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这是新消费智库第1658期文章

作者：陆77

来源：新消费智库

 新消费导读

做出一枚成功的蛋挞，需要几步？

一，在超市买一些蛋挞皮和蛋挞液；

二，将蛋挞液挤进蛋挞皮里；

三，将蛋挞放进烤箱加热几分钟，烤到表面微微有焦糖色，一盘香喷喷的蛋挞就做好了。

肯定有人会问，原来做蛋挞这么简单吗？这是因为，有人替你做完了最复杂的步骤——蛋挞皮，省去了烘焙者大部分的时间。

像蛋挞皮这种半成品原料，就是冷冻烘焙食品。

所谓冷冻烘焙食品，就是将中央工厂烘焙制成的糕点或面包通过速冻的方法保存质感和口感，经由冷链设施贮存和运输直达消费市场，经过B端烘焙店和c端消费者解冻或简单烘烤后即可食用。冷冻烘焙产品分为半成品和成品两种形态——前者在食用之前需简单烘烤，后者化冻即食。

在生活中，我们不难看到冷冻烘焙食品的身影，像好利来、幸福西饼这样的连锁面包店，还有盒马生鲜、山姆会员店这样的商超，都是冷冻烘焙食品的主要需求商。

消费者们钟爱的山姆瑞士卷、麻薯，还有海底捞的各式小甜点，他们的前身都是冷冻烘焙食品。

冷冻烘焙孕育出的千亿市场

过去，我国烘焙食品主要分为预包装和现烤两类，并以中央工厂生产的预包装产品为主。

现场烘制的业态主要在商超或面包房。业态的优势是产品新鲜和个性化；劣势是生产的标准化和规模化程度较低，对于厨师的个人依赖较大，并且对于场地的要求较高。在人力和场地稀缺的情况下，餐饮、商超和饼店倾向于放弃现场烘制的运营模式。

预包装的业态是中央工厂将产品烘制为成品，部分情况下通过添加防腐剂延长保质期，并加以真空包装，然后分发至终端进行销售。这样的成品预制实现了烘焙制品的规模化生产，降低了生产成本，产品趋于标准化；但是添加了防腐剂，延长保质期的产品的鲜度和口感不及现烤，且有一定的安全问题。

大型的连锁面包房倾向于自建中央工厂，但是自建中央厨房对生产线投入的要求很高，重资产运营下企业的资金负担较重，在自有终端的销售能力有限的情况下，这样往往导致工厂的规模效益低下，品类增新也较为困难。

与之相比，冷冻烘焙产品兼具新鲜口感和规模效益两个方面的优势。

冷冻烘焙是将烘焙成品或半成品以冷冻方式贮存。冷冻工艺下，食品无须做防腐处理并且保质期较长，一般是3-6个月。更重要的是，食品能够有效地保留风味和口感。此外，冷冻烘焙易于协调产销和库存，易于长距离运输，因此扩大了销售半径，充分适应大规模的工业化生产。因此，冷冻烘焙产品兼具新鲜口感和规模效益两个方面的优势。

首先，冷冻烘焙产品在中央工厂可实现大规模生产，国内的冷链基础设施也趋于完备，满足了冷冻烘焙品的仓储物流要求——在零下十八度的条件下产品保质 6 至 9 个月，足以完成向全国市场派发分销的任务。这就使得企业的中央工厂有条件服务全国的 B 端市场，最大程度地实现生产的规模效益。

其次，冷冻烘焙技术在国内业已成熟，解冻后的糕点和面包的口感和质感与现烤无异；此外，冷冻烘焙通过速冻技术保质而无需添加防腐剂，品质优于常温状态下的真空预制品。

因而，从品质和规模两个方面，冷冻烘焙的条件都优于传统的现烤和预制，是后两者的升级形态。举个例子，甜甜圈、蛋挞皮、法棍面包、吐司等大众品类，日消耗量极大，一条工业生产线一天可生产几十万个，同时供应销售半径之内的面包房和餐饮门店。如后者自行制作的话，除了有费工费时、单位产出少等弊端之外，产品的标准化也是一个问题，仅甜甜圈的形状就很难人工掌控。[1]

