来源：公司官网

虽然“疯四文学”如火如荼，热度不减，但回到线下现实，疫情反复对餐饮企业冲击巨大，即使快餐巨头肯德基也无法幸免。

作为活动发起者的肯德基也在疫情期间辗转，业绩持续下滑。但随着疫情的回升，网络文学网红也在逐渐回归线下，肯德基母公司百胜中国第三季度业绩明显好转。

季度内实现营收26.85亿美元（yoy +5%），环比增长24.78%；净利润2.06亿美元（yoy +98%），环比增长148.19%；同店销售额恢复至去年同期水平，餐厅利润率18.8%。

其中，作为“顶梁柱”的肯德基表现优异：第三季度收入20.17亿美元，同比增长12%；同店销售额与去年同期基本持平，餐饮经营利润率20.6%；经营利润3.28亿美元，同比增长67%。

图三：2020-2022Q3百胜中国和肯德基关键财务数据

来源：亿欧智库

事实上，固定会员日的活动层出不穷，麦当劳有过“嗨翻星期一 ”，必胜客也有过“尖叫星期三”，但为什么只有肯德基“疯狂星期四”火了？“疯四”潮流又为肯德基及其母公司百胜中国带来了什么？

本期就带大家一起看看，“疯狂星期四”行为艺术背后快餐巨头百胜中国该如何估值？

“疯狂星期四”的长期优惠活动兴起于2018年，但一直以来并未掀起太大的波澜。

从百度指数结果来看，2018年以来市场反响一致不温不火，直到2022年下半年，突然掀起了风靡全网的高热度，靠着网友自发创作的“疯四文学”在2022年8月达到了全网热搜顶峰。

图四：2020-2023百度“疯狂星期四”搜索指数

来源：百度指数

1、“疯四”潮流兴起

按时间轴看，肯德基造梗有四个阶段，“疯狂星期四”的流行和爆火具有鲜明的时间限定：

第一阶段：2018年8月，肯德基将热卖商品价格优惠至9.9元、19.9元不等，意为与消费者“久久”，当年属餐饮行业惯用的优惠方法；同时，肯德基上线了“洗脑广告”，吸引大量白领眼球。当时的宣传广告语是“疯狂星期四，xx九块九”，主推的产品大多是售价为9.9元的上校鸡块、薯条、汉堡等，不过活动推出后激起的水花不大，并没有达到全民狂欢的营销效果。

第二阶段：2019-2020年洗脑广告被大家厌烦后，话题量减少，肯德基跟大多品牌一样邀请流量明星，发起微博话题，当朋友圈正掀起初代文学风浪时，才找到感觉。

第三阶段：2021年末，品牌推出用“疯狂文学表白肯德基”，在直播间展示优秀文学作品原创文案，并为其颁发神秘大奖，随后网友才脑洞大开。社交媒体上偶然出现了第一代有迹可循的“疯四”文案：“你为什么垂头丧气呢？你知道今天是什么日子吗？今天是肯德基的疯狂星期四。”至此，“疯四文学”开始在各类社交媒体流行开来。

就像有人按下了一个按钮，此后，这种无厘头、极具反转性、又常常结合社会热点的二次创作，在每周四的社交媒体上迅速传播开来。2021年12月，连肯德基官方也亲自下场，在直播间举办了一场“疯四文学盛典”活动，全网寻找“疯四文学”创作者。企查查信息显示，2022年1月，肯德基还成功注册了“疯狂星期四”商标。

图五：疯狂星期四直播活动

来源：网络

第四阶段：网络潮流持续发酵，品牌资产被持续放大，并顺水推舟推出疯四“V我50”卡，网友们又把“V我50”写进发疯文学中，逐步破圈，促成泥石流般的变现。

解构“疯四文学”，整体结构相对简单。创作者先用一个直白的故事场景场景开头，在讲述中加入一定转折，最后以“疯狂星期四，V我50”形式结尾。行文风格、题材不限，字数不限，万物皆可作为素材。

有的结合时事：“大家好我是梅西，这届世界杯我们的目标就是夺冠，5月沙特找我出任他们的旅游大使，前几天就意外输给了他们，我真的不知道怎么回事，一切都是巧合，我现在真是跳进黄河也洗不清了，家人们愿不愿意V我50让我疯狂星期四一下，吃完我就去跟公众解释！”

