当下，加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，是“十四五”期间乃至更长时期中国经济发展的主线，而内需则成为构建国内大循环的重要基石。因此，立足国内需求，促进消费业态发展，尽快释放内需潜力，成为很多国产品牌的出发点和落脚点。

中国拥有庞大的消费市场。随着社会经济发展，消费者在追求更高品质和更好体验的同时，也越来越多元化。不管是新兴中产阶级，还是“新世代”，不同群体各异的审美和价值观，为众多民族品牌提供了广阔的成长舞台：它们或以新锐品牌的形象快速崛起，或以老品牌换新的方式重获新生，掀起“新国潮”的热浪。

“伴随中国经济的高速发展，国内消费市场演化多年，与过往的模样早已大为不同，消费者越来越细分，消费理念日益成熟和多元，服装品牌的竞争和洗牌都在加剧。可以说，新的消费时代已经开启了。” 鄂尔多斯资源股份有限公司董事长、总经理王臻表示。

“鄂尔多斯，温暖全世界” 

鄂尔多斯在蒙古语中意为“众多的宫殿”。2001年之前，这里有着另一个王臻从小就熟悉的地名：伊克昭盟。中国的羊绒产量占世界总产量的70%以上，是全球主要产绒国之一，而伊克昭盟所在的内蒙古则是世界最优质的羊绒产地。

1981年，内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂在小城东胜正式投产，这正是鄂尔多斯集团的前身。

内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂

王臻的童年是在厂区度过的。“车间里的机器飞速运转，羊绒纱线经纬交织，工人们忙碌的身影穿梭其中，仿佛正在编织动人的歌曲。那边，正在生产提花羊绒毯，一排排的织针快速的上下起伏，好像正在演奏一曲交响乐……”在王臻的眼里，羊绒制品天生就独具优雅的品质。

借着改革开放的东风，伊克昭盟羊绒衫厂从日本引进设备技术以及管理理念，并正式注册“鄂尔多斯”品牌，很快在当时还是一片空白的羊绒加工领域竖起一面旗帜。1987年，内蒙古自治区政府正式批复伊克昭盟羊绒衫厂扩建新增30万件羊绒衫项目。随着产能扩张的还有品牌知名度。

建厂伊始

彼时，彩电这一全新的大众媒介在中国市场迅速普及，品牌厂家有了新的展示舞台。1989年，“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语在央视黄金时段隆重推出，不仅成为全国纺织服装行业第一个吃螃蟹的品牌，也为业界创造了一个经典广告案例。

鄂尔多斯在业内率先向中央电视台黄金时段投放广告

除了“线上”营销，鄂尔多斯还自建模特队伍，将展销会和时装表演融为一体，时髦前卫的服饰造型立即成为那个年代的“爆款”。1991年，鄂尔多斯开始扩充线下销售渠道，在全国八个城市设立经销部，羊绒服装作为一种高端品类迅速被市场接纳。

鄂尔多斯职工时装表演团

“建厂初期，鄂尔多斯的产品主要是外销，后来开始在国内销售。从那时起其实就是双循环了。外循环服务于OEM的客户需求，同时通过内循环，引领个性化消费需求。”王臻回忆。

在1995年的“世界统计大会”上，鄂尔多斯获得国家统计局颁发的“中国羊绒制品大王”称号。最高峰时，公司年度生产和销售量达到上千万件，甚至超过称霸羊绒业150年之久的英国道森公司，成为国内羊绒品类的代名词。

同年，鄂尔多斯B股在上交所上市，成为内蒙古自治区的第一家上市企业。2001年，鄂尔多斯正式登陆A股，随后又完成了流程改造、产供销系统管理体系改革等，鄂尔多斯也发展为拥有染色厂、纺纱厂、针织厂、梭织厂、成衣厂等众多工厂的集团公司，打通了整个羊绒加工的产业链。

现代化的工厂保证品质如一

然而，行业趋势瞬息万变。正如德鲁克所说，“变不是最重要的，变化的趋势或趋势的变化是最重要的。”

根据麦肯锡发布的《下一个十年的中国中产阶级》报告，2000年，中产阶级仅占中国城市家庭的4%；到2012年，这一比例已飙升至68%。在新兴消费群体对时尚、文化和质感的追求面前，主打保暖的羊绒品牌似乎贴上了传统老套的刻板标签。加上国际时尚品牌入驻和市场竞争激烈，羊绒服饰产业整体销量下滑，鄂尔多斯的业绩也增长放缓。

品牌进化

时间来到2015年，已经35岁的鄂尔多斯正面临艰难的抉择：是继续抱守已经闯出名堂的老品牌，还是冒险开创一片新的天地？这一年，王臻开始接手鄂尔多斯的羊绒业务，开启品牌升级之路。

“当时鄂尔多斯的羊绒板块连续几年表现平平，增长率一度下滑到2%到3%。”王臻表示，营销红利消失后，各地库存不断攀升，反过来影响了新品的订货，公司面临着市场和业绩的双重倒逼。

