田春晓　汪珍

摘要：近年来，在“新零售”的风潮下，许多休闲食品企业开始改变其原有的商业模式，寻求双渠道发展路径，但是在新兴直播电商助力地方零食品牌崛起的影响下，多数休闲食品企业的全渠道拓展也受到了影响。作为目前行业内唯一一家线上线下收入齐头并进的企业，良品铺子于2012年就开始布局线上、线下双渠道销售，在战略成本控制方面取得了一定成效，但是也存在着供应链上游分散、采购成本较高；销售端营销费用居高不下；企业内部管理费用逐渐增加等问题。为了解决这些问题，良品铺子应以人为本，增强成本控制意识，进一步关注战略成本思维；加大研发投入，研发差异化产品；完善数字化供应链，提高采購效率，降低采购成本；精准营销，控制营销成本。

关键词：新零售模式；战略成本管理；价值链；良品铺子

一、引言

当前，我国休闲食品行业呈现同质低价、技术门槛低、可复制性强、行业集中度低等特点，在新兴直播电商的冲击下，休闲食品行业的竞争进入白热化阶段。为了在激烈的市场竞争中获得核心竞争力，企业除了要寻求商业模式的突破外，还需制定合理且行之有效的成本管理战略。不同于传统的成本管理，战略成本管理不仅关注企业内部各部门之间的增值活动，还关注企业供应链上各个环节如何降本增效，通过大数据、仓储物流信息技术、供应链协同技术等不断实践创新，使企业效益最大化。所谓新零售模式就是使用信息系统将实体销售和线上销售链接起来，利用前端收集的消费者数据分析消费者需求，并据此进行研发采购生产，实现新零售模式下供应链的逆向重构，等到产品销售时，又将销售情况反馈到生产端，达到以销定产。事实上，新零售模式下的供应链形成了一个闭环状态，运用数字供应链、智能技术、新流程极大地降低了交易成本和消费者选择成本。从新零售模式视角审视国内休闲食品行业，良品铺子目前处于领跑地位。

二、良品铺子新零售模式下的战略成本思维

（一）良品铺子简介

良品铺子是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。其第一家门店于2006年8月在湖北武汉开立，2020年公司作为上海证券交易所首家“云上市”企业登陆A股市场，成为国内“高端零食第一股”。目前公司全渠道SKU共有1655个，全国线下门店超过3200家，且拥有行业唯一线上线下结构均衡且高度融合的全渠道销售网络。虽然从实体零售起家，但良品铺子在数字化转型道路上不断探索，开辟出了一条新路径。

（二）良品铺子的战略成本管理思维

在新零售模式下，良品铺子的战略成本管理思维主要体现在以下三个方面。第一，全渠道融合的销售模式，良品铺子打通实体销售和互联网销售，销售区域以华中为重点辐射全国，全覆盖销售网络带来了营业收入的增长。同时，持续升级门店，与阿里合作构建智慧门店，智慧门店打通3700万会员数据，助力良品运用用户大数据形成更精准的营销策略。智慧门店以消费者为中心，注重消费者的消费场景体验，将3700万会员匹配到2100家智慧门店，实现“单客”级别的精细化运营，最大程度挖掘“单客”的消费潜力，形成门店社群。第二，与霍尼韦尔等科技公司合作，利用信息技术实现智能管理，在很大程度上减少了人工需求、降低了日常消耗和生产成本；通过机器人学习等技术提升物流效率，大大提高了公司的运营效率；第三，良品铺子运用数字技术打通整个渠道供应链，进一步升级全球供应链，在全球范围内采购顶级原料，集成和协同利用从原材料到终端销售的所有资源，能够降低库存成本、提升产品市场反应速度，从而增强企业的市场竞争力。

（三）良品铺子成本构成

良品铺子的成本构成主要包括：采购成本、销售成本、管理费用、物流成本和研发费用。其中，采购成本是根据产品的采购成本确定的，将归入销售费用的运杂及仓储费用作为物流成本，销售成本是销售费用剔除物流成本后的总支出。表1为良品铺子2018-2022年各项成本数据。

从表1可以看出，除物流成本以外，良品铺子的成本总体呈上升趋势，其中采购成本占比最大且持续攀升，这主要是缘于休闲食品行业原材料成本变动大且难以预估。由于良品铺子近年来不断进行全渠道融合，增加门店数量，使其营销成本也居高不下。伴随着企业规模扩大，食品安全标准提高、渠道融合难度的增加，对人力资源、生产经营、组织架构等各方面管理要求逐渐提高，管理费用也不断增加。为了更好地控制成本，获得利润增长点，良品铺子积极运用供应链协同技术和信息管理系统对企业各个环节进行把控，以求增效降本。

