来源：独角MALL（mallnews），作者：朱公子，零售老板内参经授权转载

2015年，贾樟柯的一则短片让先锋书店的创始人——钱小华走到了聚光灯前。

他个子清瘦，戴着黑框眼镜，说起话来略带一丝吴语口音。

“做书店就是对生命的一种敬畏，一家书店就是一个时代、一个人一座城市一个民族的心灵的篇章。”

面对镜头，他的语气谦逊、态度真诚，字里行间都透露出他对“书店事业”的热爱。

也许，正是这份热爱与坚守，让先锋书店走过了血与泪的23年：见证了90年代出版业的“繁盛十年”；熬过了实体书店的寒冬；如今又逆势生长，成为南京文化地标、国内独立书店的代表......

2014年，先锋书店被BBC评为“全球十佳最美书店”。

2015年6月，先锋书店被英国卫报评为“全球十二家最美书店”。

2015年8月，先锋书店入选CNN“全球17大最酷书店”。

2016年，先锋书店被美国《国家地理》评选为全球十大书店，也是亚洲唯一入选的书店。

虽然在去南京之前，我早已把先锋书店列为打卡点，但万万没想到的是，我在南京的3天时间，竟然有两天都在逛先锋书店。

（3天打卡5家先锋书店）

回到深圳后，朋友问“你去了哪些地方？”我说，“我去了五台山先锋、颐和路先锋、玄武湖先锋、老门东先锋……”

朋友：“你为什么没去南京博物馆啊？”

我：“我去了先锋书店啊（朋友哭笑不得）。”

如今，距离我11月从南京回来已有3个多月，但我还是会说：“先锋书店，是我心目中，国内最好的独立书店，没有之一！”

（先锋书店五台山总店作者实拍）

为什么是先锋书店？

为什么在国内实体书店一片哀嚎的情况下，先锋书店还能逆势增长？

先锋书店，有什么成功启示录？

这是我近期在探索的问题，或许每一个去过先锋的人都有自己的答案，今天这一篇是我想分享给大家的——一个中国独立书店23年血泪史的故事！

而关于它的故事，还得从23年前说起。

时间回到1996年，一个寒冷的冬天，南京城被皑皑的大雪覆盖。

彼时，落魄异乡、做生意失败的钱小华，用仅有的3万元在太平南路的圣保罗教堂对面开了一个小书店，取名“先锋”。

店面只有17平方米，临时搭建的白皮屋子，四处漏风，人坐在门口守店跟走在风雪里没什么两样，冷嗖嗖一片，钱小华回忆，“当时，手脚被冻得能见着里面的血肉。”

（太平南路圣保罗教堂对面，最早的先锋书店）

最初的先锋书店还是单一的书店，以经营出版社的库存书和旧书为主，为了淘到好书，钱小华经常奔走在各大出版社和图书批发市场。

不过，这家店没开到一年，就因为拆迁被迫搬离到了一幢居民楼下，地方小得连当时的十几个书架都摆放不下，因读者找不着地方以致生意一片萧条。

（先锋书店二次搬迁）

后来钱小华又在朋友的帮助下将书店搬到了距离原址几十米外的街道拐角处，面积近40平，后因卡车事故遭到冲撞，损失惨重，被迫关门。

钱小华说，“那一年，书店整个就是在颠沛流离、含辛茹苦中坚守着，生存下来。”

