时间：2023-01-19 02:00:19

2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构

一、专题研究类

1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

2. 产品特点与广告媒体的选择

3. 定价技巧的应用

4. 浅析直接营销在企业销售中的应用

5. 论公关促销策略

6. 定价策略和降价决策分析

7. 企业绿色营销问题的探析

8. 分销渠道管理中存在的问题及对策

9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

10. 试论企业销售渠道的创新与优化

11. 网络时代的消费特征及营销对策

12. 国际营销中产品的包装、促销与传播

13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议

15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

16. 分销网络的有效管理与创新

17. 论渠道价值链增值管理对策

18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略

19. 浅谈产品直销的利与弊

20. 营销道德失范的成因分析

21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

22. 市场定位战略的应用

23. 市场渗透策略的应用

24. 销售人员销售目标值确定的依据

25. 谈谈与推销对象的交往技巧

26. 销售工作中的渠道组合策略

27. 产品寿命周期与渠道组合策略

28. 如何合理控制销售费用

29. 关于连锁经营运行模式的思考

30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨

31. 市场营销渠道的冲突与管理

32. 试论网络时代的客户关系管理

33. 从汽车销售谈代理制与集团经营

34. 企业文化在产品销售中的推动作用

35. 服务营销新模型

36. 论“名牌”的特征及产生条件

37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用

39. 快速消费品的营销渠道管理

40. 营销组织设计和再造问题

41. 商品房市场营销策划问题

42. 高新技术产品营销问题探讨

43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用

44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

45. 论生态型企业营销体系的建立与改造

46. 高科技企业的网络营销

47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究

48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策

49. 医疗服务营销中的客户关系管理

50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理

51. 网络营销中的广告策略探究

52. 浅析服务企业个性化服务营销策略

53. 家电连锁企业物流配送策略研究

54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策

55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究

56. 体验营销在某行业的运用

57.论服务企业的客户关系管理

58.跨文化营销的挑战与对策研究

59.营销渠道变革的新趋势研究

60.高科技产品的营销战略研究

61.整合营销及其应用分析

62.企业危机公关研究

63.谈判中的沟通技巧

64.论营销城市

65.企业内部公共关系研究

二、企业、产品研究类

1. 某企业(产品)的市场调研

2. 某公司CI设计方案

3. 某企业广告案例分析

4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案

5. 某企业销售激励机制的设计

6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)

7. 某公司营销队伍的组织与设计

8. 某公司企划案例研究

9. 某企业促销方式评价

10. 某企业服务质量控制方案与评价

11. 某产品企划案

12. 某公司或产品广告效果评价

13. 某企业品牌营销策略研究

14. 为某企业制定销售人员培训计划

15. 某产品分渠道研究

16. 为某企业制定销售人员培训计划

17. 为某企业制定销售人员培训计划

18. 某企业新产品营销策略研究

19. 对某产品的市场预测

20. 某产品市场调查表的设计及分析

21. 某新产品投放市场的营销策略组合

22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择

23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究

24. 某企业多元化经营战略的选择与实施

25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策

26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析

27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析

28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析

29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策

30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨

31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策

32. 蒙牛公司企业文化营销探析

33. 海尔集团员工与顾客满意度探析

34. 李宁公司品牌营销研究

35. 中国某品牌国际化战略研究

市场营销论文题目

市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策

2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨

3,供应链管理中供应商选择问题的研究

4,浅谈产品直销的利与弊

5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略

6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析

8,营销创新——我国企业的营销创新研究

9,浅析电子商务产品的定价方法与策略

10,从银行业务拓展看银行营销

11,我国企业网络营销存在的问题及对策

12,营销整合的策划性研究

13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告

15,小论电子商务对市场销售的影响

16,论营销职能是企业的基本职能

17, 谈企业目标市场选择与产品开发

18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用

20,产品特点与广告媒体的选择

21,论消费心理预测

22,消费心理与广告研究

23,营销活动中的公共关系分析

24,营销活动中的定价技巧

25,激励因素在销售管理工作中的作用

26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择

28,某新产品投放市场的营销策略组合

29,我国服装业营销渠道管理研究

30,快速消费品行业营销渠道管理研究

31,我国连锁企业商品配送问题研究

32,连锁企业的供应链管理研究

33,企业对经销商的选择和管理

34,我国物流现代化的现状及对策研究

35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控

37,垂直渠道冲突管控

38,中小企业品牌建设研究

39, 结合行业谈企业营销战略选择

40,中小企业市场营销定位研究

41,企业定位与企业品牌建设的关系研究

42,企业定位中差异性特征的选择

43, 中小企业市场目标市场选择

44, 中小企业的差异性塑造

45,中小企业产品组合策略选择

46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化

48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究

50,差异化营销策略分析

51,产品分销中窜货问题研究

52, 论新产品开发策略

53,论渠道创新策略

54,论酒类产品的渠道策略

55, 食品企业品牌提升研究

56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究

58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理

60,市场预测手段研究

公共关系论文参考题目

1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究

3,试论公关策划的几个问题

4,试论广告策划

5,创新思维在公关中的应用

6,经济全球化与公关观念创新

7,产品推销中的公关策略

8,市场经济中的企业形象策略

9,良好的购物环境在促销中的意义

10,企业转换经营机制中的公关问题

12,市场经济与公共关系的关系

13,试分析马斯洛的需要层次论

14,组织变革的理论分析

15,试论现代管理的系统观

16,试论现代管理的人本原理

17,政府公关形象的塑造

18,企业文化建设研究

19,公共关系在我国的发展趋势

20,公共关系危机处理的对策

21,组织形象构成要素分析

国际市场营销论文:

1,国际企业如何避免水土不服

2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销

4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建

5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略

6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合

8,国际营销渠道中的渠道行为

9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营

11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略

12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略

14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜

16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究

消费者行为学论文:

1,品牌形象的消费行为学研究

2,大学生消费心理和消费行为的研究

3,大学生消费行为的分析与引导

4,关于绿色消费行为的思考

5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式

7,区域差异的消费行为研究

8,信息不对称条件下的消费者行为

9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述

11,个人消费行为模型分析

12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析

14,中年女性消费行为特点与营销策略

15,广告信息对消费行为的影响及作用

16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析

19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考

21,转型时期中国消费行为研究

22,网上消费者消费行为研究

服务营销论文题目:

1,论服务与服务营销

2,服务营销研究的热点与发展趋势

3,服务营销创造顾客忠诚

4,超市服务营销战略探析

5,关系营销: 服务营销的理论基础

6,透视服务营销的分析框架

7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意

9,现代企业中的服务营销

10,服务质量分析及评价研究

11,服务营销的定价策略研究

12,论服务营销的有形化策略

13,服务营销创造顾客忠诚

14,服务利润链与内部营销

15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析

17,知识经济与服务营销

18,顾客满意战略与服务营销

19,企业服务营销的初步探讨

20,服务质量差异模型及应用

21,服务营销与企业经营战

22,城市超市顾客消费行为模式研究

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关键词：国美电器；品牌营销；策略研究

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672―3198（2015）21006501

家电连锁业是近年来我国发展最快的行业之一。国美电器在家电零售业的竞争中想要占据一席之位，根据市场需求适时改变品牌营销策略，找准市场定位，迎合消费者市场，从而使品牌营销达到最大效用，促进企业的进一步发展。

1品牌与品牌营销概述

1.1品牌

品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是对商品的简单信任，是触发消费者心理的商品标识，同时也是制造商或经销商添加的标志。

1.2品牌营销

品牌营销是指把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，是通过运用营销手段使消费者形成对应的认知。品牌营销一定程度上代表企业的形象、知名度等，消费者在消费或享受服务过程中可以对企业形象进行认知，最终使消费者形成良好企业的产品或者服务品牌形象。

1.3品牌营销策略

品牌营销策略是指以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

2国美电器发展状况

2.1国美电器的概况

国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业。企业理念是“创新务实、精益求精”，企业的发展不要依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略。

目前，国美电器位居全球商业连锁22位，作为中国家电零售业的第一品牌，国美电器在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面遥遥领先，向着“全球顶尖家电连锁零售企业”的目标快速前进。

2.2国美电器的品牌建设

国美电器是国内家电连锁率先设立品牌管理中心专门从事品牌战略的公司。黄光裕表示“如果没有优秀的品牌，就很难实现产品的附加值提升”，与同行相比，他更看重品牌建设和品牌维护。国美电器将自己定位为“您身边的电器专家”，主旨就在于为顾客创造满意的优质生活。国美引进电脑物流管理系统，形成“薄利多销、价格取胜”的营销方略是他们抢占市场竞争高地的内在驱动力。