三、良品铺子战略成本管理分析

（一）战略定位分析

通过五力模型对企业外部环境进行分析，有助于分析行业竞争状况，帮助企业制定竞争战略，获得核心竞争力。首先，良品铺子凭借其庞大的供应链网络进行全球采购，对食材供应商的筛选十分严格，因此供应商的议价能力较弱；从购买者的议价能力来看，休闲零食品牌逐渐增多，各品牌销售的产品同质化严重，而且直播电商的出现使得一些地方零食品牌瓜分了一定市场份额，再加上良品铺子对标高端零食，价格较高，导致购买者的议价能力较强；与其他行业相比，休闲零食行业工艺技术简单，成本较低，进入门槛不高，所以潜在进入者较多；由于休闲食品的可复制性极强，而且良品铺子定价较高，使得替代品对良品铺子的威胁极大；对于同行业企业的竞争，随着新零售的提出，休闲食品行业逐渐寻求双渠道销售发展，良品铺子得益于提前布局“全品类+全渠道+高端化”，在行业内核心竞争力较强，但休闲食品行业对于成本和效率的竞争依旧十分激烈，不容忽视。

（二）良品铺子战略选择

目前，休闲零食行业从增量市场转向存量市场竞争，产品品质始终是最重要的竞争点，为了保证高品质并获得竞争优势，企业或打通全产业链，或构建自己的生态圈。比如，三只松鼠从纯电商企业转型为数字化供应链平台企业和制造企业，其每日坚果制造工厂已于2022年8月正式投产。2018年9月，良品铺子正式制定“高端零食”品牌战略，同时主张细分市场和人群。为此，良品铺子以周为周期，对消费者的消费偏好、消费时点、消费场景进行调研，收集消费者数据沉淀，据此细分消费者需求，从不同消费群体进行市场细分、产品细分，为消费者按需提供产品，打造差异化战略。同时，把控供应链的供应端和销售端，将消费者需求植入生产工厂，提高全产业链竞争力。通过表2的营收数据可以看出，良品铺子的营收规模处于行业前列并处于持续增长的状态，由此可见，良品铺子实行的差异化战略打破了同质低价的困局，获得竞争优势。

（三）价值链分析

良品铺子的供应链管理模式从下到上依次为销售层、核心企业层、产品供应层、原材料供应层。销售层即良品铺子的销售渠道层面，与消费者需求紧密相连；核心企业层是良品铺子公司所在层面，主要关注研发能力和供应链协同技术、仓储物流技术；产品供应层和原材料供应层更多的关注供应商选择与原材料采购。接下来本文主要从良品铺子的内部价值链和行业价值链进行分析。

1. 内部价值链

研发环节：近年来，良品铺子越来越注重研发能力，公司组建了高水平的研发團队，细分专业领域招聘，硕士及以上学位人才占比超过90%。投资了100多套专业实验设备并拥有6个专业研发实验室，涉及肉类素食、果品、饮品、包装材料等方面。此外，良品铺子还与国内食品专业院校、食品科研院等达成合作，拥有广泛的外部协同研发资源。从表3可以看到，2018-2022年，良品铺子研发投入连续五年持续增长，2022年增速尤其显著。良品铺子在2022年开展的新型膨化技术、植物肉生产加工等重大技术，均已实际运用到产品中，市场反应良好。

仓储物流环节：继2015年九州通达科技有限公司对良品铺子的武汉老仓优化布局与扩建，升级其内部物流系统，使得A其库容提升40%，作业效率提升20%后，良品铺子在2021年6月与霍尼韦尔达成合作。霍尼韦尔根据良品铺子的业务方向和流量需求为其物流中心制定了一套订单分拣系统，整个系统可达成分拣效率：72 000件每小时，订单完成效率：7 000单每小时，分拣准确率高达99.99%。霍尼韦尔为良品铺子提供的一站式仓储自动化解决方案大大减少了良品铺子分拣的人工需求，降低了人工成本，提高了分拣效率。为了提升物流效率，良品铺子在全国布局中心仓、区域仓、门店仓的三级仓储，为了满足快速增长的线上业务的发展，又在山东德州、陕西西安、湖北鄂州增设3个线上业务城市仓。良品铺子通过强大的仓储系统和智能物流相结合，快速匹配不同渠道发起的订单需求。现在，良品铺子的商品从走出生产线到消费者手里可以缩短在15天以内，而其首创的“7日鲜”模式：零库存+原产地直发，保证了一款坚果产品从炒制到进入消费者口中仅耗时一周。此外，良品铺子还与京东物流达成战略合作，借助京东的仓储物流系统大幅度提升了良品铺子的库存周转效率和现货率，尤其是在“619”“双11”等大促期间。如表4数据所示，良品铺子不断升级的仓储物流体系建设使其存货周转始终快于业界其他企业。