在自身优势的加持下，冷冻烘焙行业飞速发展。

图源：面包计划淘宝旗舰店

根据中泰证券的研究报告显示，目前中国冷冻烘焙市场规模约在100亿-200亿元，增速保持在15%-20%的区间。另外，2016年我国烘焙食品零售额达到1700亿元，2020年达到2569亿元。按照这个增长趋势，2021年预计将达到2856亿元。

如此庞大的市场也催生出了一些深耕于烘焙食品原料和冷冻烘焙食品的公司。近日，立高食品股份有限公司登陆深交所创业板上市，IPO募资总额约12亿元，顺利摘下“烘焙原料第一股”的桂冠。

立高，坐上冷冻烘焙的王座

立高食品成立于 2000 年 5 月，成立之初主要聚焦于烘焙食品原料，以奶油业务为主，奶油的销售占比超过 80%。

2014年，立高食品收购广州奥昆食品有限公司51%的股权，进军冷冻烘焙食品行业，并将此作为业务发力重点。

2017年—2019年，立高的冷冻烘焙食品业务平均增速在40%以上。2021年，实现营收17.18亿元，同比增长79.7%，营收占比从2020年的52.84%提升至61%。

立高食品的冷冻烘焙产品目前主要包括冷冻糕点和冷冻面包两个细分品类。其中，冷栋糕点主要包括老婆饼、绿豆饼等中式糕点，以及蛋挞皮、慕斯蛋糕、瑞士卷等西式糕点；冷冻面包包括麻薯、甜甜圈、牛角包、瑞士卷等产品。其中，甜甜圈、挞皮、麻薯、慕斯蛋糕都是销量过亿的单品，麻薯的规模更是接近3亿。

在冷冻食品领域，立高不乏竞品，比较出名的有恩喜村、南侨、安井这些。但这些公司的营收多以1-4亿元为主，与立高相差甚远。立高究竟是如何坐上冷冻烘焙食品的王座的？

1.扮演“连接者”角色的经销商

截止2021年，立高的公司渠道网络遍布我国除港澳台外全部省、直辖市、自治区，深入 357 个城市，合作经销商超过 1800 家，直销客户超过 380 家，服务的终端客户超过 5 万家。[2]

根据财报显示，立高2020年的经销收入占比77.8%，直销占比13.5%。总体上，立高采用了经销为主、直销为辅的经营模式。

图源：老范说股

但立高的经销模式与传统不同。与国内比较知名的几家冷冻烘焙食品公司和面包公司相比，立高的经销商规模较小，主要扮演公司与终端连接桥梁的角色。

例如，终端客户在使用冷冻面团时需要专业的培训服务，这些问题会对接给与他们联系更密切的经销商。但经销人员的主要任务以拓展渠道为主，所以这个时候，立高会派出具备相关专业能力的销售人员与经销商一起对终端客户的需求进行定向解决。

对比其他大部分烘焙厂商靠经销商开拓终端，高度依赖经销商的情况，立高的经销商们起到连接的作用，将公司的技术、产品送到终端客户的手中，更像是一个驿站，是中小客户的集散中心。

这样的方式主要有两个好处：

1）从规模看，立高的经销商规模整体较小，500 万元以上的经销商数量较少，通过这种小商模式，公司节约了运输成本，对比另一家国内短保面包龙头桃李12.6%的运输费用率，立高只占到了5.2%。

其次，弱化了经销商的销售角色，有利于公司更为直接的把握客户资源，加强与终端客户的粘性。

2）从区域看，立高在成熟市场——华南地区的单个经销商平均创收远高于其他地区，接近均值的两倍。未来随着冷冻烘焙应用场景增加、市场渗透率的提升，公司在其余市场的单经销商创收能力有较大提升空间。[2]

例如，自2017年起，立高推行新的经销方式，将华南以外的地区由从前的一个经销商覆盖多个城市调整为一个经销商负责一个城市，这样更有利于公司的精细化管理，进行渠道下沉。

2.“中央工厂+批发”的供应模式

从产品结构看，立高的产品可以分为三个板块。以奶油、水果制品和酱料组成的烘焙食品原料板块；以冷冻面包、冷冻糕点组成的冷冻烘焙食品板块；以及直接食用的休闲食品。

根据财报显示，2021年立高冷冻烘焙食品营收为17.18亿元，同比增长79.7%，占公司营业收入比重为61%；烘焙食品原材料营收为10.96亿元，同比增长28.65%，营收占比为38.91%。烘焙原料中，奶油、水果制品、酱料分别营收4.71亿元、2.18亿元、1.84亿元，分别增长26.95%、29.27%、33.17%。