3国美电器品牌营销存在的问题

3.1品牌定位不明确，问号品牌投入较大

国美电器的内部产品品牌的相关性在目前发展过程中不充分，消费者一定程度上对国美电器的新旧品牌定位不明确，在品牌选择过程中会产生困惑。企业在渠道资源发展方面没有起到良好的品牌互动和共享作用。同时，问号品牌的市场增长潜力虽大，但市场份额较小，会阻碍问号品牌在市场中的发展而导致失败。因此，国美依靠品牌提高企业利润风险较大。

3.2多品牌管理困难及缺乏规范化

一方面，由于企业中各品牌之间发展的相互独立，很难看出品牌与品牌之间的主辅关系；另一方面，由于企业希望自身品牌在发展不断壮大和营销水平不断的提升，在运营过程中投入大量人力，物力和财力，进行“平均分配”导致资源不足，阻碍品牌的快速发展。

3.3多品牌的盲目扩张削弱自身竞争优势

国美电器的多品牌扩张速度，相对其他企业而言发展过快。国美电器在扩张过程中没有对规范品牌进行有效的管理，也没有良好的渗透企业文化。盲目扩张，导致人才需求量的增加，加重企业自身负担，降低核心竞争能力。

4国美电器品牌营销的改进策略

4.1通过差异化标识明确品牌定位

让员工和企业从管理角度出发，不断提升服务品质。在家电市场竞争激烈的当下，国美的企业文化作为主要的支柱区别于其他的家电企业。国美通过产品的差异化定位，促进客户口碑的插播，推广企业文化知识，明确品牌定位。

4.2多品牌策略的重点应立于核心品牌

企业应对相关品牌的电脑进行核心品牌的维护，确保在发展新的核心品牌商品的同时兼顾原有核心商

品的发展。国美电器在未来的品牌市场发展中应当保

持产品的市场定位和地位，在稳定原有核心品牌的同时，不断发展企业新的核心品牌，最终促使国美成为引领家电市场的主要企业之一。

4.3整合品牌策略、维护品牌优势

品牌定位的主要目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引相关的目标顾客群体。未来企业的竞争，是品牌的竞争。国美电器在发展过程中能否得到逐渐的壮大，其最主要的方面就在于能否做好企业中相关的品牌建设，应进行高效强化和有利发展，明确品牌形象。

4.4提高管理和服务质量

从消费者角度出发，服务的差异性转变，导致竞争优势不断扩大。同时，企业发展中的服务质量将取代质量和价格的强烈竞争，成为企业竞争取胜的重要手段之一，因此国美在品牌营销过程中必须要不断地提高品牌的服务质量和品牌的管理质量，增加消费者对国美企业发展中的品牌信任度和对品牌的依赖性。

5结束语

本文对国美电器的发展现状进行分析，品牌管理困难和问号品牌投入制约国美品牌营销的发展，品牌定位不明确、管理缺乏规范化和扩张速度过快也是制约国美品牌营销发展的问题。要想改善国美电器的品牌营销现状，就需要加深消费者对国美电器的文化认识，把握企业的多品牌策略、加强品牌关系管理，提高服务质量，采取高效的渠道维护策略。

参考文献

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[4]高丽.我国品牌营销管理与发展趋势探究分析[J].商业营销，2012，（3）.

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[6]张鹏.品牌传播关键接触点分析[D].上海：复旦大学，2006.

[7]张释尹.中小企业品牌营销策略研究[J].社科纵横，2010，（5）：4243.

[8]陈小桂.B2B商业模式下企业塑造品牌营销策略[J].赤峰学院学报，2011，（10）：6566.

[9]程玉和.VOITH的品牌管理层次研究[D].苏州：苏州大学，2010.

[10]Pualtmeporal.高级品牌管理：实务及案例分析[M].北京：清华大学出版社，2004.

[11]张文贤.市场营销创新与企业核心竞争力[M].上海：复旦大学出版社，2002.

[12]吴佐夫.品牌营销[M].北京：中国华侨出版社，2002，（3）.

[13]方全.营销：来自世界一流企业的4C营销方法[M].北京：中国物资出版社，2004，（9）.

[14]薛可.品牌扩张：路径与传播[M].上海：复旦大学出版社，2008，10.

[关键词]化妆品品牌；虚拟社区；相宜本草；营销策略

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0017-02

随着网络技术以及电子商务的快速发展，借助网络对产品进行宣传成为企业重要的营销手段。其中，虚拟品牌社区成为企业宣传产品的重要场所。目前，国内许多企业都建立了自己的虚拟社区，以实现企业的不断发展。化妆品品牌虚拟社区成为目前化妆品企业采用的网络营销创新策略。相宜本草作为化妆品领域的年轻品牌，以唯伊社区为营销传播中心，很好地实现了线上线下互动整合营销，促进了企业的快速发展。本文以相宜本草虚拟社区为对象，从品牌虚拟社区营销的内涵及特征入手，通过对相宜本草品牌的社区营销策略分析，探索了化妆品行业营销社区营销策略，旨在对相关企业建立品牌虚拟社区开展营销活动提供一定的理论依据和实践指导。

1 品牌虚拟社区营销内涵及特征

社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。虚拟社区又称在线社区（Online Community）或电子社区（Electronic Community），是指一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人们分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体[1]。作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近、业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便相互交流和分享经验。虚拟社区具有显著的商业价值，具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，使其构成具有相当规模购买力的消费群体[2]。

2 相宜本草虚拟社区的营销策略分析

21 相宜本草网络社区简介

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，总部在上海。相宜本草以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销，迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。唯伊网wwwweyiicom是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主（品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品）。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础[3]。

22 相宜本草网络社区营销策略

首先，品牌与载体人群的高度吻合。根据前面对于相宜本草唯伊社区的用户人群分析可知，其消费人群以年轻人为主，年龄层在20～30岁居多，年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享他/她们的试用感受，这是成功最重要的原因。

其次，通过相关活动进行口碑的聚集和持续作用。因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，通过社区热点讨论，相宜本草的话题会不断积累，不断聚集，使其品牌与企业迅速在消费者中传播。也是通过对一些活动的宣传，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。

再次，利用消费者的互惠心理及利益驱动。Shumaker&Brownell（1984）认为，互惠（reciprocity）是用来衡量关系资本的一个变量，当人们相信自己可以从他人那里得到帮助时，也会愿意去帮助别人[4]。如果，用户受到了“恩惠”，并且还觉得效果很不错，他（她）会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略[5]。相宜本草的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，通过社区很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。

3 对化妆品营销的启示

相宜本草唯伊社区的营销是比较成功的营销案例。借鉴相宜本草品牌社区营销的案例，化妆品企业应该采取什么策略做好自我的品牌虚拟社区营销呢？

（1）选择合适的客户，进行精准营销。通过收集客户资料以及分析客户，进行客户细分，找出适合的消费人群。相宜本草在这个过程中充分利用了数据的资源，对潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜本草的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。

（2）充分利用社区分享和互动，进行口碑营销。借助于唯伊社区平台，和客户进行资源以及信息的分享和互动。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现产品网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果[6]。

（3）通过用户免费试用体验、分享以及赠品活动，进行品牌宣传。相宜本草借助唯伊社区的稳定活跃的用户群，通过用户对产品的试用宣传产品。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高。在互联网社区实现了很多新鲜的尝试，同时他（她）们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分[7]。

（4）借助知名社区及试用达人，进行网络整合营销传播。联合国内知名社区站点，做联合推广，线上和线下营销相结合，多种营销方式相结合，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围；同时，对传播过程进行引导和监测，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。

尽管社区营销，Web20新媒体营销目前还处于探索之中，但以社会化引导口碑传播，把握消费者舆论必然会越来越受到企业的重视。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销，如何理解新媒体传播的载体，利用新媒体的企业必然会走在营销的前沿，在未来的竞争中抢占先机。

参考文献：

[1]Rheingold HThe Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M]MA：The MIT Press，1993

[2] 蒋科蔚，王晓霞基于成员成长理论的虚拟品牌社区构建[J]企业经济，2011（7）

[3] 相宜本草相宜本草官网[EB/OL]http：//wwwinoherbcom/

[4]Shumaker & Brownell，AToward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J]Journal of Social Issues，1984，40（4）：11-36

[5] 西部数码经典案例：相宜本草网络社区口碑营销始末[EB/OL]http：//west263net/info/html/wangzhanyunying/cehuayingli/20080623/72801html

摘要

快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取

价值和利润的实现。现今，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的广告、

通路、营销和公关都呈现不同的特色。论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进

行分析，接着对快速消费品企业市场进行分析，最后补充提出了快速消费品行业的重要设计方案和营销策略，最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。

关键词

快速消费品，市场分析，营销策略

Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.

Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies

1. 概述

1.1. 现状

快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消

费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,

更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的

界定包括包装的烟草、个人卫生用品、食品及饮料和酒类。之所以被称为快速，

是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过

规模的市场量来获得价值和利润的实现。

1.2 快速消费品的特性

快速消费品经过长期的发展有其独特的属性：①进入市场的通路短而宽；②产品周转周期短；③市场生动化，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告；④售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。⑤一般为分公司或商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

1.3快速消费品市场发展历史

中国市场经济20多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以饮料、食品、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。由于快消品市场开发早，进入技术门槛低，市场需求量大，产品同质化程度，市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化程度最高、市场化最早的行业。

2. 快速消费品企业营销策略设计

2.1 多品牌营销策略

多品牌营销策略是企业内部几个品牌之间相互竞争。例如 在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞 。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，降低企业的经营风险，就是一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大影响。多品牌策略由本人就职的宝洁公司首创，但是事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。但是，宝洁公司却从这种战略中获取了丰厚的收益，而且在开展品牌策略是，还能形成个品牌 经理之间独立相互竞争。

2.2 品牌联合战略

近年来，品牌联合战略有上升趋势，而快消品企业要是能合理利用好这个趋势，对

自身的发展相信也大有好处。品牌联合战略是把两个或更多的品牌相互联合，相互借势，

以实现1+1>2的做法。

品牌联合比较成功的汉斯典型是英特尔公司于世界主要计算机制造商之间的合作。

英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产一系列芯片而闻名于世，

英特尔公司鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划，结果，

在一年多的时间里，“Intel Inside”标志的曝光次数高达100亿次，可谓是有计算机

的地方就有“Intel Inside”，使得英特尔公司闻名全球。

2.3 品牌延伸策略

它是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。品牌延伸的一

种情况是，某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接

着又推出进一步改进的、具有附加利益的A产品新产品。另一种情况是，利用已获成功

的品牌名称推出全新产品。

品牌延伸的运用可以使制造商节约促新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消

费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌，绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。

但是，品牌延伸策略如果操作不当可能消弱其原有品牌，这是快消品企业在运用这一策略时要谨慎的。

2.4 品牌再定位策略

品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在使品牌获得新的增长与活力、摆脱困境。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。

品牌再定位，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，不能想当然地盲目进行，再定位推出时机更要合适，不能太超前也不能滞后，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位：

2.4.1 调查分析与形势评估

确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌的认知和评价、消费者对品牌产品的心理价位、消费者对同类产品的认知和评价、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。

2.4.2 细分市场，锁定和研究目标消费群

细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的优势和特点，锁定自己的目标消费群体。

2.4.3 研究目标消费群，制定定位策略

企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的审美观念、生活方式、消费观念、价值观进行广泛的定性调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

2.4.4 应用与传播新的定位

企业需定位策略，以便制定新的营销方案，消费者接收品牌信息，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象

2.5 网络营销

网络营销是新一代营销手段，费用低，见效快，帮助企业快速完成从市场调研、网站策划及建设、网站优化、网络广告和网络推广等进行的一系列营销活动。 宝洁公司也将营销策略转向网络营销，下面阐述宝洁公司网络营销的4C观念：

2.5.1 Customer:客户至上宗旨:

以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品creative 创造性宗旨:适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性。

2.5.2 Constructive 建设性宗旨:

通过创新使营销现状得到更好的表现,病针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整。

2.5.3 Change 多变性宗旨

针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容和页面版式,并一直完善服务，更新技术，适应市场挑战。

2.5.4 Confidence

公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的服务和最好的产品提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者 。

3. 结论

本文通过对快速消费品历史和现状的分析和了解，并结合营销策略的分析，本人认为中国快速消费品企业如果要取得很大的发展，在快速消费品行业要取得自己一席之地，可以借鉴消费品市场成熟企业的经验：

首先，强化管理、实施有效的行销策略。现代企业间的竞争是在于科技知识、人才、

管理理论支持下的一种综合实力的较量。不管产品是什么，营销是关键。包装好、行销

的对就是企业成功的秘诀；管理是根本，快消品企业应对其人才、渠道、分销商分别建

立完善的管理体系，从管理中出效益。要在整个企业范围内形成一种不断进行知识创新

的企业文化机制，同时加强人力资源的开发和管理，吸引高素质的专业化人才。

其次，强化科技创新，提高科技含量。企业竞争的核心是产品，所以，快消品企业

要调整产业结构，力求产品/品牌多样化。21世纪是品牌营销时代，品牌是最有力的营

销手段。快速消费品企业应树立起品牌意识，在企业内部对员工进行品牌管理教育，以

品牌提升产品的竞争力。

第三，强化资本运营，追求规模经济。快速消费品市场是竞争激烈的过渡性市场，

价格竞争为主要手段，规模障碍是快速消费品企业发展面临的严峻挑战之一。中国快消

品企业应该提高资产配置效率，大胆拿起资本运营、资产重组的利剑，走一条横向联合

的道路，通过公司强强联合及体制改革、收购兼并优化组合、与跨国公司合资合作等多

种方式，组建大型公司，实现规模效应。需要特别注意的是，规模不是越打越好盲目扩

大规模，势必造成同行间的过度竞争与排斥，因此要强调适度规模。

最后，在竞争如此激烈的今天，针对快速消费品产品自身的特点，我们不能忽视流

行文化队企业的作用。流行文化已主宰了当今世界的消费趋势，品牌文化是品牌产品热

卖的温度计，品牌中的流行文化元素被消费者认定后，品牌即被消费者认定，消费者在

消费品牌产品的同时，通过对品牌的认识，也就满足了精神文化上的需求。

参考文献

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5. 蒋长春. 西夏啤酒集团市场营销策略研究[D].兰州，兰州大学工商管理专业，2006.

作者：张薇 单位:赤峰学院体育学院

纵观近20年来我国的体育市场发展状态，我们不难发现现代体育运动在经济社会持续发展与完成过程中也在逐步的健全完善过程中，这种蓬勃发展的体育运动事业所具备的强大市场潜力，也吸引着市场经济体制建设中正处于发展阶段的企业纷纷走向与体育活动事业向结合的发展防线，通过生产与经营体育类产品，获取体育产品市场，进而达到提升企业品牌，实现企业生产经营效益的核心任务。那么，究竟什么类型的市场营销能够归为体育品牌营销呢？本文认为：体育品牌营销就是一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。这也就意味着中国体育品牌的市场营销策略需要注重强调一种将传统与现代充分融合的体育文化与体育品牌之间的依存及发展关系。这带给体育产品生产及销售企业最大的启示在于：体育营销企业需要从营销方式、传播运作形式等方面入手，通过打造专属体育产品与体育服务等方式，逐步建立起符合企业自身发展实际的品牌属性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在这一基础上依托这些品牌构成元素实现中国体育品牌营销调性系统。

中国体育品牌营销策略的特点分析

正如上文所说，体育品牌营销策略实质上一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。当这种特殊性的品牌营销策略应用于我国当前的体育事业发展过程中，势必会呈现出一些具有特殊性质的体育品牌营销策略特点，对这些营销策略特点进行详细分析，同样能够有助于我们正确认识中国体育品牌营销策略与国外先进体育品牌营销策略在诸多方面存在的差距，因此，这一问题的研究使具有深刻的研究必要性与现实意义的。本文认为，当前中国体育品牌在营销策略环节呈现出的特点可以划分为以下几个方面：(1)公益性。体育一直以来都是一种无国界的沟通方式，是全世界人类所共有的身体语言，同样，体育也是人类需要共同做出奋斗与努力的一项关键性事业。本文认为，我国作为拥有渊源悠长历史文化的一个大国，在体育活动的建设及发展过程中具备了其他国家所缺乏的深厚文化底蕴支持，因而我国的体育品牌营销能够在体育活动及体育事业的这种“公益性”特点影响下进行发展，这也就说明了“公益性”同样是体育品牌市场营销的特性之一。它能够使各种类型企业较为轻松的进入并参与到体育品牌营销过程中。与此同时，社会大众对于体育活动及体育事业的认识往往会使他们感觉到体育营销行为的功利性较其他类型的商业而言要小得多，然而这种公益性作用背后，体育产品的品牌营销力度与影响度却是其他类型营销手段望尘莫及的。(2)传播的广泛性。体育活动这种特殊的艺术及娱乐类运动有着其特殊的魅力与活力，它能够使人们在体育运动过程中感受到体育所赋予人们的信心与激情。因而这种活动受到了全球范围内各种种族、各性别、各年龄段社会大众的广泛关注与欢迎，杂志、报社等媒体对于体育活动的关注度更是居高不下，这种大面积、大规模的广泛传播同样为企业进行体育品牌营销奠定了良好的受众基础，在这种受众的作用下，企业的体育品牌营销效果也会达到事半功倍的最佳效果。(3)受赞助的可能性大。比赛与竞赛都是体育活动的特殊性能，企业能够借助各种类型与规模的体育比赛及竞赛活动就企业的体育产品进行高效率的品牌营销。这种内涵在体育赛事中的营销活动往往比较容易为社会大众所接受，被营销者在较为熟悉的体育赛事背景中不容易感觉到由营销带来的压迫感与不自然感，体育产品的生产及销售企业也能够在这种具有较强融合性质的品牌营销过程中提高企业的整体知名度，并在受营销者乃至社会大众心目中营造出一种较强的公众亲和力，也为企业后续体育品牌营销策略的制定提供了较为良好的环境。总而言之，体育这种传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度的特征，都有利于它接受各类型企业赞助，实现体育企业与整个体育事业的共同发展。

