图片来自微博@喜茶

从荔枝的鲜美，到礼品的寓意，再到喜事连连的喜悦，喜茶通过串联时节新品、热门剧集与品牌理念，实现了本次联名活动逻辑层面的闭环。这不仅能极大提升新品曝光度，更让“庆喜事，喝喜茶”的品牌理念深入人心。

2.强化氛围，推出多重玩法

本次活动用户参与氛围浓厚，从线上蔓延至线下。在线上，喜茶于6.6-6.8发起主题直播，和用户一起围观剧情、共同讨论，通过虚拟在场强化品牌陪伴感。此外，还联动美团外卖“超级品牌日”，利用免费抽奖激发用户积极性。在线下，喜茶宣布购买联名套餐可得限定周边，如贴纸包、徽章等，引起了小红书、抖音、微信等平台用户的追捧与晒图，甚至出现了“品牌补货”的声音。

图片来自微博@喜茶

此外，喜茶设置了567家主题氛围店与9家主题打卡店，用户可以通过对暗号、参与互动等方式获得衍生礼品。在6月8日-6月13日，喜茶在杭州打造了限时快闪店，不仅还原了范府场景，还设计了一系列流程让用户在现场沉浸式体验剧情，如「闻香识茶-金榜题名-庆喜婚房」打卡活动等。多曝光场景结合UGC活力撬动了多方流量，提高了产品的购买率，而全方位的体验则让《庆余年2》与喜茶的绑定更加深入，让品牌能够更好地通过剧集媒介与用户产生链接和对话。

3.深度联结，贯彻品牌理念

《庆余年2》作为热门影视，其商业价值已在各种广告中得以彰显。据DT商业观察统计，剧集开播前，《庆余年2》就已宣布26个品牌，并分为5个梯度，包括第一梯度的总冠名品牌纯甄、第二梯度的联合赞助百雀羚、第三梯度的领衔特约京东超市和其他各类品牌。在剧中，各大品牌往往以插播和广告商的形式存在，因衔接生硬、破坏剧情、影响观感引发了部分观众的不满。数据显示，近4成观众对剧情中的广告持负面情绪。

图片来自微信公众号@DT商业观察

在本次与《庆余年2》的合作中，喜茶并未停留在简单的热度挪用和内容嵌入上，而是展现了独特的合作方案。基于“喜悦发生”的品牌内核，喜茶将剧情、新品、玩法串联起来，实现了影视IP与品牌IP的心智联结与情感代入。衍生的动画宣传片和实体周边礼品，在不破坏用户看剧体验的基础上，增强了本次联名活动的艺术性和趣味性。

从「喜一下，灵感来了」到「喜悦发生」，

品牌升级如何让概念落地？

2023年3月，伴随事业合伙的开放和目标用户的扩大、下沉，喜茶宣布全新Slogan「喜悦发生」。这一口号将品牌原先强调的“灵感”元素，转化为更加贴近日常生活、具体可感的表达。正如“品牌星球”对喜茶品牌焕新的解释，「喜」来源于真实的生活，不仅仅指向热爱、勇气、信念等正向情绪，同样意指一种在日常中发挥个体主体性，创造和感受喜悦，并直面琐碎与不完美的人生态度。历时两年，喜茶在新概念落地上作出了哪些尝试？

1.精选跨界联名，注入喜悦活力

跨界联名一直是喜茶偏好的营销方式。喜茶官方发布的《2023年度报告》显示，2023年喜茶累计联名了15次，包括首度跨界高奢品牌FENDI打造“hand in hand”匠心艺术展，与插画师Noritake共同阐释极简美学，在中秋时节推出《喜说东坡·中秋特辑》等。2024开年后，喜茶不仅与热门乙女游戏《光与夜之恋》合作打造「光启市领证中心」主题门店，还联动年度热剧《繁花》上新了以白兰花为灵感的新茶饮。

图片来自微博@喜茶

此外，据DT商业观察统计，在“2023年奶茶品牌联名有效率”上，喜茶以26.7%的“有效联名率”排在第一，超越了联名次数最多的奈雪的茶和热门品牌霸王茶姬、茶百道等。不难看出，热度和契合度是喜茶选择联名品牌、实现联名效果领跑的基础。与FENDI的合作凸显个性之喜和匠心之喜、与插画师Noritake的合作表达简单、真实的生活之喜，而与《繁花》的联动暗含了“生活至真至喜”的人生之喜。从工艺到日常生活，再到人生态度，不同联名对象的差异化意涵丰富了喜茶品牌对「喜悦」内核的阐释。

2. 立足生活之喜，挖掘消费场景

在奶茶的饮用场景日益丰富，逐渐成为人们情绪搭子的背景下，生活化、情绪化、社交性是喜茶赋能消费场景的三个关键词。首先，喜茶定位更多日常生活场景，通过发起限定活动提高产品和品牌的渗透率。例如，喜茶已连续在520之际，与天津、广州、杭州等地区民政局共同成为「喜悦见证人」，通过准备品牌伴手礼为新人们喜上加喜。随着悦己消费盛行，越来越多青年涌入演唱会，今年5月，喜茶还联合「许嵩呼吸之野演唱会」发起相关话题，鼓励人们“来杯喜茶，喜悦发生”。

