第三天还能留点余韵，甚至想打（保）包（存）的东西。

这一小步对finish来说很重要。一直以来，finish给普通路人的印象都像“高岭之花”。品牌调性很足，但又有点高不可攀。在亟需打开大众认知推广洗碗机的中国市场，有时候适当的说人话，幽默一下，并不会拉低自己，反而会成为拉近彼此、获得好感的机会。

 越来越多朋友会在日常生活中留意、分享、主动cue到“fini许”

相比“亮碟”这个名字，“fini许”虽然一看就不是什么正经名字，但是却能帮助品牌在现在批量化代言的情况下，快速与代言人高度绑定，让年轻消费者轻松记住。它或许会成为代言人在家庭场景（洗碗）的代号昵称，也可能会让萌新粉丝以为是代言人的英文名。就像我们前面说的：“让消费者看到finish就会看到许昕，看到许昕就会想起finish。”

截至2021年11月3日，#许昕不想洗碗#微博话题已累计8000W+阅读量，讨论量6W+。

一年一度的双11会finish，但我们的fini许永远在路上！

祝我们的品牌代言人昕哥不用洗碗，快乐乒乓到80岁！

粉丝自制

最后，再次感谢所有开心果，和fini许、梵也一起完成了一次没有上热搜却胜过上热搜的双11大项目。

【背景与目标】

品牌研究显示，中国洗碗机渗透率仅达1.81%。洗碗机洗涤剂渗透率仅约30%，而finish亮碟购买用户约占洗碗机用户的24%，仍有大量用户购买洗碗机后未安装使用，或因为不了解使用洗碗机需要搭配专业洗涤剂，从而影响洗涤效果。 在洗碗机渗透率低及受各大洗涤品牌的冲击下，通过创意传播内容与洗碗机用户及潜客沟通，影响更多洗碗机用户开始使用洗碗机，并搭配finish亮碟洗碗凝珠，提升finish亮碟中文品牌名沟通教育及提高洗碗机洗涤剂市场份额。

【洞察与策略】

在已定许昕为代言人的情况下，如何更好的利用品牌代言人许昕来给更多的消费者种草，我们通过放大代言人许昕“国乒喜剧人”的特质，制作出谐音梗表情包的沟通形式，深度捆绑finish与许昕的联系，finish=fini许。既加深消费者对品牌的认知及好感度，自然植入捆绑品牌信息，引发网友积极激情创作潮。

【创意阐述】

话题共鸣感：通过普通人与备受瞩目的国乒同款洗碗忧愁，打造能引起吃瓜路人的八卦微博话题#许昕不想洗碗#，同步抖音发起#许昕不想洗碗#挑战，让全民参与不洗碗大潮。 带梗表情包：深度捆绑finish与许昕的联系，finish=fini许爆梗表情包欢乐上线。让消费者爆乐记住的同时，也帮助品牌在批量化代言的情况下快速与代言人绑定。

【结果与影响】

微博话题#许昕不想洗碗#总曝光近1亿，讨论量达6.2w，引流超44万人进店，引流总成交数6.9万+，新客占本次触达人群87%。 懒人经济和疫情后健康意识的崛起，消费者明明想偷懒不洗碗，却对洗碗机耗材的选择望而却步。太过于广告化，触达消费者的成功率也低。对于日常洗碗痛点，我们将finish洗碗凝珠打造成黄金左手许昕独有的“神仙球”，一颗finish所有洗碗的后顾之忧，强化产品核心卖点。借助粉丝对国乒的热爱度，借助表情包的广泛传播加深消费者对品牌的认知及好感度。

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