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小麦之家

上海｜日式面包店

在上海闵行区龙茗路上，有一家小小的烘焙店。

它的面积不大，拥有全透明的开放式后厨，到店顾客可以清楚地看到面包师称料、打面、整形、烘烤，浓郁的麦香与黄油香可以招揽所有推开这扇门的顾客。

正是这家小小的面包店，它背靠日本高端面粉（鸟越制粉）大厂，拥有雄厚的品牌资源，店内却充满着浓郁的社区人情味，这家店就是：「小麦之家」。

我们和「小麦之家」的主理人&日本鸟越面粉的中国总代理Sammy，进行了一次深度对话。

她从原料商和主理人的角度，剖析了国内精品烘焙市场上原料、产品、品牌的现状和趋势。

点击▶️，观看完整访谈视频

那么「小麦之家」这家店，是如何做深、做强，完美地把品牌推广和社区店融合在一起，拥有非常高的美誉度和复购率的？让我们一起来看一看吧~

1、社区店，服务好社区

「小麦之家」的主理人Sammy对店铺的客群属性，定位得非常明晰：这是一家服务于周边幼儿园、小学、社区的精品社区烘焙店。

既然是社区店，那么服务好社区范围内的居民，就是一家烘焙店最重要的事情。

从主理人、店员到店内chef，都像了解自己的亲友一样，了解店内的老客:

每天的客流高峰期从下午4点钟左右，周围的幼儿园、小学放学后开始：独自来买面包当晚饭前小食的小学生，带着孙子/孙女来买第二天一家人早餐的阿公阿婆......

店员已经熟知大家的口味喜好， 亲切地招呼：放学啦？今天还吃卡仕达/德式香肠？

他们对脸熟的老客如数家珍，每当提起，都会洋溢起温暖与满足的笑容：

经常来买法棍的奶奶、一早就等在店门口买菠萝包的“老年小姐妹团”、每周六来替太太买皇冠吐司的年轻先生、隔壁水果店喜欢来买卡仕达面包的小朋友......

正因为好吃的面包和亲切的服务，「小麦之家」把社区店的属性贯彻得非常深入人心，使得店里的复购率非常高，常有老客爬遍菜单，在认为“没有踩雷款”的同时，找到自己的心头爱，无限回购。

不仅如此，非技术出身的主理人Sammy，经常服务前场，尤其看重顾客的想法：馅料会不会太甜？份量会不会合适？需不需要定时上架一些少油少糖、主打健康的面包？

充分听取顾客的反馈，再与团队chef共同研发、制作产品，以顾客满意为准则，让大家都能吃到美味的面包。

不仅做好了社区店，作为店铺位置在临街商铺的“街边店”，「小麦之家」更是在选址上花了心思：

要方便周边居民停放私家车；要方便外卖小哥停电瓶车；要方便一车车的原料卸货......

正如店名「小麦之家」的含义，这家烘焙店，主打的就是“家”（温暖感）和小麦（面粉的本质）。

怎样去理解“面粉的本质”？其实这家小店，背靠日本顶级的面粉厂，拥有着珍贵的原料、产品和人力的资源......

2、好品牌，经营好店铺

不管是第一次进店的新客，还是天天来消费的老客，在「小麦之家」选购面包时，一定会注意到墙面上面粉袋做成的精致托特包，以及与一般面包店不同的对所用面粉原料的详细介绍。

▲面粉袋托特包

▲ 面粉品牌介绍

“金明竹”、“哥磨”、“纯芯”......看着这些东洋气息浓郁的面粉品类名，如果顾客对烘焙、对面粉稍有了解，或者好奇地问及主理人或者店员时，他们才会介绍：

「小麦之家」这家面包店，实际上本质是一款进口自日本的面粉的品牌推广店，初衷是想利用优质的面包产品来推广面粉的业务，进而辐射到周边居民，为他们提供好吃的、优质的面包。

再问及是推广哪个品牌，店内的logo牌会给出答案：鸟越制粉。

鸟越制粉

鸟越制粉发源于日本九州岛地区，1877年创业者投入小麦研发与贩卖，至今已有近150年的历史，是全日本最年久的五大粉厂之一，至今已创造了200种以上面粉，在面包、甜点、中点及拉面上满足了不同要求的使用客户。

