秦露2011年06月07日15:57来源：学习时报

　　之所以会这样，除了由于互联网信息传播的速度太快以外，还有一个很重要的原因，就是我们无法掌握和判断，究竟哪些话题或事件会成为潜在的舆论增长点？舆论的传播和放大遵循哪些规律与模式？在舆论传播的过程中，究竟哪些力量和因素会推动舆论放大、聚集成为热点？由于对互联网舆论的动力和传导机制不熟悉、不了解，导致今天我们社会热点舆论的产生呈现出一种“蝴蝶效应”：一个本身并不大的事件，在各种未知，甚至是带有某种神秘力量的影响与推动下，迅速转变了事情发展的方向，使之演变为具有广泛影响的社会舆论事件，甚至群体性事件。这种瞻之在前、忽焉在后，飘忽不定的特性使热点舆论的形成和走向经常令人猝不及防、不可琢磨，导致政府部门的反应处理往往滞后于事态发展，陷入被动的局面。这里就尝试从互联网上近年来所产生的热点舆论中寻找共同的规律，看看究竟是哪些力量影响和推动着互联网舆论发展的走向，形成了网络舆论传播中的“蝴蝶效应”。

　　所谓“蝴蝶效应”最早来自于20世纪60年代初美国气象学家洛伦茨的一项发现，并把它形象地表达为“一只蝴蝶在巴西扇动翅膀会在得克萨斯引起龙卷风吗？”后来这个概念经常被运用于混沌学，用来指“在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应”。而互联网舆论传播中，就存在着一个非常明显的微小变化，在各种力量的相互传导和作用下，产生巨大连锁反应的“蝴蝶效应”。那么，究竟是哪些力量在相互传导和作用呢？通常来说，比较明显的有四对力量。

　　第一对力量是传统媒体与互联网的相互融合。现在媒体产业和技术的发展已经进入了“全媒体时代”，报刊、广播、电视、手机、互联网等各种媒体逐渐打破了新旧媒体之间的界限，从媒体平台到信息内容呈现出相互融合、合作共享的趋势。报网合一、台网合一、三网融合等产业和技术的大规模整合正在进行当中，使信息流动呈现出打破媒介边界，争取传播效益最大化的特点。

　　具体来说，在中国现有媒介体制之下，传统媒体的优势在于拥有新闻自采权，对热点事件能派出专业记者进行采访报道，但相对来说，其弱势在于信息量和受众有限。反之，网络媒体拥有海量信息，能够吸引比传统媒体多得多的注意力，但目前中国绝大多数商业网站没有新闻自采权，没有自己的专业记者，只能转载新闻。这就导致在一个舆论事件中，两者之间往往表现出相互协作、水涨船高的关系特点。传统媒体会避开自己的弱点，不再和互联网争夺突发事件的第一报道，而是开始比拼深度报道。这样，一旦某个话题或事件在互联网上形成热点，会引起传统媒体的关注，并派出专业记者进行深度采访，形成深度报道。同样，网络媒体也会利用自己短平快的速度优势，通过博客、论坛、微博等非媒体内容成为第一议程设置者，或者和传统报刊达成协议，购买“同步登载权”，同时进一步转载传统媒体上的深度报道，把热点不断引向深入。这样，两者一个追求速度，一个追求深度，希望在媒体产业的竞争格局中各占一席之地，这样的趋势在热点舆论形成的过程中，客观上起到了相互协作和“滚雪球”的效应。

　　面对这种媒体格局，希望通过加强对传统媒体的管理，试图阻隔信息传播链不是解决问题的根本。反而应当把舆论传播过程当做一个整体，深入研究两者间，甚至更加细化到全媒体中，每一种媒体在事件发展不同阶段的不同特点，及相互间的互动传导规律，用传统媒体在网络舆论传播过程中的作用因势利导，用坦诚、深入、专业、权威的分析影响网上舆论。

　　第二对力量是网上和网下力量的相互呼应。和早期网络舆论相比，今天的互联网舆论开始呈现出升级化的趋势。这种升级体现在两个方面：一是网民的态度升级，对曝光出来的负面事件从“说说而已”发展到如果相关政府部门对当事人不进行处理就绝不罢手；二是网民反应开始从舆论上升为行动，甚至酿成群体性事件。今天相当多群体性事件呈现出一个新的特点，就是通过互联网聚集和放大公众情绪，加上相关政府部门处理不当，于是蔓延和升级为群体事件。

