英语双关范文（精选12篇）

一谐音双关

谐音双关是由发音相同或相近的词构成的。使用双关的目的是使得广告具有别具一格的语言风格,某些词语或句子在特定的环境下具有两层含义,一明一暗,既可引人注目又使广告具有极强的感染力,从而给广告受众留下深刻的印象,达到推销产品的终极目标。中国广告界利用谐音双关这一技巧的比比皆是,但几乎无一成为经典,相反却成为众矢之的。例如“与时俱进”之流的蹩脚双关现在已被明令禁止使用。以下为英语中成功的双关典范,希望能对国内业界人士起到一定的借鉴作用,真正使用好双关这一广告技巧。

Trust us,Over 5000 ears of experience.(助听器的广告)

这则广告字面意思为“相信我们,因为我们历经了5000多只耳朵的检验”。但是由于英语中ears-years是同音,所以这里的ears除了有它的本音“耳朵”的意思以外,还兼有“years”的“历史悠久”之意。双关的运用充分暗示了助听器悠久的历史,久经考验的上乘质量。“From Sharp minds,come sharp products”中的两个“sharp”充分体现出夏普这一国际知名品牌在广告创意上的良苦用心,相信只要看过这则广告的人都会对它和它宣传的产品印象深刻,过目难忘的。

二、词汇双关

词汇双关是利用词语多义性在特定环境下形成的双关。这类双关在广告中被广泛使用。

To me,the past is black and white,but the future is always color.(轩尼诗酒的广告)

翻译汉语为“对我而言,过去平淡无奇,而未来,却是绚烂缤纷”。这里面的“black,white”和“color”就是双关词语。“black,white”除了黑和白的意思以外,更多的是想表达平淡如水,索然无味的生活,就像黑白照片一样,虽然照片应有的功能都已具备,但还有些美中不足,差强人意的感觉。自从有了轩尼诗酒以后,生活发生了翻天覆地的变化,丰富多彩,绚烂缤纷。这则广告令人对轩尼诗这一商品产生强烈的好奇心,浮想联翩,跃跃欲试,广告所起的作用就显而易见了。“Spoil oneself”的本意是“宠爱自己”,对喜爱冰淇淋的女性,尤其是害怕发胖的女性来说.这则广告很具有煽动性。既能做到宠爱自己,满足美食的欲望,大快朵颐,又不用担心会“Spoil the figure”,也就是增加体重,破坏体形。这一双关的运用对产品的销量起到了不可估量的推动作用。理光复印机的广告“We lead.Others copy.”的中文译文“我们领先,他人效仿。”无法将英文中的双关词汇“lead”和“copy”传神地翻译出来。作为复印机行业的排头兵,理光引领着行业前进的方向,其他人只能追随.效仿。这则广告将理光的行业地位和产品的优异性展示淋漓尽致。

三、话语双关

话语自然意义指的是人们能按常规通过字面意义而获得的话语意义。话语的非自然意义指人们意欲表达的意义,即在特定的场合下表达出交际者意图的语用隐含意义,也就是双关。表达非自然意义或语用含义的要求是交际者意欲使说话在交际对象身上产生某中效果;交际对象能领会到交际者的意图。如果后者做到,前者就能实现。这点符合广告的交际原则。

“Time is what you make of it.”(Swatch手表)

这则广告词就是话语双关的经典之作。话语的自然意思是“时间在于你是如何利用的”,但它的语用隐含意义是Swatch手表可以使你的时间,也就是你的生活发生改变,进而激起广告受众,也就是话语的交际者的购买欲望。类似的还有“Are you going gray too early?”这则黑发广告也是话语的双关。自然意义是“你的头发是否白得太早了?”但是这句话不是朋友之间关心的话语或者是调侃之言。而是广告商的广告用语,因此它的终极目的,也就是话语的非自然意义为“你应该用我们的产品来消除早生的华发”。之所以用“Are you going gray too early?”这一疑问句形式目的是激起人们的兴趣,间接地表示建议、劝告或者提供信息,有利于消除消费者与广告商的距离,起到推销产品的作用。

四、语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

Coke refreshes you like no other can.

汉语译文为“没有什么能像可乐那样令您神清气爽”,但是英文表达方式中的双关还是没有体现出来。这句广告语中的“can”由于本身具有名词和情态动词的词性,所以有了两种理解方式。其一“Coke refreshes you like no other can.”这里can是作为名词,可以用tin或者Drink这类表示听装饮料的单词来代替,意思为是可乐而不是其他的听装饮料可以使你神清气爽;其二“Coke refreshes you like no other can.”中的can作为情态动词,这句话完整的表达方式为“Coke refreshes you like no other can refresh you.”这则广告诙谐机智,富于文字情趣,令人过目不忘,和广告所宣传的可口可乐一样,回味无穷。

以上从广告中的双关现象对谐音双关,词汇双关,话语双关和语法双关四个方面进行了大略的分析,由于语言双关现象的复杂性以及广告语本身的独有特性,再加上笔者的学识短浅,在此无法面面俱到对双关进行更加细致地分析,但还是通过希望本文能对国内的广告业的人士起到一定的借鉴作用,为中国广告业的发展尽绵薄之力,期待中国早日出现运用双关语——这一广告业宠儿的典范之作。

参考文献

广告英语中双关语的翻译

双关语的可译性一直是翻译界争论的热点.语言、文化及表达习惯的`差异,使双关语翻译难以兼顾其双重含义.”功能对等"理论以译语读者为中心,注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能,为双关语的翻译另辟蹊径.对英语广告中双关语的翻译来说,译文只要能产生与原文相似的广告效应,能使译文读者获得与原文读者近乎相同的感受就是成功的翻译.

关键词：广告英语 双关语 翻译

在当今社会，随着全球经济一体化趋势的不断加强和国际间商品流通的日益频繁，广告作为一种竞争手段无处不在。但是如何要一则广告在最短的时间内吸引受众并留下深刻的印象并不容易。为了设计出成功的广告，创造出形象生动，精辟独到的广告词来，广告创意者们也特别注意巧妙地运用各种修辞手法。雙关语就是一种广泛运用于广告创作并深受人们喜爱的修辞方法。

一、双关语的特点

双关语，是指在一定的语言环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式，它存在于语音，词汇，句法等各个语言层面。修辞格的种类繁多，各有千秋，不一而是。而其中最发人深思的，最能表达作者欲言又止，欲说还休的心情的，当属双关语。双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏，即“play on words”， 这种文字游戏具有“声东击西”或“一石二鸟”的特征，如同一枚硬币的两面，双关语以一面示人，而另一面却等待着读者睿智的发现，比其它修辞方式更为隐蔽，透着更多的智慧，并且言筒意赅，幽默传神。作为一种高超的语言技巧，双关语带给读者的审美感受是无处不在的。一个好的双关语能使人从不解其中味，到深刻沉思，进而心领神会地微笑，达到心灵上的陶醉及精神上的愉悦和美感。

二、广告英语中双关语的运用

在评价一则广告的质量时，通常会考虑到这则广告是否同时具备信息价值、注意力价值、兴趣价值、美学价值和记忆价值，以及这五个价值最终需要达到的目的，即说服消费者进行购买。双关语的形式和特点决定了它更容易引起读者的注意。这在广告创作当中是非常重要的，如果没有注意力，就谈不上了解的兴趣和最终的购买。而双关语同时也满足了广告语所遵循的简洁有力的原则，它的运用能使广告生动活泼，幽默有趣，既引人注目，又给人以深刻印象，激发消费者对产品的想象，以达到吸引消费者的目的。因此双关在广告语中的大量运用就不足为奇了。广告英语中双关语的表现形式通常有以下几种：

（一）语音双关。语音双关，又称谐音双关，是用发音相同或相近但拼写和词义不同的词所构成的。这种双关具有风趣，幽默，俏皮，滑稽的语言风格，感染力强，能给消费者留下深刻的印象。例如：

Trust us. Over 5000 ears of experience.

译文：相信我们吧，历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器广告。它巧妙地用了“ears”与“years”的谐音双关，使广告琅琅上口，俏皮风趣。从字面意思看，它说明了该产品经历了众多消费者的检验，但同时“ears”与“years”的谐音，又暗示了该产品具有悠久的历史。

（二）语义双关。语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时有着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。语义双关与语音双关有异曲同工之妙，在广告英语中的运用也十分普遍。例如：

Spoil yourself and not your figure．

译文：尽情大吃，不增体重。

这是一则减肥冰激凌广告，这种冰激凌是专门为节食者生产的。“spoil”是双关所在。“spoil yourself”是尽情享受的意思，而“spoil your figure”是破坏体形的意思。该广告通过这一双关语，使那些想吃冰欺凌而又怕长胖的消费者在轻松幽默的氛围中乐意接受该广告并产生购买欲望。

（三）语法双关。语法双关是指由于语法关系，如省略结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。语法双关的运用能使广告英语语言更加简洁、凝练、诙谐、机智。例如：

Coke refreshes you like no other can.

译文：没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。

这是一则听装可乐的广告词。“can”是语法双关，一方面可以理解为情态动词，另一方面可以理解为名词“罐、听”的意思，在此广告词中一词表示两种语法功能，使得广告诙谐机智，让人回味无穷。

（四）成语或俗语双关。有些广告的双关是建立在一定的文化背景基础之上的。成语或俗语双关是指广告设计者引用和模仿一些人们耳熟能详的成语、习语以及谚语来吸引消费者的眼球。这些广告往往具有较强的文化内涵，可以给人们造成强大的视(听)觉冲击，达到过目(耳)不忘的效果。例如：

Where there is a way, there is a Toyota.

译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。

这是丰田汽车的广告语。显而易见，广告设计者巧妙地套用了“Where there is a will, there is a way.”这一人们耳熟能详的英语谚语模式，因此能够很容易吸引消费者的目光，便于记忆。当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”，从而达到广告的目的。

三、广告英语中双关语的翻译

双关语是广告英语中一种常见的修辞手法，但同时也是一个翻译难点。由于英汉两种语言有其各自不同的表达方式和表现形式，再加上中西方文化，历史和社会等差异的限制，给双关语带来一定的不可译性。有时候无论译者采取什么折衷手段，都会失去广告原有的部分特色。但这并不意味着双关语完全不可译。译者应根据广告的内容和特点，结合其语体风格，选用适当的表达方法，使译文和原文达到最大限度的等值。广告英语中双关语的翻译，可视具体情况，采取以下几种译法：

（一）契合译法。契合译法是指在译语中找到与原文对应或基本对应的双关语。由于英汉两种语言的差异，这种情况很少，但也是存在的。例如：

Easier dusting by a stre-e-etch.