主理人Sammy代理鸟越面粉已经整整3年，在去年（2022年9月）的时候，成功开出了这家推广鸟越品牌的烘焙店。

店里不仅所有面粉原料来自鸟越，可以做出品质优秀、风味迷人的面包；

更是借品牌之力，可以在第一时间共享到日本烘焙的流行趋势，进而获取到最新流行的产品配方，再进行适合本地顾客口味喜好的调整。

在开店之初，店里还请到了和日本鸟越关系密切的经营管理学名师：藤冈千穗子老师（31年店铺指导实战经验，指导过近万家店铺，包括山崎面包、FASCINO等烘焙名店） 远程指导店铺的布局与动线，设计出了全开放式的后厨，满足了顾客对面包制作过程的好奇和对品质的放心。

▲ 店铺售卖场景

▲ 后厨生产场景

如此布局，不仅后厨烘烤面包的香味不会受到任何阻碍地飘散出去，招揽顾客，同时全透明的制作过程也让顾客更加安心；后厨的chef也可以近距离聆听顾客的产品反馈，和他们加深交流。

虽然是鸟越面粉的品牌店铺，但是在通常情况下，店铺并没有过度渲染品牌，使得顾客受到困扰。

面对普通消费者对于“面包和连锁店相比有点贵”的疑惑，店员会简单提及用到的都是高端原料，尤其是面粉，是日本进口的，风味好，吃着安心；

对于部分对面包有研究的客人，遇到主动询问的，店员会多说两句，介绍一下各支面粉的特性，但是不会刻意推销售卖面粉。

店里是不售卖自己代理品牌的面粉的。

“以产品口味打动客户 ，进而慢慢以品牌切入”是Sammy现在采取的做法。但「小麦之家」的定位不仅仅是一家社区面包店、是品牌推广店；

当鸟越制粉的客户如果遇到了技术、生产、产品方面的困难，也可以来到店内后厨学习，直到解决了问题为止。因此，这也是一家鸟越品牌的产品解决方案工作室。

既然如此，那么店里的产品、技术就要足够优秀，才有说服力。

3、好面粉，做出好产品

鸟越品牌是日式面粉，店里的面包当然是以日式面包为主，少量法式面包为辅。

在当前，更符合国人饮食习惯的日式面包仍受广泛消费者的青睐。柔软的面团夹裹的馅料可甜可咸，能满足一个家庭不同的早餐需求。

尤其是社区店的属性，周边的小朋友、老年人都更喜欢甜软的日式面包。

Sammy作为代理日式面粉的主理人，对日本和国内的烘焙趋势，有着自己的的理解：

Sammy：日式面包口感柔软适口，口味馅料丰富，在过去几年和未来几年都还会是国内烘焙品类的主流。

但是国内的面包创新这几年也发展得越来越好，很多特色店（精品店）会选择更多本地特色食材来制作口味馅料，与日本的差异越来越小，有赶超的趋势；在未来，这些店和产品会越来越多，国内的烘焙发展也会越来越繁盛。

「小麦之家」目前在架的产品有30-40款，由近12款面团延伸而来，并且还有咖啡和少量的甜品（半熟芝士、德式布丁）供应。

不同的客群，有着不同的产品需求：上班族爱好全麦面包、盐面包；小朋友喜欢甜甜的卡仕达面包，或者是肉质弹牙咸香的德式香肠；老年人喜欢菠萝包、吐司；健身群体青睐贝果......

▲ 招牌盐可颂

▲ 贝果、熊掌卡仕达

▲ 菠萝包

虽然这条街区有大大小小不同的面包店：爱礼、85°C、巴黎贝甜......但是「小麦之家」仍有难以被取代的优势：

不同于以上连锁烘焙品牌的工厂配送产品，「小麦之家」的全部面包都是由2位cher当天现烤，且用到的都是顶级原料，新鲜健康、安心好吃。在产品的品质方面，主理人Sammy非常有底气。

不同的面粉，可以制作口感、风格不同的面包：鸟越·纯芯由靠近胚乳内部组织研磨所制，属于最高级吐司面包用粉，做出来的吐司细腻柔软，老化缓慢；

▲ 鸟越·纯芯

▲ 吐司产品

鸟越·哥磨操作性佳，膨胀性好，面包成品咬断性好，口感弹力；

▲ 鸟越·哥磨

▲ 哥磨产品

鸟越·铁塔法印是日本最久的欧式面包专用粉，爆发力出色，麦香丰富，做出来的法棍呈现漂亮的金褐色，饱满粗壮......

