［提要］　党的二十大明确提出要全面推进乡村振兴，产业兴旺是根本，建设立足当地的规模化品牌化支柱产业成为实现区域经济发展的重要举措和途径之一。本文就阿克苏苹果市场营销问题，从质量、价格、市场、宣传四个方面进行分析，提出一系列适用于阿克苏苹果的市场营销策略，以确保阿克苏苹果提升销量，带动富余劳动力稳定就业，从而促进区域经济发展。

关键词：乡村振兴；阿克苏苹果；营销策略

中图分类号：F323；F713.3 文献标识码：A

收录日期：2023年4月28日

阿克苏苹果栽培历史悠久，获得中国驰名商标，成为阿克苏乃至新疆的一张亮丽的名片，产品远销新加坡、泰国、马来西亚及中亚各国和地区。因此，总结阿克苏苹果市场营销发展取得的成效，找准影响阿克苏苹果营销的突出问题与关键所在，形成低成本、高效率、宽渠道的市场营销模式，才能真正以发展苹果产业，帮助群众增收致富，推动阿克苏地区农村经济发展。

一、阿克苏苹果产品优势

（一）阿克苏苹果品质优良。产品策略指的是在进行策略制定上，要充分立足整体发展战略目标规划，科学合理地进行某一种产品的组合关联和发展前景的剖析。基于科学评估，合理进行产品组合策略制定，能够促使阿克苏冰糖心苹果在市场销售中取得更好的销售成绩，增加阿克苏冰糖心苹果的利润，有助于阿克苏冰糖心苹果的可持续发展。当前，随着社会经济快速发展，民众生活品质得到了极大的改善，人们对于绿色健康饮食也有了更高的追求。因此，健康、绿色的苹果产品更受消费者青睐。这部分产品采取绿色种植、生产方式，因此在定价上也比普通苹果产品高出20%～30%的比例。为此，在苹果销售上，阿克苏冰糖心苹果将苹果品质进行了细分，同时优化苹果生产的各个环节，建立并完善产品质量管理体系，让消费者能够购买真正到绿色、无污染苹果。在苹果等级划分上，将苹果分为了低、中、高三档。在苹果包装上，提升了包装水平，出色的包装能够激发消费者的购买欲望，阿克苏冰糖心苹果在包装上引入创新理念，提升了包装档次，促使苹果有更高的附加值。

（二）阿克苏苹果层次众多。定价不同的苹果产品有着明显的质量、包装上的区别。高档农产品主要针对的是对产品质量有更高要求、消费水平较高的客户，一般选用品质优、个头大的苹果，并采用公司生产的礼盒包装，所以这类产品的定价也是最高的；而中档价位的产品主要针对的是中档收入人群以及对冰糖心品牌热衷的老客户，一般选用品质优良的苹果，但是由于公司投入的成本较高，所以价格走不了低端路线；平价产品是面向一般消费者，这部分消费者有敏锐的价格感知度，他们更看重的是产品性价比，因此推出低档产品能够契合这部分消费者的消费诉求。

（三）阿克苏苹果外销前景乐观

1、对于既有销售渠道做出进一步巩固的同时，实现对国际销售渠道的拓展。通过不断夯实既有销售渠道，阿克苏冰糖心苹果还要重视国际渠道的拓展，更好地进行国际市场开拓，促使其生产的苹果产品能够走出国门，走向世界。通过跨国战略的实施，能够促使阿克苏冰糖心苹果取得更好销售成绩，助力农村地区经济发展。

2、践行“两张网+旅游”产业模式。按照《2020年自治区政府工作报告》内容要求，阿克苏冰糖心苹果在苹果产品发展上推行了“旅游+林果业”模式，实现农产品到景区的引入，不断进行新业态以及新动能的培育，推动实现三次产业融合发展。

（四）阿克苏苹果宣传空间巨大。促销是市场营销策略之一，是通过促销手段，使得消费者能够全面了解企业产品，激发消费者产品购买欲望，提升产品销量。目前背景下，不管是通过手机App，还是户外广告牌，人们还存在着或多或少的广告观看可能，广告还在潜移默化地影响人们的消费行为。冰糖心苹果在产品宣传上可以引入更多宣传方式，深化消费者对产品认知，提升销量。