译文：拉拉拉长，除尘力强。

这是一则除尘布的广告。在这则广告中，“stretch”一词，正好与汉语的“拉长”契合，既有拉长的意思，又表示商品的品名。另外，“stretch”一词的拼写还被别出心裁地拉长，而译文中“拉”字的重复再现了原文中单词被拉长的效果，且四字短语和押韵的使用都非常符合汉语广告的语体特征。

（二）分译法。分译法是指将双关语中的两层意思完整地表述于译文中，将双关语义剖开，拆成两层来表达。例如：

Ask for More.

译文：摩尔香烟，多而不厌。

这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地利用了单词“more”的双关含义，一方面作副词，表示“更多”的意思，另一方面大写代表商品的品牌名称。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，且采用四字短语，读起来琅琅上口。

（三）套译法。套译法是指套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。例如：

Better late than the late.

译文：晚了总比完了好。

这是一则交通公益广告，出自成语“Better late than never.”（迟到总比不到好）。它巧妙地利用了成语的结构和“late”的双关意思，第一个“late”是迟到的意思，“the late”的意思是去世的人。译文不但套用了成语的模式，并且“晚”和“完”还是谐音双关，用在交通广告中不但顺口，还使人警醒。

（四）侧重译法。侧重译法是指当广告英语中别具匠心的表现手法难以表述于译文中时，在翻译时采取牺牲形式意义，谐音寓意或暗含情态，守住概念意义，传达原文的信息。例如：

She wants to put her tongue in your mouth.

译文：她要把语言交给你。

这是一则语言学习的广告。“tongue”是此句的双关所在，既有“舌头”的意思，也有“语言”的意思。但是在这里，只能放弃一种意思，侧重于另一种。

四、结语

总而言之，双关语是广告英语中常用的一种修辞手法。它不仅能使广告语言凝练，丰富，诙谐，而且能让人印象深刻，吸引消费者的注意力。以上只是讨论了几种广告双关语的翻译模式，要想翻译出比较好的广告，译者必须经过反复的练习，吸收更广泛的知识，努力做到译文与原文最大限度的等值。

参考文献

1．严伟强．浅谈广告英语中双关语的运用[J]．科技信息，2008（7）．

2．刘宝青．英语广告中双关语的应用及其翻译技巧[J]．网络财富，2009（7）．

3.熊小红．浅谈英语广告中双关语的翻译[J]．前沿，2009（4）．

关键词：广告英语,谐音双关,语义双关,仿拟双关

0引言

现代社会, 广告日渐成为生活中不可缺少的组成部分, 我们中的每个人都或多或少地受到它的影响。广告不仅是传播文化的主要媒介, 而且是一种经济活动。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界, 激发他们的兴趣, 促使他们在接触到广告之后就产生强烈的购买欲。如果广告词比较独特, 给人留下很深的印象, 宣传的效果自然非同凡响。广告英语是专门用途英语的一种, 具有准确、舒畅、优雅的特点, 这使它具有很高的商业价值, 同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值, 所以我们可以说, 广告英语的成功要取决于其语言的独特性, 而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。双关作为广告英语中常见的一种修辞手段, 如果运用得当, 不但能增加广告的吸引力和趣味性, 便于记忆, 令人回味联想, 富有幽默感, 而且能够对产品的推广及销售达到事半功倍的效果。

1双关的含义

《牛津英语词典》是这样定义双关的:“用一个词去暗示两个或两个以上的意义或引起不同的联想, 或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词, 以产生一种幽默效果。

“双关就是有意识地使用同一个词语、同一句话, 在同一个上下文中同时兼有两层 (或两层以上) 的意思。”在Longman Dictionary of contemporary English 中, 被定义为 an amusing use of a word or phrase that has two meanings, or of words with the same sound but different meanings。The Concise Oxford Dictionary 是这样解释的:the humorous use of a word with different meanings or words of same or similar sound with different meanings。A Glossary of Literary Terms (《文学术语汇编》) 给出如下的定义:a play on words that are either identical in sound or very similar in sound, but are sharply diverse in meaning。双关作为一种有效的语言修辞手段, 既引人入胜, 又能丰富内涵, 其运用能够增加广告的注意价值及记忆价值。成功的广告英语双关语简洁精炼, 渲染力强, 令人印象深刻, 回味无穷。

2广告英语中双关的分类

2.1 语音双关

语言是交流思想的工具, 通过语音的变化也可以达到传情达意的效果。广告英语中的大量的同音异形异义词、近因异义词不仅可以增强表意效果, 有时还可以产生幽默, 加深记忆。

2.1.1 同音双关

这种类型的双关就是利用同音异形异义词来形成的。

OIC这是美国一家以OIC为商标的眼镜公司推出的广告, 读音为Oh, I see. 该广告既利用听觉语言表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情, 又利用视觉语言来吸引人们的注意力。OIC三个大写字母的形状像眼镜, 简单而又风趣。

Pillsburg面粉公司曾这样做广告: Everybody kneads ( needs) it. Kneads (揉面、捏面) 一词与needs巧为一音, 既说明面粉使用特点, 需要揉捏, 又巧妙地点出Pillsburg 面粉是人人生活中的必需品。因此极富感染力, 易于吸引顾客。

2.1.2 谐音双关

是指利用发音相似或相近词来构成双关。Trust us. Over 5000 earsof experience. 相信我们没错的。五千只耳朵经验的结晶。这是一则助听器推销广告, 利用ear 与years的近音巧妙构成双关, 既表明产品可靠畅销, 又暗示其具有悠久的历史。

2.2 语义双关

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。英语的许多词在不同的语境中, 有不同的含义。因而产生双关, 幽默谐趣也应运而生。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。

M oney doesn't grow on trees.But it blossoms at our branches. (Lloyd Bank)

这则广告是英国劳埃德银行所做的户外路牌广告, 广告大意是:树上是长不出钱来的, 但它会在我们的树枝上开花结果, 这里branch这个词有两层含义, 第一层含义为字面含义, 即“树枝”, 而更深一层为“树枝”的引申义, 是指该银行的各个分行, 那么这个广告的真正含义是:只要顾客把钱存到劳埃德银行, 他们的钱就会不断增加。

2.3 语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关, 如省略结构、词性的转换、某词或词组具有两种以上语法功能等。此外, 在句法结构中, 由于句子各成分相互间的语法关系和句子的深层结构和表层结构之间存在着不同的含义也可产生双关。

Which lager can claim to be truly German? This can. (旁边画有一罐啤酒) 这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中can 既可理解为名词“罐, 听”, 又可看成情态动词“能”。由于can 一语双关, 加上Lager 的品牌名称双关, 以及旁边插图的妙用, 使广告产生了一定的幽默效果, 给人以深刻的印象。

A sound w ay to learn English.译文:学习英语的捷径。此为一则磁带广告。该句中的sound具有双重词性, 既可指名词“声音” (音像制品) , 又可作形容词“好的”, 优质的 (磁带的品质) 。可谓一字千金, 妙趣无穷, 耐人寻味。

2.4 仿拟双关

仿拟双关指根据表达的需要, 在形式结构上仿拟一些人们非常熟悉的成语、谚语等习语, 从而形成鲜明、独特的语言形式的双关。

Where there is away, there is a Toyota.

译文:丰田汽车品质卓越, 广为人爱。where there is will, there is away, 这是一名言警句。而该广告巧妙地借用了名言, 能够很容易地吸引消费者的目光, 达到了宣传该商品的目的。

Not all cars Created equal.

译文:并非所有的汽车生来就是平等的。这是日本三菱汽车广告用语, 源于美国独立宣言中的“All men are created equal. (人生来就是平等的) ”。这则广告就是将名句改头换面, 以人们已有的知识为源泉, 在用词上做一个小小的而又关键的变异, 就形成了引人注意的突出作用。

3结语

广告语双关修辞利用特定语境而发挥修辞效果。作为在特定语境中交际的双方——商家和消费者, 借用双关来实现良性互动, 最终使商家如愿以偿, 同时也使消费者心满意足。双关修辞对广告语语用功能起到强化作用。不仅增加广告语的记忆价值, 因为双关语语义丰富, 易引发联想, 使人印象深刻。双关广告语利用语言的双关性, 在传达商品诉求的同时也巧妙地将企业的诚意推销了出去, 因此非常富有“人情味”, 易于被消费者所接受, 极具诱惑性。双关修辞可以增加广告语的幽默感, 并产生喜剧效果, 使消费者在轻松愉悦中接受广告的言论。双关修辞在广告语中的运用无疑会增加广告的文化内涵和审美价值, 对提高消费者的文化修养和审美情趣有积极作用。

参考文献

[1]曾庆茂.英语修辞鉴赏与写作[M].上海:同济大学出版社, 2007.

[2]李鑫华.英语修辞格详论[M].上海:上海外语教育出版社, 2000.

[3]范家材:英语修辞赏析[M].上海:上海交通大学出版社, 1992.