2. 行业价值链

消费者层面：良品铺子在消费端坚持以顾客需求为导向，产品逐渐向健康型、功能型、方案型方向升级。针对儿童、健身人群、上班族、企事业单位等客群分别推出了儿童零食、健身零食、早餐晚餐代餐、节庆送礼等多类产品。良品铺子通过用户细分，将消费者分为具备相同属性、能够激发圈层效应的特定人群，逐一击破，当良品铺子“拿下”的细分人群越多，越有利于良品铺子在休闲零食同质化竞争中突出重围，塑造其差异化产品；同时，良品铺子也可利用消费场景中的社交属性，进一步增强细分顾客黏性，最终带来利润增长、产品升级、市场占有率等。但是，“高端化”和“细分”在给良品铺子带来客群和竞争力的同时也带来了采购成本的上升和营销费用的增加，随着三只松鼠、来伊份、洽洽食品等竞争企业逐渐转变商业思维，寻求双渠道建设及品牌建设，良品铺子作为头部企业被赶超的压力越来越大，为了进一步扩大品牌影响力，保持其核心地位，良品铺子的营销费用预期还会进一步增加。良品铺子高度融合的全渠道销售网络为快速响应消费者需求提供了条件。良品铺子从2012年开始就积极布局线上渠道，公司覆盖天猫、京东等平台电商和抖音、快手等社交电商。目前良品铺子紧跟潮流在抖音搭建直播矩阵，如果能够拿到抖音商城的核心资源位，还可以给线上销量增长加一重保障。线上渠道满足了消费者随时随地购物的需求，线下门店则完善了前置仓、体验、社群经营等功能。目前，良品铺子即将开展的“大店计划”受到市场广泛关注。新店面积广、品类多，还增加了咖啡、短保烘焙等新品类，拓宽了门店的消费场景、实现场景化价值，使得消费者消费频次会更高，消费黏性也更强。

供应商层面：良品铺子作为一家“品牌+代工”模式的食品企业，食品安全问题是企业发展面临的主要风险之一。因此良品铺子在选择供应商时制定了十分严格的质量管控体系，公司只接受与良品“理念同频”的供应商，要求供应商从思想意识深处认同并执行良品铺子高于国家标准的质量标准体系，目前良品铺子已经同400多家供应商组成完整的供应体系。良品铺子从2017年开始建设打通从生产到仓储、销售的数字化全链路，并于同年开始全球采买计划，升级全球供应链。事实证明 ，良品铺子的全球采买策略不仅帮助企业在全球范围内挑选顶级原材料，与国际知名供应商展开合作，扩大了品牌影响力，还能够引进国际上的先进设备和生产技术，推动国内生产技术的进步。另一方面，升级全球供应链体系还可以反哺国内供应链，间接推动国内零食制造业的发展，提升零食企业的整体竞争力。

（四）良品铺子的成本动因分析

1. 结构性成本动因分析

从规模角度看，良品铺子收入规模持续增长，已成为行业头部企业；在营销方面，公司拥有休闲零食行业唯一结构均衡且高度融合的全渠道销售网络。公司拥有超过3200家门店，实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖，线上渠道覆盖天猫、京东等平台电商渠道和抖音、快手等社交电商渠道，同时面向用户特定需求积极布局团购渠道。

从业务范围来看，为了满足不同用户不同场景下的需求，公司设立了丰富的产品线，根据2022年年报显示，良品铺子旗下目前拥有17个大品类，1655个SKU，覆盖了不同年龄、不同场景、不同层次消费者的需求。

从技术角度来看，良品铺子逐渐注重研发水平，从新原料、新配方和新工艺技术等角度不断进行研发创新，同时借助全球供应链的优势和国际知名企业一起研发产品。此外，公司还投资了100多套的专业实验设备和建立投入使用6个专业研发实验室。