二、阿克苏苹果市场SWOT分析

（一）优势。一是苹果种植条件优越。近几年，新疆阿克苏发展迅速，特别是苹果种植相关产业，其中以阿克苏“冰糖心”苹果最为出名。因其独特的地理位置以及广阔的苹果种植面积，使得其苹果产品质量优、数量多，牢牢占据首位。在疆内，阿克苏地区的苹果种植面积22，637公顷，年产达69.33万吨，位居全疆前列。二是营销渠道优势较明显。结合新疆农产品市场开拓战略部署，促使苹果产品在营销上实现“线上+线下”立体营销，推动完善营销渠道的布局。三是果农联盟的成立。阿克苏红旗坡农场与当地果农建立联盟，将苹果种植土地承包给果农，给企业带来收益的同时还分摊了风险，并且新疆红旗坡农场与果农达成协议，共同使用同一商标品牌“冰糖心”苹果，使得果农种植的苹果能卖个好价钱的同时，还可以增加其品牌的知名度。

（二）劣势。一是品牌建设有待加强。目前，冰糖心苹果不具备较高的知名度，也没有出色品牌影响力，导致冰糖心苹果的营销活动开展受滞。二是深加工程度低、产品竞争优势不足。新疆红旗坡农场加工转化能力低，其种植的苹果一般是直接进行原果销售，销售分散，市场竞争力不足。冰糖心苹果为粗加工产品，深加工产品和精加工产占比低，产业链条短，不具备较高的附加值。三是缺少对于新市场的开拓。冰糖心苹果在发展过程中没有充分立足可持续发展，实现专门的科研基地构建，在技术创新上存在不足，导致在市场变化情况下，冰糖心苹果产品难以与市场变化相契合。

（三）机遇。一是立足丝绸之路经济带核心区。随着“一带一路”倡议的有序铺开，新疆位于其经济带核心区的重点地区。“一港” “两区” “五大中心” “口岸经济带”等重大项目的开建，这使阿克苏冰糖心苹果拥有了区位优势，为其“走出去”提供广阔的发展空间。二是正逢对口援疆战略机遇。第七次全国对口援疆工作会议召开，为冰糖心苹果所在的新疆红旗坡农场能够引入更多优秀的技术以及人才支撑。三是新疆地区的物流布局日益完善，对于冰糖心苹果产品来说，由于交通大环境的改善，促使其冰糖心苹果有了便捷的运输条件。

（四）挑战。一是产品缺乏精准的市场定位。目前阿克苏冰糖心苹果产品没有精准的定位市场，缺乏市场竞争力。二是生产经营的成本居高不下。由于运输距离较长，而且有较高的物流成本，加上在运输过程中鲜果有较高损耗，导致冰糖心苹果会有较高的生产运输成本。三是缺乏多元化的营销手段。阿克苏冰糖心苹果面临非常激烈的市场竞争，致使其在发展进程中有较大的竞争压力。随着发展，新疆涌现出一部分资金雄厚、技术先进、管理科学，且与苹果产业相关的企业，它们的出现加剧了新疆苹果区域市场的激烈竞争。由于对口援疆、对外开放的深入，也吸引了不少苹果企业不断在新疆落户，这将逐渐挤压冰糖心苹果的产品市场。

三、阿克苏苹果营销存在的问题

（一）品牌建设仍需加强。目前，新疆阿克苏冰糖心苹果在全疆乃至全国已有较强的品牌影响力，但是大部分果农对于苹果营销的理解还比较局限，仅仅考虑田间地头里的苹果相貌，认为只要苹果个头硕大饱满、颜色匀称红润、外形端正干净就可以卖个好价钱；但对贮运质量、精深加工质量、营养价值和食用口感等方面考虑欠缺，这些因素极不利于阿克苏苹果的品牌化发展。同时，市场上有着其他相对知名度较高的苹果，例如山东烟台苹果、陕西洛川苹果、甘肃苹果等同类产品，使得其在市场上的占有率下降。另外，阿克苏冰糖心苹果地处偏远，导致在南方城市、经济发达的城市接受程度还很一般。

（二）营销推广手段单一。阿克苏苹果在促销宣传方面主要是以口碑营销、熟人营销的策略进行推广。在红旗坡农场的果农相对固定，流动人口较少，苹果营销又没有建立起多渠道、多元化的立体组合营销，没有通过多元化的广告策略、公共关系策略进行有效的宣传推广，这就造成外地消费者对阿克苏苹果无法形成具体完善的认知，他们的认知也只是停留在知道、听说这样的层面。缺乏立体整合的营销策略是制约阿克苏苹果发展的因素之一。