【关键词】广告英语；双关

引言

广告是经济迅速发展的产物。广告不仅是一种经济活动，给人们带来新的商品和服务，同时还是一种文化交流，是传播文化的主要媒介。一幅好的广告作品，除了必须清楚地表达产品的内容和特点以外，广告语言还必须生动形象、言简意赅，能够足以引起广大消费者的浓厚兴趣，激发其产生购买欲望，直至购买行为。如何恰如其分地运用和理解英语广告语言以达到广而告之的目的，已是摆在进出口商、广告创意人员及众多消费者面前的一个现实问题。双关作为广告英语中常见的一种修辞手段，如果运用得当，不但能增加广告的吸引力和趣味性，便于记忆，令人回味联想，富有幽默感，而且能够对产品的推广及销售达到事半功倍的效果。本文拟对英语广告双关语做一初步探讨。

一英语双关的含义和主要类别

Pun是英语中一种常见的修辞手法，相对于汉语中的“双关”，这个词来源于拉丁语“Paronomasia”，指“外表相似”和“语义相似”。JoelSherzer在Pun and Jokes一书中说：“A pun is a formof speech play in which a word or phrase unexpectedlyand simultaneously combines two unrelated meanings.”译成汉语的意思是：“一个词或词组，以文字游戏的形式，出其不意地把相互无关的双层含义同时结合起来。”The Merriam Webster Dictionary词典给Pun下的定义是“the humorous use of a word in a way thatsuggests two or more interpretations”即一个词在使用中能够有二种或多种解释的幽默用法。曾庆茂（2007，P149）在《英语修辞鉴赏与写作》中指出“双关（Pun）指的是借助语言文字上的同音异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的意思。”综上所述，英语“双关”的特点是用一个词，或一句话来表达两层不同的含义，借以使语言活泼有趣；或者借题发挥，旁敲侧击，收到由此及彼的效果。根据美国奥斯汀德州大学的Archibald A.Hill教授的见解，一语双关有三个条件：双重情境（double-context）；铰链（hinge），即多义词或同音异义词；触机（trigger），即促成使用双关语的关键因素。（李丽敏，2009，P84）根据以上三个条件，英语双关主要分为谐音双关（Homophonic puns），词义双关（Homographic puns）和歧解双关（Asteismus）。（曾庆茂，2007，P150）

二双关在英语广告中的应用

（一）谐音双关（Homophonic puns）谐音双关（Homophonic puns），指的是借助话语在发音上的完全相同或相似而构成的双关。这种双关在英语中首先巧妙地运用同音异形异义词，紧扣双重语境，使人产生由表及里的联想，增添不同的感情色彩，能收到语言新鲜活泼、诙谐有趣、生动形象的修辞效果。（曾庆茂，2007 P150）例如：1.Catch the Raincheetah and cheat the rain（.雨衣广告）例1是刊登在加拿大《多伦多每日星报》上的一则广告，语音相关论文上的选择是颇具匠心的，它很好地利用了谐音双关。Raincheetah是雨衣的牌子，它与raincheater同音。Raincheater是从windcheater（防风上衣）衍生而来的。下半句又用了cheat这个同音动词，构成双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。

（二）词义双关（Homographic puns）第1期词义双关就是利用同形异义词（Homonyms）或利用一词多义（Polysemy）的特点，紧扣双重语境，表达两层意思，造成诙谐的效果。语义双关的先决条件是一词多义。它有两种情况：一是某词只出现一次，其字面意义与内涵不同；二是某词出现多次，因意境不同而词义不同。英语的幽默也常常靠这种语音手段来实现的。（曾庆茂，2007，P151）A.同形异义词（Homonyms）例如：2.The driver is safer when the road is dry；Theroad is safer when the driver is dry.这则广告由两个整齐对称的句子构成。“Dry”可以从两个层面解释，一是“干燥”，即路面不滑，二是“没有沾酒”。“dry”在两个分句中各取一义，帮助构成了双关广告语篇。这则双关广告语篇以巧妙的构思和睿智的用词吸引了司机和行人，给司机以警示，不要喝酒开车，如若不然，就会导致危险。B.一词多义（Polysemy）多义词是指以一定量的基本词汇为核心，通过转借、引申、扩展，从基本词义派生出的众多义项。语言学家帕默尔（Palmer）给多义词下的定义为“The same word may have several meanings.”（秦洪林，1992）多义词利用自身具有的歧义（ambiguity）现象，构成双关。例如：3.Money doesn’t grow on trees.But it blossoms atour branches（.Lloyd Bank）这则广告是英国劳埃德银行所做的户外路牌广告，其中branches这个词有两层含义：第一层为表层含义是“树枝”，与前面的trees相对应，意思是“树上是长不出钱来的，但在我们的‘树枝’上钱却会开花结果。”第二层为深层含义是“分支结构”，此处指劳埃德银行的各个分行。从这层意义上讲，该广告的真正含义是：只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会不断的增加。该广告巧妙地利用了同形异义的branches一词，构思独特，效果颇佳。再如：

（三）歧解双关（Asteismus）歧解双关即后者在回答前者的话时有意（无意）地曲解原意，造成不同理解，进而形成歧解双关。（曾庆茂，2007 P154）这类双关的特点是歧解的两个意义在句子中都不是确定的，没什么明暗主次之分。例如：4.A deal with us means a good deal to you.这则广告在特定语境的作用下，把短语“a gooddeal”的常用意义“许多，很多”和广告内的特殊意义“一笔好买卖”两者巧妙地结合在一起，形成语义歧解，意思为“与我们做一笔好买卖会给你带来许多好处”，显得妙处横生。

（四）混合双关谐音双关和语义双关并不是绝对孤立的，相反，广告创作者根据广告的需要，有时把谐音双关与语义双关合起来应用，从而使得广告新颖独特、趣味十足，感染力更强。例如：5.We doctor shoes，heel them，attend to theirdyeing needs and save their soles.这是美国密歇根一家修鞋店广告牌所写的。这则广告虽然短小，却通篇双关，且是谐音双关与语义双关并用，颇引人注目。句中“doctor”的意思可以是“医治”也可以是“修复”，“heel”可解释为“治愈”也可以是“钉鞋跟”，属于语义双关。而dyeing与dying同音，sole与soul同音，是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋子染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业，同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人入胜。

三广告语中双关的修辞功能

由于双关语含蓄蕴籍、简洁凝练、感染力强、表现力丰富，故而颇受广告策划者的青睐。更由于其表现手法灵活多样，语言色彩诙谐幽默、妙趣横生、新颖诱人等其他一些积极因素，因而受到很多观众和读者的喜爱。杨芳（1999，P38）指出：广告用双关修辞手法受到人们的普遍欢迎其原因有三：其一是满足人们好奇心理需要。古希腊哲学家亚里斯多德指出“人们喜欢被不平常的东西所打动”。此话很有道理，众周知，司空见惯的东西往往使人麻木不仁、反应钝、熟视无睹，提不起兴趣，而新奇的事物则能激人们的感官，使人有一种新鲜感。广告应用双关手法，含蓄幽默，新颖别致，给人以新奇感。能让人很快地记住商品的名称或特质，直接激起即时的购买动机或诱发潜在的购买动机。其二是满足人们美感心理需要。双关语言是语言的智慧之花。运用双关的广告语言，耐人寻味，诱人兴趣。使人的心灵产生愉快的感情，给人以余味不尽的语言美的享受。其三是满足人们吉祥心理需要。人们都有趋利避害、趋吉避凶的心理倾向，因而人们在选择产品名称号码、车牌号码、电话号码时都特别讲究，因为数字根据不同的排列顺序可以构成双关。好的数字排列构成双关不仅生动形象，而且音韵和谐，优美吉祥。比如：1090复印机广告词“1090——要灵就灵”，既表明复印机性能良好，又方便记忆，一举两得。

结束语

总的来说，运用双关的英语广告语言相关论文具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。英文广告语用含而不露、意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想、深远的托意之中，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为。

注释及参考文献

【关键词】双关 英语广告语 应用形式 翻译

一、引言

双关语主要指的是在特定的语言环境中，围绕特定的目的，运用语音、词汇、语法等形式表达出两层或者是多层不同的意思，广告由于要求语言简练但是表达意思要耐人寻味，所以最常使用双关语。英语广告语双关语的翻译对于很多翻译者而言都是一个重要的难题。英语广告双关语使用的目的在于能够对消费大众产生巨大的吸引力，以激发消费者的消费欲望，然而由于中英文语言结构以及文化的差异性，很多英语广告的翻译都失去了双关的意味，无法翻译出一语双关的效果。

二、双关在英语广告中的应用

双关是一种重要的修辞手法，其作用在于使得表达的语言形式符合经济性原则，同时也使得语言幽默有韵律，带给消费大众不一样的听觉感受，使大众容易记住广告词，广告语的特征与功能决定了双关语在广告中的大量使用。总的来说双关在应用广告中的运用方式主要有以下几种：

1.谐音双关。谐音双关主要利用音近或者是音同的条件所组成的双关语，使消费大众听起来意味深长，给人留下深刻印象，以实现宣传产品的目的。例如：Trust us，over 5000 ears of experience （相信我们吧，历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验）。在这句关于助听器的广告语中，“ear”与“year”的音很近，而experience 很容易让消费大众大众联想到时间的长久，“ear字面意思是指该产品已经被广大的消费者所验证，同时听起来还有历经5000年“experience”的味道，所以使得广告语拥有了双重的语境，让人感觉这款助听器历史悠久，质量值得信赖。不仅英语的广告语使用大量的双关，汉语中的广告语也存在着大量的双关语，例如情系中国结，联通四海心。这是一则出自“联通”的广告语，其中的“联通”就有两层意思，表层意思是使得四海之心得到“连通”，而实际的意思就是“联通”公司所提供的通信服务质量好，有助于促进人们的沟通。

2.语义双关。语义双关主要利用的是词语的多义性。即在广告语中使用具有两个或者是两个以上义项的词语，表达出两层或者是两层以上的含义，以引起消费大众的注意，实现意想不到的宣传效果。这类广告语的特征是，有一个字或者是词含有双重以上的含义，表层的含义一般不是创作者的意图所在，深层的含义才是创作者的宣传目的。例如广告语：“Spoil yourself and not your figure（尽管吃吧，不会变

胖）。”这句广告语宣传的产品是Weight-Watcher（冰激淋），针对的消费群体是害怕因为吃冰淇淋而变胖的减肥者，Spoil one，s figure 的含义是破坏自己的身体，意在告诉消费者不必担心体重的增加，使得正在减肥的消费者消除对体重增加的担心。再比如The label of achiev-ements.Black Label commands more respects.广告语的意思即酒“是成功的标志，黑色是尊贵的标志”，即广告语中用两个不同的“Label”来表达双重的含义来实现宣传的目的，不仅提高了该产品的文化附加值，同时还能够加强人们对该品牌的印象。再比如广告语“Fresh up with 7- up（君饮一七喜，提神醒脑）”。该广告语的产品是七喜汽水，广告语中的“Fresh”一词不仅有兴奋的含义，同时还有使人清醒的含义，一语双关，并且也非常符合汽水的所要宣传的功能。