有的模仿悬疑小说：“真的很吓人.....上班上到一半园区让我们赶紧走，肯定是出了什么事但不告诉我们，大家人心惶惶，赶紧收拾了东西挤去电梯，我实在好奇跑到门口问保安到底出了什么事？保安偷偷告诉我.....今天是疯狂星期四，V我50。”

“疯狂星期四”通过无厘头反转制造一定幽默感，同时文字题材于年轻人语言习惯一致。较低创造门槛和强幽默形象，让其持续在社交网络传播分化。

2、解密“疯四”潮流

有业内人士总结道，“疯四文学”更像是各种综合因素集体导致的一场“意外”，被失控的社交网络中的流行潜意识选中，成为一种当代互联网“行为艺术”。而“疯狂星期四”成功得益于活动本身的设定和“疯四文学”的二次线上引导宣传。

固定价格+固定时点渲染活动底色，加深消费者引导。作为一个长期优惠活动，肯德基在低价和时间点上有很强的消费引导力。价格上，无论肯德基“疯四菜单”产品如何轮换，售价不变的设定为“9.9元、19.9元、29.9元”等档位，容易在消费者的心智中形成记忆点，加深其对“超值”的低价认知。在时间上，肯德基喊出“疯狂星期四”的口号，意味着每个星期四都会成为一个诱因，提醒消费者走进肯德基“薅羊毛”了。相比“双11”、“618”等一年一度的大促节点，“疯狂星期四”的频次更为精妙，每周定时出现更有助于形成用户粘性，并且有规律地为门店带来更多的客流量。

图六：肯德基价格优势明显

来源：公司官网

段子营销+IP打造，神转折抓人眼球。2020年以前，轰炸式投放广告效应并不理想；相反，通过层出不穷的段子打造让“疯狂星期四”俨然成为大众流行话语的一部分。从伤感文学、情感八卦、狗血剧情，到角色扮演、霸总桥段、数学解题，万物皆可疯四文学。各式各样的题材，总有一款引人兴趣，但结尾的猝不及防，又让人直呼离谱的同时忍俊不禁。

自来水宣传+社交货币维系IP生命力。肯德基疯狂星期四的强话题性与强社交性也进一步激发了网友们的“二创”积极性。网友在社交网络上传播这个梗时，除了塑造幽默有趣的自身形象，还维护了自身的社会关系，让大家看罢会心一笑，有很强的社交属性。同时，“疯四文学”的创作门槛较低，不少文案都带有“复制”的影子，只要在原本文案的基础上稍作改动，结尾和“疯狂星期四”结合在一起即可，强复制性和幽默诉求容易实现特定圈层病毒传播，让消费者持续不断的二次创作为品牌营销注入生命力、降低营销成本等。

图七：“疯狂星期四”相关段子

来源：网络

虽然不可否认存在着一定的偶然性和运气成分，但“疯狂星期四”大出圈的背后，也确实蕴藏着这家餐饮巨头在营销上的“深厚功力”，懂得如何因势利导、推波助澜，并最大化品牌利益。

“疯狂星期四”的疯狂爆火，却并没有给肯德基的业绩带来同样的热度。

2020年，母公司百胜中国各项数据遭遇全面下滑。全年营收82.63亿元（yoy-5.85%），同店销售额下降了9%，餐厅利润率降至14.9%；其中肯德基总收入为58.21亿美元(yoy -4%)，同店销售额下降了8%。之后百胜中国的总营收虽然有所回暖，但餐厅利润率和同店销售额并无好转。

2021年公司全年营收98.53亿元（yoy +19.24%），但同店销售额同比下降1%，餐厅利润率下降至13.7%；其中肯德基总收入增至70.03亿美元，但同店销售额下降3%，餐厅利润率降到14.9%。

虽然财报解释，业绩下滑的主要原因是在中国市场遭遇了“迄今为止最严重的疫情”。但肯德基依然没能逃过群嘲，网友们纷纷调侃：“原来大家只是玩梗，并没有真去吃疯狂星期四套餐啊！”

图八：肯德基2021年业绩数据

来源：公司官网

深究背后的原因，为何肯德基业绩不如“疯四文学”火热？

主要原因或许是，“疯狂星期四”套餐的产品组合存在一些不合理之处。肯德基并没有配合“疯狂星期四”推出新品，消费者只会在这一天买到特定的组合套餐，而大部分时间套餐中的只有炸鸡和蛋挞，缺少主食。