　　对于这种情况，一方面要从理论上深入细致研究公众心理的规律与特点，把握好公众不满与负面情绪在什么情况下、面对哪类事情容易升级，公众情绪如何受到影响，公共舆论与行动的临界点大致在哪里等等。不掌握这些规律，在公共事件的处理中就无从针对公众心理进行疏导，甚至反而容易激化。另外一面，要将事件处理的关头前移，不要等事态已经从舆论扩大到群体性事件再进行处理。而是要一旦发现了热点舆论的苗头，就要积极正面加以及时回应，信息公开透明，处理公平公正，这样公众的第一波情绪就会很快化解。反过来，如果遮遮掩掩，对当事人进行袒护，甚至编造各种虚假理由试图蒙混过去，反而会激起公众更大的不满和第二波负面情绪，这时再予以纠正就会非常困难。在近年来所发生的群体性事件中，相当多从舆论上升为现实行动都是由公众第二波情绪引起。进一步来说，处理好公共突发事件及群体性事件不要单单从事件本身加以考虑，而要把事件酝酿的过程，也就是前期的舆论考虑进来，争取把事件解决和化解在萌芽状态。

　　第三对力量是本地与异地、境内与境外力量的相互传导。从去年以来，由网络舆论所引发的一些公共事件开始呈现出“跨地域连锁反应”的特点，这是网上与网下力量互动的进一步延伸。从前网络舆论对某一事件的密集关注往往是集中在事发当地的论坛或网站上，进一步引发本地相关人群的群体行动。但是随着网络事件的影响范围扩大，开始出现一地所发生的事件，引发出另一地人群的群体行为。

　　此外，国内所发生的一些网络热点事件有时被境外各种势力加以利用与炒作，甚至上升成为外交事件，反过来对事件处置形成压力。

　　这反映出互联网信息流动迅速，打破地域、甚至于国家边界进行传播的特点。针对这种情况，政府部门原来所实行的互联网与维稳的“属地管理”体制就需要加以调整，政法委、宣传、公安等相关部门需要建立打破地域边界的联动平台，实现信息共享，行动协同，才能有效及时地对事件作出反应与处置。此外，也要打破原有的内政与外交事件互不关联，外交只是外交、外宣部门的事这种观念，建立互联网时代一切事件都有可能涉及外交的高度自觉的意识，谨慎妥善处理好每件事情，防止事态升级，导致中国政府在外交上的被动与国际形象受损。

　　最后一对力量则是专家、网络意见领袖、公民记者与普通网民的意见融合。随着互联网个人信息发布平台的多元化和发布空间的不断扩大，信息传播结构与网民角色也发生了变化，呈现出既分裂又融合的趋势。一方面，网民结构与网络行为日益复杂，既有低俗表达与情绪宣泄，也有深入缜密的专业分析；既有普通民众的街谈巷议，也有现场目击者的一手材料。这些不同层面的舆论与角色平时可能都按照自身的轨迹运行，但一旦出现某个热点公共话题，就有可能汇集一处，不断融合：公民记者提供现场或背景材料，专业人士或意见领袖加以深度分析，普通网民不断点击转载或加以议论。彼此之间的作用水涨船高，会迅速推动舆论的放大和公众情绪的升级。

　　对此，政府部门和各个行业需要各自建立专业的网评员队伍，对于热点事件不要进行简单的价值或是非判断，而是利用专业知识对事件进行客观冷静的分析，把问题分析透，让公众自己去得出结论，同时避免公众舆论朝着非理性的方向发展。面对网民意见，相关部门不要报着如临大敌和对立的态度，外在地加以阻隔或者干预，而是要加入其中，变成信息传播和舆论发展链条中的一部分，参与、推动、扭转其进程的发展。也就是说，各行业、部门的网评员队伍要树立专业、坦诚、公正、热情的形象，本着为党的事业负责、对民众根本利益负责的态度，自己首先成为专家――意见领袖――公民记者――普通网民的复合体。

　　今天互联网给社会所带来的深层次影响是全方位、持久和不断变化的，对此我们需要把它看作一个复杂、综合的系统加以深入研究和对待，要把“互联网思维”渗透和贯穿到党和政府工作的每个环节中，而不是针对外在表象和结果简单应对。处置好互联网舆论事件，首先要正确和完整地认识互联网的技术特性与规律，将其纳入整个执政的思路和环节中来。这是一项长期工作，需要集全党之力，不断加以强调、学习和加以实践。

　　（作者单位：中央党校文史部）