3.语法双关。语法双关在英语广告语中使用得相对要少，利用的主要是语法方面的规律（例如省略结构、词组等）来实现双关的目的。例如广告语：Coke refreshes you like no other can（清爽可口，独一无二）。改广告语宣传的主要产品是饮料可口可乐。根据概念整合的有关理论，消费大众在阅读这则产品广告时，很容易产生这样的想法：“Coke can refresh people” 即可乐可以让人的头脑变得精神，“other drinks cannot refresh people like coke “别的饮料无法达到这样的效果。在这里情态动词有两个不同的语法功能，可以表示可以能够，同时也可以表示罐、听。这样一来就很容易给消费大众产生深刻的影响，同时又实现了宣传产品功能的目的。再比如，Less bread.No jam（乘伦敦地铁，经济又畅通），这则广告语看起来非常简短，而且“jam、bread（果酱、面包）”对于英国人而言都是非常普通的食物，但是其实“bread”的另一层含义就是“money（金钱）”，Jam也有“堵塞”的含义，补全的话，就变成“Less bread（money），NO （traffie）jam”即省钱，不拥堵。

三、英语广告中双关语的翻译策略探讨

随着市场经济竞争的加剧，广告已经成为商家占领市场、赢得竞争的不可缺少的手段，广告语的语言比较含蓄简练，耐人寻味，由于文化的差异性，使用双关语的广告语相对比较难翻译，笔者认为可以采取的翻译策略主要有：

1.契合译法。双关语翻译的主要障碍是语言的音、义、形的束缚，有时候由于语言的差异性，使得翻译者很难根据一般的翻译思维进行翻译，甚至是无法翻译出来。不过双关语并不是不能够翻译，契合翻译法不仅考虑广告语的意义，同时还还兼顾其具体的内容以及形式，可以说是翻译广告双关语的最高水平。例如Easier dusting by a stre-e-etch，这句广告语的可以翻译为“灰尘很容易被“拉长”除布尘除干净。”在广告语中不仅将产品的名称运用到了句子中，同时还有意将“streeetch”写长，意在表达“除尘布”的功能很强，能够起到延长人的手臂的作用，不仅使用到了押韵，同时也使用到了四字短语，非常符合广告语的宣传重点，同时还能够起到宣传的效果。

2.侧重翻译法。一些使用双关的广告语，在翻译的时候很难逐一对应的进行翻译，而且由于语言思维结构的差异性，在翻译过程中很难做到形式上的对应，所以在翻译的时候只能够牺牲掉一些不影响表达效果的形式、情态或者是谐音意义，尤其是有多重双关的时候，只能有侧重的进行翻译，以确保广告语的宣传概念不会发生变化。例如：“The driver is safe When the road is dry；The road is safer when the driver is dry（路面干燥、司机安全，司机清醒、路面安全）. ”“dry”用于不同的语境下，意义会有所不同，在该广告语中，为了句子意义的对称协调，“dry”只能翻译为一个意思即都翻译为“安全”。

3.套译翻译法。使用双关修辞手法的英语广告语的翻译除了要灵活使用翻译技巧之外，还必须要结合相关的文化背景。套译法的主要做法就是将常规的翻译模式或者是一些比较固定的翻译套用到广告语的翻译中。例如：We take no pride in prejudice.翻译成中文的意思就是：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。而我们知道英国著名作家奥斯汀有部非常出名的小说“Pride and Prejudice（傲慢与偏见）”，这则广告语的翻译就是对这本小说名翻译方法的直接套用。如果了解有关的文化背景，就很容易将其翻译出来。

四、结语

双关是英语里比较常用的修辞手法，它的作用在于能够给消费大众留下“言有尽、意无穷”的体会，所以是英语广告语创造者比较常用的一种手法，不过在翻译的过程中，这种双关的话语最难翻译，可以说是翻译界需要探讨的重要难题。

参考文献：

[1]黄茜.双关语在英语广告中的翻译与应用[J].科技视界，2014（26）：20-22.

[2]洪静静.英语广告中双关语的英汉翻译策略[J].安徽文学，2015，（03）：28-30.

双关作为一种常见的修辞手段, 备受广告创作者的青睐。所谓双关, 就是用一个词或一句话表达两层不同的含义, 使语言生动、活泼、有趣;或者借题发挥、旁敲侧击, 言此意彼, 富有幽默感, 达到令人回味的效果, 使得产品的推广及销售达到事半功倍的效果。

1.广告英语中双关语的分类

1.1谐音双关。

谐音双关是在广告语中运用拼写、语义不同但读音相同或相近的词表达主题所要表达的意思。由于所涉及的两个事物在语音上相似, 消费者在听到或看到A词时通过近似联想, 把与之在语音上类似的B词联系在一起, 达到双关效果。广告策划者巧妙地利用这种双关, 创造出新颖别致、内涵丰富、俏皮滑稽的广告语, 令人赏心悦目、过目难忘。

例如:More sun and air for your son and heir.这是一则海滨浴场的广告。吸引度假者来海滨浴场是广告的目的, 策划者巧妙运用了同音异义词sun (太阳) 和son (儿子) , air (空气) 和heir (继承人) , 朗朗上口, 极易使父母产生共鸣, 携全家赴海滨度假。

又如:Catch the Raincheetah and cheat the rain.这是加拿大的一则雨衣广告。Raincheetah是雨衣的牌子, 它与raincheater同音。Raincheater是从windcheater (防风上衣) 衍生而来的。下半句又用了cheat这个同音动词, 构成双关。

此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格, 读起来朗朗上口, 增强了广告的说服力和感染力, 给消费者留下了深刻的印象, 达到了广而告之的目的。

1.2语义双关。

语义双关是利用单词一词多义的特点使词语或句子在特定环境下形成的双关, 言在此而义在彼。它有两种情况:一是某词只出现一次, 其字面意义与内涵不同;二是某词出现多次, 因意境不同而词义不同。

例如:Spoil yourself and not your figure.这是Weight—Watcher减肥冰激凌的广告。广告中双关体现为“spoil”的使用。“spoil oneself”意为“尽兴”, “spoil one’s figure”意为“破坏体形”。广告一语双关, 使减肥者在轻松幽默的气氛中接受该广告传达的信息并产生购买欲望。

又如:Give your hair a touch of spring.这是一则洗发水的广告。“Spring”既可以理解为“春天”, 使人联想到春天的勃勃生机, 又可以理解为“泉水”, 使人联想到长发如泉水般的垂顺。

再如:The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.这则广告由两个整齐对称的句子构成。“Dry”有两个解释, 一是“干燥”, 即路面干燥不易打滑, 二是“滴酒未沾”。两个分句中“dry”各表示一种意义, 构成双关。这则广告语构思巧妙, 体现了广告策划者的睿智, 吸引了司机和行人的注意力, 警示了司机不要喝酒开车, 否则会导致危险发生。

此类双关表达含蓄、委婉、耐人寻味, 能够激发消费者的好奇心, 在思考过程中加深对广告的印象, 产生购买欲望。

1.3语法双关。

语法双关是指由于语法关系, 如省略结构或单词词性不同, 引起某词或词组具有两种或两种以上语法功用而产生的双关。

例如:Ask for More.I am more satisfied.摩尔香烟, 多而不烦。这里的“more”既指香烟品牌, 又作比较级标志, 修饰后面的形容词。

又如:Impossible made possible.这是佳能打印机的广告。这则英语广告利用了省略结构。完整的表达应该是“The impossible can be made possible”。虽然该句在语法上几乎不成立, 却能使消费者清楚地感受到“把不可能变为可能”的强大品牌信心。

再如:Which Lager can claim to be truly German?This can.这是一则Larger牌啤酒的广告。第一句中“can”是情态动词, 表示“能”;第二句中“can”是名词, 表示“罐”, 一语双关。

此类双关诙谐机智, 富于文字情趣, 能使商品连同广告词一起留给消费者留下深刻的印象。

1.4习语双关。

习语双关是根据需要将英语中已有的谚语、俗语、名言警句、常用句型等, 进行微妙修改、替换形成双关。

例如:Where there is a way, there is a Toyota.有路必有丰田车。这则广告一看便能让人联想到那句有名的俗语:Where there is a will, there is a way.有志者事竟成。通过对这句俗语的模仿, 丰田车的广告不仅读起来十分流畅, 而且文字简洁凝练, 容易记住。

又如:No business too small, no problem too big.这是IBM公司的广告, 是广告创作者根据谚语“No pains, no gains.” (不劳无获) 仿造出来的。既展示了IBM公司勤恳踏实的工作作风, 又体现了顾客至上的经营理念, 同时也暗含了IBM的产品质量上乘, 技术过硬的品牌实力。

再如:When you make a great beer, you don’t have to make a great fuss.这是Heineken啤酒的广告。“make a great fuss”是“大惊小怪”的意思。广告设计者利用这一习语的结构创造出“make a great beer”。这两个词组字数相同, 结构相同, 突出Heineken啤酒的质量。

这些广告往往具有较强的文化内涵, 可以对人们产生强大的视觉和听觉冲击, 让人们牢牢记住某品牌。

1.5混合双关。

各类双关不是孤立存在的。广告创作者根据广告创作的需要, 有时在一句广告语中运用两种或两种以上形式构成双关, 即混合双关。其变化多样, 更加巧妙, 耐人寻味。

例如:Try our sweet corn, you will smile from ear to ear.这是一则玉米广告。广告语中运用语义双关和语音双关相结合的混合双关。“Ear”有“玉米穗”的意思, 也有“耳朵”的意思, “ear”又与“year”谐音。

又如:Coke refresh you like no other can.这是一则可口可乐的广告。这则广告既利用了省略结构, 又利用了can的不同词性。完整的表达应该是“Coke refreshes you like no other can (罐) can (能) refresh you.”省略表达式广告语言简洁, 能完整表达含义, 引人深思。