王臻那时只有一个念头：时不我待。服装品牌在分化洗牌，鄂尔多斯需要进一步把握市场，找准定位。

在委托专业咨询公司展开大规模用户调研的同时，鄂尔多斯研究了行业、市场、品牌竞争和渠道的态势，尤其对鄂尔多斯品牌运营与发展的现状进行了深入分析，并系统总结回顾了过去转型的经验得失，针对“客户群泛化”、“品牌形象模糊老化”等问题，开始了大刀阔斧的变革。

“对我们而言，鄂尔多斯优秀的品牌资产还在，接下来必须要做的，就是让这个代表着品质、专业、值得信赖的宝贵品牌资产再次焕新，在维护好已有消费者的同时，去赢得新的消费者。”王臻深知，品牌是以消费者为导向的，进化是唯一的选择。

于是，她果断根据客群做品牌拆分，由单品牌转为多品牌，基于用户需求划分，建立起包括1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS在内的品牌家族，针对不同人群提供更加精准的系列产品，更好满足不同细分市场的需求。

鄂尔多斯五大品牌

“目前的品牌矩阵从定位上来说是互补的，分别服务不同的消费客群，而内部的管理模式上，既有分工又有协同。”在王臻看来，每个品牌单元都是特种兵，担负着创造以顾客为中心的产品和服务的重任，而供应链管理、时尚学院等专业部门则和各品牌共享，形成耦合关系，召之即来，来之能战。

几年下来，鄂尔多斯品牌家族的五个品牌，都在各自的细分市场上取得大幅进步。多品牌组合下的全新设计不断亮相新品发布会，并进驻各大城市核心商圈，效果斐然。在电商平台，鄂尔多斯天猫旗舰店牢牢占据着该品类的榜首。

绒耀新生大秀

“如果说过去5年我们走的是战略性增长之路，通过品牌拆分和焕新，形成品牌家族，那么未来5年，我们选择结构性增长，也就是在现有基础上不靠增加更多的品牌去实现增长，而是让每个品牌在它的细分市场领域中做到最好，成就多个卓越品牌。”王臻表示。

打造“可持续”的时尚

卓有成效的品牌管理只是打造优质品牌资产的条件之一，更重要的是产品品质。对于鄂尔多斯来说，品质的源头就是牧场。

事实上，早在上世纪80年代末，鄂尔多斯就投入近2000万元，开启恩格贝沙漠绿化工程，同时通过建设保护区，严格把控羊种繁育、采绒和加工流程，确保将环境影响降到最小。

2006年，鄂尔多斯在创立1436品牌后，专门在内蒙古鄂托克旗建立了阿尔巴斯山羊核心保护区，邀请专家对高品质山羊保种改良。据悉，为了带动牧民养殖超细绒山羊，鄂尔多斯羊绒集团全面开展牧场建设，在全国主要的绒山羊养殖区域成立推广中心，并与当地政府、合作社建立深度合作关系，提供经济支持。

2021年，鄂尔多斯自建标准化牧场，在研究科学养殖的同时，还原和推广原生态的牧羊方式。

鄂尔多斯集团超细羊绒牧场

今天，可持续发展已成共识，鄂尔多斯也以多年的绿色行动和全产业链优势践行着“可持续”的时尚。作为绒纺行业绿色设计的先行者，鄂尔多斯受国家工信部委托，为毛纺行业制定了绿色设计、绿色制造的整体行业标准。

引领行业标准的国家羊绒制品工程技术研究中心

2003年，鄂尔多斯集团启动二次创业，从羊绒纺织，进入重工业。立足地区资源优势，以循环经济模式发展优势特色产业。

鄂尔多斯电冶集团多晶硅业公司

“我们的羊绒服装产业和循环经济产业，看上去相去甚远。但其实都是对当地优势资源高效转化。” 在王臻看来，两大产业的优势在于都是全产业链的，羊绒服装产业是从牧场到终端，循环经济产业是上游的产品即下游的原材，这种模式是最容易发挥整体规模效应和最节能的。

据悉，鄂尔多斯集团的循环经济模式中，每个生产单元既是下游产业的原料车间，也是上游产业的产品消费客户，从最开始的原材料到终端产品，所有物料在园区内顺畅流转。比如，电石的核心原料石灰石，在经过煅烧后形成的副产品被用来做水泥。发电厂在脱硫过程中形成的副产物被用来生产脱硫石膏。

鄂尔多斯电冶集团

“我们要继续走好绿色循环和低碳发展之路，构建循环生态产业集群，在每一个产业建设与我们的顾客、伙伴共生、共荣、共赢的生态链。”王臻表示，鄂尔多斯的目标是发展成为有持续创造力、长期竞争力、行业领导力和社会影响力的企业，让服装品牌和工业品牌都在它的细分市场领域成为最佳，构建国际品牌集群。

在王臻看来，“敢为天下先的勇气”是鄂尔多斯集团40年来最宝贵的财富，“踏准时代的节拍顺势而为，在关键时期进行一系列循序渐进的改革和创新，改革创新是企业发展壮大的最大驱动力。”