（先锋书店传创始人钱小华）

1999年，先锋书店搬迁到广州路79号，儿童医院旁。

（1999年，先锋书店搬迁到广州路79号，儿童医院旁）

2001年，先锋书店搬迁至广州路12号二楼，这是一个重要的转折点。

那家店位置靠近南京大学，文化氛围较好，后来也被称为“南大第二图书馆”。

（2001年，先锋书店）

在这个阶段钱小华也开始注重书店空间的打造，他认为书店是公共精神和公共开放语境的场所，为人们提供自由交流和对话、分享精神的空间。

他在书店里免费提供茶水，并在靠窗位置摆上了一排宽大的书桌，把书店从“卖书的地方”变成了可以“看书的地方”。

同时，先锋书店也开始吸纳会员，聚集了一批核心粉丝，这也为先锋书店以后的发展打下了坚实的基础。

然而，命运总是坎坷不平。

2003年，先锋书店又遭遇滑铁卢！

2003年，在南大店取得成功后，钱小华又在夫子庙开了一家店，经营面积近2000平，还设置了“先锋大道、阅读广场”，希望在闹市打造悠闲的阅读空间。

结果，理想还是败给了现实。

这个投资近百万元、面积达2000平的店，开业之后也只是游客打卡拍照的地方，真正读书的人稀稀拉拉，最后被迫关门。

（2003年，先锋书店，夫子庙店）

同一年开业的先锋书店东方商城店（坐落于新街口地铁出口），也因为地铁线路改道，人流量不如预期，以经营惨淡收场。

钱小华回忆：

“谈好撤离的那天，从夫子庙到广州路这段路途，我坐在的士车里，眼泪潮水般朝外涌，一阵一阵，我无法用手挡住那眼泪，那片刻的眼泪仿佛能淹没整个南京城。

智慧在大道上哭泣，没人认识她。你们欺负了她，你们侮辱了她，但你们剥夺不了她对真理的坚贞。

先锋大道逝去了，像我的父亲母亲，卧躺在荒郊的山坡上安息，那里又多了一块墓碑。”

（先锋书店，夫子庙店）

这样的低谷期持续了一段时间。

直到2004年，钱小华又开始了自己的第二次创业，这个阶段也充满了一种向死而生的厚重与豪情。

2004年9月18日，先锋书店五台山总店开张。

五台山店经营面积近4000平，是一个由地下车库改造而成的巨大空间，经营品种近7万种，并设立了1000平方米物流配送中心，刷新了此前先锋书店的记录。

据说，开业当天的客流高达上万人，当日销售图书码洋近10万元，创造了学术书店的一个奇迹。

（码洋：旧时商品上标着的有折扣的定价；指图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语。）

（先锋书店五台山总店作者实拍）

在空间上，五台山总店也加入了很多特色元素，例如标志性的十字架、门口的思考者雕塑，这些如今都是网红打卡点。

（先锋书店五台山总店作者实拍）

五台山书店开张后，先锋书店总算经历了比较好的几年。

（先锋书店五台山总店作者实拍）

虽然取得小阶段成功，钱小华并未停止对于书店业的探索，他一直在思索着，奔走在国内外各大独立书店寻找灵感。

2008年前后，电商的冲击、飞涨的房租，让实体书店不堪重负，国内一大批知名的民营书店陆续倒闭。很多人哀嚎，“中国独立书店凛冬已至，春天不再。”

先锋书店也一度亏损千万元，资不抵债。

那段时间，钱小华独自躲进了安徽黔县的一个村子，思考着书店的出路。

（先锋书店五台山总店作者实拍）

2008年，在一片争议声中，先锋开启了自我转型。

转型后的先锋书店走上了“图书+咖啡+文创产品+文艺沙龙”的复合型经营道路。

2008年5月，先锋成立了自己的文创公司和团队。

一方面，将相册、明信片、布包及建筑海报、笔记本等打造成文创产品；

另一方面，开辟店中店，卖咖啡、糕点等，增强书店的造血功能。

试水的第一年，文创产品的销售额占到书店总销售额的30%、总利润的40%。

（先锋书店五台山总店的文创作者实拍）

2011年，先锋设立了先锋午夜艺术设计公司。依靠文创和其他品类的增量，这一年先锋书店终于走出经营困境。

如今，先锋书店的文创产品已占年销售额的60%、年利润的50%，可谓半壁江山。

（先锋书店五台山总店的文创产品作者实拍）

目前，先锋书店已经开发了“独立先锋”系列文化创意产品共5000多种，就连中山陵、总统府等名胜景区，也看到了文创产品的潜在市场，选择与先锋合作。

先锋书店也在全国各地设有代工生产厂家，能实现创意产品设计、生产、销售一体化，降低成本、增加影响力。

（先锋书店五台山总店的文创产品作者实拍）

对于先锋的文创，我本来以为见过世面的自己能够顶住诱惑、捂紧钱包。结果，啪啪啪被打脸了。

第一次去颐和路书店时，店员让我办一张会员卡，我拒绝了（心想，应该不会花那么多钱吧）结果回来的时候买了明信片、书、帆布袋、青梅酒，加起来500多块（超过了我3天的住宿费）