再如:We doctor shoes, heel them, attend to their dyeing needs and save their soles.这是一家修鞋店广告牌上所写的。句中“doctor”的意思可以是“医治”也可以解释为“修复”, “heel”可解释为“治愈”也可以解释为“钉鞋跟”, 属于语义双关。dyeing与dying同音, sole与soul同音, 是谐音双关。这则广告的表面意思是:“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋子染色、纳鞋底等服务。”它暗含的意思是为鞋子看病, 治愈他们, 满足他们切身需要, 拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为像医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业, 形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感, 颇引人入胜。

2.广告英语中双关语的作用

作为广告, 吸引顾客注意至关重要。为了达到这一目标, 英语广告中的双关语是卓有成效的修辞手段之一。

2.1体现语言之美。

双关语言体现了语言的智慧和美。运用双关语的广告往往耐人寻味, 激发人们对商品的兴趣。闻其声如见其物的艺术魅力跃然而出, 而且言简意赅, 念起来朗朗上口, 富有乐感和诗韵, 给人以余味不尽的语言美的享受。此外, 广告通过语言美化产品, 将它们描绘成消费者理想的产品, 激发人们购买商品的欲望。

2.2引起消费者注意。

广告必须能将消费者的注意力吸引到其推广的产品上。双关语吸引消费者注意的一个重要因素就是其包含的幽默成分。使用幽默的双关语, 广告为消费者提供了笑料, 使消费者对产品产生了兴趣, 赢得了他们更多的喜爱。

2.3出奇制胜, 标新立异。

广告设计者为满足人们的好奇心, 经常标新立异, 别出心裁, 有意识地使用双关语, 以新奇取胜。人们往往对司空见惯的东西没有兴趣, 而新鲜的事物则能使人产生新鲜感。广告运用双关语能给人新鲜感, 让人很快记住商品的名称和特点, 激起人们的购买动机甚至是购买行为。

2.4树立良好品牌。

现代广告的商业气息趋于淡化, 逐渐成为一种“准艺术”, 不仅突破了告知的层面, 而且不再局限于促销的现实利益, 把更多的眼光投向未来为企业或品牌树立良好的形象。消费者看了这样的广告词会产生信任感, 从而使品牌树立了良好的形象。

3.结语

双关语在英文广告中的运用, 大大增强了语言的表现力, 使语言诙谐、幽默或耐人寻味。同时, 英语广告在介绍商品的同时, 借助双关语的语言特征和其包含的历史文化背景, 使消费者产生丰富的联想, 激发其消费动机, 影响其消费观念, 诱导其消费行为, 从而起到吸引消费者注意力和宣传、推销产品的作用。

参考文献

[1]蒋泓.谈英语双关的表现形式及应用[J].湖南冶金职业技术学院学报, 2006, 12:492-494.

[2]陆颖.广告双关语的认知解读[J].合肥工业大学学报, 2008, 4:79-82.

关键词：关联,广告,双关

一、引言

商业广告自身就是一种特殊的宣传媒体, 随着商业广告的不断发展, 商业广告在已经在人们生活中占据了重要的地位。广告自身作为一种特殊的交流方式也有极强的艺术价值。作为一种特殊德尔交际行为, 其交际过程中涉及了双方的互动, 广告商则作为信息的源头, 将信息进行发布, 而受众则作为广告的接受者。双方在进行交流的过程中能够使用合理的语言将所有表达的意思表达的更加清楚透彻, 广告中运用的双关语加深了广告在人们心中的印象。所以, 在广告案例创作的过程中大量使用到了双关语, 且使用双关语进行创作之后得到了人们的一致认可, 广告中的语言和表述也因为双关语变得更加清晰和诙谐, 而广告自身的含义也因此具有了更深层次的含义。广告其实就是广告商通过合理的诉求语言, 尽量让受众接受商家的产品, 或者对产品加深印象, 以便今后在面临需求的时候选择该产品。语言交际过程中的基本规律是广告语言需要满足的基本条件。交际过程中的交际语言也因关联理论做出了深入的解析, 将对事物的认知和实际交际相结合, 对语言的阐述逐渐转化成语言的理解, 并将从认知到推力的过程定义到了广告语言之中, 将对话语的理解和分析过程概述为一种对事物的认知活动。广告语中的关联理论在分析其中双关语的过程中有着不可替代的作用。

二、关联理论的基本概念

Sperber与Wilson的关联理论是有关言语交际的认知语用学理论。其中将人类有目标和意图的活动作为对其概念的基本定义, 推力过程到认知过程在其中都有了明确的显示, 相对于发言者而言是一个清楚的明示, 而受众者在此环节中能够以此进行推理。而叙述人向听众阐述自身语言意图的过程便是语言的明示过程。而推理这将叙述人的语言进行推理的过程便是推理, 使叙述人所表述的语言能够被受众者清楚的理解。

三、关联的基本原则与广告语言

广告自身就是发布者和受众者之间的一种特殊交流形式。发布者一般通过广告语言对商品进行促销, 在促销的过程中将相关信息传递给受众者;而受众者在面对广告语言之后便会使用自身的推理性对其进行推理, 将广告语言进行再认识, 在推理过程中也能加深自身对广告的印象。广告信息中的管理过程中理解广告的重要因素, 推理的基本模式在这一过程中也能够得到清楚的明示。在这一明示交际过程中, 明示刺激一方面向听者指出了言者的信息意图。另一方面又指出一个传递信息意图的意图, 即交际意图。广告英语运用大量双关把受众导向最佳关联, 从而达到最佳说服效果。

四、关联原则下的广告双关语

关联词本身就是一个修辞格, 其基本原理是将语言和文字中的多音和多义进行充分的利用, 使得一个词语或者一句语言能够体现出不同的含义。在语言中使用双关之后能够使语言更加生动诙谐, 有时候也可以进行旁敲侧引, 使更深层次的效果在语言中能够被双管充分体现出来, 在一句话中使用大量的谐音以及字意或者词意的双关能够使一句平淡的话语展现出多个意思, 广告在使用双关之后也能够以此变得更加生动形象, 在吸引受众的目光之后又能够使受众通过广告进行不断的联想, 受众在此过程中也能够对产品的印象更加深刻。

在关联理论中对话语理解包括了两个重要的过程, 解码和推理过程。话语在叙述过程中的逻辑形式便是解码过程中逐渐形成的, 话语自身的隐含意思则是推理过程中逐渐形成的。显义是由话语所编码的逻辑形式直接推理而得的明示的假设;隐义是相对于显义而言的。它不是话语逻辑形式的延伸, 它是完全由语用推理而来的明示假设。以谐音双关为例, 就可以起到一箭双雕的效果。

Goodbuy Winter!100%Cotton Knitwear$40.

上述为某地在冬季为服装促销的广告。单从字面意思上来看这则广告, 能够发现字面意思上的广告体现出该服装店内服装的价格便宜。若将Goodbuy与winter结合成一个语言来进行理解时, 特定的语境便会以此形成, 广告中的隐含意思也能够被清楚的推断出:生机盎然的春天将会取代这寒冷的冬季。使广告自身的效果具有了非凡的意义。

而现实生活中我们经常会看到香烟在促销过程中使用避讳的方式。吸烟本身就严重危害人体的健康, 若烟草企业和公司将香烟的促销进行叫卖会导致企业的形象在人们心中逐渐降低。但是通过这种避讳的方式进行促销, 香烟依旧还是很多人生活中不可或缺的必需品。

Just what the doctor ordered L&M Cigarettes

order一词自身的意思为“命令或者嘱咐”, 同时也有“订购”的含义。若对这句话理解按照原广告文的意思进行, 则会出现“医生嘱咐你吸烟”显然这种理解有违常理。而从另一个含义对其进行分析则会得出“医生们都很喜欢订购香烟”的含义, 两者含义千差万别。其中的隐含意思彰显出了健康专业人士对香烟都如此热爱, 消费者在购买使用之后出现的对身体的负面影响都被在此广告中得到了巧妙的规避。

五、结束语

通过上文的分析, 将关联理论的基本原则作为初始依据, 相关的假定以及期待是任何关联语言在叙述过程中必不可少的内容, 叙述者的语言效果和语言表述的含义都能够被受众者以最低限度的思考进行理解, 同时交际的具体意图和也能够因此被清楚的理解。在语言交际过程中双关修辞自身具有的重要作用是其余修辞不可替代的, 其自身具有的吸引力是毫无疑问的, 但是在受众者对语言进行理解的过程中也会因为双关修辞的存在而变得更加困难。广告商对广告进行语言表述的过程中要利用多种含义对其进行解释, 而受众群众一般都会将肤浅的表意所排出, 使自身去理解更深层次的广告含义。双关修辞在广告中具有使受众转换自身角色的重要作用, 同时还能够将受众的注意力集中到广告中, 广告自身创造出的广告环境和气氛能够充分笼罩受众者, 广告传媒的基本目的也能够以此轻松达到。

参考文献

[1]McQuarrie, F.&Mick, G.[M]On Resonance:A Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric.Journal of Consumer Research.1992

[2]Sperber, D.&Wilson, D.[M].Relevance:Communication and Cognition Being:2001

英语双关语的结构模式

英语中具有两个或两个以上不同意义的语言材料均可以作为双关手段。双关语的语言单位可以是词、词组或语段。双关语的类型可以分为:语音双关、语义双关和语法双关。

一、语义双关

1. 同音同形异义词

英语中有大量的多义词,借此构成双关语颇为常见,此种双关语一般有两种形式:一种是同音同形异义的词以不同的意思出现两次或多次;另一种是同音同形异义的词只出现一次,其双重含义须要依托语境得以实现。如:

(1)A deal with us means a good deal to you.

(2)So is the will of a living daughter curbed by the will of a dead father.

