在这个娱乐碎片化时代，短视频平台似乎已成为了一款“伴手”APP，大家随手刷刷、随手发发，在十几秒光影声中体会着感官的刺激。然如庄子所言，是亦彼也，彼亦是也。在短视频为品牌营销方式带来新机遇的同时，它注定也会成为品牌危机的新“温床”。

不论是近期接连发生的两起食安事件“张亮麻辣烫碗有污垢被质疑不刷碗”“华莱士汉堡中吃出2只炸熟蟑螂”，还是之前的“小天鹅威胁消费者”“张小泉总经理称中国人切菜方法”事件，这些引爆负面的“火星”都指向了同一个地方——短视频平台。而又是什么让它具有了成为舆情爆发新源头的条件呢？

·原因一：短视频用户剧增，内容发布门槛低

自2016年，诸多平台开始加大进军与投入的力度，短视频的发展逐步进入爆发期。它短、平、快的内容传播优势，让其成为当下网友最热门的娱乐消遣方式之一。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。其中我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长了2805万，占网民整体的91.5%。

而从时长来看，中国网友花在短视频上的“冲浪”时间也颇为可观。据数据机构QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长占比的近三成，达28%。

抖、快作为目前国内的两大巨头平台，也分别秀出了自己的数据。据快手发布2022年第二季度财报，快手应用的平均日活跃用户已达3.47亿，每位日活用户日均使用时长125.2分钟。而抖音电商总裁魏雯雯曾在今年5月透露过，抖音日活用户已超6亿。

除抖快两大巨头外，背靠流量大池的黑马——微信视频号也在近年大肆发力。据腾讯控股8月发布的公告，2022年二季度中，微信月活跃用户数增长至12.99亿，其中视频号的用户参与度已十分可观，总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%。

从这些数据我们能看出，短视频平台现在不仅拥有着庞大的用户群，甚至体量还在上升中，而这些用户则都是负面风险信息的接收者，接收的人越多，舆情爆发的可能性就越大。

与此同时，短视频平台的出现，也为网络传播掀起了一阵“草根革命”之风。不同于以往传媒所要求的专业性，短视频创作没有那些“高门大槛”——它可以没有精美的画面、优雅的配乐、流畅的叙事、巧妙的运镜，草根用户们仅需随手拍下，在画风平实的短视频平台中，不会有人嫌弃它粗糙，或者说足够“接地气”就是平台内容生态的一大特点。并且，随着平台对预设编辑功能的完善，短视频的后期也变得更加简便、“傻瓜”。

没有了门槛的限制，这些庞大的用户群将不仅是接收者，还会是负面内容的发布者；埋下的风险增多了，爆发的机率自然也会水涨船高。

·原因二：平台个性化推荐机制，为草根网友赋“流”

短视频平台的算法也是负面事件得以点燃舆情的强助力之一。

各平台的算法或有不同，但大多遵循去中心化原则。即使是没有几位粉丝关注的普通网友，依据个性化算法推荐的机制，当他发布的信息触发了特定关键词、标签，平台便会顺延内容的特性进行一定的流量推荐，给予这些信息一个“冒头”的机会。

这一初过程被称作“冷启动”，视频会被小范围地推送至部分用户，在经过完播率、播放时长、点赞率、评论率、分享率、关注率、不感兴趣等数据指标的反馈后，受欢迎的视频将会受到一步一步地获得下一层级的流量推荐，这些流量层级一般是呈倍数级增长的。

而出于信息不对称性造成的不安全感，以及高能量情绪的煽动，人们在信息传播中的往往具有负面偏好，因此这些风险内容会更易引发大家的关注与分享，得到进入下一级推荐的机会。

除了普通网友外，不少自媒体、专业媒体也将紧盯着短视频平台，关注到热点的“苗头”后，便会快速地加以二次三次制作与传播，当信息触达到达临界线，就如粉尘燃爆一样，秒成热门舆情事件。

·原因三：曝光形式生动，易被网友信任

经过了文字、图片、语音、动画、长视频时代之后，受惠于基础设备和网络技术发展的短视频时代降临。借用一项比喻，如果把文字当作一维的线，那么文图时代便是二维的面，视听结合的视频则升格为三维空间，而短视频更精悍的创作形式，糅合以夸张的特效、音效，能够以更直接的冲击力，挑起观众情绪，某种意义上来说，短视频算是一款“四维产品”。

作为“四维产品”，短视频具有形式丰富、信息承载量大的特点，可以更全面、生动地展示发布者希望传达的信息，这些信息比起单一的图文声画来说，会更易获得信任，眼见都不为“实”了，那还有什么为“实”呢？

所以，即使是在单方面的阐述下，视频播放时短短的十几秒或几十秒中，大多网友还“来不及”怀疑、辨证，就已易被信息不对称情况下的恐惧感裹挟，触发愤怒、害怕、正义感等高能情绪，快速站队，进而通过点赞、转发等方式推进信息的传播。