由于占产品大头的烘焙原料和冷冻烘焙食品易腐化，对于运输和储存条件都有严格的要求，立高打造了自有的全面冷链物流团队。

在配送方式上，立高与桃李面包相似。都采用了“中央工厂+批发”的模式。

因为短保面包也非常注重产品新鲜度，桃李面包在大中城市建设中央工厂生产面包，再以工厂为中心，通过物流配送给大型零售商和分销商。立高则是在华南的佛山三水、广州增城和南沙，华东的浙江长兴等地先后建立了四个生产基地。对于广东省内区域，可以通过立高的自有车辆配送，配送半径覆盖约300公里，配送时长控制在48小时以内；广东省外则主要通过第三方物流公司进行配送。

图源：立高公司招股书

另外，2022年，立高与物流信息化科技公司运匠联手，打造了“立高食品TMS项目”，全面推进供应链数字化转型，建立一套集物流计划、执行、结算的协同平台。

这个项目打通了立高物流系统中的上下游信息渠道，将线下作业系统化及自动化，大大提高了物流配送的效率，使得实现整个物流环节高效透明。

根据立高的渠道调研数据显示，有赖于立高成熟的供应链，大部分门店都可以实现一周2-3次的配送频次，甚至可以根据不同的客户需求实现每天配送一次的频次。

3.多元化、高频次的客户群

相比于其他专注于单一渠道的冷冻烘焙企业，立高的客户渠道更为多元。除了像好利来、幸福西饼这样的知名连锁烘焙店外，还有以盒马生鲜、山姆会员店为主的大型商超和以海底捞、乐凯撒披萨为主的连锁餐饮品牌等。

据立高的工作人员表示，商超渠道在2021年为立高食品贡献了月2.9亿元的销售额。立高的经销商们也主要向自助餐、商务宾馆这些对甜品需求量比较大的餐饮发力。

这样多元化的客源渠道的好处就是，丰富的客户资源拓展了立高产品的销售范围，减少了对单一渠道的依赖，很大程度上规避了渠道风险。

另外，多元化的销售终端有助于推动立高的新品开发，所以立高的产品有900种之多，适用于不同的消费场景。

图片来源：立高官网

此外，立高还会为客户提供一条龙的服务，比如立高会安排工作人员为客户提供上门的专业技术指导，像冷冻烘焙食品的后期加工和应用、甜品的装饰和装盘等。并且根据不同的场景推出了相应的产品，像巧克力脆脆棒这种小食，可以用于烘焙店收银台上进行销售，充分开发收银台空间。

立高还会经常开展线上线下的大规模服务活动，创建供业内人士交流的平台，不仅可以提高客户对立高的认同和归属感，也有助于更高效的服务客户。

如此一条龙、高质量的服务，使得终端客户频频回购立高的产品，建立起专属立高的高频次的客户群。

烘焙领域的未来

冷冻烘焙食品扛起大旗

虽然现代烘焙在内地起步较晚，但发展势头非常强劲。自上世纪80年代由港台地区引入后，短短几十年的时间，烘焙食品的市场规模就发展到了千亿元。数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模超过2600亿元。

这一情况也直接映射到各公司的财报上，立高食品披露2021年度业绩预告表示，预计全年营业收入约27.8亿元至28.5亿元，同比增长53.62%至57.49%；归母净利润约2.75亿元至2.95亿元，同比增长18.49%至27.1%。

精确到小数点后二位的乐观数据给了进军冷链烘焙食品企业不小的信心，值得讨论的是，冷冻烘焙食品，还有哪些前行的道路？

1.跳出B端，走向C端

受新冠疫情影响，大众在居家防控期间培养了家庭烘焙的习惯，家庭烘焙正从小众走向大众化，推动了C端对优质烘焙原料需求的提升。

据《2020 春节宅经济大数据》显示，烘焙类商品搜索关注度迅速上升，酵母销量提升近40倍。而冷冻烘焙半成品既能免去繁复的制作工序，又能使人享受烘焙带来的乐趣，成为消费者入门烘焙的选择，展现出巨大的增长潜力。