当前中国体育品牌营销策略存在的问题分析

首先，我们需要认识到：就我国而言，体育品牌营销作为市场营销下属的一大关键学科体系，在现代社会建设与发展过程中还不够完整与成熟。相关研究学者至今也没有给出国内体育品牌营销行业广泛认同的中国体育品牌营销策略的定本定义。这使得各种规模的体育产品生产及销售企业在市场竞争中存在的运作方式层次不齐，国内体育品牌竞争市场还难以实现系统化与规范化的发展目标。国外体育产品生产与销售企业在实践中大量成功与失败的案例告诉了我们一个道理：要想在我国逐步建立起成功的体育品牌营销策略，关键是要对整个体育市场所处的环境进行系统分析。本文认为，从社会主义发展角度来看，当前的中国仍然是一个社会主义发展初级阶段的国家，体育事业与市场产业化的接轨还处在初级阶段，整个体育市场总体呈现出供不应求的状态。与此同时，我国也是一个体育用品的生产大国，当前世界范围内体育用品销售市场上由50％以上的体育用品均是中国制造，国内专项运营体育产品生产与销售的企业也有近万家。但是这些企业无论是从生产技术还是销售规模来看，均无法与欧美先进国家的体育经营企业相提并论，这也正是中国体育品牌营销发展受到制约的最客观问题。其次，我国正处于发展阶段的社会主义市场经济体制在体育事业的经营机制、经营观念等方面还存在一定的问题，严重影响乃至制约着整个体育品牌营销的发展及完善。我国当前的体育产业受制于国家相关部门所颁布的法规、政策约束，产权不清、资源浪费等现象频频发生且影响深刻。研究人员到现在为止仍旧没有在我国市场经济发展状态下找到一种适合体育事业及体育品牌营销发展的规范性市场体系，这正是中国体育品牌营销发展受到制约的市场及经济因素。最后，就我国当前体育活动及整个体育事业的发展情况来看，人们对各种体育活动形式的主动性健身消费意识还没有完全的建立及成熟起来，体育运动在人民大众的日常生活中并不是不可或缺的存在。据我国权威性网站有关人民大众对体育活动的重视程度调查数据显示，我国当前长期坚持体育活动的人数仅占到了全国总人口的30％左右。各地区政府机构对于体育活动的宣传动员工作做得不够彻底“，全民运动、全民健身”也仅仅停留在口号阶段，实质性的体育推广工作还处在停滞不前的尴尬局面，为此，我国体育品牌营销策略的实施也就失去了一大部分的潜在营销市场，这正是中国体育品牌营销发展受到制约的社会因素。

中国体育品牌营销策略的完善措施分析

就营销理论观点而言，企业进行体育产品品牌营销的根本目的应当是：增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险，增强顾客对体育产品广泛持久的信赖关系。基于上文有关中国体育品牌营销策略存在的问题分析，本文就如何进一步完善与提升中国体育品牌的营销策略这一问题进行了深入思考，并提出以下几大观点。(1)中国体育品牌营销策略需要始终与企业的发展战略相一致。我们知道，体育营销可以使企业的一种营销手段与营销工具，但如果企业要将体育营销上升到体育品牌营销策略的高度，那么这一营销在策略制定的过程中就需要充分考虑企业发展战略的因素。本文认为，体育生产与销售企业参与到市场经济发展过程中，作出各种经营行为的最根本目的在于寻求高额的投资回报，这种回报是免不了投入一定资金与设备的，企业的负担也因此加重。那么，如何处理好这两者之间的发展关系，使其达到相辅相成、协调发展的关系使体育企业经营者与投资者需要深入思考的问题之一。(2)体育品牌需要逐步向民用化方向发展。在国外品牌逐步入主中国体育消费市场的严峻背景下，中国体育企业需要在这种激烈的市场竞争中找准自己的位置。在国外体育品牌以技术取胜的制约下，加大中国体育品牌向民营化方向发展的转变，使民用化的体育品牌能够满足我国潜在的不同层次的体育用品消费市场，达到体育品牌推动市场的营销目的。

结语

我们需要认识到，当前的中国是一个体育产品生产与使用的大国。从世界范围内的体育产品生产市场来看，我国的体育产品生产虽然占有了生产量的绝对优势，然而就体育市场的综合竞争实力来看，国产体育产品品牌与世界范围内较为先进的国际化体育生产品牌，无论是从产品自身质量还是从品牌效应方面来看，都存在明显的不足与缺陷。本文就中国体育品牌营销策略这一问题进行了详细探讨，希望为今后相关实践工作的开展提供一定的意见与建议。

摘要……………………………………………………………………………... 3

第一章研究背景…………………………………………………………………4

1.1品牌战略管理的主要内容…………………………………………………4

1.2品牌战略管理的研究意义…………………………………………………4

1.3品牌战略管理国内外现状…………………………………………………4

第二章品牌战略管理体系的构建………………………………………………6

2.1品牌定位管理………………………………………………………………6

2.2品牌模式管理………………………………………………………………9

2.3品牌延伸管理………………………………………………………………11

2.4品牌运营管理………………………………………………………………12

2.5品牌营销管理………………………………………………………………13

2.6品牌文化管理………………………………………………………………15

2.7品牌创新管理………………………………………………………………17

结束语………………………………………………………………………………19致谢………………………………………………………………………………19参考文献……………………………………………………………………………19

摘要

当今，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。国内的一些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性，也开始塑造自己的品牌，但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌管理，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动，而大型企业一般拥有数个品牌，因此，企业品牌战略管理更应该站在全局的高度，去统筹和规划的，这是一项系统工程。本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成。在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这一体系的支撑，品牌创新是其动力。在运作中, 这七个子系统互为一体，互为作用，并且在品牌战略的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。

关键词：品牌管理；品牌战略管理体系；品牌管理发展趋势及改进方案

第一章研究背景

1.1品牌战略管理的主要内容

本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。并选取比较有代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对象，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。

1.2品牌战略管理的研究意义

企业的品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。

通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基本理论，紧密联系外科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。因此，它的品牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。本文希望通过对品牌相关理论的研究，能够提出有建设性的建议。

1.3课题国内外研究现状

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略

从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

第二章品牌战略管理体系的构建

综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，同时，打造品牌也不仅营销部门的任务，而是企业上下与内外整体努力的结果，品牌管理是一项系统工程。

借鉴国内外的品牌管理思想和战略、营销管理思想，构建一个企业品牌战略管理体系，这一体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成，在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这一体系的支撑，品牌创新是其动力。在系统的运作中，各子系统互为一体，互为作用，并且在品牌战略思想的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。这一战略体系是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它并不是具体的战术性执行方案，但是为企业的品牌管理提供了战略思想指导。

2.1品牌定位管理

品牌战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战略管理的首要问题。

如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。心智资源决定消费者的购买，是一个企业成长力量的源泉。因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，而不再是围绕着满足消费者需求而展开。在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的商业环境中开始成为制胜的利器。

“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位∞1。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。这也是心理学家所说的“选择性记忆”机制。根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。因此，他们提出，定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。许多成功的品牌正是源于其明确的定位，是其所在类别或特性的代表品牌，这些成功品牌的背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后再不断以这个品牌定位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基础上有的放矢。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的超出同类产品的特征符号，并放入购物清单的第一位置。