2021年9月1日爆发的“扫黑风暴片头素材侵权”事件中，当事网友“王草莓S”便是通过抖音平台提出了质疑，表示《扫黑风暴》在片头中未经授权使用了自己的作品。在当事网友发出的对比视频中，可以明显看出在构图与景别上两者几乎完全相同，《扫黑风暴》片头仅更多地进行了调色处理，改变了画面的曝光与色调。

清晰的视频佐证，快速挑起网友正义感，据识微商情舆情监测系统的分析结果，在事件中，网友舆情表达中的负面情绪较为强烈，以占74%的负面情绪为主导，多数人表示对涉侵权行为深恶痛绝，坚持以严厉的态度帮助维权。

网友纷纷点赞、评论、转发，因而在极短的时间里，视频便获得了大量传播，登上了抖音“热榜TOP1”，并持续发酵、扩散至其他平台，成为了全网的热点话题。

（图源网络，侵删）

·原因四：平台互动性强，易形成网友合意

不同于Web1.0时代的网络传播模式，在Web2.0时代，UGC的内容生产和去中心化的特点使得短视频具备更强的社交属性。而平台也充分地意识到并推动着这点，具体来说的话，早在2020年抖音就打出了一系列组合拳来强化社交元素，现平台具有和微信一样的对话、群聊以及视频通话等功能。

这些社交属性，让网友的交流机会大幅上升。并且，在短视频平台算法的精准分发下，接收信息的人往往具有较多的共同点，这一要素也让他们在互动下更易形成合意。比如近期一再发酵的“戚薇直播间售价质疑”，该事件便在评论区间发生了强合意现象。

8月14日，抖音网友“琉璃是什么璃”发布短视频称，今年2月从戚薇直播间购买的白泥面膜疑似假货，面膜膏体呈现淡黄色，与正品不符。在视频受到关注后，一些网友向博主私信或评论表示遇到相同情况，或共同表达质疑。

继而，博主“琉璃是什么璃”表示，因收到的反馈表明这并不是其个人的单独遭遇，故拒绝了商家给以经济损失给其个人的十倍赔偿，要求对方给所有商品消费者一个满意的处理结果。同时，另有抖音网友将抱以同样反馈近40位消费者的表达与图、频整合了起来。

（网友“琉璃是什么璃”关于事件后续的回应）

就这样，一则由个人发布的质疑，演化成了一起“共同维权事件”，加大了舆情持续的生命力与整体声量。而在媒体搬运和报道的过程中，“多位网友表示”等表达也成为一种“佐证”，会让大众更易信服曝光者，恶化舆情应对的条件。

·如何防控短视频平台负面舆情？

步骤一：建立舆情风险“防”护墙

防控负面舆情的第一要义便是“防”——尽力把握先机，防止危机扩大。越早地发现负面舆情甚至导火索，便能以越小的代价来处理好它。为了避免被突发的负面舆情打得措手不及，我们需要建立一套系统的防护机制。主动在短视频平台间进行巡检，在风险信息进一步扩散前，介入、解决。

但这项工作也没那么好拿下，因为我们面对的是抖音、快手、西瓜视频、微信视频号、微视、好看视频、梨视频、哔哩哔哩短视频、小红书短视频等一众平台的海量信息；并且，导火索出现的时间更是不可预料，这些都意味着防护工作巨大的工作量和耗时要求。

在数字化背景下，借用如识微商情舆情监测系统这样的智能工具成为了企业的优选。它可以突破多平台和信息量的压力，根据企业的自定义设定，对品牌、产品、服务、高层、职员以及合作方、竞品等相关主体自动进行全网舆情监测。而且，不同于人工值守的限制，它能实现24小时的全天候“值岗”工作，在发现企业相关的负面风险信息时，将在第一时间通过指定路径向专人发送告警，如微信、邮件通知等，确保舆情应对的及时性。

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步骤二：科学把“控”舆情走向

接着来到了第二步——“控”，但请不要简单地将它理解为强势的控制。面对负面舆情，“堵不如疏”的法则同样适用。

当负面舆情爆发时，多多少少的已经对相关主体产生了作用，强势的“压制”或像粉饰太平一般，其真实影响不一定得到了控制。寻求到最有效的解决方法，并消解负面效应才是应对工作的最理想路径。

回看近年，因处置不当导致的公关失灵、次生舆情反扑、辟谣不到位、负面长尾效应等案例可不少。比如全棉时代卸妆棉“反转”广告，两次回应，却是因“以创意为开脱，不真诚”“20%道歉、80%的自夸”等质疑把网友怒火越拱越烈。以及海底捞给顾客打标签事件，最初由20年12月的网友曝光引起，并于2021年1月全部排查整改完毕，却因公关触达不到位，在22年的2月份再次被翻出掀起舆论质疑。

为了在应对时，能“把控”住舆情走向，让其顺利地向公关期许的方向发展。企业在形成决策方案前，可预先借助舆情监测系统对当前态势进行分析，从舆情热度、传播范围、舆情情绪、主要观点、重点平台、重要传播节点等基础要素，研判出事件实际起到的影响及所需公关行动的投入，防范反效果的发生与危机复燃的可能性。

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