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预计巨亏50亿，销售额不及安踏一半，今年阿迪达斯真的坐不住了。

不久前，阿迪达斯公布2022年财报。全年营收225.1亿欧元，增长率1％，利润则为6.69亿欧元。

乍一看四平八稳，但仔细一瞧就会发现不对劲：第四季度，营收52亿欧元，净亏损7.24亿欧，阿迪CEO还预测，今年将大亏7亿欧，合计50亿人民币。

更关键的是，阿迪大中华区的营收从2021年的45.9亿欧，下滑到2022年的31.7亿欧，跌幅超30％，且已经连续第七个季度下跌。

自1997年进入中国市场，苦心经营近三十年，一夜回到解放前。阿迪怎么了？为什么中国人不买账了？

01.

毋庸置疑，侃爷（美国说唱歌手，著名设计师坎耶·维斯特）的离去，伴随着“椰子鞋”的下架，对阿迪影响巨大。

2015年，侃爷宣布和阿迪达斯合作。随即推出阿迪版“yeezy”（椰子）系列，经过多次迭代，到2019年，“椰子鞋”的年销售额就已高达10亿美元；2021年，“椰子鞋”销量暴增至17亿美元，是阿迪绝对的王牌，占全部营收的8％。

但当蛋糕做大，利益分配却出现了问题。侃爷于2020年提出进入董事会的要求，被无情拒绝。

2022年，侃爷在社交媒体上披露，阿迪要花10亿买“椰子鞋”，同样也被拒绝。不久传出侃爷发表对犹太人“不友善”的言论，是双方宣布终止合作。

在这起舆论风波中，谁赢了我不知道，但侃爷和阿迪肯定输麻了。侃爷的资产从15亿美元缩水到4亿，阿迪失去了最能打的头部产品。

头部产品对阿迪有多重要？上世纪90年代，阿迪被耐克打得节节败退，关键时刻，是总部挖来了AJ1的创始人，他为研发了让阿迪起死回生的“eqt”系列，今天世界闻名的三道杠logo，也是出自这位大师之手。

今天，阿迪反其道而行之，利润下滑时非但没有加大力度招贤纳士，反而把唯一的“摇钱树”一脚踹开，你不亏损谁亏损？

02.

除了侃爷离去，阿迪的另一大问题在于营销，尤其是大中华区的营销。

2020年，曾带领阿迪实现国区23个月连续增长的CEO高嘉里离职，由贾森·托马斯继任。新官上任三把火，只不过这三把火烧的有点大。

据虎嗅网披露，变更CEO后大中华本地的IT变得极小，凡事要向德国总部报告，这导致信息沟通极为不畅，像电商快递签收核准，过去两个小时就能变更，今天要耗费二十四小时。

接着是售后，品控，甚至是设计，因为沟通不畅和“水土不服”，营收自2021年起全方位下降，库存节节攀上。

统计显示，2021年全阿迪库存40亿欧元，2022年则为59亿欧元，然而阿迪2021年全大中华营收不过45.9亿欧，这意味着他们屯了一年的货在仓库卖不出去。

怎么办呢？骚操作又来了，一为打折，打到骨折；二为裁员，裁到六亲不认。

阿迪每逢上新，正常价一般只维持两个月，接着7折，6折，5折；消费者一看，往往只愿意买打折产品，虽然库存暂时变少，可利润却降低了。

知情人士透露，2019年的毛利率还有52％，2022年第四季度只剩39％。如此大范围打折，对现金流和利润反倒起了副作用。

裁员更离谱，21年前后，国内共有2000多家阿迪下属子品牌NEO门店，公司一股脑把他们关了个干净，整条业务线的所有员工被裁，一时间大中华区人心惶惶。

当军心不稳，人人自危，谁还来为你卖命？谁还会一心考虑品牌发展？

在错误的营销策略上越走越远，这是阿迪犯下的第二重错。

03.

如此艰难的环境，按理说阿迪应该夹着尾巴做人。可它不，偏偏要趟国际政治的浑水。

2021年，以美国为首的西方国家炒作所谓的“新疆棉”事件，裹挟一众企业要求“制裁”中国服装产业。阿迪作为一家德国企业，竟然高调配合，对美国极尽谄媚，造成相当大恶劣影响。

吃中国人的饭，砸中国人的锅，既然你无情，休怪我无义。

一夜间大批国人转买国货，2022年上半年安踏营收259.7亿人民币，足足是同期阿迪的两倍。二十年积攒的中华口碑，因为昏庸之举毁于一旦。

然而，阿迪如此讨好美国，真的有回报吗？公司的财务报表显示，2022年所有成本中，供应链成本上升13.4％，房屋租金成本上升了8.5％，原因在于美国无限制放水导致的通货膨胀。

更有意思的是，因为俄乌冲突爆发，阿迪早早选边站，关停了所有在俄罗斯的业务，单此一项就损失3亿美元。

跟在美国屁股后面狐假虎威，到了需要出卖你的时候，连眼睛都不会眨一下。

04.

在《道德经》中，我们的祖先曾总结过，任何人想要成功，离不开“器”“术”“道”三个方面。

阿迪抛弃最能打的侃爷，没了头部产品，谓之失“器”。阿迪空降大中华CEO，水土不服，经营无方，是为失“术”。阿迪跟在美国后面吃饭砸锅，自毁国人口碑，可算失“道”。

当“器”“术”“道”三者全失，阿迪大势已去，焉有不亏损，不败亡的道理？

作者：金陵风语

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