怎样才能准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，一般通过3C 分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌定位。其中3C 分析法和品牌定位图分析法应用比较广泛。

(一)3C分析法

3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。其中，消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量。美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(KevinLane Keller)就提出，强势品牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度的关系。很多企业将品牌仅仅看作自身价值的体现，却忽视了品牌与消费者的关系。竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动对品牌创建工作的深入思考。自我分析能够发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。

(二)品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

(三)SWOT分析法

SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部

环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportunit i es)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT 分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。

(四)品牌定位步骤

品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，在进行完品牌调研以后，就要开始具体品牌定位了，应强调指出的是，“缺乏适当定位”至今仍然是许多企业在市场竞争中的瓶颈。例如众多的雷同模仿和稀少的差异个性，或者将表现自由优势误作为定位等。里斯和特劳特陆1认为，今天的消费者面临着太多的选择，因此在顾客心智中建立定位必须做到差异性。其中关键之处，就是在于企业能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，并按照四个步骤来进行定位。具体如何实现差异化定位，特劳特和里斯给出了四个步骤：

第一步：分析行业环境

你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位首先要在选定的目标市场上找到自己的位置。第二步：寻找区隔概念

分析完行业环境之后，你要寻找到一个概念，使自己与竞争者区别开来。在顾客心智竞争的时代，企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手都有各自的定位，因此，竞争对手也是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对于竞争者的优势。也就是说，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势，同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。因此，品牌定位要做的一件事就是，寻找一个概念，建立一个个性，使自己与竞争者区别开来，让自己的品牌成为行业里的主导，牢牢占领顾客的心智。第三步：找到支持点

有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必须有据可依。

第四步：传播与应用

并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。具体而言，就是通过向消费者传达差异化的信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。

2.2品牌模式管理

品牌模式管理，解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?是背书品牌还是担保品牌?品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。企业的品牌组合中的各个品牌都有它的愿景，它的独特的经营模式也是不同的，所以造成企业的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也就无从谈起，更不能发挥出整体品牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。如果企业各个品牌的战略定位重叠，它们之间就会互相竞争，在市场和渠道上，它们难免会互相残杀，这样是不利于企业健康发展的。另外，品牌组合中的各个品牌都有独立的管理队伍和预算，因此重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果企业难以从战略的角度进行调控和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不到保证，将会影响企业的持续性发展。总之，如果企业品牌组合的组织构架设计不完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到企业的整体利润，同时也造成了品牌资源的浪费。因此，一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的，进行合理的品牌模式管理有利于整合企业资源。

品牌鼻祖大卫·A·艾克的品牌关系谱理论为解决企业的品牌模式管理提供了理论基础。品牌关系谱有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位，使得企业决策人可以化繁为简，系统地梳理自己的品牌体系，避免主品牌与子品牌之间、子品牌与子品牌之间发生重叠、挤压等等品牌建设误区，并形成互相支撑的效果，把市场宣传经费运用到最佳化，还可以避免企业盲目扩张，或者避免企业固步自封，为企业发展突破提供理论基础。所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。品牌关系谱的四个基

本关系定位分别是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别；主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动；背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书；多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌中，描述语品牌基本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则完全独立于其它品牌。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下都不可能超过主品牌的驱动者作用；在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。

(一)单一品牌

单一品牌，指的是某企业的多个产品都采用同一个品牌，包括企业名一般也与产品品牌名相同。单一品牌的优势是，企业可以把几乎所有的推广经费都用于推广这个单一品牌。然而，单一品牌的维护，必须非常的精心。因为每个领域的产品，都有其不同特点，且往往均有一家独立的分公司进行运营，因此，客观上存在这样的挑战——每一个分公司都可能会在宣传上将更多自身行业特性灌入企业单一品牌的内涵中。“单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风险极大。因为对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能的。

(二)主副品牌

主副品牌，是第二种品牌战略，也是最常见的品牌关系谱。采用这种品牌谱系的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌(一般与公司名相同)，在主品牌下又分了多个副品牌。在宣传物和产品包装上，主品牌会明显醒目于副品牌。在主副品牌谱系中，根据副品牌和主品牌的实力对比关系，又分为两个模式：1．主品牌驱动；2．联合驱动。这两个模式的区别在于：主品牌驱动，往往强调主品牌的强势内涵，而副品牌一般只是作为一个代号出现，一般不具有独立的品牌个性。联合驱动，则指的是副品牌也很强大，它也具有独立的个性，可以与主品牌共同发挥作用，甚至大幅度提升主品牌的价值。能

采用联合驱动模式的副品牌，一定是非常强势的，一个很重要的表现就是——即使它脱离开主品牌单独出现，受众也可以立刻知道它隶属于哪个主品牌，甚至，最强势的副品牌也可以成为某一类商品的代名词。主副品牌模式的优势是，可以根据不同的行业领域，推出不同的副品牌，如果成功了，就可以为主品牌增添光彩，如果失败了，也不会导致主品牌满盘皆输。另外，强大的主品牌，也为企业将来进入新的行业领域，降低了进入成本。但是，主副品牌的建设难度也很显而易见的。首先，市场经费的使用，不再像单一品牌那样集中了，所以，如何合理的分配市场经费，成了一个关键问题。其次，主品牌和各个副品牌的逻辑关系，必须经过科学的规划，否则，就可能产生喧宾夺主或者～股独大的局面，使得主品牌建设的重心失去方向。

(三)背书品牌

背书品牌，是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为，背书品牌也存在主品牌和副品牌的两层或两层以上的结构。不同的是，主副品牌模式，还是以主品牌为主，副品牌为辅；而背书品牌，则是在推广中以副品牌为主，主品牌为辅。背书，很形象的说明了这一点——副品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。宝洁就是最典型的背书品牌模式。背书品牌，又分为三种模式：1．强1．强势背书；2．关联名称；3．象征背书。强势背书和象征背书的区别在于，强势背书的主品牌会与副品牌紧密关联，往往在LOGO 设计上一起出现，而象征背书则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。背书模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为，旗下众多的副品牌，其个性彰显要强于主副品牌模式，所以，如何处理主品牌和副品牌之间的关系，更加微妙。主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为副品牌“托”出一个独立的舞台。如果没有科学的分析、决策，很难形成长期的品牌战略并坚持住，很容易做乱。

(四)多品牌

最后一种品牌关系是多品牌，这是一个非常特殊的品牌战略，指的是，企业因长期战略考虑，推出一个或多个完全独立的品牌。这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说各有利弊。企业决策人应该根据自己的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，然后坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能以失败告终。3．3品牌延伸管理

2.3品牌延伸管理

品牌延伸也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将

原有品牌运用到新产品或新服务的一种品牌营销战略，从而减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率以满足消费者多样性需要等功能作用，因而近年来在品牌营销战略中得到了广泛应用。品牌延伸管理是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌延伸不可随意，如果没有相关性，产品越多，品牌在消费者心中的概念反而会越来越模糊。但是目前国内企业普遍存在一个观念上的误区，以为品牌延伸可以利用现有的品牌资源在新领域获得竞争力。艾·里斯和杰克·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称”是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”大卫·A·艾克于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张到哪里，就应该把品牌带到哪里吗?”的论文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害性。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能对主品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙似的品牌架构则将导致资源的极大浪费。

成功的品牌都有其独特的核心价值，是品牌能带给消费者的利益，它是品牌的精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，核心价值是品牌延伸决策的中心，延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触。品牌是否可以延伸到新产品中去，关键就看品牌的核心价值能否包容该产品。美国市场营销学专家大卫和凯勒的研究证实，品牌延伸的基础是延伸产品必须与原产品具有较强的关联性。他们认为，品牌延伸成功与否，不仅仅取决于原有产品的品质特征，更是取决于延伸产品与原产品之间的关联性。在品牌具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。这种关联性主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在一定的相关性；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平还进行延伸，风险就比较大。总之，品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，但就其本身来说，品牌延伸没有好与坏，只有应用恰当与不恰当。企业应结合自身状况，分析竞争者和市场行情，统筹规划品牌战略，综合安排企业资源，理性地运用品牌延伸，最大限度地发挥品牌的影响力，带动系列产品畅销市场，促进企业迅速登上新台阶，好好利用好品牌延伸这把双刃剑。3．4品牌运营管理

2.4品牌运营管理

任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。品牌运营管理则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，这是品牌战略的支撑体系。企业在建立强势品牌时考

虑到，如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场、跨国或多元产品的品牌，就要在每个领域配备专门的经理，还要制定一系列通用的运作方式。传播系统要能让参与品牌工作的人分享经验、见解和心得。传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当地设立自主的品牌经理，随着企业全球市场竞争使命的变化，该模式的不足之处也日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。