(3)Ask for MORE

例(1)是一句广告用语。其妙处在于它很好地利用了deal的不同含意:“做交易”、“一笔好买卖”和“收益多多”。因此这句话可以理解为:①跟我们做交易,是笔好买卖;②跟我们做交易,收益多多的。例(2)是莎士比亚的戏剧《威尼斯商人》中鲍亚娅的一句话。鲍西娅的父亲在临死前立下遗嘱,要鲍西娅的求婚者在金、银、铅三个盒子当中挑选一个,挑中了其中放有鲍西娅照片的盒子,才能和她结婚,所以鲍西娅说:“一个活着的女儿的意愿要受制于一个死了的父亲的遗嘱”。Will具有双重含意,一语双关增进了悲剧的气氛,加强了戏剧效果。例(3)中MORE(摩尔牌)是美国的一个香烟品牌,烟身细长,烟味柔和,非常受女性烟民的青睐。由于MORE与more拼写相同,读音相同,而含不义同,消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词义联系起来。此处双关修辞手法的使用,不仅直接宣传了香烟的品牌,而且具有向广大烟民劝购的双重作用。

2. 同音同形异义词组

英语中有相当数量的词组具有双重或多重意义,为双关语提供了丰富的语言材料。如:

(4)“What does your father do?”

“He cleans out the bank”.

“Janitor or president?”

(5)——What is your father’s name?

——lt’s Daddy.

——Yes,dear,but what name does your mother call him?

——She doesn’t call him any names.

She likes him.

例(4)中“clean out”为多义词组,“clean out the bank”具有双重意思:①“在银行打扫卫生”;②“掌管着银行”。答话人也许不愿意坦言自己的父亲是清洁工,故意一语双关地遮掩其身份,而发话人却想弄明白,于是追问道“是清洁工人,还是大行长?”例(5)中call one’s name有两种意思,一是“叫某人什么名字”,二是“谩骂”。发话人意在前,而受话人却理解成了后者。

3. 多义语段

在特定情景或文化背景等语境中,借助词汇信息、百科信息和逻辑信息等,一些构思巧妙的语段能够产生双重意义。如:

(6)The Sun Sets For Last Time.

(7)Welcome to the Ming Dynasty.

(8)SUN SHINES AT ST.ANDREWS.

例(6)是一条《南华早报》的英文标题,这里的Sun是指香港英文报《太阳报》。该语段表层意思是“太阳要下山了。”实际上暗指该报即将停刊。利用双关将此消息传给大众,比直言其事效果更佳。例(7)是篮球明星姚明加入NBA后第一场比赛时看台上一位球迷所举的标语,利用特定的情景一语双关,表达了对姚明的欢迎和对“明王朝”的期待。例(8)是中国球员孙继海在圣?安德鲁球场完成了自己英超第一粒进球后,《曼彻斯特晚报》做出的评论,利用汉语拼音SUN(孙)与英文单词SUN(太阳)的巧合,将语言的文化意义,情境意义和比喻意义结合起来。上述3例,若不懂点常识,脱离了特定的语言环境便只能看出其表面意义,领悟不到其中的精髓所在。

二、语音双关

语音双关是利用两个或两个以上发音相同或相近而意思不同的词,紧扣双重语境,增添不同的感情色彩,使语音材料具有双重或多重含义,从而获得双关修辞的特殊效应。语音双关通常有以下几种形式:

1. 同音异形异义词

英语中同音异形异义词颇为常见,是构成双关语的语言材料。如:

(9)On Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.

(10)——My daughter has arranged a little piece for the piano.

——Good.It’s about time we had a little peace.

例(9)中pray(祈祷)和prey(诈取)二词发音相同,而词义却大相径庭,关涉牧师们的两副面孔,星期天还在合掌为人们祈祷。星期一却伸手向人们诈取。例(10)中piece(此处指一段曲子)与peace(安静)音同义不同。发话人意在再弹奏一曲,而受话人出于自身的需要故意把piece歧解为peace,委婉地表达了自己不愿继续再听钢琴弹奏,而想安静一会儿的愿望。

2. 同音异形异义语段

英语中有一些语段原本互不相干,基于巧合的因素,连成一体朗读便产生了歧义,构成了双关。如:

(11)——Why were you arrested at the airport?

——I was arrested at the air port,just because I was greeting

my cousin,Jack!And that I said was Hi,Jack,but very loud.

(12)——Why don’t you starve in the desert?

——Because of all the sand which is there.

例(11)中Hi,Jack与hijack(劫机)音同,因此形成双关,引起误会。例(12)中sand which is与sandwiches(三明治)音同,原本风马牛不相及的语段,由于连续,巧合成诙谐幽默的双关语段,横生无限妙趣。

3. 近音异形异义词

英语有一些近形近音的词,在特定的语言环境中可以构成语音双关。如:

(13)——Her hair looks terrible and she’s too fat.She should diet.

——She is going to,but can’t make up her mind what color.

(14)A Budget That will Barely Budge.

例(13)是一则利用近音构成的双关语笑话。diet的读音近似于dye it,发话人说的是“节食”,听话人则理解为“染发”。例(14)中budget与budge发音相近,首尾对照,十分醒目。

三、语法双关

语法双关是指通过语法手段使句子具有双重意义,如省略手段造成的信息缺损,句子结构中修饰语具有两种以上语法功能等。如:

(15)Customer:I’d like to try that dress in the window.

Assistant:I’m sorry,madam,I’m afraid you’ll have to use the fitting room,like everybody else.

(16)——The police are looking for a man with one eye.

——Why don’t they use two?

例(15)中trousers之后省略了that are on display,使in the window既可修饰try on the trousers,又可修饰the trousers。例(16)同样,说话人的本意是a man who is with one eye而听话人却理解为with one eye,they are looking for a man.以上2例均因省略手段造成了信息缺损,以至于造成了修饰关系模糊而形成了双关。读起来令人啼笑皆非。

双关语的修辞效应

英语中双关的运用机智绝妙,独具匠心,是高超的语言技巧,其用词新奇生动,语义两可,含而不露,必须悉心揣摩,仔细品味,方能捕捉其言外之意,弦外之音,领略其特殊修辞艺术效果。

1. 诙谐幽默,现代英语中的双关语的以幽默俏皮为主要特色。风趣的小笑话,幽默的小故事,以及谜语等常借助双关增色,使之产生妙趣横生的修辞效果。如:

(17)A professor tapped on his desk and shouted:“Gentlemen——order!”

The entire class yelled:“Beer!”

(18)Customer:I would like a book,please.

Bookseller:Something light?

Customer:That doesn’t matter.I have my car with me.

(一位教授敲打着桌子喊道:“先生们,安静!”全班学生大声应答:“啤酒!”)

例(17)中order一词既可以理解为“安静”又可以理解为“点菜”或“点饮料”,在餐馆酒吧里,侍者常用这个词问顾客,“您来点什么?”所以学生们故意开玩笑地答道“啤酒”,从而产生了风趣幽默的效果。例(18)中,书商指的是内容“轻松的,消遣性的”读物,而顾客却把light理解为重量“轻的”,故回答道“(轻重)没关系,有车”。

2. 冷嘲热讽,讽刺也是双关语的主要修辞特色。借用指槡说槐,一语双关,对人对事针贬鞭挞。如:

(19)——Why are lawyers all uneasy sleepers?

——Because they lie first on one side,and then on the other,and remain wide aware all the time.

(20)——What do lawyers do when they die?

——Lie still

(21)——How is lawyer Jones doing?

——Poor fellow,he’s lying at death’s door.

——That’s great for you;at death’s door,and still lying.

例(19)的表层意思是律师在床上这边躺躺,那边躺躺,翻来覆去,彻夜难眠,隐含的意思是律师们先在这边撒谎,然后又在另一边撒谎,所以要保持着清醒的头脑。例(20)中lie still的表层意思是静静地躺着,深层含义是仍然在撒谎。例(21)中lying at death’s door的原来意思是,“这位律师生命危在旦夕”,还可以解释为这位律师行将就木,还在撒谎。以上3例均借助lie这个多义词构成了双关语,用于讽刺西方社会中那些面目虚伪、善于骗人的律师们。讥讽中含有幽默,咀嚼中回味无穷。

再看一段对话:

(22)——Where is Washington?

——He’s dead.

——I mean,the capital of the United States.

——They loaded it all to Europe.

——Now do you promise to support the constitutions?

——Me?How can I?I’ve got a wife and five children to support.

这段对话是美国进行选举登记时,对选民的口头测试。其中有一系列的双关语:Washington既指美国首都,又指美国首任总统;capital既有“首都”又有“资本”之意;support既是“支持”又是“供养”。答话人机智地抓住了这几个多义词,故意选择一种含义,而排斥另一种含义,诙谐中,辛辣地讽刺了美国的政治。

3. 含蓄委婉,为了避免直言其事带来的尴尬或者发话人认为不宜直陈己见,于是便采用迂回曲折或暗示的方式来表达思想,借双关修辞手段是极佳的表情达意途径。如:

(23)Good Knight!

(24)IM2BZ2CU

例(23)是为莎士比亚学评论家Charles Knight所设计的墓志铭。Good Knight与Good Night谐音,以此委婉地表达了对死者的送别与赞扬。例句(24)是国外某公司经理因业务繁忙而写在其办公室门口的一串符号,它以英文字母和阿拉伯数字为材料,采用谐音手法构成了双关。表面上不知所云,实则是在委婉地拒绝会见来访的客人。依次读出字母与数字,即是英文的:I am too busy to see you。

4. 语言简明扼要,语音押韵合辙,语义严肃深刻。如:

(25)We must all hang together,or we shall all hang separately.

(26)Your argument is sound,nothing but sound.

例(25)是美国独立战争期间的一句名言,出自美国政治家、作家兼发明家本杰明?富兰克林之口,它巧妙地利用了hang的多义性,深刻地阐明了一个真理——不团结则灭亡。例(26)借助sound一词多义的特点,严肃地表明对对方论点的看法——声音大(雨点小),言之无物。上述2例都采用了一词多义,两度出现的形式,使句子读起来押韵上口,不仅营造了读音美感,而且含意深刻。

四、结论

双关语在修辞格中占有举足轻重的地位,是英美文学大师惯用的写作手法。在英美报刊、广告、小说里,双关语更是俯拾即是。英语双关语的研究能够帮助英语学习者更好地掌握这种修辞手段,进一步提高自己的语言文化素养,深入理解英语语言中的绝妙之处。

参考文献

[1]汪宝荣:英语双关辞格极其分类标准评析[J].西安外国语学院学报,2001,(2):13

[2]何伟棠:王希杰修辞学论集[A].广州:广东高等教育出版社,2000

[3]范家材:英语修辞赏析[A].上海交通大学出版社,1992

[4]黎昌抱:英语修辞格探新[A].吉林大学出版社,2001

[5]李鑫华:英语修辞格详论[M].上海外语教育出版社,2003

英语中双关语大致可以分为三个类型, 现分述如下:

一、同音双关

在现代英语词汇中, 同音异义词数量很大, 为双关表达提供了大量的原始素材。同音异义词发音一样, 拼写和词义不同, 因此常被巧妙地运用, 形成双关。例如:

1.Britannia rules the waves, Mussolini waives the rules.