2. 执行性成本动因分析

从全面质量管理角度看，由于良品铺子是代加工的贴牌生产模式，无法把控生产源头，所以食品安全一直是企业最为关注的风险之一。为了应对食品安全问题，良品铺子从2017年开始打造从生产到仓储、销售的数字化全链路，并在选择供应商时制定了高于国家标准的质量管控体系。从联结关系来看，效率和成本影响内部各种价值活动之间的联系。良品铺子拥有庞大的供应链网络和信息化程度高的仓储物流技术，因此其周转速度较快，效率较高，但通过上述价值链分析可以看出，由于上游供应层较分散，使得采购成本较高，下游受到互联网电商属性的影响，营销费用较高。

四、优化良品铺子战略成本管理的建议与对策

通过上述分析可以发现，在面对行业普遍增收不增利的困局时，良品铺子主动出击，积极布局“全品类+高端化+细分”的策略，成功通过差异化战略获得竞争优势。同时在供应链的两端，供应端采取全球采买、原地采购、与厂家一同生产等措施，销售端线上线下全渠道销售，这一系列举措在帮助良品铺子扩大营收的同时也引起采购成本和营销费用的不断攀升。因此，本文对良品铺子在成本控制方面仍需改进的方面提出优化措施，可供同行业企业参考借鉴。

（一）以人为本，增强成本控制意识

良品铺子目前有11000多名员工，业务复杂，人员结构也复杂。全渠道融通后，运营重点从渠道和产品逐渐转变为用户，既面临着内部部门如何协调，又面临供应链各环节如何高效运转的问题。良品铺子应将成本控制的目标逐层落实，使全体员工都参与其中，实现成本控制范围最大化。

（二）加强供应链管理，提高采购效率

供应链的把控与仓储、产销等企业基本经营活动密切相关，良品铺子同时布局全球供应链与数字供应链，且当前的供应链技术已经在研发、采购、物流等方面增加了企业效益，但对比联想等智慧供应链发展较为成熟的企业，良品铺子的供应链协同技术还不够成熟，无法发挥出其最大优势。因此，良品铺子应积极吸纳数字供应链方面的人才，完善供应链协同技术，提升采购效率，扩大供应链范围，增加原材料选购的可能，降低原材料成本变动对产品成本的影响。

（三）对焦消费者需求，控制营销成本

良品铺子需要时刻关注视频媒体的动态，紧跟时事热点，精准狙击消费者需求，利用消费场景、消费冲动心理、情感营销等方式刺激消费者消费，提高消费者忠诚度，降低获客成本。另外，公司应该摒弃粗放的营销管理模式，利用大数据技术对消费者偏好、消费水平、消费习惯进行统计分析，并与专业的广告公司和带货达人达成战略合作，获取其在广告投放精准、竞价实时、流量集中等優势进行营销。后续定期衡量营销费用的投入产出比，避免无增值价值的营销投入。

（四）进一步加大研发费用，助力高端化战略发展

虽然近五年来良品铺子的研发费用始终保持增长状态，年报中也始终将研发能力作为企业的核心竞争力加以阐述，但通过年报数据可以发现，良品铺子每年的研发投入占营收的比例极低，基本在0.5%左右。对比高昂的营销费用，作为核心竞争力之一的研发投入显得有点羸弱。良品铺子的高端战略要真正深入人心，仅“贵”在价格和营销上不是长久之计，还要进一步加大研发投入，并从其对标零食日本零食企业处学习高端零食研发的经验，真正成为一家研发型零食企业。

五、结语

当前，休闲食品企业大都集中精力抢占市场份额、扩大品牌影响力，忽略了企业的各项成本控制，造成了行业增收不增利的局面。良品铺子作为市场和行业内都比较看好的公司，依旧存在采购效率低下、采购成本高昂；被互联网流量牵着鼻子走，营销成本居高不下；管理费用日渐增长等问题。在行业进入存量竞争的这一阶段，良品铺子更重要的是结合行业竞争现状考虑成本控制对策：运用全球供应链优势，积极主动寻求国际知名食品企业研发创新产品，形成产品差异化优势；加强供应链管理，持续升级供应链，在全球范围内提高采购效率，降低采购成本；把握好营销推广的尺度，要有沉淀下来的成果，及时计算营销投入的产出比，避免短暂的数据繁华；最后，成本控制贯穿企业始终，应培养公司全体人员的成本控制意识，避免成本控制浮于顶层，形同虚设。

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（作者单位：兰州理工大学）

中国集体经济2024年14期