企业要实施品牌运营管理，就应做到：

(一)构建品牌管理型组织

构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影响到战略实施的成败。

(二)建立以品牌为导向的业绩管理

业绩管理是战略实施的工具，通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人的工作里，并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合起来，就会形成强大的战略执行力和监控力。

2.5品牌营销管理

当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，21世纪营销与品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。目前，营销4P 产品、价格、渠道、促销都在同质化的今天，依靠单个营销要素已经很难成功。并且，很多企业的中国式营销，过分强调营销的“术”，缺乏了“道”的“术”，如同无根之木，企业只有走向系统化的核心能力建设，才能打造百年基业。因此，品牌营销只有从系统化的角度，用创新的品牌战略从上而下整合营销。营销需要系统性思考，营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P 是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。总体上来看，我国不少企业已经从粗放型的营销转移到了目标营销和客户关系营销等更高的境界，企业制定营销策略更加注重

系统性、科学性和精细化。一些国外移入的营销手段和分析工具也得到了越来越广泛的应用，但是从根本上说，我们还是没有实现从4P 向4C 的转变。这个转变并不是说要抛弃4P 而接受4C，而是说要站在消费者或客户的角度来看问题，并据此制定我们的4P 营销组合。前面提到，品牌必须要在消费者的头脑中确定一个位置(品牌定位)，即：当消费者涉及到某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消费者的头脑中有了位置，才意味着这个品牌真正占领了市场。从这样的认识出发，营销的一个核心问题就是如何把一个品牌“植入”消费者的头脑。品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌奠定坚实基础。很多企业在谈及体验营销时，认为客户服务、公关或事件营销这就是体验营销。实质上，品牌体验是一种贯穿售I；{『、售中、售后的全方位的顾客体验。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然具有客观特性、特色，但对于消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验。在当今这个体验经济时代，企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。整合营销思想近年来被很多企业广泛应用。传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P 组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销传播是打造品牌定位的一致性营销运作，而不是各种传播手段的组合。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合。整合营销理论创始人之一美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目21的。”这一定义将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象

的目的。在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。

2.6品牌文化管理

有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的决定因素。1997年，戴维森(Davidson)提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符合等是品牌浮在水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。现阶段我国很多企业还没有充分认识到品牌文化的重要性，在品牌开发过程中往往只注重品牌的价值定位，和企业内部的文化氛围的推广，却很少涉及品牌文化的设计及推广，没有专业的品牌文化开发组织，品牌文化开发深度和力度不够。更多的是关注企业文化开发，其出发点是企业整体层面上的文化开发与利用。而部分关注品牌文化定位的企业，更多的是考虑建立企业单一品牌文化，突出企业整体经营价值理念，以价值最大化统领文化设计及开发，是一种单一品牌文化。这种文化定位模式不能真实反映同一品牌下不同产品品质的差别，不能在消费者心目中有一个延展的品牌文化概念。很多企业的经营还普遍处于价格经营、产品经营，品牌经营主要在较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界还很遥远。品牌文化内涵的感染力如何直接影响到品牌竞争力，因此，创造优秀的企业文化和品牌文化，实践品牌文化管理就成为品牌战略管理体系中不可或缺的一部分。因此企业要充分认识到品牌文化开发的战略地位。鉴于目前我国企业对品牌文化的认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤为重要。美国学者史蒂芬·金指出：“产品是在工厂中生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模范，但品牌则是独一无二的，产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心为品牌文化。”品牌是文化的载

体，文化是品牌的灵魂。

品牌文化管理的实施：

(一)品牌文化应与消费者心理相契合

不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。当品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强了。在发展过程中，最差的品牌被称为“产品”，它是没有任何附加价值的提供品；概念化品牌是在情感价值基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。“品牌文化”费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。因此，品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。所以企业要认真进行市场调查和消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。只有深入对品牌文化的研究，才能从根本上将品牌融人消费者的心智模式，也才能建立真正具营销力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地认识企业与顾客间的文化联系，进而巩固这种联系的纽带，寻找消费者忠诚的核心。科学技术不断进步，人们的生活方式、消费观念也随着社会的发展不断提升，这都使得市场消费需求瞬息力．变。因此每种产品都有特定的生命周期，如不及更新换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。

(二)要塑造多品牌的层次性文化体系

如果一个企业实行的是多品牌战略，那么品牌文化就应该是多层次的。但是每个品牌赋予都相同的品牌文化，势必会造成品牌定位模糊、个性不清晰。因此企业在进行全部产品的销售时，应根据产品品质的不同，形成有层次的品牌文化体系。该文化体系应由主品牌价值观及系列产品的文化价值观组成，核心为主品牌的价值观，是产品系列文化价值观的基础，起着统驭作用，其范围涉及产品开发理念、销售理论、组织运作模式等内容，是品牌价值的核心，是细分消费市场的关键。

(三)品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价

值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费的精神沟通和价值共识。两者是有区别的，品牌文化不等于企业文化，但它属于企业文化的范畴。良好的企业文化会体现出企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化，并通过整合有效地传达给社会公众和目标消费者，以塑造良好的企业形象，促进品牌内涵的丰富和品牌形象的提升。优秀的企业文化是文化经营的重要保证。但如果就把品牌文化等同于企业文化，或者让品牌承载丰富的企业文化内涵，其实都是不明智的做法。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌怎样，是否能从品牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益，至于企业文化如何并不是他们关注的重点。当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。纵观中外知名的品牌，无不蕴含着深厚的文化内涵。因此，一个成功的品牌企业，必须要有一个强有力的企业文化作为支撑。

(四)品牌文化的塑造是系统工程

有了明晰的品牌文化定位，还需要综合运用各种手段表达出品牌的核心价值。一个品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是～个长期的、系统的工程，在这个过程中，企业必须保持品牌传播主题的持久，保证给消费者传达的信息是明确一致的，品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。

2.7品牌创新管理

有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理的变化，品牌也要与时俱进。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，但又有独特的内涵和地位，具有相对的独立性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要

求，是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行；有了品牌，不去创新，不去适应不断变化的内外环境，企业一劳永逸也不行。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡。品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宣之计，也不是为创新而创新。企业在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源，另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。品牌创新要遵循科学的程序，采取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点；然后对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施；最后是执行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正。

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总结

随着现今品牌竞争越来越激烈，人们的选择越来越丰富，产品的品牌成为了人们选择产品最直接的方式，品牌战略管理的方法就显得尤为重要了，选择最优的、最有创意的品牌管理方法，才能使企业走的更高更远。

致谢

在校已经学习了两年，对于一直帮助我的各位老师衷心感谢，感谢涂老师对我论文的辅导，尤其是对于我们操劳的班导，我很惭愧给您带来这么多的麻烦，但是从您这里学到了很多东西，谢谢您！

参考文献

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3余蓓;孟宪忠;;中国中小企业传统生存空间前景研究[J];安徽农业科学;2006年07期4俞国梅;;上海交通大学MBA 教育发展战略研究[J];安徽工业大学学报(社会科学版);2006年05期

5袁敏芳;关于我国农产品创建名牌的若干思考[J];北京大学学报(哲学社会科学版);2002年S1期

论文摘要:通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁,提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想,包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象,让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了,因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月,常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务,现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代,门户众多竞争激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇,也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势,重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力,主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司,都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家,它们获取的最高资质是三级资质,分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者,常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略,争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略,大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时,树立起自身的品牌形象。

3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州TG企业品牌设计公司简介

常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司,将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划,现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位,制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。

②市场定位不明确

作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分,只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下,从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

TG公司的营销部

经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力,但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外,在营销人员培训方而,缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述,TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢,又面临强大的市场竞争压力,因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析,从整体上概要地说明一个企业的竞争形势,找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:

鉴于TG公司规模较小,所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设,提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设,将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发,然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州TG企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色,首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长,为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控,把好质量关,将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来,没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下,最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入,注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大,使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司,TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的,作为常州策划与设计市场的追随者,TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司,运用高级俱乐部式的市场定位,实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员,以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围,制定有吸引力的企业战略和企业愿景,最终形成吸引、留住人才的原动力。

尽管IMC理论在全球范围内得到了认可，并被一些企业付诸实践，但是对于IMC的定义，理论界至今尚未达成共识。研究者们从不同的研究角度给出了不同定义。

1989年，全美广告业协会（AAAA）提出，IMC是一个营销传播计划概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。美国西北大学研究组将IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。