图片来自微博@喜茶

其次，情绪性和社交性则体现在喜茶对“为爱消费”这一青年文化心理的精准捕捉。所谓“为爱消费”，实质上是青年在消费过程中寻求商品或服务所带来的情感满足、彰显个人特质并融入特定群体的心理需求。无论是携手文旅部发起「茶和天下·雅集」限定活动，还是与热门剧集《庆余年2》、女性向游戏《光与夜之恋》的联动，喜茶都精准锁定了特定圈层人群。通过发放周边产品、设计沉浸式体验等多元策略，喜茶不仅为这些群体带来了情感慰藉，更触发了基于「喜悦之情」的社交互动，形成了独特的互动仪式链。然而，在活动过程中，品牌同样面临着因未尊重特定文化规则而引发负面舆论的风险。

3.创新品牌空间，打造体验之喜

「中式灵感」是喜茶于2020年以来打造品牌空间时坚守的创意风格。基于中式灵感，喜茶在嘉兴桐乡引入当地扎染、织布的生活场景，打造江南风味门店；在天津，门店取「戏」作为文化符号，在现代设计中融入传统戏楼空间要素。提取、解析当地建筑结构与文化特色，重构全新茶饮空间，是喜茶借此丰富品牌文化底色并吸引本土消费者的愿景。

图片来自微博@喜茶

品牌升级后，喜茶不仅在门店空间上推陈出新，还打造了更多与消费者互动的场所。一方面，喜茶于今年5月15日在北京三里屯开出黑金店型的首店「喜茶·茶坊 BLACK」，不仅以宋代茶文化为灵感打造了独特的「黑金墨竹」饮茶空间，其菜单、产品包材、限定冰箱贴周边等也均呼应主题，还设置了煮茶台展示传统制茶环节，让体验之喜落实在每一个环节中。另一方面，喜茶于2023年末打造了“2023喜茶年度盛典”线下活动，与消费者直接对话，共享品牌带给她们的「喜悦之情」。

新茶饮品牌升级，机遇与挑战并存

1.品牌定位差异化和重合度

除了喜茶之外，各大新茶饮品牌也在寻求品牌升级，以应对激烈的竞争环境。其中，主打低价的蜜雪冰城继续发展雪王IP，首部动画《雪王驾到》于2023年8月正式开播；而秉持“以东方茶，会世界友”理念的霸王茶姬，则携手故宫博物院于2024年开启“茶文化空间”全国巡展活动，持续深化品牌东方形象。

图片来自微博@喜茶

然而，在消费趋势的浪潮中，这些茶饮品牌也面临着品牌理念趋同，宣传策略相似的挑战。随着消费者健康意识的日益提升，茶饮品牌纷纷转向健康赛道，开始公布配方原料、营养成分表等信息。例如，霸王茶姬推出了不同规格产品的「奶茶身份证」，以生活化方式展示产品热量值；喜茶则公开了产品溯源信息和检测结果，并与健身博主帕梅拉合作，强化了饮品“轻负担”的卖点。因此，如何在保持品牌特色的同时，寻找新的增长点却不落入窠臼，成为了这些茶饮品牌需要深入思考的问题。

2.海外市场扩张与本土化运营

据第一财经报道，自2018年在新加坡开出首家海外门店以来，喜茶已相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国、韩国等国家开出首店，海外市场拓张步伐显著加快；蜜雪冰城门店覆盖了越南、韩国、悉尼等地，海外门店总数已接近4000家；2023年12月，奈雪的茶在泰国曼谷开出直营大面积门店，并认为在未来东南亚会是品牌的重要市场。相近的地理位置、庞大的华人群体及相似的消费习惯，为各大茶饮品牌寻求海外市场新增量提供了重要机遇。

图片来自微博@喜茶

在海外扩张的同时，本土化运营同样至关重要。这需要品牌对主打的中式茶底产品进行本地化调整，例如口味、甜度、配料等，以满足当地消费者的口味偏好。例如，奈雪的茶在第一财经采访中表示，在冰度和甜度上，泰国的消费者更喜欢多冰、甜度更明显的产品。此外，还需要品牌深入调研本土消费者的消费场景、消费体验和营销偏好，融合品牌内核与当地文化讲述新的品牌故事，推动海外品牌力的同步发展。

喜茶携手《庆余年2》推出限定饮品「庆喜好荔」，通过联动剧情和多样玩法，成功实现了差异化联动宣传，深化了品牌理念。从“喜一下，灵感来了”升级为“喜悦发生”，喜茶的「喜悦」展现在更多合作之喜、生活之喜和体验之喜中，更落地的概念和更具象化的展示赋予了品牌新的活力。然而，新茶饮品牌升级也面临来自品牌定位、品牌宣传、海外扩张等方面的挑战和机遇。总的来说，品牌需要不断创新升级并适应市场变化，以实现海内外持续发展。

参考资料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/maCipQuTR38FsXvMDCd5Kw

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/_i64lDr9QUgpim7KafKW_w

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/RSF30aGxrys7gYkCO-2gLg

[4]https://finance.sina.com.cn/wm/2024-05-25/doc-inawkyax6138436.shtml

陈斐斐｜文字

图源自网络，侵删｜图片

陈睿璇｜编辑

刘晓英 陆莉｜责任编辑

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