（剁手开始了）

另外，除了阅读、购物之外，各大先锋书店还有丰富的沙龙、讲座、展览活动，很多文化/文艺界的名人都会来这边。

（郑愁予在先锋书店）

这些活动让先锋书店从单一售书到提供交互文化体验的空间。

如今，先锋已经在南京历史街区打造了多个门店。

但各个门店并不是刻板的复制，而是因地制宜的、融合了当地的环境，打造属于自己的特色门店，同时这些门店又一脉相承、相融共通。

（先锋颐和书馆作者实拍）

这些门店的拓张，鉴定了先锋书店南京文化地标的地位。

然而让人惊讶的是，先锋书店成功之后，钱小华并没有将先锋书店的模式复制到其他城市。

而是另辟蹊径，将先锋书店开在了乡村！

2012年，成立碧山乡村文化创意产业基地，开始探索乡村文化与独立书店的融合。

2014年4月，碧山书局正式开放营业，它是全国唯一一个在农村开设的、共有的书店。店中雇佣了两名村民，平时村中的老人会来看书，而孩子们则喜欢在这里蹭网……

（先锋.碧山书局来源：好奇心日报）

据悉，这个空间被政府免除了50年的租金，先锋书店也并未购买土地产权，因此并不同于一般性的产权关系，这是由各方共有的公共空间。

2016年，碧山书局被评为亚洲最美书店。

（先锋.碧山书局来源：先锋书店官微）

随后，浙江桐庐山县戴家山古村（云夕图书馆）以及浙江松阳四都乡陈家铺村（先锋书店陈家铺平民书局）相继建立，一股乡村文艺复兴潮流兴起。

（云夕图书馆来源：先锋书店官微）

（先锋书店陈家铺平民书局来源：先锋书店官微）

也许，乡村才是钱小华这个“异乡人”的理想，他希望打造一个平民化的书店，把知识送到乡村。

在钱小华看来，通过在乡村建实体书店，建图书馆，打造体验式的美好空间，让更多人参与乡村实践，让文化反哺乡村，让年轻人回乡建造家园，是先锋关注乡村文化发展的使命。

“你要热爱这片土地。故乡是永恒的，你要跟这片土地结成同盟，把知识送下乡，让更多的人能够回到这片土地。”

（来源：新视觉采访视频）

钱小华形容自己是一个披戴着桂冠的文化乞丐，一个大地上的异乡人。

在谈论书的时候他像一个纯粹的理想主义者，在考虑书店经营的时候他又表现得像一个运筹帷幄的商人。

他毫不避讳先锋的失败与转型，也坦诚先锋书店也是在政策的扶持，在资本的推动下越走越远的。

他说：“做书店一定要有理想，但有理想的人活得很累，我既是一个理想主义者，却又是一个坚定的现实主义者。”

（节选自视频：《先锋书店--贾樟柯十年敢想录》）

如今，先锋书店已经开了15家分店，每一家店都各具特色，又共同有着先锋的味道。

虽然知乎上也有质疑先锋书店的帖子，说如今的先锋变得“商业化”，不再纯粹了。

但笔者却觉得，当情怀被消费殆尽时，还是面包实在。

做书店，也要活下来！

活下来的先锋，才有机会走向下一个23年！

本文部分参考资料：

1、《先锋书店_20年坚守与突围》人民日报/2016年/8月/12日/第016版作者：郭舒然、姚雪青

2、《先锋书店：诗意走向下一个20年》中国文化报/2017年/8月/12日/第005版作者：黄小菲

3、《大地上的异乡者，无止尽的流浪路》楚尘文化2016-12-22

4、《先锋书店，生于1996》钱小华主编出版社:中信出版集团/楚尘文化

5、《先锋书店创始人钱小华谈厦地水田书店》来源：新视觉

6、《先锋书店--贾樟柯十年敢想录》来源：腾讯视频