进入21世纪以来，营销环境发生了变化，研究者们对IMC的理解也发生了变化，Schultz（2004）将整合营销定义为是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。他认为整合营销传播运用与现在和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。这是21世纪以来理论界对IMC的一种普遍看法。而Duncan(2004)对IMC的观点也是值得关注的，他认为，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，即交叉作用过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。Schultz和Duncan二者关注IMC的角度有所不同，Schultz更侧重于从操作层面上对IMC加以界定，而Duncan最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。但是二者有一点是相同的，即都认为IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程。

与传统的营销理论相比，IMC在理论上有四项重要突破（马援，2003）：一是以4Cs组合替代了4P组合，提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升为“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性，整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是IMC给营销理念赋予了战略使命，促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化，从而为企业的战略发展指明了方向。

21世纪以来IMC理论研究综述

（一）基于广告策略的IMC理论研究

IMC主要侧重的是传播与营销的整合，而现代企业应用最为广泛的两种传播方法就是广告和人员促销，所以自从IMC理论诞生以来，基于广告策略的研究一直是研究热点。21世纪以来的基于广告策略的IMC理论研究展现出以下新特点：

1.从广告心理学角度分析。丁家永（2001）认为，传统的研究方式将广告与受众分割开来，忽视了从二者统一的整体过程上把握广告受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感的变化规律。而IMC理论始终以消费者资料库的建立为中心，以了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的，将消费者行为和观念的变化作为评估广告作用的指标。IMC是基于现代认知心理学的研究成果和广告策划理论，提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们头脑中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。而实践这些观点，必须以当代心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌网络，最终实现购买的目的。因此，IMC中的广告心理学原理应该作为研究广告心理的重要理论基础，并在此理论基础之上结合实际，制定恰当的广告策略。

2.从服务类产品的广告策略的角度分析。自进入21世纪以来，对IMC的研究逐渐转向实践研究。但是很少有人研究不同市场环境下所应采用的不同IMC策略，尤其是对以“无形”为主要特征的服务行业，如何使用IMC理论更是很少有人问津。Grove等人(2002)从服务类产品的广告策略角度对如何通过IMC来表现服务的无形性问题进行了探索性的研究，并从战术角度研究了如何更好的使用IMC理论为服务产品的营销服务。他们以Lovelock的服务类型作为服务分类框架，对四大类服务产品中的广告进行测试，以评估广告者通过实践IMC理论，可以将服务的无形性更好表现出来的效果。通过研究发现，在四大类服务产品中，关于IMC的组成几乎没有差异，但同无形服务产品（如教育、零售、银行等）相比，有形服务产品（如发型设计）中广告的整合程度更高。

3.从广告媒介组合角度分析。在IMC应用过程中，媒体的选择也是一个重要影响因素。Tavassoli等人(2003)在使用不同国家的语言广告中，比较听觉要素和视觉要素对广告效果的影响。他们发现，听觉要素和视觉要素会对语言广告起到无意识的负面作用，即干扰消费者对广告的理解。但是，通过IMC，可以有意识的使视觉要素和听觉要素对广告回忆起到积极的促进作用。试验表明，在英文广告中，听觉要素对广告回忆的促进作用更强一些，而在中文广告中，视觉要素的促进作用更强一些。因此，可以通过IMC理论，在多种媒介之间进行整合，同时结合不同的语言环境差异，更好的实现广告的目的。Naik等人(2003)也从多媒体传播的协同作用角度研究了IMC理论的应用。他们认为，IMC应用中，对于多媒体传播的协同作用理解的并不是很好，因此，他们通过一个普通的动态广告模型，在多媒体环境中测试协同效用。他们解释了广告者们该如何通过使用Kalman滤波法来评价多媒体沟通的整合程度和有效性，同时也研究了如何处理广告过渡预算的问题。

（二）基于销售促进策略的IMC理论研究

大多数IMC理论都聚集在广告策略的研究当中，关于销售促进销售策略的IMC理论研究不是很多。其中，Naik(2003)提出了一个模型，研究如何在动态预算决策中引入协同效用，但是他们的分析仅建立于市场层面的月度数据的基础之上，而忽略了员工个人层面的连续传播。Smith等人(2006)发现，多个媒体相继作用于受众，而不是同时作用，可能会更有效。两个连续作用的传播媒体之间的时间滞后影响了他们之间的协同效果。他们基于营销与销售层面，研究了营销部门与销售部门营销传播之间的不衔接。营销部门很好的进行传播，可以引导或吸引许多顾客，但是由于销售能力的限制，太多的顾客关注可能会影响下游的销售人员的积极性，在此基础上他们创建了3阶模型，以此来研究不同阶段连续的营销/人员销售传播的效用。

（三）基于品牌建设的IMC理论研究

Ducan(2004)在IMC研究当中，最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。他们认为IMC之所以无法普遍运用的原因，就在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序，以致IMC发挥不了作用，要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行IMC是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。他们认为IMC只是整合体系中的冰山一角，营销需要从头到尾重新组合，才能建立起合乎成本效益的品牌关系发展过程。

我国学者对于IMC与品牌建设的研究也是比较关注的，而且也取得了一些突破性的进展。马援（2003）根据IMC提出了品牌整合传播（BIC）的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式；王金广等（2006）从品牌视觉识别（VI）的角度来研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平（2006）认为，IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型，指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为IMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。

（四）基于整体竞争优势的IMC理论研究

进入21世纪后，受市场竞争加剧和传播技术变化的影响，一部分学者对IMC的研究转向了从战略角度考虑如何通过IMC提供企业整体竞争优势。Schultz（2005）提出，IMC是在营销与媒体选择不断在改变而且发展迅速的市场中诞生的，IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程，并能有效地协助组织在剧烈变化的商业环境中进行竞争。因此，创建一个价值型整合营销的传播过程是非常重要的，在价值导向的IMC战略基础上，通过五个步骤来创造企业价值，即识别客户与潜在客户，评估客户与潜在客户的价值，创建并传递信息与激励，评估客户投资回报率，预算、分配与评估。

如果说Schultz从战略上认识到IMC对提高企业整体竞争优势的重要性，并从战术上给出创造企业价值的方法，那么申光龙（2001）则更侧重战略角度来研究IMC。他认为，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。他从理论上提出IMC战略模型，并归纳出IMC战略计划的9S模型，即利害关系者的洞察，利害关系者信息的储藏,细分利害关系者，战略竞争优势，调整计划的战略性，持续的改善，战略性传播组合，系统控制，共享企业价值。他认为，未来的企业中，IMC能力将被视为一种资产，也是提高企业竞争力的一种利器，企业内的营销传播管理者唯有在髙效率的沟通或媒介及优质的沟通环境下，才能发挥其生产力以实现企业的生存与发展。

结论

综观21世纪以来IMC理论的研究发展，可以看出，仍以国外学者为主，我国学者致力于IMC研究的相对较少，而且国内多数研究集中于从品牌建设的角度考虑IMC。尽管现在越来越多的学者开始关注IMC实证研究，但是目前的IMC实证研究多限于小样本或非随机受访者，所以多数研究是建立在整体成果的定性评估上，而不是建立在量化资料的统计分析上。而且，对于传播能力的诊断与评价、组织内部传播以及新的传播媒介与沟通渠道的研究也是非常局限的。笔者认为，未来的IMC研究可以从上述几个方面展开深入研究，可以结合我国实际情况来研究IMC理论，使之更好的为我国经济发展服务。

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参考文献：

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关键词：体育用品企业 国际化 4C

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672―7355（2012）03―0―01

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：Customer (消费者) 、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)。本文将4C理论应用于企业国际化战略的分析，形成一个新的分析框架。

一、4C分析框架

1. Communication――品牌国际化

品牌国际化在本文中主要对应体育用品企业国际化战略中的品牌国际化战略，即通过在国际市场上的营销、公共策略推进自身的品牌国际化进程，如：赞助国际顶级赛事、国际巨星代言、企业文化培养和传播，来提升企业品牌的知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。

2. Customer――产品国际化

体育用品企业根据不同地区消费者的需求来设计、生产体育产品，通过提升产品专业性、外观设计、文化内涵来加快自身的产品国际化进程。

3. Convenience――市场国际化

通过在国际市场上构建良好的分销网络，建立稳定的经销商网络以及广泛运用电子商务来扩大国际市场份额，推进自身的国际化进程。我国的很多体育用品企业国际化道路都从市场国际化起步。

4. Cost ――要素国际化

包括资本及人才国际化两部分：资本国际化指为了获得国外资金的资本国际化战略；人才国际化指企业在海外目标地区有熟悉当地市场的国际化人才。人才国际化也是体育用品企业实现国际化的重要一环。