（三）产品销售渠道狭窄。阿克苏红旗坡“冰糖心”苹果的外销，主要是采用农户线下零售、本地批发为主，线上规模化外销比重还不大。很多果农都是早晨入园采摘，多用人力运送到市场贩卖，多数果农对于新媒体、互联网平台感到陌生，几乎不会网络销售，偶尔的线上电商营销也大多是通过别人帮忙，或者依靠当地电商平台，没有找到市场营销中高效的渠道，从而导致无法实现准确市场定位。

（四）地处内陆，交通不便。阿克苏地区由于处在内陆地区，近年虽大力提升基层设施建设，增设航班列车，但遥远的路途仍然加大了对外销售的运输成本，加之苹果不宜长期储存，所以为了延长储存时间，果农忽略口感，选择在苹果半熟状态时进行采摘，从而影响了苹果的品质。极少数的果农通过网络营销，但在运输的过程中，因运输质量不高，物流信息不完善等原因导致水果在运输的过程中损害严重，售后压力较大，提升了运输成本。

四、阿克苏苹果营销策略改进建议

（一）加强品牌建设力度

1、加强与政府的合作，实现区域品牌搭载。通过与政府合作，为阿克苏冰糖心苹果更好地实现品牌建设提供相应支撑，让新疆阿克苏冰糖心苹果品牌有更高的知名度，拓展其品牌影响力，从而提高产品竞争优势。

2、积极构建果农联盟，实现区域商标统一。强化阿克苏冰糖心苹果品牌对果农发展的引导力量，确保产品在目标市场有更为出色的市场竞争力。

3、加强区域品牌监管，大力推进品牌建设。在阿克苏冰糖心苹果品牌使用上，要设定相应的使用标准和规则。同时，在苹果产品销售时，还要积极把握政策要求，展开目标市场的调研，在全面了解市场需求情况下进行冰糖心苹果品牌影响力的塑造。

（二）拓宽营销渠道。完成区域直营店的构建，在营销工作开展上可以引入加盟商、经销商等模式，推动既有营销体系的进一步完善布局。拓展全国商超合作力度，可以在北疆等主产区建立商超直采基地。在互联网快速发展的环境下，应该与淘宝、拼多多等网络平台进行合作。

（三）价格策略。按照冰糖心苹果产品的不同阶段，品牌应与时俱进，科学定价，促使冰糖心苹果产品始终契合市场需求。新品苹果产品进入市场时间有限，消费者对其不了解，在这种情况下往往需要通过降低价格进行促销，从而快速地提高市场占有率。苹果品牌进入成长阶段，应该在提升冰糖心苹果产品品质的同时，也实现产品价格的逐步提升，保持既有的竞争优势，促使企业有更高的利润收益。应该对冰糖心苹果的产品市场进行充分调研，了解、分析目标市场并对市场进行细分，以此来确保企业利益。苹果品牌进入成熟期阶段，吸引了众多竞争者争相效仿，促使竞争压力剧增，冰糖心苹果可以适当进行产品价格让步，进一步提升自身的竞争优势。也可以在维系既有价格基础上，提升苹果品质，以最大限度地延长苹果品牌的成熟期。

（四）促销策略。阿克苏冰糖心苹果要重视产品的宣传推广。综合引入多元化的宣传手段，提高冰糖心苹果品牌的知名度，让更多人了解其产品，提升销量。在宣传上，可以强化苹果产品的文化内涵。当前，消费者在产品购买上，对于一些有鲜明特点的产品有较高的购买诉求，所以在进行苹果品牌构建上，可以基于地域特点推出更多特色品牌，诸如新疆特色、阿克苏地域文化等。通过文化的融入，提升苹果产品特色，促使冰糖心苹果在苹果产品销售上取得更出色的成绩。

综上，在乡村振兴的背景下，阿克苏冰糖心苹果应该开阔眼界，不断拓展阿克苏冰糖心苹果的市场营销思路。立足于当前市场，加强与阿克苏地区政府的合作，紧抓政策机遇，提高阿克苏冰糖心苹果的核心竞争力；积极开拓新的市场，扩展阿克苏冰糖心苹果产品的销售渠道，除了传统的直营店、加盟商、经销商等方式，还可以利用互联网平台进行销售，从而增加阿克苏冰糖心苹果营销的广度和深度；加强对苹果产品的宣传与包装，提高冰糖心苹果品牌和产品的知名度与辨识度。通过提高农产品的销量，来促进农村经济的发展，带动农民收入增加，实现真正意义上的产业兴旺。

（作者单位：1.塔里木大学经济与管理学院；2.新疆理工学院经济贸易与管理学院）

主要参考文献：

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