▲ 鸟越·铁塔法印

▲ 法棍产品

烘焙展快要到来了，欢迎大家在来上海参展、探店的时候，除了为大众所知的精品好店以外，可以去「小麦之家」坐一坐，吃一吃，聊一聊，认识到更多好店和好产品的多样性~

我们滚了一遍菜单，吃过了店里主推的一众精品面包，给大家推荐如下几款。

推荐单品

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1

极生软法¥16

鸟越铁塔法印面粉

“生软法面团”，是近年来流行日本的高水量法式面团，空口吃、加工成三明治都独具特色。

小麦之家这款「极生软法」含水量高达92%，使用烫面法让面包在充满麦香味的同时更加回甘、更加耐吃。

在工艺上，这款面包可以说是用水量和工法“改良”了法式面团，使其虽然同样用料简单质朴，回归本味，但是在口感上不再“难啃”，像是同时拥有“法式面包的骨”和“日式面包的皮”：皮薄而韧，芯香而润。

店里chef悄悄说：我觉得这款冰冷藏后，味道更独特哦！

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2

全麦吐司¥38/条，¥20/半条

鸟越纯芯面粉、鸟越铁塔法印面粉、鸟越DC全粒粉

都吃过全麦吐司，但是我们强烈推荐，尝尝这块小麦之家的全麦吐司。

鸟越纯芯面粉使得面包组织细致，口感细腻；鸟越DC全粒粉富含多种食物纤维，麦香浓郁的同时口感轻盈；鸟越铁塔法印法式面粉使面包爆发性强，麦香味回甘，搭配出来的全麦吐司，绝对非同一般！

25%全麦含量的全麦吐司使用烫面制作。烫面的过程中，面粉中的淀粉发生糊化，使面包吸水量增加，口感柔软Q弹，不易老化；再增添一抹蜂蜜香，与轻盈的麦香配合，非常好吃。

如果是想要追求健康低脂，或者用于家庭分享、上班族早餐，这款全麦吐司绝对不可错过！

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3

北海道炼奶棒¥14/个

鸟越纯芯面粉、北海道炼乳

香甜细滑的炼奶，挤入整块拥有漂亮金棕色烤色的面包体中，一大口下去，满足又治愈。

「北海道炼奶棒」这款产品，是店里非常受周边社区小朋友喜欢的面包。鸟越纯芯面粉给予了它细腻的口感与组织，但面包体却不是一味地松软或者绵软，而是具有嚼劲，断口良好。

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4

芥末籽德式香肠¥22/根

鸟越哥磨面粉、鸟越新小提琴面粉、德式香肠

一定一定要推荐这款咸香诱人的「芥末籽德式香肠」。这是一款无肉不欢，咸口面包星人的最爱！

咬一口刚出炉的面包：面包体外脆内润，断口性极好，伴随着满口的麦香气息，第一口就能咬到口感丰润的肉肠，肉汁鲜美，肉质紧嫩，满口留香；

芥末籽酱每一口也都可以吃到，和肉肠混合在一起，更是咸香无比，触动味蕾。

整根香肠使满足感和价值感up up，太适合喜欢低糖健康，又要求蛋白质能量十足的上班族啦。

最后，Sammy和我们分享了「小麦之家」对未来的期许与展望。

「小麦之家」在服务好周边社区的同时，会更注重开店的初衷：将本店作为鸟越面粉的展示和研发中心，在此进行新品开发和技术培训。

在未来，这家店或许能成为鸟越面粉走向全中国的一个研发基地和技术中心，这对国内烘焙原料的升级与产品的更新，以及助力全国范围内精品烘焙店的成长与发展，都是尤为重要的。

本期店家

小麦之家

▍线下门店▍

龙茗路1814号

▍营业时间▍

周一～周日

09:00-21:00

▍产品结构▍

日式面包、法式面包 等

▍客单价▍

37元

探店|富贵面包公司

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