作为营销人的你，应该可以发现，当营销越来越难做的时候，新概念与新名词诞生的速度就会越来越快。在内容营销/新媒体营销/兴趣营销等众多新兴概念中，「游戏化营销」具有更高的理解成本。游戏怎么会和营销绑定在一起呢？实际上，「游戏」与「游戏化」虽然字眼类似，但概念完全不同。

本文旨在为大家梳理「游戏化」，搞清楚「游戏化」的“what”，即它是什么；“where”，即它要往哪儿去。

在1985年出版的科幻小说《安德的游戏》中，主人公安德作为一个年仅12岁的儿童，通过虚拟游戏学习到了真实的战斗技能，并在现实战场上指挥军队击败了外星敌人。这个小说所构建的“玩中学”正是「游戏化」的概念雏形。

15年后，也就是2002年，来自英国的程序员Nick Pelling首次提出了“游戏化”（gamification）这一名词，用以解释在不同领域已经被广泛应用的一类设计思路。

大家的童年里应该都有小浣熊水浒卡的影子（如果没有的话，那就是我年龄大了），“集卡”这一形式就是早期的游戏化形式，通过“收集”和“稀有属性的获得”来刺激消费者不断消费小浣熊。

如今众多的APP里都会内置各类型的排行榜、勋章系统，甚至社区的点赞、拉票，同样也是游戏化思维的体现。越来越多的行业和产品都在用「游戏化」的思路进行推广设计，这也就引出了我们文章标题的判断——「游戏化」浪潮来临。

那么「游戏化」运用在营销上，又是怎样的玩法呢？

游戏化=照搬游戏吗？游戏化营销=游戏的营销方式吗？当然不是。

用一句话概括，「游戏化」就是将游戏设计的手段应用于非游戏的场景。

直白地说，就是把游戏的底层逻辑拆解出来，加以相应的链路、交互、数值、用户心理研究，让用户自然而然地产生了设定行为。

而这样的机制，本质上是一种方法，一种思维方式。既然是方法和思维方式，它就具有工具性，是可以是服务于目标、人、事务的；而经过学习、探究之后，「游戏化」可以应用到任何领域。而「游戏化营销」就是利用游戏的机制来设计策划，从而达到营销的目的。

为了更好地讲解「游戏化营销」，我们来听一个大家耳熟能详的例子 —— 支付宝的蚂蚁森林。

首先，我们得先明确，「游戏化」的核心或者说框架是以下五点：

我们根据这8点，来代入蚂蚁森林这个产品。

1、史诗意义与使命感加入蚂蚁森林，成为种树员的你，是否感觉自己每一步操作都在为世界的绿色与植被做出了贡献？无论是走路也好，还是清晨起床偷能量也好，你的努力都是为了在真实的世界里种下一棵树，或者是保护一片生态地。这便是蚂蚁森林这款产品的“使命感”设计，它将我们不经意、不起眼的操作变成了有益于人类社会的行为，而参与其中的你也自然有了强烈的使命感。

2、进步与成就感

从种下一棵树苗，再到树的长成，你只要打开支付宝APP，进入到蚂蚁森林，就能直观感受到你的投入获得了可感、实际的回报，而虚拟界面上的大树会在现实世界中生根发芽，加强你的成就感。

3、创意授权与反馈

在蚂蚁森林近期的版本中，玩家除了偷能量之外还能使用道具赠送能量、恢复能量等，玩家被赋予了一定的权利去改变另一个玩家的森林状态，我可以选择全部偷取，也可以选择“赠人玫瑰手留余香”。除此之外，蚂蚁森林上线了各式各样的树苗皮肤和合种玩法，都在将原本单一的养成升级成了有一定自由度的反馈玩法。

4、所有权与拥有感

这一点则非常明显，种过真树的朋友们都知道，你种下的树会得到一本证书，由中国绿化基金会颁布，板子黑子地写着你的树苗编号、种植地点等等，你能明确地知道，去往酒泉或者阿拉善，就会有一棵真树是属于你的。这便是蚂蚁森林的所有权设计。

5、社交影响与关联性

蚂蚁森林的社交属性也非常明显，好友之间互偷/互换/打跑小鸡等趣味玩法，充分调动了半陌生好友间的互动，我的森林里常有没说过话的朋友帮助我收取能量，这便是利用了社交，提升整个产品粘性的小手段。

6、稀缺性与渴望

限量保护的生态地、限时领取的特殊树苗，包括最近新出的限量神奇物种拼图，都是处于我们对于“稀缺性”的追求

7、未知的好奇心

在蚂蚁森林的保护地巡护里，每个点位都能随机抽取/获得一个生物的拼图，在你没有抵达或者完成任务前，你对自己能获得的东西一无所知。这种未知会刺激你去寻找和探索，这便是好奇心使然。

8、亏损与逃避心

“你的5g能量即将消失，再不领就没有啦！”

你是否也经常收到支付宝发来的提示，这便是蚂蚁森林里对于“逃避亏损”心理的运用。人都害怕失去，更别提这种掉馅饼式的能量了。因此这种机制会促使你及时地打开支付宝，收取能量。

通过以上8点游戏化框架的合理设计，支付宝利用蚂蚁森林这个营销手段，达成了极大的产品自增长，通过利用游戏化达成了DAU与留存的暴增，这个设计对于APP或者营销来说都具有极大的借鉴意义。

聊完了游戏化营销的具体案例，下一节我们再来聊聊，游戏化营销的实操以及不同目的需要什么类型的游戏化。

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