大英帝国统辖四海, 墨索里尼无法无天。

wave本意是波浪、海浪, 这里变成复数, 意为各大海洋;而waive的词义是放弃、撇开, 即撇开不管, 可引申为蔑视。这两个词同音异义, 构成双关。19世纪英国依仗强大的海军称霸全球, 但是到了二战时期, 英帝国已日落西山, 当时意大利的独裁者墨索里尼却敢蔑视英国、称霸地中海。英国一位评论家用此双关语来概括当时欧洲的形势, 哀叹英国走了下坡路。类似的例子还有:

2.——When does the baker follow his trade?

——Whenever he kneads the dough.

——面包师傅什么时候营业?

——每当他揉面的时候。

回答中利用need (需要) 和knead (揉) 这两个同音异形异义词, 并配上dough的一词多义 (含“生面”和“钱”之意) , 形成两个双关来构成幽默。

3.A bicycle can’t stand on its own because it is two-tyred.

这句话的表面意思是:自行车自己站不起来, 因为它只有两个轮胎 (two-tyred) 。单词two-tyred和too tired同样也是同音异形异议词, 所以这句话的另外一个意思是:这辆自行车被它的主人骑了很长时间, 它现在太累了 (too tired) 。可以看出这个句子业使用了英语中的同音双关。

二、近音双关

近音双关指的是两个词或短语的发音相似, 意思不同, 给听者或读者带来明确的联想, 造成一语双关。最典型的例子如:

1.Drunk drivers put the quart before the hearse.

酗酒的司机把酒放在柩车之前。

这是一句劝告司机戒酒的话, 乍一听似乎是“put the cart before the horse”, 因为单词quart与cart, 而hearse和horse发音相似, 但实际意义不是“本末倒置”而是“酗酒玩命”之意, 其中quart指盛酒用的容器, 在hearse (柩车) 前挂着酒瓶, 用语双关, 发人深省, 目的是劝告司机不要酒后驾车, 拿生命当儿戏。

2.During the two previous centuries musical styles went in one era and out of another.

在前两个世纪, 音乐风格时髦一阵, 又很快销声匿迹。

这一例句中利用单词era (时代) 和ear (耳朵) 发音相似的条件, 使人很容易联想到英语成语“went in one ear and out o another” (左耳进右耳出, 听了就忘) , 使全句具有新意, 让读者留下更深刻的印象。

3.Six-year-old Linda returned depressed from her first day at school.Asked how she got on, she replied:“Every morning, we all have to sit at our desk and when the teacher calls our names, we have to answer‘prisoner’!”

六岁的琳达第一天就沮丧地从学校回到家。家长问她在学校表现得怎样, 她回答说:“每天早上, 我们不得不坐在板凳上, 当老师点名的时候, 我们就要回答‘囚犯’。”

当老师点名时, 学生应该回答“present”, 小女孩把“present” (到) 误以为“prisoner” (囚犯) , 故而言语中颇有不满之词, 读来令人忍俊不禁。该句正是使用近音双关取得了诙谐有趣的效果, 给人以妙不可言的感觉。

三、同形异义双关

同形异义双关是利用英语中一词多义的语言现象, 将同音同形异义词恰当地放在特定的环境下, 使其同时表达两种不同的含义而产生一语双关的语言效果。例如:

1.Women have a wonderful sense of right and wrong, but little sense of right and left.

女性对善恶具有惊人的感觉, 但对左与右则感觉甚微。

在这句话中单词right有两种意思, 第一是指正确, 而另一层意思指方向中的右, 所以这句话就是借助英语中同形异义双关用来讽刺女性方向感觉差, 开车时左右车道都分不清。

2.We must all hang together, or we shall all hang separately.

——We must all hang together, or we shall all hang separately.

——Benjamin Franklin

我们必须紧紧地团结在一起, 否则我们就会一个一个地被绞死。———Benjamin Franklin

这句名言, 出自美国政治家、发明家富兰克林之口, 句中两处出现hang这个字, 妙在运用同形异义双关。前者是与together搭配, 意为紧紧地团结在一起, 后者与separately搭配, 意为一个一个地被绞死。本句运用双关语, 深刻而幽默地说明了团结则生、不团结则死的道理。

3.Conventions are something a lot of people leave behind when they attend one.

社会道德习俗, 无非是许多人参加集会之后就把它仍到九霄云外, 不予理睬的玩艺儿。

本句的conventions一词二义, 构成双关, 句首的conventions是指社会习俗道德, 末句的代词one可看作是取代句首的conventions, 意为集会, 而leave behind意为“把它扔到脑后置之不理”。此话是用来讽刺、嘲笑西方国家某些人对社会公德习俗的态度, 他们在参加各种集会时遵守公德, 个个循规蹈矩, 看上去道貌岸然, 文质彬彬, 很有绅士风度。集会过后, 就把社会公德抛到脑后, 在私生活方面为所欲为。

四、结语

总之, 双关语是语言技巧的高度体现, 它借助语言的特点和文化背景, 大大增强了语言的表现力, 给语言生辉增色, 使语言俏皮、诙谐、幽默, 或使其产生嘲讽的效果, 可以说是一种雅俗共赏的文学艺术。倘若我们能根据不同的对象、不同场合用好双关语, 不仅可以使语言活泼、风趣、诙谐, 妙趣横生, 而且可以起到讥讽、挖苦、奚落或打击对方的作用。写文章时运用双关语, 如果能使之达到惟妙惟肖、措辞典雅、迂回曲折、谐音妥帖, 不仅可以使语言生动, 而且能使语言含蓄、言简意深, 使读者感到余味无穷, 令人深思, 从而增强语言的感染力, 取得单义所达不到的效果。当然要正确识别双关语, 我们必须具备丰富的语言知识, 熟悉英美国家的文化背景, 并且还要联系上下文, 弄清字面意义和深层含义。最重要的是了解了双关语这种修辞手段, 有利于我们理解和欣赏英语中的幽默、诙谐、讽刺等语言特征, 提高文学鉴赏水平。

参考文献

[1]蒋泓.谈英语双关的表现形式及应用[J].湖南冶金职业技术学院学报, VOL6, (4) .

[2]黄任.英语修辞与写作[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[3]张爱平.双关语的作用及其翻译[J].漳州师范学报, 1995.

[4]张秀国.英语修辞学[M].清华大学出版社.

（一）借用双关，讽刺贪官。

苏轼在杭州做官时，一次微服私访，来到处州府，正好遇上一个好友请客，当地知府杨贵和县令王笔是所请的贵客，苏轼也应邀为嘉宾。在酒席上，有人提议：“咱们即兴赋诗，谁写得好，就让谁做首席。”县令王笔抢先吟出：“一个朋字两个月，一样颜色霜和雪，不知哪月下霜，不知哪月下雪。”知府杨贵听后，恭维一番，也献诗一首：“一个吕字两个口，一样颜色茶和酒，不知哪口喝茶，不知哪口喝酒。”苏东坡早就听说杨贵和王笔都是贪官，便借题发挥，也赋诗一首：“一个二字两个一，一样颜色龟和鳖，不知哪个是龟，不知哪个是鳖。”众人听罢，不禁齐声叫绝。这“龟”和“贵”是同音字，这“鳖”和“笔”是近音字，苏轼运用谐音双关，无情地嘲弄了这两个无耻的贪官。

（二）借助双关，减轻处罚。

明朝末年，江西武宁有位才女叫顾惠君，嫁了个不务正业的丈夫。一次，丈夫因赌钱输了，便去偷人家的耕牛，被人抓住，送到县衙。顾惠君听说，也跟到县衙。县太爷听说偷牛人的妻子会做诗，便叫她以池水为题做诗。如果能令他满意，其夫即可减轻处罚。女子当即按县太爷吩咐，吟诗一首：“一池清水绿柔柔，难洗今朝满面羞。自恨妾身非织女，我郎何必学牵牛? ”这首诗中的“牵牛”，言在此而意在彼，字面上指丈夫牵走人家的耕牛，亦即偷牛，暗指神话故事中的牵牛星。面对如此才思敏捷、聪慧过人的才女。县太爷也就不好对其丈夫施加太多处罚。

（三）借助双关，成全好事。

一个巧嘴媒婆给两家说亲，先到女方家里，向她介绍男方：“男方长得可帅了，五官端正，浓眉大眼，身体魁梧，手巧能干，看问题还能独具只眼。”女方懂得“独具只眼”是啥意思，说道：“‘独具只眼’好啊，这说明她做事有独特见解。”媒婆又到男方家里，向他介绍女方：“女方长得可俊了，身材柳树枝似的，眉毛柳树叶似的，两腮桃花瓣似的。不过也有个小缺点，那就是嘴不大好。”男方说：“‘嘴不大好’，不就是说话随便一点嘛，不算啥，等娶到俺家，俺对她加强思想教育不就成了？”等到完婚那一天，双方一见面，这才发现男方只有一只眼，是个独眼龙；女方残缺了嘴唇，是个兔子嘴。

（四）借助双关，嘲笑腐儒。

宋朝有个富家子弟，被人称作“酸秀才”，他不知天高地厚，外出欲寻欧阳修比试才学高低。走到河边，诗兴大发：“看见两只鹅，慢慢走下河。”再往下写，却想不上来了，恰好欧阳修经过这里，便接上两句：“白毛浮绿水，红掌拨清波。”二人一起登上小船，在江上飘行。酸秀才又诗兴大发：“两人同一舟，去访欧阳修。”欧阳修接着吟道：“修已知道尔，尔却不知修。”欧阳修利用谐音双关，第二个“修”字，表面上指欧阳修，暗里是指“羞”。真是恰到好处，讽刺了酸秀才的狂妄自大。