相比之下，麦当劳的“穷鬼套餐”（即“1+1随心配”）就显得更有诚意。麦当劳“穷鬼套餐”均价11.9元，远低于肯德基套餐的均价40元，并且能买到主食+饮料，满足消费者的多样需求。

图九：肯德基“疯狂星期四” VS 麦当劳“1+1随心配”

来源：网络

因此，如果暂且不谈“疯狂星期四”为肯德基引来多少业绩，至少这个活动满足了时下年轻人的玩梗需求和社交需求，让肯德基的品牌存在感和影响力更强，也不失为一次成功的营销。

而肯德基长久以来一直是“流量密码”获取高手，推出本土化产品、启用“顶流”明星担任代言人、与时下最火的IP做联名等，华式营销让其热度持续不减。但持续联名营销背后也透露着竞争巨大、破局紧迫的不争事实。

一方面，近年来各式本土快餐连锁快速崛起，年轻人的选择不再只局限于肯德基和麦当劳。比如来自温州的华莱士，其门店数量早已超过麦当劳和肯德基两家的总和；

同时，随着健康理念的更新演进，消费者们对以肯德基为代表的“洋”快餐的认知，已逐渐从“仪式感”餐厅演变为“高热量食品”聚集地。

图十：肯德基&Vivo联名

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而肯德基的焦虑，传导到背后母公司百胜中国的压力巨大。百胜中国作为国内最大的快餐连锁品牌之一，旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌、塔可贝尔、Lavazza等众多餐饮品牌，品类涵盖西式快餐、中餐、咖啡等多个细分领域。尽管旗下品牌众多，但长期以来，百胜中国的业绩却依然高度依赖肯德基、必胜客。

2020和2021年，肯德基和必胜客两大品牌的收入占比合计高达均在90%以上，其中肯德基单个品牌收入占比就高达70%以上。

过度集中的营收占比，大幅削弱了百胜中国的实际抗风险能力。肯德基和必胜客的波动，则成为影响其业绩变动的主要因素。

图十一：百胜中国品牌矩阵

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肯德基的阶段性焦虑，或数据下滑是正常的。其实从整体上看，作为品牌历史悠久、体量庞大、品牌认可度较强的公司，公司还是相对较稳。虽然疫情不可避免影响了线下餐饮的生意，但成熟品牌能适应变化并顺势转型。

百胜中国成功抓住了外送这根新晋“救命稻草”，抵消了线下的低迷；今年前三季度，肯德基门店仍然净增了507家，百胜中国今年的目标也没有改变，计划新增门店1000-1200家。

长期来看，百胜中国的仍然机会巨大，支柱业务肯德基、必胜客成长空间巨大，具体体现在新零售、数字化布局和下沉市场三个部分。

新零售方面，肯德基加码预制菜品，通过在线上和线下渠道售卖炒饭、牛排、意大利面等预制食品满足顾客的在家消费需求，进而促进店外消费场景收入增长。

从目前公布的数据来看，百胜中国的预制食品业务增长迅速，有望成为业绩增长新引擎。2021年百胜中国包括预制食品在内的新零售业务规模接近8000万美元，预计景气度将长期保持向上。

数字化方面，肯德基是最早推出外卖服务（宅急送）以及最早开启与外卖平台合作的餐饮企业之一。

目前，数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）收入占比越来越高，2022年一季度数字订单约占肯德基和必胜客餐厅收入的88%。

在面临类似疫情等不可抗力时，以外卖为首的数字订单业务可以在一定程度上对冲堂食下滑的风险。

图十二：肯德基会员数量持续扩张

来源：公司官网

展店方面，下沉市场增量空间巨大。以肯德基为例，目前肯德基在中国的渗透率仍然较低，具备较强的增长空间。

根据中信证券，截至2019年底，在肯德基前十大市场中，中国每百万人肯德基餐厅数量仅4.7家，位列第九，相比之下，美国为12.4家，日本为9.0家。

图十三：肯德基展店野心

针对下沉市场，肯德基创新“小镇店”等门店模式拓展市场，通过精简化餐厅环境、菜品种类等举措控制成本，以缩短投资回报期，保持盈利水平。

未来，百胜集团门店和会员数量还会继续疯狂吗？我们持续关注！

作者：小马

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