与多元文化主义不同，“多样性”的目标是让“种族”成为无标记（unmarked）的存在。这样一种话语将历史上的种族区隔、殖民、国家暴力和监禁等负面元素小心抹去，试图营造一个理想中的异质（heterogeneous）公共空间，所有人都可以在此平等地发声。“种族”成为了公民社会中的诸多变量之一，而不是区别性的因素。然而，这样一种看似毫无语言和文化特殊性的“种族歧义” （ethnic ambiguity），实则加剧了白人和非白人之间的对立——“非白人性” （nonwhiteness）成为了“多样性”的标指（index）。作者在文中提及，自己去公司进行调查时，常被带到特定负责处理“多样性”的工作人员那里——他们通常是少数族裔者，以白人观众的态度为出发点，将种族差异以白人的需求为考量，进行意义的重组（repackage）。在后文中，她通过详实的例证说明了这样一种中心主义如何被构建、强化以及循环往复地呈现。

本文作者于2009年2014年在多家美籍亚裔(Asian American)广告公司进行不定期的调查，近距离观察业界人员如何进行广告的设计和生产工作，关注种族表达的“语域化”（enregisterment）­过程，即在特定“语域”（register）的言语交际场景下，相关的术语、表达是如何被调用，起到规范作用，同时把控事件的发展。作者指出，两种种族本体论的实践处在不同的“语域”之中。

与之相反，“多样性”的广告设计则刻意制造歧义，不进行具体类别的划分。在这一语域中，“文化”这一概念囊括了所有没有进入“白种人”类别的群体（包括特殊群体，如LGBT和残障人士），通过模糊的方式，让人意识到这些群体的存在。实现该目的最巧妙的方式，是将所有种族之间的差异置入一个戏剧性的场面（tableau）中——作者以丰田2018“超级碗”这则广告为例进行了说明，该广告意在表达不同信仰的人能共同享受体育带来的乐趣——（犹太教的）拉比、（基督教的）牧师、佛教信徒和（伊斯兰教的）伊玛目相继做上了丰田卡车，前往足球比赛的现场，并与修女会面。末帧上的“我们是一个团队”是对“多样性”的最好宣扬，呈现了一派乌托邦式的祥和场面。

然而，作者凭借敏锐的观察力，指出这种“多样性”看似宣扬了种族平等和一致（racial sameness），但实则还是为白人至上主义服务。“白人性”被置于“多样性”的核心，而其他具有差异性的部分则被模糊化后在周围环绕——中心意味着“标准”和“规范”，边缘为中心服务。通过“道歉”（apology）的言语行为，这一点得以更鲜明地展现。

在这样一个敏感的地带，误读与冒犯频频发生，“道歉”总是存在，它既是意向性的声明（statement of intentionality），也是符号学上的修正（semiotic revision），是“多样性”语域中的关键要素，术语和声明被娴熟地调用，以实现一种“为本没做错的事道歉”（sorry-not-sorry）的效果——“道歉”这一话语本身也要被置入相关的语境中进行考察。

百事可乐在2017年发布的、可谓应景之作的广告中，展现了这样一幅场景：以不同种族、语言和文化背景的年轻人在街头宣传“黑人的命也是命”（Black Lives Matter, 简称BLM），一位白人女模特正在路边身着靓丽服装进行形象照的拍摄。当一位男孩向她招手时，模特毅然上阵，将金色假发取下丢给身边的黑人服务员，大步走过抗议人群，递给警察一瓶百事可乐——于是，抗议运动也随之平静地消停了。这则广告引起了强烈的愤慨，表面上该广告进入了“多样性”的语域，但实则凸显并强化了“白人至上”的观念。在百事可乐后续的道歉中，作者指出，虽然语篇中出现了“全球”、“团结”等字眼，但该言语行为的“以言行事”（illocutionary）功能比较弱，其实是在向模特道歉，又是在为自己找台阶下——强调广告没有达到本应达到的效果，却丝毫不提及将黑人人权运动商业化进行碳酸饮料营销的判断失误。在后文中，作者也提及了多芬沐浴露和妮维雅相似的“失误”以及它们不触及本质问题的“道歉”。

综上，作者在本文中以美国社会的广告营销为切入口，撕开了“多样性”这一种族本体论逻辑温情脉脉的面纱——歧义与可变换的话语策略试图将结构性的不平等抹去，呈现一个完美整合的社会；指号（sign）与现实断裂，但又无法从泥泞中脱身，便只能在歉意的流露中，用“意向性”的幌子继续遮蔽，重蹈“白人至上主义”的覆辙。

作者 | 复旦人类学专业硕士生 朱彦珺

联系当下

如今，以黑人头像为符号标志的“黑人牙膏”（Darlie）和杰麦妈（Aunt Jemima）早餐系列产品，在美国BLM运动高涨的情境中，其显而易见的种族特性广受质疑，厂家面临着不改商品名就下架的选择。返回搜狐，查看更多