二、国际化主要评价指标

1. 品牌在全球的影响力

衡量体育用品企业国际化水平的最重要指标，即是品牌的全球影响力。4C分析中，品牌国际化是企业国际化进程中最重要的一环，而其最直接的体现就是品牌的全球影响力，主要包括品牌知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。

2. 产品功能设计及内在品质的国际化程度

产品的国际化，在于企业产品的外观设计和内在品质是否符合国际化的标准。体育用品企业的国际化战略，应从自身的品牌和产品入手，提升产品的专业性和技术性。

3. 销售网所分布的国家和地区

在国际上能否构建良好的销售网络，拓展适宜的销售渠道，也是衡量体育用品企业国际化水平的重要指标。我国的体育用品企业的销售网络多分布在东南亚和北美地区，造成地区性的不均衡。

4. 人才资本等要素的国际化程度

这里主要包括资本及人才的国际化程度。资本国际化主要包括两方面，一个是外资所占比重；另一个即是公司是否具有可公开的营销和财务数据。

三、实证研究――以李宁公司为例

本文用4C理论结合我国体育用品企业国际化程度的评价指标，来分析李宁公司的国际化战略：

1. 改善品牌营销能力

为提升自身品牌的国际知名度，李宁公司采取了一系列措施。如：与西班牙男篮签订了为期4年的合约，身披“李宁”战袍的西班牙男篮在06年首次杀入男篮世锦赛决赛，成为世界冠军；08年北京奥运会，央视体育频道所有出镜记者都穿着李宁公司提供的产品，借助央视在世界范围内提升自己的知名度。

2. 提升产品专业性和技术性

李宁公司在其市场国际化的道路受挫之后，转而从自身产品上加大投入，提升产品专业性和技术性。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库。

3. 加强渠道建设

近几年，李宁公司看到了互联网的商机和便利，逐渐加大对电子商务、网络销售平台的投入，如：李宁官方网上商城等。据统计，2008年，李宁公司的海外营业收入中，通过互联网交易的比例为32.7%，极大地缩减了国际化渠道建设的开支。

4. 节约成本和灵活定价

李宁公司选择了多元化的市场定价策略，以推进其品牌国际化的进程。“错季销售”、“错位销售”是李宁目前多用的定价策略。同时，通过大规模采购等方式节约成本。

四、问题和建议

1. 问题

我国体育用品企业正在国际化进程中，主要有以下问题：急于求成的短视心理、缺乏核心竞争力、缺少大量的专业化管理人才以及国际贸易保护主义对中国体育产品出口的限制、缺乏必要的激励和监管机制等问题。

2. 建议

针对问题，提出以下建议：按阶段实行国际化战略，稳中求胜；提升品牌核心竞争力，突出品牌个性；将人才引进面向全球，建立全球化管理团队；以建立全球性品牌为目标，提高品牌的适应性。

综上所述，我国体育用品企业的国际化还尚处于起步阶段。在战略选择方面应更加注重品牌和产品的国际化；在国内外市场投入方面，更应该结合自身实际情况；在品牌产品创新方面，注重提升自身的核心竞争力。

参考文献：

关键词：媒体的市场营销策略；分众化；媒体品牌集团化

一、媒体中市场营销的定义和对企业作用

现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。

（一）分析媒体市场营销作用

菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。

1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。

2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。

3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。

4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。

二、国内媒体市场营销现状

（一）对现有媒体市场营销策略的分析

从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。

1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。

品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。

由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。

2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。

（二）现有媒体市场营销策略存在的问题

1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。

2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。

三、有关媒体运用市场营销策略的建议

（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色

对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。

（二）加强媒体整合营销

整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。

（三）合理利用广告策略

当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社，1990.

伴随着社会经济的快速发展，酒店必须重视自身发展，全面提高核心竞争力，以便在激烈的市场竞争中始终保持优势。酒店要始终关注市场的变化与市场需求，以市场需求为导向，根据市场的实际情况来制定科学的市场营销策略。《酒店市场营销管理与实务》一书是旅游管理及酒店管理的专业读本，将市场营销学的基本原理与酒店经营实践有机融合在一起，借鉴了国内外营销最新实践与理论研究成果，在市场营销理论的基础上，根据国内外酒店业的发展趋势，详细分析了目前国内外酒店业的营销理念、营销策划、营销方式、营销手段、营销战略和营销管理，兼顾理论与实务。《酒店市场营销管理与实务》对于阅读者把握重点难点有着十分重要的辅助作用。

笔者认为，酒店市场营销管理工作十分重要。在现代化社会中，做好市场营销管理工作对于实现酒店的可持续发展来说是关键。首先，酒店管理工作的质量直接关系着酒店的核心竞争力。在市场经济繁荣发展的背景下，我国旅游行业得到了迅猛的发展，这推动了不同类型以及不同规模酒店的出现，大大增加了酒店行业的竞争。因此，酒店需要持续重视管理工作，深入分析消费者的心理特征，将酒店所提供的产品与服务与市场需求紧密结合起来，从而有效拓展客源发展，推动酒店经济效益的持续提升。其次，开展酒店管理工作能够有效降低酒店运营管理的成本，优化酒店的资源配置，全面提升酒店的经济效益。利用市场营销策略开展酒店管理工作能够集中酒店员工、酒店顾客以及酒店其他资源，将其融入至酒店服务当中。酒店市场营销管理工作，可以开展广告市场营销策略、产品营销策略、价格营销策略以及品牌文化营销策略等不同的策略来进行酒店市场营销，以全面提升消费者对酒店的满意度。最后，开展酒店管理工作是新环境下酒店盈利的内在需求，酒店是一项需要盈利的产业，因此酒店管理工作需要融合市场营销策略，对消费者心理进行深入分析，结合酒店管理的产品与服务，拓宽酒店客源，推动酒店经济收益的提升。

但是，我们也要清晰地认识到，不论某一间酒店规模多大、服务多完善、设施多齐全，都无法满足所有消费者的需求。而且酒店市场在不断地拓宽发展，竞争对手也不断增多，消费群体的需求也在不断变化增长，酒店更多的时候都是出于被动局面，难以对自身的发展做出准确的定位。因此，酒店选择自己适合的消费群体，制定科学合理的市场营销策略成为直接关系到酒店发展的重要内容。首先，要准确定位目标消费群体。合适的市场营销策略能够对酒店的当前与潜在消费群体进行分析定位，以便让酒店正确认识到自身服务的对象，了解目标群体的生活习惯、对酒店服务的要求、对其他事物的兴趣爱好等，从而提升酒店的服务质量。其次，要准确定位酒店形象。正确的市场营销策略会让酒店的形象更加清晰明确，也让酒店明确自身在消费群体中的行为与定位以及当前酒店在消费者心中所处于的位置，明白酒店还需要从哪些方面进行改革优化，让酒店达到或接近消费者心中设定的位置，进而给目标消费者带来更加舒适、更加人性化、更加温馨的服务。最后，酒店市场营销管理工作的本质就是制定科学合理的营销方案来提升酒店的经济效益。通过合理的市场营销计划，利用媒体宣传、展览展出、顾客口碑、打折促销等营销手段，来将酒店的信息准确传递给目标消费群体，以便其能够及时了解酒店发展动态，调动消费者的潜在好奇心，提升酒店的客流量。

基于此，酒店市场营销管理工作十分重要，制定科学合理的市场营销策略成为重点。第一，要制定科学合理的广告策略。当前不同类型的酒店所提供的服务内容大致都相同，之间所存在的差异往往只是表现在档次与质量上，不同类型的酒店几乎没有个性化的服务，因此在广告策略的制定中，应突出酒店的特色，有针对性地进行市场定位的宣传，并且开展差异化竞争，突出自身优势。第二，要有合理的公关策略。合理的公关策略可以优化组合不同的社会资源，制定有效的策略与计划，在目标群体心中树立起良好的印象。酒店需要做好顾客信息收集与维护工作，与顾客建立起长期、友好的关系，开展全面、体贴的人性化服务。同时，需要定期进行客户回访工作，分析消费者的心理，以满足消费者的心里需求，并且制定出激发潜在同类型客户的方案，有效拓展酒店用户群体。第三，进行酒店品牌化运营工作。在策划中，需要突出酒店自身特色，引进个性化竞争；宣传企业文化，树立品牌营销思想，实行品牌化经营策略；明确酒店形象定位，设计富有含义的品牌文化，加深消费者的印象；进行科学的质量管理工作，提供安全、清洁、人性化的服务，以温馨的服务手段来为酒店品牌加分。

作者:于瑾 单位:河南职业技术学院