（五）借助双关，制作诗谜。

北宋王安石有一首著名的谜语诗：“佳人佯醉索人扶，露出胸前白雪肤。走入绣帏寻不见，任他风雨满江湖。”这首诗运用谐音双关。著名学者郑子瑜先生是这样破解的：首句“佳人佯醉索人扶”，衍义为“假倒”，再谐音作“贾岛”；第二句“露出胸前白雪肤”，衍义为“肋白”，再谐音作“李白”；第三句“走入绣帏寻不见”，衍义为“罗隐”；末尾四句，“任他风雨满江湖”，衍义为“潘浪”，再作谐音“潘阆”。李白、贾岛、罗隐、潘阆，四人皆为著名诗人。

（六）借助双关，表达幽默。

一次，苏轼与佛印和尚在河中泛舟，佛印要和东坡对句。苏东坡往四周看了一下，即往左边岸上一指，笑而不语。佛印按照他指的方向看去，见一只黄狗正在河边啃一根骨头，心有所悟，于是泰然一笑，将手中题有苏东坡诗句的扇子丢到水里。此时二人心照不宣，抚掌大笑。人们可能一下子猜不出他们各自的用意，其实，这是一副精妙的谐音对联：“狗啃河上骨，水流东坡诗。”“河上”谐音“和尚”，“诗”谐音“尸”，即尸体。这一谐音双关的哑联，幽默有趣，令人忍俊不禁。

刘菲，教师，现居江苏铜山。

一、 双关的应用

1.双关的定义。在现代商业社会, 广告无处不在。作为一种修辞手法, 双关在广告中广为使用。法国哲学家亨利柏格森对双关的定义是:用同一组词表达出两种不同的意思 (托尼·奥迦德, 1986:205) 。双关是指利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出的词的诙谐用法 (A S霍恩比, 2009:1606) 。

2.双关的作用。在所有的修辞手法中, 双关在广告中的使用是最多的。以下是英语广告中双关产生的主要效果。

(1) 审美效果。双关在朗文词典和韦氏词典中都被定义为一种“文字游戏”, 这种文字游戏具有真正的幽默, 栩栩如生, 几个词就能让消费者进入优美的意境当中。因此, 在某种程度上来说, 双关能产生一种三维的效果, 提高语言的欣赏价值及产生更好的审美效果。

(2) 幽默效果。借助一个词的同音异义, 双关能产生幽默的效果, 激发读者的联想。当今生活节奏飞快, 双关就像一曲音乐, 营造了一个优美的环境, 让人乐在其中, 并能减轻压力。

(3) 劝说效果。双关广告能获得消费者极大的关注, 从而吸引他们来购买。人们的购买欲望取决于内心与生俱来的好奇心, 而好奇心则来自于产品中的信息价值、关注价值、兴趣价值、审美价值和记忆力价值。双关广告就能产生这些价值。

3.双关的分类。作为英语广告中的一种修辞手段, 双关可以分为同音双关、同形双关、习语双关 (许江燕, 2009) 。

(1) 同音双关。同音双关指的是同音词具有不同的拼写形式和含义 (文军, 1992:323) 。广告人可以借助同音双关创造出功能给人留下深刻印象的广告。

例一:More sun and air for your son and your heir.我们这里有充足的阳光, 清新的空气, 对您的儿子和继承人大有裨益。

这是一个海滨度假胜地的广告。这个广告成功地利用了同音双关, 如“sun and son”及“air and heir”, 轻而易举地进入人们的内心, 从而吸引各个年龄段的人到这里去度假。

(2) 同形双关。同形双关是根据一个词的不同含义来制造意想不到的效果。

例二:A deal with us means good deal to you.和我们合作对你也很有利。

这是一家百货商场的广告。在这个句子里面, “deal”具有不同的含义:做生意 (making a deal) 、好交易 (a gooddeal) 、大量 (a large amount) 。短短一句话就能让那些特许经营商对这家商场充满信心。

(3) 习语双关。习语双关指的是模仿大家耳熟能详的一些习语或谚语来给人留下深刻的印象 (叶格华, 2004) 。习语双关能让消费者产生共鸣并丰富广告的内容。

例三:Where there is a way, there is a Toyota.丰田汽车品质卓越, 广为人爱。

日本汽车制造商丰田公司完美的诠释了习语双关的效果。以“有志者事竟成 (where there is will, there is a way) ”这句人人熟悉的谚语为原型, 丰田创造的这个广告能吸引消费者的注意力, 在他们买车的时候, “there is a Toyota”自然而然就会跃入他们的脑海。

二、 双关的翻译研究

1.奈达的功能对等理论在双关翻译中的应用。美国语言学家尤金奈达是翻译理论和语言学领域的先锋。众所周知, 因为语言的不同, 各个国家的文化也不一样。在1969年, 奈达发展了功能对等理论, 即翻译的时候不是简单的表面一致, 而是要追求功能对等。广告翻译务必要遵循功能对能原则 (Nida.Eugene A.and Charles, R., 2004) 。在广告的翻译上, 长期以来直译与意译相互冲突。对双关广告的翻译, 最好的方法就是将直译与意译结合在一起, 力求功能的对等。

2.双关广告翻译策略。双关的翻译是最难的, 作为一种文化特有属性, 双关是将语言与文化艺术地结合在一起。以下是五种翻译策略。

(1) 套译法。不难发现, 一些习语在英语和汉语中是完全一样, 或者几乎一样。因此, 我们可以利用一些汉语习语来翻译, 使得其更加生动, 产生预期的效果。这种翻译, 称为套译法, 使得广告更容易让人接受并充满吸引力 (刘先福, 2010) 。

例四:All is well that ends well.烟蒂好, 烟就好。

这句话是句耳熟能详的谚语, “结局好, 全都好”, 同时也是一则香烟广告。在这个广告中, “ends”既是个动词, 意为“结束”, 又是个名词, 意为“烟蒂”。结合习语, 我们可以将之翻译为“烟蒂好, 烟就好”, 这种套译法是对习语的灵活使用, 能让消费者产生似曾相识的感觉。

(2) 拆译法。因为不同的文化背景, 在翻译过程中, 有时很难表达出完整的信息。因此, 译者有时必须舍弃一些原来的语言而将双关单独翻译出来, 从而克服阅读的障碍 (龚晓斌, 2011) 。

例五:I'm More satisfied.--Ask for More.“摩尔香烟, 我更满意”;“再来一支, 还吸摩尔”。

在这则香烟广告里, “more”是个语法双关, 它巧妙地利用了more的词性。more在这里不仅仅是个副词, 还是个香烟品牌“摩尔”。在这里, 我们应该灵活的利用目的语, 把这句广告拆开来翻译, 以达到最佳效果。

(3) 契合译法。即使有一些翻译障碍, 一些广告也并非是不可译的。两种语言里面总是有相契合的地方, 可以翻译出源语言的风格与意图。能实现两种语言的基本对等, 是翻译的理想状态 (周维利, 2010) 。

例六:Start ahead.成功之路, 从头开始。

这是宝洁公司飘柔洗发水的广告。虽只有区区的两个词, 却具有强大的说服力与感染力。“ahead”在英语里面听起来不仅仅像“a head”, 还有“go forward”的意思。这句话倡导的是一种永不言败的精神, 成功贵在坚持, 一切可以从头开始。同时又完美的诠释了洗发水的真正用途。

(4) 侧重译法。有时候, 双关无法直接表达, 其幽默和简洁也经常受到破坏。因此, 对于双关广告的翻译, 译者应该侧重于双关的内涵而非其字面意思, 这样才能达到宣传的效果 (陈静, 2012) 。

例七:Pick an Ace from Toshiba.卓越源自东芝。

这是东芝笔记本电脑的广告。在扑克牌中, “Ace”是最大的牌, 同时也阐述了东芝产品的一流品质。翻译的时候我们必须舍弃其在源语言的的意思, 而翻译出它的内在意义, 才能让目的语读者容易接受。

(5) 补偿译法。大多数双关都可以用侧重译法来翻译, 但有时候, 双关的两个意思都很重要, 这时我们需采用补偿译法。这种翻译方法常用于媒体中广告的翻译, 如电视画面、广播声音、报纸设计等 (陈巧巧, 2009) 。

例八:OIC. 哇, 我看见了。

在这则眼镜广告里, 简单的三个字母就很好地达到了广告的目的。这三个字母的形状看起来就像是一幅眼镜, 另外它的发音和“oh, I see”是一样的, 又完美的传达了眼镜的用途:“哇, 我看见了”。但我们翻译成汉语后却无法兼顾这则广告的形与音, 因此最好的补偿方法就是加入电视画面, 才能取得较好的效果。

三、结论

作为一种文学形式, 双关具有自己独特的语言魅力, 是我们日常生活中一道亮丽的风景线。双关在广告中不仅仅是一种修辞手段, 而且能吸引人们的注意, 留下深刻印象, 从而达到宣传的目的。

纽马克曾经根据文本的不同内容、风格与功能, 将文本分为三种类型:信息功能、表达功能和呼吁功能。双关属于呼吁功能文本, 在内容和风格上具有副语言的影响 (Newmark, Peter, 1981:1-19) 。因此, 为了达到一样的效果, 译者就必须部分改变原文本的内容与风格以实现跨文化交流。此外, 为了达到原文本和翻译文本的功能对等, 我们只有灵活运用各种翻译方法, 才能翻译出双关广告中双关修辞语言的审美以及广告的商业目的。

摘要：广告作为一种具有高商业价值的实用文体, 在现代经济社会已变得日趋重要。随着全球化进程的加快, 英语广告更是影响着人们的方方面面。在广告语言中, 双关语能使语言含蓄、幽默、生动, 并因其独特的修辞效果而被广泛应用。但在广告语中, 双关的翻译却被认为是一件非常棘手的事。本文以尤金奈达的理论为基准, 提出以下5种译法:套译法、拆译法、契合译法、侧重译法、补偿译法, 希望对广告中双关语的翻译实践有一定的参考和借鉴作用。

关键词：广告,双关语,翻译

参考文献

[1]Tony Augarde.The Oxford Guide to Word Games[M].USA:Oxford University Press.1986:205.

[2]陈静.浅析汉英广告中双关语的翻译[J].科技信息.2012 (15) .

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