此外，烘焙设备不断推陈出新，其便捷化、功能多样化也为冷冻烘焙食品打开了向C端前行的机会。

需要注意的是，面向C端的冷冻食品，最重要的还是便捷，适合消费者操作。

在这里我们列举美国食品品牌Pillsbury的案例。其开发的冷冻烘焙产品就非常的简单，只需打开包装，把已经分割好的三角形面饼撕开，再一个个卷起来放进烤箱，就可以烤出一盘好吃的牛角面包了。

图源：Pillsbury官网

产品包装上大大的“simply”清晰明了的表明了它的产品特性——简单、便捷。

同理，立高推出了蛋挞皮+蛋挞液的产品组合，消费者甚至不用自己准备原料，只需将蛋挞液倒入蛋挞皮中，再放入烤箱，就能获得一盘味道还不错的蛋挞。恩喜村也已在天猫等线上渠道开售自有品牌榴莲千层、巧克力千层蛋糕等冷藏（0-8℃）烘焙产品。

图源：立高淘宝旗舰店

2.餐饮端或成为未来发力点

有专家指出，冷冻烘焙食品更大的增量在餐饮端。

这个逻辑来自于餐饮的万亿级别赛道，为冷冻烘焙食品提供了巨大的发展空间。还是以立高为例，此前，立高食品将销售重点放在烘焙店和商超上，在餐饮渠道的体量较小，这方面的人员配备、产品配套和客户资源等都有所欠缺。

但在过去几年，在几千人销售团队的努力下，立高食品包括KA在内的烘焙渠道代理布局已接近完成，现阶段立高食品的销售团队开始着手于餐饮代理的开发，成效也比较显著。

一位立高食品餐饮渠道的经销商表示，他主要卖立高食品的蛋挞、蛋糕系列和其他一些小品项，基本上各占三分之一，主要客户是酒楼和时尚餐饮，场景包括自助餐、商务宾馆或酒店的早餐等。[4] 

除立高外，在烘焙店市场逐渐饱和的情况下，一下竞争力没有那么强的中小冷冻烘焙企业将目标瞄准餐饮行业，也不失是一种曲线救国的选择。

3.开发“+烘焙”的消费场景

除了烘焙店、商超和餐饮服务，陆陆续续出现了许多新的烘焙食品消费业态，比如咖啡豆、茶饮店、便利店等。

“茶饮+烘焙”、“咖啡+烘焙”的小资消费迅速俘获大批年轻人。奈雪的茶、喜茶等茶饮店都陆续推出烘焙食品，消费者也更习惯在点杯奶茶的同时，配一个欧包或蛋糕盒子当做下午茶。

图源：美团外卖

我国的茶饮和咖啡市场已经进入一个高速发展的阶段。截至2020年底，我国共有咖啡馆10.8万家，其中三线及以下城市咖啡馆也达到了2.7万家。据中国连锁经营协会统计，我国2020 年新茶饮市场规模达到 831 亿元，预计 2023 年将达到 1428 亿元。

茶饮与咖啡的火热带动了烘焙品的搭配销售，据奈雪的茶招股书披露，中国高端现制茶饮店产生的交叉销售产品零售消费总值将于2025 年达101亿元人民币，2020-2025 年 CAGR为35.6%，呈现高速增长态势。

此外，一些其他的消费场景也在开拓中，越来越多的自助餐、酒店茶歇等场景选择冷冻烘焙食品，连锁水果超市的巨头百果园也在外卖平台上搭配销售水果蛋糕，开发新的消费场景。

参考资料：

[1]冷冻烘焙市场的小巨人，立高食品：产能、销量、收入规模亟待扩大/来源：中原证券

[2]经销为主直销为辅，立高食品：渠道精耕成效显著，构建强劲壁垒/来源：老范说股

[3]千亿冷藏烘焙龙头---立高食品，下一个千亿股？/来源：全球烘焙指南

[4]顶着疫情，做麻薯和蛋挞皮的企业有多赚钱？/来源：快消

[5]立高食品研究报告：行业景气旺，单品与渠道并驱步步高/来源：德邦证券

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